Инструмент комплекса маркетинга «цена» включает вопросы, связанные не только со стоимостью реализуемых товаров, но и с другими затратами покупателя. Имеются в виду время, цена за проезд, эмоциональные затраты, возникающие в процессе совершения покупки. Таким образом, под ценой подразумевается не только стоимость продукта, но и его ценность для потребителя. Ценовая стратегия должна быть согласована с позиционированием розничного предприятия, стратегией поведения по отношению к конкурентам и другими элементами комплекса маркетинга, должна также учитывать ценовую стратегию производителя, используемую им для достижения поставленных целей.

Ценообразование в розничном торговом предприятии базируется на двух основных методах: с ориентацией на издержки, с ориентацией на рынок. Ориентация на издержки, предполагает определение розничным торговцем цены реализации товара как суммы его закупочной стоимости и фиксированного процента к ней. При ориентации на рынок, цены устанавливаются исходя из представлений о готовности покупателей заплатить за данный товар. Основное преимущество затратного метода состоит в том, что он позволяет обеспечить целевой уровень прибыли. Он быстр, механистичен и относительно прост. Преимущество рыночного метода заключается в его увязке с концепцией маркетинга, т.е. он учитывает как желания, так и возможности покупателей. Однако практическая реализация рыночного метода сопряжена с немалыми трудностями, особенно в торговых фирмах, ассортимент которых включает в себя тысячи торговых единиц, каждая из которых требует индивидуальных ценовых решений. Достичь оптимального решения позволяет комбинирование затратного и рыночного подходов, когда первый становится основой стратегии ценообразования, а второй - способом привлечения покупателей.

Цель стратегии ценообразования -- найти правильный баланс между интересами потребителя и интересами компании. Кроме того, цена должна учитывать ситуацию на конкурентном рынке. На современном розничном рынке существуют две противоположные стратегии ценообразования: "ежедневных низких цен" (ЕНЦ) и высоких/низких цен.

Розничные продавцы, применяющие стратегию ЕНЦ подчеркивают, что их розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами, причем, они далеко не всегда предлагают самые дешевые товары. В определенные моменты времени цена может быть выше, чем покупка на распродаже в магазине конкурента или на оптовом рынке.

Преимущества данной стратегии: уменьшается угроза ценовых войн, т.к. покупатели, осознав, что цены находятся на приемлемом уровне, увеличивают единовременный объем покупок и чаще посещают магазин; уменьшается потребность в рекламе, т.к. низкие цены стабильно притягивают покупателей; может повышаться прибыль, т.к. магазин отказывается от практики значительных скидок, принятых в стратегии высоких/низких цен. Трудностью реализации ЕНЦ является то, что низкие цены должны поддерживаться постоянно, т.е. предметы одежды должны продаваться дешевле, чем в универмагах, а обычные продукты (мука, молоко, сахар) - дешевле, чем в супермаркетах.

Продавцы, применяющие стратегию высоких/низких цен, в некоторых случаях предлагают товары по более высоким ценам, чем у конкурентов - приверженцев ЕНЦ, но они часто проводят распродажи и активно их рекламируют. Сильными сторонами стратегии высоких/низких цен являются следующие: один и тот же товар предназначается различным сегментам. На стадии выхода на рынок его предлагают "суперноваторам" и "новаторам" по высоким ценам, а в конце сезона "консерваторам" и "умеренным, бережливым покупателям", привлеченным дешевизной товара.

Хотя основная ценовая стратегия розничной торговли чаще всего представляет собой комбинацию ЕНЦ и высоких/низких цен покупателям часто предлагаются различные ценовые льготы. Весьма популярными инструментами привлечения покупателей с помощью ценовых льгот являются: купоны, скидки, пластиковые карты, ценовое лидерство, множественное ценообразование, выравнивание цен, нечетные и некруглые цены и др. Все они определяются основной ценовой стратегией.

Купоны - это свидетельства, предоставляющие их обладателям право на сниженную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги. В основном их используют для товаров повседневного спроса. Купоны публикуются в газетах и журналах (часто после помещения рекламы соответствующего товара) их раскладывают в почтовые ящики потребителей, посылают по почте, наносят непосредственно на товары, раздают в руки прохожим. Купоны информируют потребителей о товаре, побуждают их совершить покупки, привлекают их внимание к определенному магазину, усиливая его конкурентное преимущества, увеличивают интенсивность использования товара. Чаще всего с помощью купонов стараются привлечь новых покупателей, привлечение постоянного покупателя не всегда целесообразно и даже носит негативный характер, так как общее количество покупок не увеличивается, а прибыль с продажи единицы товара уменьшается.

Скидки с цены - это та часть цены, которая возвращается покупателю товара. Розничный торговец тщательно просчитывает систему скидок с цены, ему они выгодны при работах с поставщиками продукции и в определенных условиях при расчетах с конечными потребителями для создания конкурентных преимуществ.

Пластиковые карты используются на фирмах, работающих с высокими наценками, которые позволяют безболезненно снизить цены для любого покупателя, или на фирмах, проводящих рекламную компанию, где пластиковая карта рассматривается как элемент рекламы. Карта дает право на скидку на определенную сумму или, что значительно чаще, на определенный или плавающий процент при очередной покупке. Плавающий процент может изменять свои показатели в зависимости от дня недели, сезона, введения дополнительных льгот или нарастать пропорционально сумме, на которую покупатель в течение длительного периода приобрел товар в торговой фирме.

Схема клубных пластиковых карт отличается от предыдущего способа предоставления скидок при очередной покупке только тем, что организацию клуба, схемы и распространение самих карт берет на себя специализированная сторонняя фирма (например, совместный проект торговой сети «Карусель» и Альфа-банка - «Волшебная карта Visa-Альфа-Банк», позволяющая расплачиваться в любых магазинах, аптеках, ресторанах, салонах красоты и других торгово-сервисных предприятиях по всему миру и накапливать при этом дополнительные баллы, которые можно потратить в сети «Карусель» или накопительная программа «Малина», позволяющая накапливать баллы, совершая покупки в торговых предприятиях-партнерах данной программы, в том числе в супермаркете «Ситистор»).

Ценовое лидерство (стратегии, основанные на зазывном товаре), при котором розничный торговец устанавливает на определенные товары цены ниже обычного уровня, рассчитывая, что данное мероприятие привлечет дополнительных покупателей. Это позволит увеличить объемы продаж других товаров магазина, так как у покупателя создается впечатление, что в магазине цены ниже, чем в других. Иногда такие товары называют убыточными лидерами. Хотя, чтобы быть убыточными такие товары должны продаваться по цене ниже себестоимости, что обычно не происходит. В качестве "зазывного" товара используют товары повседневного спроса, цены на которые хорошо известны покупателям. В супермаркетах, например, в качестве "зазывного" товара обычно выступают яйца, молоко, подсолнечное масло. Стратегия "зазывного" товара рассчитана на чувствительных к цене покупателей.

Множественное ценообразование заключается в том, что однородные товары различного веса (объема) продаются по разным ценам. Например, 100 гр. упаковка кофе любой марки всегда будет стоить дороже (в пересчете на 100 гр. массы), чем то же кофе, но в банке на 200 гр. Данный метод направлен на повышение объема сбыта товаров. Его особенность в том, что он позволяет покупателям делать запасы некоторых товаров для будущего пользования, считать покупку выгодной, и в конечном счете, ведет к увеличению потребления товаров покупателем.

Многомерное ценообразование применяется для "проталкивания" товара и нацелено на то, чтобы заставить покупателя купить два или более видов продукции одновременно. Например, таким образом: "три за пятьсот рублей".

При методе выравнивания линии цен в магазине предлагаются разные уровни заранее определенных ценовых позиций. Покупателю остается выбрать между дешевым, либо средним по цене, либо дорогим товаром. Причем на полках магазина товары сгруппированы по уровням цен. Закупая товары, розничные торговцы выбирают те из них, которые соответствуют выбранным ценовым уровням. Покупателю легче сделать выбор, так как он не путается в большом количестве товарных марок. На покупку затрачивается меньше времени.

Нечетные и некруглые цены - это концепция цен с психологическими разветвлениями. Такие цены неэффективны для товаров "предварительного выбора", покупка которых требует некоторых размышлений. (Например, при покупке автомобиля не имеет особого значения, придется ли покупателю отдать за него $ 5995 или $ 6000). Некруглые цены ассоциируются у покупателя с дешевым ходовым товаром.

Для улучшения зрительного восприятия цен используется ее юстировка (например, назначение цены 499 вместо 500).

Вы провели анализ рынка и анализ конкурентов, определились с желаемым ассортиментом и ценой. Но насколько верно вы это сделали?

Как давно вы пересматривали ценовую политику в своем магазине? Если вы давно не задумывались об этом, то, скорее всего, за последний год ваши доходы могли бы быть больше. Пересмотр стратегии ценообразования способен значительно улучшить ситуацию.

Давайте рассмотрим типичные ошибки, которые могут быть:

Принцип «Сделал и забыл».

Ценообразование – ключевой аспект любого бизнеса. Но несмотря на это, многие компании делают основной акцент на разработку самого продукта и его продвижение, откладывая решение вопроса цены на последний момент. К сожалению, на современном рынке больше всего покупателей волнует цена.

Ценообразование без предварительных исследований.

Многие магазины до сих пор не представляют, что нужно для пересмотра ценовой политики. Одной из таких возможностей являются сплит-тесты. Они помогут испытать разнообразные ценовые стратегии и выбрать наиболее эффективную. Помните: исследования, анализ и тесты – вот три составляющих ценообразования.

Формирование цены на основе издержек.

Если вы устанавливаете цену на свой товар только исходя из своих затрат, не обращая внимание на полезность товара, то может получиться недополученная прибыль (если вы установили цену ниже среднего), либо снижение спроса (если цена выше среднего). Правильно оценивайте ценность и полезность предлагаемого товара.

Использование цены, установленной рынком.

Бывают случаи, когда руководители не занимаются ценообразованием вообще, а назначают на товар среднерыночную цену. Это может замедлить рост вашего бизнеса.

Сравнение цен.

Этот метод ценообразования не всегда является самым оптимальным. Владельцы магазинов часто прямо сравнивают цены с ценами конкурентов. При этом, определяя среднюю цену среди конкурентов, многие начинающие бизнесмены ставят цену на свой товар ниже на 20-30% и используют это как конкурентное преимущество. При этом эффект может получиться абсолютно непредсказуемым.

Слабое знание целевой аудитории.

Если вы четко не определили, кто является вашим целевым покупателем, то, скорее всего, у вас могут возникнуть сложности с определением его потребностей, будет невозможно определить реальный платежный потенциал.

Неадекватный разброс цен.

Очень часто случается так, что одни предприниматели прилагают слишком широкий диапазон цен, другие, наоборот, не предлагают ценового выбора вообще. Обе крайности плохи. Предлагая товар одного ценового диапазона, владелец магазина может, во-первых, не охватить большую часть потенциальных покупателей, во-вторых, среди оставшихся покупателей снизится спрос. Это связано с тем, что при отсутствии выбора как товара, так и цены покупательская способность падает. По данным исследований, при большом количестве аналогичного товара по одинаковой цене вероятность покупки резко снижается. Если же у вас в магазине представлены товары с очень разным уровнем цен, то, скорее всего, внутри каждой ценовой группы выбор товара невелик. Вероятность того, что именно эта вещь именно такого качества необходима покупателю, достаточно низкая.

Неадекватное ценообразование.

Вы должны убедиться, что ваши покупатели получат пропорциональную выгоду, отдавая деньги за товар. Качество товара должно соответствовать цене. Ведь если цена занижена, вы теряете прибыль, если же цена завышена, то покупатели либо откажутся от покупки, либо будут чувствовать себя обманутыми. Оба варианта скажутся на размере вашей прибыли.

Ценообразование – это то, от чего и зависят те самые сливки, которые планирует снимать каждый владелец онлайн магазина. Ради этого плюса и затевается весь бизнес, иначе в нем просто нет смысла. Наценка в интернет-магазинах может колебаться в широких пределах, все зависит от формата торговли и специфики предлагаемых товаров. Для некоторых видов продукции достаточно иметь небольшой процент и это будет приносить приятный доход, но есть и сегменты продаж, в которых наценка очень высока.

Из чего складывается наценка?

Если проанализировать весь список условий, влияющих на конечную цену , то получается, что нельзя исходить только из своих нужд.

Наценка в интернет-магазине образуется под давлением внешних факторов.

• Стоимость аналогичных товаров у конкурентов.
• Объемы продаж.
• Целевая аудитория сайта.
• Вид предлагаемой продукции.

Ценообразование в интернет-магазине зависит и от договора с поставщиками и формата работы сайта. Стоит рассмотреть разные варианты формирования цены, основные схемы таковы:

• Магазин выступает в качестве официального дилера какого-либо производителя.
• Мультибрендовый магазин-перекупщик.
• Сайт, предлагающий товары напрямую от нескольких поставщиков.
• Магазины подарочных сертификатов или купонов на скидки.

На формирование конечной цены влияет и . Некоторые онлайн сервисы сразу закладывают оплату за доставку в стоимость продукции.

В каждом из вариантов есть свои нюансы составления конечной цены продукции, поэтому нужно разобрать их все подробнее.

Официальное дилерство

Если удалось заключить договор с компанией, у которой нет представительства в регионе, то такая точка продаж имеет все шансы на успех. Работая с производителем напрямую, легче следить за изменениями цены, обновлениями в ассортименте.

Обычно при заключении дилерских договоров поставщик оговаривает размер наценки, которую можно установить для продажи, чтобы товар был конкурентоспособным. Часто поступают так – партнер предлагает скидку от общего прайса. Именно размер этой скидки и станет торговой наценкой на товар.

Другим вариантом может быть заключение договора на процент от продаж . То есть, компаньон выплачивает премию магазину за проданный товар в определенный промежуток времени. В этом случае получается, что владелец сам не решает, какова будет конечная стоимость продукции.

Мультибрендовые магазины-перекупщики

Сложность формирования цены в мультибрендовых магазинах в том, что им приходится оглядываться на предложения конкурирующих точек онлайн продаж, но при этом не забывать и собственных нуждах и желаниях.

Такие магазины сотрудничают с другими сайтами и перекупают у них товар по ценам ниже средней, так как являются для них оптовыми покупателями. В этом сегменте конкуренция выше, конечная стоимость товара зависит от предложений на рынке.

Работа напрямую от поставщиков

При такой торговле наценка на товары в интернет-магазинах может быть максимально высокой, но все же стоимость должна оставаться конкурентоспособной. Чтобы защитить себя, иногда заключают договор, который запрещает поставщику поставлять товар конкурентам в регионе.

Магазины подарочных сертификатов

Этот вид сайтов работает по специальной схеме. Допустим, что магазин предлагает купон на набор спа-услуг. Он продается по цене, по которой эти же услуги можно приобрести в самом спа-салоне. Затем магазин перечисляет салону деньги, за вычетом процентов за продажу. Размер вознаграждения зависит от договоренности.

Примерные размеры наценок в различных сегментах

Формируя цену стоит учитывать насыщенность рынк а. Если магазин занимается продажей электроники, то в этой сфере наценка будет не выше 5% из-за высокой конкуренции. В то же время, аксессуары к телефонам и планшетам продаются с наценкой до 300%. Именно эти товары часто приносят основной доход подобным магазинам.

Достаточно популярны продажи одежды через интернет. Это особый сегмент из-за сезонности товаров. Часто закладывают высокую наценку на новые коллекции, чтобы в период распродаж обеспечить хорошие скидки.

Также следует разделять товары по сегментам. В продажах брендовой одежды не приходится рассчитывать на большие объемы, но и наценка там иногда достигает 100%. Наценка в интернет-магазине одежды эконом сегмента гораздо ниже – 10-20%, но и покупки в них совершаются гораздо чаще. Это касается также белья и детской одежды – эти товары приобретают часто, поэтому нужную прибыль можно обеспечить количеством продаж, а не высокой наценкой.

Магазины подарочных сертификатов и купонов на скидки работают на процент от продаж в размере от 10 до 25% от покупки. Начинающие салоны часто предлагают хорошие премиальные за сотрудничество, чтобы обеспечить себе рекламу на сторонних сайтах, и с удовольствием сотрудничают с такими проектами.

Стоит учитывать и формат магазина. Если сайт нацелен на оптовую торговлю, то наценка будет небольшой, всего несколько процентов, но объемы покупок позволят рассчитывать на хорошую прибыль. Универсальные сайты предлагают сразу несколько вариантов цен на странице – для оптовых покупателей, для постоянных клиентов и розничных приобретений.

Как быть конкурентоспособным и не продешевить с наценкой?

Перед тем, как открывать магазин, стоит просчитать все расходы, которые потребует сайт в месяц, а также риски, связанные с хранением или порчей товаров. Сюда не входит ожидаемая прибыль владельца. Полученная сумма – это минимум, который должен зарабатывать проект для безубыточной работы.

Далее анализируют предложения конкурентов – чтобы проект успешно заработал, на начальном этапе предлагают цены чуть ниже, чем на других сайтах. Имея цену поставщика и стоимость товара на рынке, находят разницу – это наценка, которую себе может позволить магазин.

Средняя стоимость у конкурентов – цена поставщика = размер наценки.

Отсюда понятно, что наиболее прибыльным будет бизнес, построенный на поставках напрямую, ведь именно так можно обеспечить низкую закупочную цену.

Когда известен размер наценки, можно найти минимальное количество товаров для продажи, чтобы покрыть затраты на работу.

Затраты /наценка = минимальный объем продаж в месяц.

Объем продаж, который получается из этих расчетов, стоит проанализировать на предмет того, реально ли продавать такое количество товаров.

Занижение цены может помочь наработать объемы, а также привлечь новых покупателей, но ниже уровня, который получается в расчетах, опускаться нельзя. Слишком низкая стоимость иногда наоборот отталкивает, так как покупатель может отнестись с недоверием к качеству предлагаемой продукции.

Образование цены – это хитрый баланс между желанием заработать как можно больше, и сохранить конкурентоспособность проекта. Здесь поможет расчет, постоянный мониторинг рынка и предложений поставщиков.

Покупатели охотно приобретают товар с нечетной ценой, а товары с девяткой в ценнике встречаются в каждом магазине: цена дорогих продуктов нередко заканчивается на 999, и дешевым товарам часто не хватает одной копейки до круглого значения. Как показывает практика, манипулирование ценами может стать лучшим механизмом стимулирования продаж. Как не ошибиться и выбрать эффективную стратегию ценообразования для своей компании?

В этой статье вы прочитаете:

• Как эффективно управлять ценой
• Выбираем оптимальный метод ценообразования в торговле
• От чего зависит выбор метода ценообразования в бизнесе

Как показывает опыт, внедрение работающей стратегии ценообразования в торговле может дать впечатляющие результаты - прирост товарооборота на 10–20 %. Особенно актуален выбор метода ценообразования, когда конкуренция многократно возрастает и сбывать товар становится все труднее, равно как и покупать его по наиболее выгодным ценам. Кроме того, сейчас следует особенно тщательно формировать цену, ориентируясь на современных потребителей, например на таких, кто привык приобретать качественные вещи, но не готов за них слишком дорого платить.

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

• Политика высоких цен, или За что клиент готов переплачивать

Казалось бы, самый простой и логичный выбор метода ценообразования в бизнесе - формировать цену на основе затрат, когда в стоимость товара закладываются издержки, полные или переменные, плюс наценка. Последняя зависит от сложившихся на рынке наценок, положения продавцов, конкуренции, желания продавца получить ту или иную сумму прибыли. Но этот способ подходит, когда товар только выходит на рынок и нужно посмотреть, как на него отреагируют покупатели, вызовет ли он их интерес. Кроме того, недостатков в этой методике намного больше, чем преимуществ (рисунок 1).

Однако способ расчета цены на основе затрат, к счастью, не единственный. Рассмотрим другие, более совершенные методы ценообразования, которые используются в разных сферах бизнеса, в зависимости от особенностей производственного процесса и специфики продукции.

Рыночные методы ценообразования в торговле

Рыночные методы ценообразования в торговле при установлении цены используют два основных критерия: значимость товара и уровень цены этого же продукта у конкурента. Эти методы подходят для формирования цены на товар, который пользуется устойчивым спросом.

1. На основе потребительской ценности. Определите сложившееся соотношение между ценами и потребительскими свойствами аналогичных товаров. Затем проанализируйте, насколько ваша продукция лучше или хуже, выделите индивидуальные свойства и выставляйте цену. Например, в ателье необходимо высчитать конечную цену сшитого платья. Сначала коммерческий директор анализирует цены других платьев из аналогичных материалов (допустим, средняя цена - 1000 руб.). Далее выделяет потребительские свойства, которые могут быть важны для покупателя. (О них в дальнейшем можно объявить в рекламе. Например, предлагаемое платье изготовлено из качественного натурального материала, оно теплое, уютное и красивое. За эти свойства можно поднять цену, предположим, на 100 руб.) Ну а после определяет индивидуальные преимущества товара.

Портниха изготовила платье вручную, по собственному эскизу, то есть представляемая продукция эксклюзивна. Эта деталь позволяет в несколько раз повысить ее цену, но наценка будет зависеть от общего спроса на изделия ателье и от его репутации на рынке. Допустим, надбавка за эксклюзивность в данном случае 500 руб. Итоговая сумма составит 1600 руб.

Величина издержек товара при определении цены практически не учитывается, в большей степени цена зависит от уровня ценностной значимости товара для потребителя. Например, компания может изначально устанавливать высокую цену, если товар ценен для потребителя, который готов платить за него больше. Это может быть недвижимость в хорошем районе с развитой инфраструктурой, автомобиль с повышенным уровнем безопасности и комфорта, а может быть и любая сезонная продукция. Со снижением ощущаемой потребителем значимости снижается и цена (например, летняя обувь фактически не востребована зимой).

Подобный метод ценообразования в бизнесе используется при наличии на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать и выбирать те из них, которые в большей степени отвечают его желаниям. Еще одним примером такого способа ценообразования выступают торговые точки без ценников (например, антикварные магазины, стихийные рынки, лавки для туристов). В таких местах фактически ведется торг в реальном времени, и покупатель сам решает, сколько он мог бы отдать за товар.

2. На основе анализа цен конкурентов. Найдите товары с похожими характеристиками и сравните их текущие цены. Затем выставляйте такие же, с несущественными отклонениями в ту или иную сторону, на собственную продукцию. Например, фермеры, назначая цену на картофель, анализируют средний уровень цен по рынку (например, 8 руб. за кг) и, сравнив качество своего картофеля с продукцией соседа, определяют конечную цену, прибавляя или убавляя один рубль.

При таком подходе фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением ее издержек, если издержки не сильно колеблются. В случае сильного увеличения затрат на производство, логистику, доставку товара цены могут быть повышены. Если же издержки снижаются, то компания может либо демпинговать, либо оставить цены на том же уровне и получать большую прибыль за счет снижения себестоимости.

• План продаж: нюансы составления и реализации

Этот метод ценообразования в бизнесе подходит для компаний, товары которых относятся к рынку чистой конкуренции (например, сельскохозяйственного производства) или к олигополистическому рынку (сталь, алюминий, бумага, автомобили, компьютеры). Здесь существует опасность, что ценообразование, ориентированное на конкурента, делает фирму ведомой и в некоторой степени сокращает ее независимость. По-настоящему независимым тут является только лидер отрасли, которому принадлежит большая доля рынка и на которого равняются другие игроки (рисунок 2).

Методы психологического ценообразования в торговле

Эти методы активно используются в качестве маркетинговых инструментов, которые сегодня являются наиболее прогрессивными и востребованными.

Неокругленные цены. Эта маркетинговая уловка уже стала классикой: вместо «круглых» 100 руб. на ценнике указывают 99,95 руб. или 99,99 руб.

Такая цена привлекает покупателя, который подсознательно округляет по первым цифрам рублей, а не по копейкам. В восприятии человека остается цена «90 с хвостиком», но не 100, а значит, товар кажется дешевле. Самой предпочтительной оказалась цифра 9. Однако нельзя гарантировать, что этот прием сработает на 100 %: не каждый потребитель полностью игнорирует копейки.

Метод расчленения цены. Первоначально продавец объявляет стоимость товара, которая заинтересует покупателя, а потом за счет добавления к основному продукту всевозможных сервисов «нагоняет» выгодную для себя цену. Например, при продаже стиральной машины на этикетке стоит 14 300 руб. Но когда покупатель принимает решение заключить договор о покупке, продавец объявляет ему дополнительные показатели: расценки за транспортировку - 900 руб., подключение - 2600 руб.

• Холодные продажи: какие звонки эффективны

В итоге в кассу должно поступить 17 800 руб. Чем длиннее ряд ценовых показателей, тем труднее покупателю провести сопоставление. Если есть возможность вести переговоры о снижении цены, продавец часто снижает один из показателей, например стоимость подключения не 2600, а 2000 руб. за счет повышения другого, еще не объявленного показателя: доставка не 900, а 1500 руб.

Выбор этого метода ценообразованияя чаще всего делают при продаже относительно сложных товаров, реализация которых обычно сопровождается дополнительными услугами (автомобили, программное обеспечение, пластиковые окна).

Метод ценовых подарков. В качестве подарка к основному товару могут предлагаться изделия или услуги из категории пониженного спроса. При этом различают подарки действительные и мнимые.

Действительные подарки являются, по сути, скидками и используются в случае угрозы прекращения сбыта товара в силу его морального старения. Например, распродажа одежды или обуви из старой коллекции. Как показывает практика, даже устанавливая «аппетитные» для покупателя скидки в 20–30 %, компания не сработает в минус. Допустим, закупочная цена товара - 2400 руб., наценка - 50 %, цена в магазине - 3600 руб. Цена для потребителя со скидкой 30 % - 2520 руб. Понятно, что магазин сработал в плюс на 120 руб. А в ритейле наценка в 50 % - далеко не предел: многие магазины одежды делают наценку в 100, а то и 200 %.

• Методы ценообразования в бизнесе

Но чаще прибегают к мнимым подаркам. В этих случаях при продаже основного, дорогого изделия продавец предлагает в качестве бонуса более дешевый невостребованный товар, например компьютерную мышку или чехол для телефона. Этот прием широко практикуется в целях оживления спроса. Поскольку списать товар по нулевой стоимости не всегда представляется возможным (могут возникнуть сложности с уплатой НДС), то по документам цена последнего включается в стоимость основного изделия за счет небольшого снижения наценки на основной товар. Например, цена компьютера - 10 000 руб., стандартная наценка - 5000 руб. Соответственно, его конечная цена - 15 000 руб. Цена мышки - 100 руб., наценка - 50 руб., то есть ее конечная цена - 150 руб. Продавец снижает наценку на компьютер (с 5000 руб. до 4900 руб.) и включает в нее цену мыши (100 руб.).

Дополнительная информация. Цена с нечетными цифрами была придумана еще в 1875 году в США, чтобы предотвратить обман и кражи сотрудников-продавцов. Некруглая цена продукта вынуждала их использовать кассовый аппарат и выдавать сдачу.

Какая модель ценообразования в торговле эффективнее

Цена - не единственный инструмент для реализации маркетинговых стратегий , но очень важная составляющая этого процесса. В режиме сжимающихся рынков нужно особое внимание уделять покупателям, не работать на поток совершенно одинаковых клиентов, а искать индивидуальный подход. Конкуренция в ближайшее время будет только расти, и удержаться на рынке смогут компании, которые будут увеличивать клиентские потоки.

Используя стандартные методы ценообразования в торговле (затратные и рыночные), вы сможете продержаться на плаву, но не выбиться вперед. Но когда вы начнете активно внедрять психологические методы, разрабатывая все новые и новые акции и придумывая бонусы, ваши шансы на увеличение доли рынка многократно вырастут. В то же время «долгоиграющие» программы (например, скидки) приедаются, и в какой-то момент покупатель уже перестает воспринимать их как чтото выгодное.

Поэтому выбор таких методов ценообразования в торговле требует осторожности и скрупулезности, необходимо вести четкий план сезонных акций и стараться не слишком демпинговать: есть опасность, что покупатели уже будут морально настроены на низкие цены даже при их отсутствии.

• Активные продажи: 5 проверенных способов

Еще один метод. Особенно актуальны эти пожелания в свете того, что дифференциация товаров порождает новые социальные прослойки.

Так, например, появляются «новые бедные» - люди, которые еще недавно покупали достаточно дорогую продукцию высокого качества, но сегодня уже не могут себе ее позволить. При этом переходить на дешевые, но менее качественные аналоги они тоже не хотят (например, одежда, обувь, путешествия, автомобили).

И компаниям, которые стремятся развиваться в условиях растущей конкуренции, нужно будет ориентироваться на удовлетворение нужд этих прослоек и подбор соотношения цены и ценностной значимости товара специально для них. Например, можно разработать специальную категорию продуктов со средним уровнем цен, но высокого качества. При этом производитель или продавец вряд ли сильно прогадают. Ведь это будет не повальное снижение цен на продукцию, а лишь вычленение сегмента товаров с щадящей наценкой. Например, испанский производитель и продавец одежды Inditex владеет несколькими брендами (Zara, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius, Massimo Dutti, Oysho, Zara Home и Uterqüe), ценовая линейка которых рассчитана на различные категории покупателей.

Грамотное ценообразование в торговле позволяет увеличить маржу

Юрий Стебловский, специалист по работе с клиентами, «Руна»

Предлагаю рассмотреть четыре простых и эффективных способа ценообразования в бизнесе.

Способ первый. Аккуратное увеличение цены. Самое важное - чтобы покупатели заметили это не сразу. Цену нужно поднимать не на весь ассортимент, а на товары, которые востребованы не каждый день. Например, изменение цены на хлеб заметят сразу, а на шампанское, консервы или маринады - только при необходимости, и то не всегда.

Способ второй. Тестирование цены. На один товар в разные дни устанавливаем разные ценники и по итогам анализируем, по какой цене лучше покупали. То есть если вы сегодня продаете товар по цене 500 руб., то нужно попробовать варианты 550–590–690 руб. В итоге выбирайте самый выгодный ценник с точки зрения соотношения «цена - маржа».

Способ третий. Использование специальных предложений. Если в магазине в основном продаются товары с маленькой маржой, то предлагайте в догрузку наиболее высокоприбыльный товар - например, продукцию известного бренда: объедините дешевый гель для душа российского производства и дорогое мыло популярной иностранной марки. Людей заинтересует нестандартность, сочетание дешевого и дорогого, они обратят внимание на набор.

Способ четвертый. Кастомизация. Индивидуализируйте свои продажи. Например, если вы реализуете кружки, то предложите клиенту приобрести товар с рисунком по его желанию, но по цене в два раза большей, чем с заводским принтом. Придумывайте, экспериментируйте, пробуйте: кастомизация - неизбежный процесс в развитии бизнеса.

Анна Кузьмина,

коммерческий директор, НИЦ «Неокономика»

Информация об авторе и компании

Анна Кузьмина с отличием окончила Саратовский государственный социально-экономический университет (факультет налогового администрирования). В «Неокономике» с 2009 года. Прошла путь от аналитика до коммерческого директора. Постоянный автор журналов «Консультант», «Банковское обозрение», Prodolgi, Debt & Financing.

Научно-исследовательский центр «Неокономика» - автономная некоммерческая организация. Основная деятельность - экономические исследования (специализация - модели экономического развития, теория элит, муниципальное управление и развитие территорий, управление фирмой). Основан в 2011 году. Официальный сайт - www.neoconomica.ru

Компания «Руна» специализируется на продаже и обслуживании справочно-правовых систем «КонсультантПлюс». Официальный сайт - www.runa.ru

Подсистема ценообразования призвана решать на предприятии ряд важных задач:

объединение товаров в ценовые группы (например, по-разному может формироваться цена на товары собственного производства и покупные товары);

ведение классификатора различных видов цен:

Назначение различных вариантов расчета цен для товаров различных ценовых групп;

Настройка диапазонов конечных цен (установка ограничений по максимальным и минимальным ценам продажи и закупки);

ведение классификатора скидок (наценок):

Различные условия предоставления скидок (наценок);

Регистрация скидок (наценок);

Совместное действие различных скидок (наценок);

назначение автоматических скидок (наценок) при продаже оптом и в розницу.

Итак, те номенклатурные позиции, у которых механизм ценообразования схож, можно объединить в ценовые группы. Одна номенклатурная позиция может быть отнесена только к одной ценовой группе. Это особенно актуально для предприятий, которые занимаются и производством и торговлей.

Программа:

Раздел «нормативно-справочная информация» - «настройки и справочники»- «ценовые группы». Для того, чтобы этот классификатор был доступен, необходимо в разделе «Администрирование» - подраздел «Маркетинг и СРМ» должна быть включена опция «ценовые группы».

Связь позиции номенклатуры с ценовой группой устанавливается в карточке номенклатуры.

Еще данный классификатор дает возможность формировать прайс-лист не сплошным списком номенклатуры, а с разбивкой по группам товаров. Для каждой ценовой группы можно установить свои формулы расчета цен, уточнить процент предоставления скидок.

Перейдем в классификатор «Виды цен» (Маркетинг – настройки и справочники). Если данная опция недоступна, зайдем в «Администрирование» - «Маркетинг и СРМ» - «Несколько видов цен».

Сразу отмечу, что когда мы устанавливаем галочку «При продаже клиентам» - данная цена автоматически попадет в прайс-лист в виде отдельной колонки. «При передаче м\у орг.» - ….. «При вводе на основании документов поставки» - позволяет рассчитать розничные цены на основании цен, зарегистрированных в документах поставки и указанной наценки. Остальные цены не используются при продаже и передаче товаров – они являются «техническими» (минимальная и максимальная цены конкурентов, поставщиков и т.д).

Обязательно указываем валюту и порядок включения НДС в стоимость.

Опция – Использовать упрощенные возможности.

Ручное назначение – такие цены назначаются пользователем по мере необходимости в момент ввода документа «Установка цен номенклатуры»;

Наценка на цену поступления – нюанс – если необходимо, чтобы цены можно было регистрировать при вводе на основании документа поставки, то следует установить флажок «При вводе на основании документов поставки». При этом необходимо внести в классификатор вид – «Цена поступления» с правилом расчета «Произвольный запрос к данным ИБ»;

Произвольный запрос к данным ИБ – цена рассчитывается по некоторому алгоритму, опираясь на данные информационной базы. Если выбрать данный способ, то в форме будет доступно поле «Схема компановки данных» Доступны следующие предопределенные значения СКД:

Цена поступления

Себестоимость без доп. Расходов

Себестоимость с доп. Расходами

Максимальные цены поставщиков

Средние цены поставщиков

Минимальные цены поставщиков

Минимальные цены конкурентов

Максимальные цены конкурентов

Средние цены конкурентов

И.т.д.

Наценка на другой вид цен.

Произвольная формула от других видов цен – рассчитывается автоматически на основании других видов цен по некоторой заданной формуле. Формулы могут быть написаны вручную или с использованием специального конструктора формул. (Только в режиме полных возможностей).

Для каждого вида цен можно указать правила округления цены. Задается точность округления цены после применения всех скидок и наценок. Также можно создать «Психологическую скидку». При этом может быть установлен признак округления в большую сторону и по арифметическим правилам.

Для каждого вида цен можно указать порог срабатывания – процент отклонения вновь назначаемых цен от ранее зарегистрированных цен. В то же время данный порог можно установить и у ценовых групп.