GRP (Gross Rating Points, Джи Ар Пи ) – один из наиболее популярных показателей медиапланирования, позволяющий оценить схему размещения обращения в нескольких медианосителях. GRP – маркетинговый показатель, отражающий масштаб рекламно-информационного воздействия. Считается методом суммирования рейтингов всей рекламной кампании по всем носителям.
GRP показывает , сколько раз рекламное сообщение попадается людям на глаза за период рекламной кампани и означает количество набранных пунктов рейтинга для определенного временного промежутка по аудитории. Базовый показатель для измерения мощности кампании при определении ее стоимости и сравнения с другими.
Для расчета GRP маркетинговой кампании необходимо знать все рейтинги, набранные отдельными выходами рекламных сообщений. Такой рейтинг - это процентное соотношение аудитории, которая видела эфирное событие, по отношению ко всей аудитории, которая могла его видеть. При этом,никогда не складывают GRP’s из разных целевых аудиторий.
Расчеты по GRP производят при медиапланировании рекламных кампаний, в том числе при составлении графиков рекламы на телевидении. Все основные расчеты на ТВ ведутся по прогнозным рейтингам GRP. После эфира проводится сверка прогнозных показателей GPR с реальными.
Постбаинг – сверка прогнозных рейтингов с фактическими после окончания размещения. В этом случае, если суммарный рейтинг получился ниже заявленного более, чем на 15%, то телеканалы предоставляют рекламодателям эфиры для показа их ранее оплаченной рекламы в аналогичное время, чтобы выйти на заявленный рекламным агентством суммарный GRP.
Пример расчета GRP.
- в первый день маркетингово-рекламной кампании рекламное сообщение увидело 30% аудитории, то рейтинг равен 30;
- во второй день 40 % аудитории увидели рекламное сообщение – рейтинг равен 40;
- в третий день - 30 %, рейтинг - 30.
|
С понятием OTS существует определенная путаница. В США контакты обозначают как Impressions , в России часто именно как OTS . Хотя в некоторых странах под OTS подразумевают частоту размещения рекламы. A verage OTS (average opportunity to see ) – средняя частота контактов аудитории с рекламой. Может обозначаться и как frequency . |
||
|
При сравнении рекламных кампаний часто используется ранее рассмотренный показатель стоимость за тысячу – в данном случае СРТ OTS. Для его получения необходимо стоимость кампании разделить на Impressions и умножить на тысячу.
СРТ OTS = Бюджет/ OTS х 1000
СРТ OTS = 4 800 (1 200 000: 250 000х1000).
В отличие от совокупного рейтинга, OTS имеет определенный физический смысл, позволяя оценить общий вес кампании с точки зрения количества контактов с аудиторией. Важно понимать, что если, например, OTS составляет 200 000 человек, то это не 200 000 разных человек – одни и те же люди могут быть засчитаны неоднократно.
При сравнении рекламных кампаний часто используется ранее рассмотренный показатель стоимость за тысячу – в данном случае СРТ OTS. Для его получения необходимо стоимость кампании разделить на OTS и умножить на тысячу.
OTS рассматривать как частота контактов с аудиторией
Если OTS рассматривать как частоту (аналог frequency ), то соответственно, если мы знаем значения совокупного рейтинга и охват аудитории, то можем определить среднюю частоту воздействия на потребителей:
OTS = GRP / Reach
Например, если за время проведения кампании было набрано 300 GRP и при этом охвачено 40% аудитории, то средняя частота составит 7,5:
OTS = 7,5 (300:40)
Если для телевидения используют термин OTS, то для радио OTH (opportunity to hear) .
Целевая аудитория:
Определенная группа людей (потребителей) на которую направлена рекламная кампания.
Медиаплан:
Это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.
Prime-Time
эфирное время на радио и телевидении, охватывающее максимальное количество радиослушателей и телезрителей
CATI - Computer Assisted Telephone Interviewing:
Компьютерная система телефонного опроса. Анкета программируется и вводится в центральный компьютер, который вопрос за вопросом выдает ее на дисплеи нескольких терминалов (от 5 до 100), расположенных в одном помещении. Оператор, сидящий у терминала, набирает случайно сгенерированный телефонный номер и проводит интервью, читая вопросы с экрана и вводя ответы респондента в компьютер при помощи клавиатуры. Работа операторов-интервьюеров находится под строгим контролем супервайзера.
Панель (Panel):
Группа людей, отобранная для проведения исследования. Суть панельного исследования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов панели. При помощи панельных исследований изучается телевизионная и радио аудитории. Информация может собираться при помощи дневников или при помощи специальных приборов - people meter.
Дневник (Diary):
Метод исследования, при котором респонденты в течение некоторого времени (от недели и дольше) заполняют специальные дневники. В дневниках может фиксироваться информация о просмотре телепрограмм или прослушивании радиостанций и т.п.
People Meter:
Прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор.
ТЕЛЕВИДЕНИЕ
Rating (TVR):
Рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) рассчитывается по вероятностной модели и выражается в процентах от целевой группы. Каждому зрителю, переключавшемуся на данный канал в течение данной передачи (рекламного блока, временного промежутка), присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Так, зрителю, просмотревшему всю передачу от начала до конца присваивается вес 1, смотревшему половину передачи - 0.5, треть передачи - 0.3333 и т.д. Подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов - членов целевой группы.
Audience - аудитория:
Подсчитывается аналогично рейтингу, но выражается не в процентах, а в тысячах человек.
Share - доля:
Доля канала - процент телезрителей, смотрящих определенный канал (рассчитывается как отношение АУДИТОРИИ канала к АУДИТОРИИ всех телевизионных каналов).
GRP - gross rating points:
Количество представителей целевой группы, смотревших не менее 15-ти минут (для дневниковой панели) и одной минуты (для пипелметровой панели) из рассматриваемого эфирного события (телепрограмма, рекламный ролик…). Для каждого отдельного эфирного события длительностью в 15 минут (для дневниковой панели) и в одну минуту (для пипелметровой панели) GRP равен Reach%. Выражается в процентах, хотя знак % никогда не используется.
Cumulative GRP - накопленный GRP:
Рассчитывается как сумма GRP всех вышедших в эфир рекламных роликов.
Reach% - охват:
Процент представителей целевой группы, видевших не менее 15-ти минут (для дневниковой панели) и одной минуты (для пипелметровой панели) из рассматриваемого эфирного события. Для каждого отдельного эфирного события длительностью в 15 минут (для дневниковой панели) и в одну минуту (для пипелметровой панели) Reach% равен GRP.
Reach - охват в тыс. чел.:
Подсчитывается аналогично Reach%, но выражается не в процентах, а в тысячах человек.
Cumulative Reach% - накопленный охват:
Процент представителей целевой группы, видевших хотя бы один из роликов, вышедших в эфир. При подсчете Cumulative Reach% каждый человек считается только один раз, независимо от того, сколько раз он реально видел рекламные ролики.
Qualified reach - охват, посчитанный по одной из следующих методик:
- Количество представителей целевой группы, смотрящих хотя бы N минут эфирного события;
- Количество представителей целевой группы, смотрящих хотя бы N % от продолжительности эфирного события.
Cumulative frequency - накопленная частота:
Среднее количество контактов каждого представителя целевой группы с роликами, вышедшими в эфир в рамках рекламной кампании. Cumulative frequency рассчитывается как отношение Cumulative GRP к Cumulative Reach%.
OTS (opportunity to see) - "возможность увидеть":
Количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). OTS для одного эфирного события всегда равен Reach для этого события. Для нескольких эфирных событий OTS равен сумме Reach эфирных событий. В отличие от подсчета Reach для группы событий, при расчете OTS для группы событий каждый зритель учитывается не один раз, а столько раз, сколько он реально смотрел эфирные события
CPT GRP - стоимость одного GRP:
Рассчитывается как отношение затраченных денег (Cost) к набранным GRP.
CPT Viewers - стоимость за тысячу контактов:
Стоимость "охвата" тысячи представителей целевой группы, видевших не менее одного из анализируемых эфирных событий или количество денег, которое необходимо потратить, чтобы тысяча представителей целевой группы увидело анализируемые эфирные события хотя бы один раз. Рассчитывается как отношение затраченных денег (Cost) к Reach.
Frequency distribution (N+):
Частотное распределение. Процент представителей целевой группы, видевших рекламные ролики с определенным уровнем частоты (N+). Frequency distribution (1+) = Reach%.
РАДИО
AQH (Average Quarter Hour) - средний рейтинг 15-ти минутного интервала.
Среднее количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале. Исчисляется в тысячах человек и в процентах от целевой группы. Если сказано, что AQH какой-либо радиостанции равен 105 тысячам человек или 3,4% казахстанцев, в возрасте от 15 лет и старше. Это значит, что в среднем хотя бы 5 минут в течение усредненного 15-ти минутного интервала данную радиостанцию слушают 105 тысяч казахстанцев, и они составляют 3,4% от населения Казахстана в возрасте от 15 лет и старше.
Суточная аудитория (Reach Daily)
Накопленное суточное количество слушателей радиостанции. Исчисляется в тысячах человек и процентах от заданной аудитории. Например, суточная аудитория, равная 1 390.0 тысяч человек или 19.5% населения Алматы 15+, показывает, что за сутки данную радиостанцию слушает в среднем 1.39 миллиона человек и они составляют 19.5% алматинцев 15 лет и старше.
Недельная аудитория (Reach Weekly)
Накопленное количество слушателей в течение недели. Выражается в тысячах человек и в процентах от целевой группы. Например, недельная аудитория радиостанции составляет 2 550.1 тысяч алматинцев или 34.7% жителей города 15+. Это значит, что за неделю данную радиостанцию слушает в среднем 2 550.1 тысячи человек или 35.1% алматинцев 15 лет и старше.
Месячная аудитория (Monthly Reach)
Накопленное количество слушателей в течение месяца. Выражается также в тысячах человек и процентах от целевой группы. Месячная аудитория равная 321.2 тысячи человек или 4.4% алматинцев 15+, показывает, что в среднем за месяц данную радиостанцию слушает 321.2 тысячи алматинцев, которые составляют 4.4% всех жителей Алматы 15 лет и старше.
Продолжительность прослушивания (TSL - Time Spent Listening)
Общее время слушания радиостанции. Выражается в минутах. Считается в среднем за день и в среднем за неделю.
Доля радиостанции (AQH Share)
Доля слушателей определенной станции среди всех слушателей радио.
Share
Для конкретного временного интервала, отношение числа людей, слушающих радиостанцию, к числу людей, слушающих радио. Выражается в процентах, т.е. максимум = 100 (когда все, слушающие радио, слушают одну и ту же станцию).
Rating
Аудитория временного интервала, чаще всего 15-минутного. Количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение интервала. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.
GRP - gross rating points или TRP - target rating points
Сумма рейтингов (rating) временных интервалов, вошедших в медиа план. При расчете на все население - GRP, при расчете на целевую группу - TRP.
Frequency
Средняя частота контакта с рекламой для охваченной части целевой группы. Рассчитывается для медиапланов.
ПРЕССА
AIR (Average Issue Readership)
Усредненное количество читателей одного номера издания. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.
Coverage
Охват целевой группы для публикации или для рекламной компании. Количество человек (выраженное в тысячах или в % от целевой группы), видевших публикацию хотя бы 1 раз.
OTS (opportunity to see)
Количество контактов с рекламой, выраженное в тысячах контактов. В некоторых системах называется Gross Impressions. Расчет:
OTS = Cover ("000) * Frequency
CPT Cover (cost per thousand Cover)
Стоимость охвата тысячи человек из целевой группы, рассчитывается как для отдельной публикации, так и для рекламной кампании. Расчет:
CPT Cover =Total Cost / Cover ("000)
CPT OTS (cost per thousand OTS)
Стоимость тысячи контактов с рекламой в целевой группе, рассчитывается как для отдельной публикации, так и для рекламной кампании. Расчет:
CPT OTS = Total Cost / OTS
Один прекрасный день
Переход на продажи наружной рекламы по GRP позволяет сделать отношения между операторами и клиентами более прозрачными. Но пока клиенты не начнут внимательно считать деньги, а операторы не договорятся об общих стандартах работы, подобные изменения отодвигаются на неопределенную перспективу.
Судьба наружной рекламы в нашей стране складывалась весьма непросто. Не случайно для иллюстрации драматичности ее взаимоотношений с рекламодателем ведущий outdoor*-оператор** News Outdoor Russia (NOR) выбрал отрывки из фильма «Красотка». Наружную рекламу в фильме NOR представили как Джулию Робертс, а рекламодателя – как Ричарда Гира.
«Много лет клиенты покупали телеэфир по рейтингам, а наружная реклама честно работала на улице. Клиенты покупали щиты и сити-форматы, метры и поверхности. Но в один прекрасный день все изменилось», – с такого заявления началось выступление NOR на отраслевой конференции «Эффективная наружная реклама» в конце прошлого года.
Основной темой конференции стал переход на систему продаж наружной рекламы по GRP. Компания NOR предложила методику, которая позволяет применять GRP в наружке, и с декабря 2007 года стала предлагать такие продажи московским клиентам. Авторы системы – NOR, агентство Mediaedge:cia и исследовательская компания «ЭСПАР-Аналитик» – выдвинули предположение о том, что давно зарекомендовавшая себя на телевидении система должна стать закономерным этапом эволюции и в отрасли наружной рекламы.
Результаты первой кампании, осуществленной по пунктам рейтинга для Bourjois, оказались весьма обнадеживающими, и аналитики рекламного рынка стали предрекать превращение GRP в новую валюту наружной рекламы. Впрочем, по ряду причин, важнейшей из которых является разрозненность представителей отрасли, подобные изменения произойдут нескоро и в один день точно не уложатся.
К общему знаменателюКлиент : Эффективность… А как ты ее оцениваешь?
: Поверь мне на слово.
Клиент : Ну нет уж. Я не привык просто так верить. Я плачу деньги, так что, пожалуйста, мне отчетность, цифры, число контактов.
: Число контактов? Ты уверен, что хочешь знать эти цифры?
Механизм системы продаж по GRP, как говорит медиадиректор агентства Mediaedge:cia Алексей Кулаков , заимствован из телевизионной практики, где эта система используется уже давно. «Мы попытались применить для наружной рекламы принципы ценообразования телерекламы (в частности, разделили город на зоны с различными рейтинговыми показателями, подобно выделению prime time на ТВ), которые были заложены в программу в виде скидок и наценочных коэффициентов», – рассказывает Алексей Кулаков .
Применение новой системы продаж призвано решить две важные задачи. Первая из них – создание прозрачного механизма ценообразования. «Рекламодателю нужна эффективная система оценки размещения наружной рекламы, – комментирует директор по маркетингу петербургского универмага Miller Centre Алексей Аксенов . – Важно получить некий коэффициент, который бы унифицировал измерения и дал возможность покупать не адреса, а контакты».
Важно, что применение единой валюты позволяет исключить субъективные оценки рекламоносителей. «Ранее каждый из операторов мог привести свои аргументы в пользу того, что его щит лучше. А GRP выступает единым измерителем, который минимизирует человеческий фактор», – объясняет Кулаков .
Как добавляет генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин , «рекламодателю гораздо понятнее язык, выражающий покупку в объеме аудитории, нежели в терминах „250 сторон 3х6“».
Следовательно, благодаря GRP автоматизируется процесс общения оператора с клиентом. «Получая оценку по пунктам рейтинга, клиент зачастую и не требует подробного описания, фотографий и согласовывает программу очень быстро», – говорит генеральный директор рекламного агентства «БВ Медиа в Санкт-Петербурге» Олег Родионов .
Вторая задача, которая ставилась перед разработчиками новой системы продаж, – приведение всех основных каналов коммуникации к единой системе измерений с целью оптимизации процесса медиапланирования. «Получение сопоставимой информации о размере аудитории рекламных сообщений как в наружной рекламе, так и в других медиа позволяет клиенту эффективно распределять рекламные бюджеты», – утверждает заместитель директора департамента маркетинга NOR Анна Красильщикова .
Оператор получает возможность более гибкого управления инвентарем. «Эта система позволит операторам продавать менее востребованные поверхности (расположенные вне основных трасс, в спальных районах), поскольку они учитываются в общей программе с определенным GRP», – отмечает директор департамента маркетинговых коммуникаций «МТС Россия» Евгения Чурбанова .
Также облегчаются отношения агентств и рекламодателей. «Новая система открывает возможности для повышения уровня сервиса, – уверена Анна Красильщикова . – В рамках заданного бюджета и определенного GRP кампании агентство может предложить клиенту различные варианты программ, давая при этом четкое обоснование того, за что именно клиент платит в конкретном случае».
Зачем счастливым GRP?
На самом деле попытки внести больше объективности в сектор наружной рекламы предпринимались достаточно давно. По словам Олега Родионова , в «БВ Медиа» впервые начали предлагать оценку наружной рекламы по GRP около десяти лет назад. «Однако в то время наше нововведение было не востребовано, причем даже прогрессивными западными клиентами, – рассказывает Родионов. – Тогда все работали по старинке, пользуясь визуальными оценками рекламоносителей. Сам рынок рекламы только зарождался, новые технологии хотя и были на слуху у передовиков, но широкого распространения не имели».
Позднее использование рейтинговой системы стало более востребованным, однако GRP поначалу использовался лишь как ориентир. Рекламодателю это позволяло, в частности, сравнивать стоимость щитов у различных операторов. «Если у какого-то оператора щит с аналогичным рейтингом стоил дороже, чем щит у NOR, это было поводом вести переговоры о снижении цен», – приводит пример директор по маркетингу и рекламе сети магазинов «Детский мир» Ашот Арутюнян .
Кроме того, рейтинговые показатели были удобны для планирования рекламных кампаний в агентствах. «Сетевое агентство работает с рядом операторов, и оно может поставить условие, что для включения наших поверхностей в общую адресную программу необходимо указать GRP», – объясняет директор по продажам наружной рекламы рекламного агентства «ВолгоБалт Медиа» Дмитрий Ганибалов .
Несмотря на то что потребность в получении данных о рейтингах поверхностей назрела, операторы не очень-то стремились перейти к системе продаж на основе GRP. Дело в том, что рыночная ситуация этого не требовала и операторы не были заинтересованы в том, чтобы расходовать ресурсы на разработку целостной системы (в особенности – на проведение дорогостоящих исследований по оценке рейтингов всего инвентаря, выработку ценовых коэффициентов и продвижение новой системы). «Спрос на наружку столь велик, что у операторов нет потребности в разработке новых механизмов и проведении независимых дорогостоящих исследований», – утверждает Алексей Аксенов .
Каков курс обмена?
Впрочем, насчет того, удастся ли NOR внедрить систему продаж по GRP сейчас, у многих также есть обоснованные сомнения.
Первая сложность развития новой модели – это отсутствие четкого механизма измерений. Расчеты средних рейтингов проводятся на основании данных «ЭСПАР-Аналитик». «Мы применяем оценку пешеходных и транспортных потоков в местах размещения рекламоносителей, чтобы определить аудиторию, имеющую реальную возможность увидеть рекламу. Для этого используется система факторов, которые характеризуют качество обзора рекламоносителя», – объясняет Андрей Березкин .
Методология «ЭСПАР» в целом та же, что и на Западе, однако она не учитывает некоторые детали и потому является менее точной. «Например, в США система базируется на информации о транспортных потоках, которые получаются благодаря серьезным усилиям Министерства транспорта: у них есть территориально дифференцированная детальнейшая информация о перемещениях населения. Наша же статистика на территориальном уровне находится в зачаточном состоянии: это вполне реализуемые исследования, однако чрезвычайно дорогостоящие», – отмечает Березкин .
К тому же данным исследовательской компании по инерции доверяют не все. «При всем уважении к „ЭСПАР-Аналитик“ всем известна ее долголетняя аффилированность с NOR», – говорит Дмитрий Ганибалов . Конечно, данные TNS Gallup на ТВ также вызывают сомнения, но эта компания по крайней мере всегда была независимой.
Одним из учредителей созданной в 1996 году «ЭСПАР-Аналитик» была компания APR-City, возглавляемая в то время Максимом Ткачевым, ныне – управляющим директором News Outdoor Group (NOG) и NOR. В 2000 году APR-City куплена медиакомпанией News Corporation Руперта Мердока, в которую входила NOG. После этой покупки NOG стала владельцем блокирующего пакета акций «ЭСПАР-Аналитик». И только в начале 2006 года топ-менеджмент «ЭСПАР-Аналитик» выкупил долю NOG, став стопроцентным владельцем исследовательской компании.
Игры для больших
Мешает внедрению новой системы и незаинтересованность небольших рекламодателей в использовании системы продаж по GRP: им значительно более удобна покупка отдельных щитов.
Покупка по пунктам рейтинга должна заинтересовать крупных рекламодателей. «Крупный рекламодатель не может все делать идеально и „выцеплять“ только лучшие щиты: он просто физически не наберет столько поверхностей. Но и худшие поверхности ему не хочется покупать. А с новой системой у него появляется реальный инструмент, который позволяет производить расчеты», – отмечает Арутюнян .
У небольших же клиентов есть ряд претензий к новой системе. Во-первых, для них имеет значение не абсолютный объем аудитории, а адресная привязка рекламной конструкции. «Например, розничным магазинам, которые покупают несколько поверхностей под указатели, неинтересна покупка по GRP, – признает Анна Красильщикова . – Ведь под фиксированным размещением мы понимаем оговоренную клиентом долю рейтингов в зоне прайм, а не покупку конкретных адресов».
Во-вторых, небольшому рекламодателю важны те самые субъективные факторы, от которых хотели избавиться в NOR. «Недостаток этой схемы в том, что рекламодатель и агентство исключаются из процесса подбора рекламоносителей, – считает Алексей Аксенов . – А для нас выбор адресной программы – это ключевой процесс. Плюс за фиксированную программу NOR устанавливает наценку, и это немалые деньги».
В-третьих, для небольшого рекламодателя слишком велика погрешность, существующая в новой системе. «Когда крупный московский рекламодатель берет 200 щитов в Петербурге и из них оказывается 20 (всего лишь 10%) плохих, он переживет. А если у питерского рекламодателя 10 из 20 щитов окажутся плохими, то это крах», – продолжает Аксенов .
Сборная солянка
Третье и главное препятствие для развития рейтинговой системы продаж – большое число outdoor-операторов в России.
Игроки отрасли элементарно не могут договориться об общих стандартах работы. «Любая крупная рекламная программа обычно состоит как из конструкций NOR, так и из конструкций других операторов. Поэтому общий переход на покупку по рейтингам станет реальностью только когда большая часть операторов начнет использовать такого рода возможности», – говорит Евгения Чурбанова .
Кроме того, мелкие операторы не обладают достаточным числом поверхностей для работы в рамках новой системы. «В России на четверку самых больших игроков приходится только около 30% рынка, остальные 70% делят мелкие операторы с долей менее 1% у каждого. У большинства маленьких компаний просто нет щитов с высоким уровнем GRP, поэтому вряд ли эта система будет быстро принята сообществом», – соглашается руководитель отдела продаж второго оператора наружной рекламы Gallery Инесса Молодкина .
На Западе, в отличие от нас, сектор наружной рекламы значительно более развит, а потому механизмы работы на основе GRP давно отработаны.
«В каждой западноевропейской стране существует максимум три оператора наружной рекламы, которые контролируют разработку стандартов отрасли. Во Франции развитие сектора определяет JCDecaux, в Англии этим занимается Viacom Outdoor International. Там нет большого числа игроков, с которыми взаимодействуют рекламодатели и агентства», – рассказывает Алексей Кулаков .
В отрасли наружной рекламы по причине ее неконсолидированности нет единого сейлз-хауса, где была бы собрана информация о GRP всех операторов. «Если же продавать по системе GRP сегодня, несмотря на отсутствие единого сейлз-хауса, может возникнуть ситуация, когда клиент, купив определенное число рекламных поверхностей у нескольких компаний, получит рекламные щиты, которые будут стоять друг за другом (поскольку адресная программа определяется разными операторами). В этом случае рекламодатель потеряет в охвате даже при условии получения необходимой суммы GRP», – отмечает Инесса Молодкина .
Западная наружка вообще пошла по другому пути развития – операторы там продают наружную рекламу не отдельными щитами, а в основном сетями, которые уже обладают фиксированными рейтинговыми показателями. «Нам этот путь пока не подходит, – говорит Алексей Кулаков . – Лишь один оператор в России может сформировать сети 3х6 в Москве, только два – в Петербурге».
Эволюция неизбежна
Вероятно, именно консолидация отрасли в дальнейшем скажется на развитии новых механизмов продаж и у нас. Вопрос лишь в том, сколько на это потребуется времени.
В одном участники отрасли уверены: переход на систему продаж по GRP – это закономерный и неизбежный этап развития наружной рекламы. «Если лидер рынка устанавливает новые правила, остальные участники будут вынуждены под них подстраиваться», – считает Ашот Арутюнян .
В NOR готовы дорабатывать механизм. «Наша задача состоит в том, чтобы клиенты могли оценить эффективность нового подхода и дать свою оценку того, в каком направлении нам совершенствовать модель продаж по GRP», – говорит Анна Красильщикова .
Что же касается продаж поверхностей, то полностью исключать такую схему не имеет смысла: у рекламодателей есть объективная потребность в формировании адресных программ. «Возможно, у москвичей появится собственная система, чтобы размещать национальную рекламу. А мы будем жить как жили», – предполагает Алексей Аксенов .
Любопытно, что даже на региональных телеканалах рекламодатели иногда осуществляют покупки рекламы по минутам.
Резюмируя, можно сказать, что наличие двух систем видится представителям отрасли наиболее удобным вариантом: две системы предполагают возможность сравнения и комбинирования программ, а это всегда лучше, чем одна модель, которая кому-то будет неудобна.
В любом случае развитие более технологичных систем покупок зависит от того, насколько активно этого будут требовать клиенты и насколько внимательно они начнут считать деньги. «И тот, кто предложит клиентам более эффективную систему продаж, займет лидирующие позиции в отрасли», – отмечает Андрей Березкин .
Ксения Воронина, корреспондент «Эксперт Северо-Запад»
«Менеджмент роста» №1-2 (07-08)
CPT (англ. Cost Per Thousand) стоимость одной тысячи контактов с целевой аудиторией - условный показатель, используемый в медиапланировании для сравнения эффективности разных вариантов размещения рекламного сообщения. Позволяет количественно оценить сотношение затрат и потенциального результата (количества представителей потенциальной целевой аудитории, которые вступят в контакт с рекламным сообщением) для каждого варианта размещения рекламы. В отличие от большинства других показателей, может использоваться для прямого сравнения и выбора оптимального варианта размещения между разными видами медианосителей (например, телевидением и наружной рекламой). Стоимость рассчитывается на тысячу контактов для практического удобства - стоимость одного контакта получается слишком малой величиной (тысячные доли у.е.).
Рассчитывается как отношение стоимости одного размещения рекламного объявления к фактической (при отсутствии достоверных данных - к номинальной) аудитории медианосителя (см. формулу):
CPT = C / (A/1000) , где
- C - стоимость одного размещения рекламного объявления
- A - аудитория медианосителя
Для сравнительной оценки эффективности разных вариантов проведения рекламных кампаний, предполагающих повторные размещения сообщения на том же медианосителе используются модифицированные варианты этого показателя:
- CPT OTS
- CPT Reach
CPT OTS
CPT OTS (англ. Cost Per Thousand Opportunities To See) - стоимость на тысячу номинальных контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. Здесь в качестве результата рекламной кампании рассматриваются только контакты, т.к. невозможно достоверно определить реальную аудиторию рекламного сообщения (часть аудитории будет иметь больше одного контакта).
Рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламной кампании к количеству контактов:
CPT OTS = C / (OTS/1000) , где
- OTS - количество возможных контактов аудитории с рекламным сообщением за время проведения кампании
CPT Reach
CPT Reach - количество представителей целевой аудитории, имевших хотя бы один контакт с рекламным сообщением за время проведения рекламной кампании. Используется для оценки эффективности проведенных рекламных кампаний на основе результатов маркетинговых исследований. Рассчитывается по формуле:
CPT Reach = (C*1000) / (Reach(1+) * TQ) , где
- C - стоимость размещения рекламной кампании
- Reach(1+) - доля целевой аудитории, имевших хотя бы один контакт с рекламным сообщением
- TQ - потенциальный размер целевой аудитории
