Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Брендинг стал одной из самых актуальных тем современного маркетинга. Различные аспекты брендинга выступают в качестве объектов как теоретического изучения, так и многих эмпирических исследований. Однако до сих пор существуют значимые пробелы в научных исследованиях, посвященных теме брендинга, и ключевой из них является оценка эффективности брендинга. бренд лояльность рыночный

Актуальность данной работы заключается в том, что несмотря на интерес многих компаний в получении точных оценок результативности мероприятий по созданию и продвижению бренда, небольшая часть из них использует метрики брендинга на практике (Davis, Dunn, 2002). В случае, если эти показатели используются, то они имеют достаточно узкое применение и измеряют эффективность отдельно взятого мероприятия брендинга (Старов, Алканова, 2009).

Проблема состоит в том, что слабая разработанность данного аспекта в теории находит своё отражение в практической деятельности. В связи с этим цель настоящего исследования состоит в том, чтобы оценить эффективность брендинга на примере бренда Dremel, входящего в портфель брендов электроинструментов компании Bosch, и разработать рекомендации для построения более сильного бренда.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

1) Изучить теоретические основы понятия «бренд», «брендинг» и «эффективность брендинга»;

2) Проанализировать различные подходы к оценке эффективности брендинга;

3) Собрать и проанализировать вторичную информацию и внутренние данные компании для расчёта рыночных и финансовых показателей;

4) Провести онлайн-опрос потребителей для расчета поведенческих метрик и метрик восприятия;

5) Провести глубинное интервью с бренд-менеджерами компании для оценки внутреннего брендинга;

Объектом исследования является бренд Dremel - один из брендов линейки электроинструментов компании Bosch. Предмет исследования - оценка эффективности брендинга на примере бренда Dremel.

Теоретическую основу работы составили в основном труды авторов: Аакера, Чернатони, Томсона, Дэвиса и Данна, Муноза и Кумара, а также статьи и учебник Старова.

Практическая значимость данного исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы компанией Bosch и брендом Dremel для принятия мер по построению эффективного брендинга.

Данная выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические основы оценки эффективности брендинга компании

1.1 Определение и функции бренда

В современных рыночных условиях бренд становится одним из ключевых активов компании. Многие топ-менеджеры приходят к пониманию того, что финансовая ценность компаний может определяться ценностью их брендов. (Davis, Dunn, 2002)

Существует несколько определений бренда, в которых делается акцент на его различных аспектах. Так, например, с точки зрения акцента на идентификации товара и его отличий от конкурентов, под брендом понимается «имя или символ, которые идентифицируют продукт». При этом успешный бренд идентифицирует тот продукт, который имеет значимое конкурентное преимущество (McDonald, 1999).

Делая акцент на восприятии товара потребителем, бренд трактуется как «набор восприятий в глазах потребителя» и включает в себя ассоциации, которые возникают в связи с товаром (Feldwick, 2002).

С точки зрения обещания производителя потребителю, бренд - это «совокупность названий и других символов, используемых для идентификации продукта и обещание, которое дается покупателю» (Даулинг, 2006). Тогда как при акценте на добавленную стоимость бренд понимается как «товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке» (Джоунс, 2005).

Также существуют два основных подхода к трактовке понятия «бренд»: экономический (бухгалтерский) и управленческий. В контексте управленческого подхода можно выделить наиболее цитируемое в профессиональной литературе определение бренда, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией в 1960 году: «Бренд -- это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». С точки зрения же экономического подхода, бренд представляет собой нематериальный актив компании. Однако специалист Р.Бургман, следующий этому подходу, утверждает, что для признания бренда нематериальным активом, необходимо производить точную калькуляцию затрат на его создание. Сложность такого подхода состоит в том, что зачастую сложно отделить затраты на бренд от затрат на развитие компании в целом (Burgman, 2005).

Бренд, по Аакеру, выполняет такие функции для потребителя, как:

· обеспечение предложения ценности;

· обеспечение доверия к марочной продукции фирмы.

При этом предложение ценности, согласно Аакеру, обозначает предоставление функциональных, эмоциональных выгод, а также выгод от удовлетворения потребности в самовыражении, которые обеспечивают ценность бренда для потребителя (Аакер, 2003). В то время как функция обеспечения доверия к бренду выполняет гарантийную роль и роль поддержки суббрендов.

Однако, несмотря на активное изучение различных областей в сфере бренд-менеджмента, на практике немногие компании отслеживают результативность мероприятий по брендингу. Для того, чтобы оценить результативность действий по созданию и продвижению бренда, необходимо понимать, что такое эффективность брендинга, и какие показатели для её измерения следует использовать.

1.2 Определение понятия «брендинг» и «эффективность брендинга»

Брендинг представляет собой процесс создания и развития бренда, а также его идентичности (Старов, 2003). Стоит отметить, что этот процесс имеет непрерывный характер, что выражается в необходимости отслеживания изменений рыночной среды, современных тенденций, а также колебаний в покупательском восприятии, и в последующем обновлении самого бренда. Ключевая задача брендинга состоит в том, чтобы создать правильный образ бренда и абсолютно точно донести его до потребителя. В случае, если обнаруживается несоответствие между марочной идентичностью (образом бренда) и воспринимаемым имиджем, необходимо использовать маркетинговые инструменты для устранения имеющегося разрыва.

Процесс создания и развития бренда (брендинг) представляют в виде нескольких уровней: (Doyle, 2000).

1) Начальный уровень - это товар, удовлетворяющий базовые потребности (ядерные услуги) потребителей.

2) Базовый бренд включает в себя элементы, которые делают товар отличным от товаров конкурентов. Например, название марки, дизайн упаковки, качество продукта.

3) Третий уровень акцентирован на том, чтобы сделать бренд более привлекательным для покупателя, добавив такие дополнительные выгоды, как: гарантия, техническая поддержка, бесплатная доставка и другие условия. Тем самым компания нацелена на создание усиленного или расширенного бренда.

4) Со временем потребители начинают рассматривать усиленный вариант бренда как стандартный набор, и тогда возникает необходимость создания добавленных ценностей для устойчивой дифференциации бренда.

В контексте брендинга классическое понятие «эффективность» характеризует соотношение полученного эффекта при создании и продвижении бренда и затрат на его осуществление (Старов, Алканова, 2009). При этом затраты на брендинг исчисляются путём суммирования всех понесенных расходов на создание и развитие бренда. Однако «эффективность» имеет ещё одну составляющую - это степень соответствия планируемого образа и воспринимаемого имиджа.

В брендинге определить результативность вложенных средств сложно в связи с тем, что этот процесс связан с созданием не только материальных ценностей бренда, но и с эмоциональными, и символьными составляющими. Поскольку понятие эффективности брендинга многоаспектно, при оценке следует рассматривать набор нескольких типов эффекта.

Выделяют два вида эффективности - экономическую и коммуникативную (Старов, Алканова, 2010). Экономическая эффективность основана на сопоставлении финансовых показателей и является критически значимым показателем брендинга при принятии решений. Тогда как коммуникативная эффективность отслеживается путём достижения коммуникаций компании целевой аудитории и оценивается влиянием на её восприятие. Данные о коммуникативной эффективности собрать и оценить более затруднительно, поскольку возникает необходимость контакта с целевой аудиторией посредством опросов или интервью. Помимо более длительного сбора данных, оценка коммуникативной эффективности влечет за собой такие сложности как: корректная интерпретация полученных ответов и достоверность полученных результатов.

В литературе выделяют два вида брендинга: внешний и внутренний. Внешний брендинг направлен на потребителей, однако он не будет успешно реализован без мероприятий по внутреннему брендингу. Внутренний брендинг, в свою очередь, нацелен на то, чтобы сотрудники понимали и принимали ценности бренда, а также могли полноценно донести их до конечной аудитории (Thomson et al., 1999).

Для того чтобы понять, каким образом можно оценить эффективность данных видов брендинга, в следующей части предстоит рассмотреть различные подходы и модели.

1.3 Подходы к оценке эффективности брендинга

Многие авторы затрагивали тему оценки эффективности брендинга, предлагая различные подходы к решению этой задачи. Однако до сих пор большинство разработанных моделей имеют серьезные недостатки в связи с существованием ряда объективных методологических сложностей. Во-первых, долгосрочный эффект брендинга не всегда можно оценить. Во-вторых, отделить эффект непосредственно деятельность по созданию и продвижению бренда от иных видов деятельности в компании затруднительно, поскольку они тесно взаимосвязаны. Более того, многие показатели брендинга нельзя измерить с финансовой точки зрения.

Способ оценки соответствия внутренних установок сотрудников ценностям бренда разработал К.Томсон в 1999 году (Thomson et al., 1999). Оценка берет в расчет два параметра: интеллектуальная и эмоциональная вовлеченность. При этом под интеллектуальной вовлеченностью понимают представление работников о роли в компании, помимо знания и понимания ценностей самого бренда. Тогда как эмоциональная вовлеченность включает в оценку такие факторы, как: энтузиазм сотрудников и готовность воплощать ценности бренда в практическом применении. В результате оценки двух типов вовлеченности, составляется матрица, разделяющая сотрудников на 4 категории:

· «Сторонники» полностью разделяют те ценности, которые имеет бренд, и, более того, готовы рекомендовать окружающим приобретать продукцию или пользоваться услугами данного бренда.

· «Наблюдатели» хорошо осведомлены о ценностях бренда, осознают своё место в достижениях компании, однако им не хватает энтузиазма и вовлеченности в процесс брендинга.

· «Холостые пушки» имеют высокую эмоциональную вовлеченность в строительство бренда, однако не понимают или не принимают некоторые ценности бренда. Для такого типа сотрудников требуется проведение тренингов по повышению осведомленности о миссии и ценностях бренда.

· «Слабое звено»: сотрудники не имеют ни интеллектуальной, ни эмоциональной вовлеченности в процесс брендинга.

Использование матрицы Томсона позволит измерить степень вовлеченности сотрудников в строительство бренда, выявить слабые стороны работников, а также разработать программы по их устранению и повышению эффективности внутреннего брендинга.

В качестве способов доведения до сотрудников определенных знаний и донесения необходимой информации используют такие внутренние коммуникации, как: (Sбrka Hudcovб, 2014)

· Личные встречи;

· Видеоконференции;

· Переговоры по телефону;

Кроме того, некоторые компании используют такие средства коммуникации, как: брендбуки, презентации и специальные гайды непосредственно для донесения миссии и ценностей компании или бренда. Внедрение в систему внутреннего брендинга таких коммуникаций позволит компании сформировать у сотрудников целостное представление о бренде, укрепить их веру в ценности бренда, а также действовать в соответствии с заданным вектором развития бренда.

В 1998 году Л. де Чернатони провёл исследование, в котором доказал необходимость использования целого комплекса метрик для оценки успешности бренда, основанных как на бизнес-показателях, так и полученных путём опроса мнений потребителей. (de Chernatony, Riley, Harris, 1998).

Л. де Чернатони разработал матрицу, которая состоит из двух столбцов и пяти строк. Следует отметить, что за основу данного подхода была взята трёхаспектная модель капитала бренда Фелдвика (Feldwick, 1996).

Столбцы делятся на внешнюю и внутреннюю оценку бренда, в то время как строки включают в себя: видение бренда, организационную культуру, задачи бренда, сущность бренда, внедрение и поиск ресурсов для бренда. Эти параметры представляют собой строительные блоки создания и продвижения бренда. Каждый параметр раскрывается путем получения развернутых ответов на вопросы (всего 51 вопрос) и оценивается по шкале от 0 до 5. После чего строится диаграмма «здоровья» бренда, которая позволяет оценить жизнеспособность бренда, выявить его сильные стороны, а также найти слабые места, которые требуют принятия мер по повышению результативности управления брендом. (de Chernatony, 2006).

Модель Чернатони имеет свои достоинства и недостатки. Так, среди достоинств выделяются:

1) Многомерная оценка;

2) Визуальное представление результатов (наглядность);

3) Интегральная оценка;

4) Учет внутреннего и внешнего капитала бренда.

В то время как недостатками или ограничениями данного подхода являются:

1) Большой уклон в пользу оценки внутреннего брендинга;

2) Отсутствие финансовых составляющих в модели.

Американский специалист Д.Аакер считает, что эффективность брендинга следует оценивать на основе анализа показателей использования марочного капитала. Оценить эффективность использования активов марочного капитала позволяет система показателей, которая носит название «десятка показателей капитала бренда». По мнению автора, эффективное управление брендами включает оценку как рыночных, так и потребительских показателей. При этом первые четыре группы показателей такие, как: показатели приверженности, воспринимаемого качества/лидерства бренда, ассоциации и дифференциации, а также показатели осведомленности о бренде - это потребительские оценки активов марочного капитала, которые могут быть получены только путём опроса потребителей. Пятая же группа - показатели рыночного поведения - рассчитываются с помощью анализа ситуации, сложившейся на рынке (доля рынка, представленность бренда в дистрибьютивной сети).

Д.Аакер в качестве стержневого показателя выделяет лояльность потребителя бренду, поскольку она является значимым входным барьером для конкурентов, представляет возможность получения ценовой премии, а также ставит преграды на пути ценовой конкуренции. (Аакер, 2003)

Достоинства модели Аакера можно выделить следующие:

· Принятие во внимание рыночных показателей;

· Указание на необходимость адаптации модели к конкретным обстоятельствам или к специфике отрасли.

Недостатками или ограничениями модели можно назвать:

· Значительный перевес в пользу потребительских оценок;

· Отсутствие финансовых показателей.

Согласно модели Шеррингтона, оценка эффективности должна производиться с использованием ключевого индикатора эффективности (KPI - Key Performance Indicator). М.Шеррингтон выявил необходимость определения доминантного индикатора, который привязан к конкретному рынку и стратегии компании (Шеррингтон, 2006).

Однако данный подход подвергается некоторым сомнениям и имеет свои слабые стороны. Так, например, модель требует постоянного мониторинга состояния бренда и частой проверки достаточности выбранного показателя, что усложняет систему оценки. Более того, подход требует построения сложных многофакторных эконометрических моделей с целью определения влияния исследуемых факторов на избранный ключевой показатель.

Среди моделей оценки на основе анализа по группам метрик выделяют два главных подхода: метрики контактного брендинга С.Дэвиса и М.Данна и подход Т.Муноза и Ш.Кумара.

Согласно модели Дэвиса и Данна, для оценки роли бренда в достижении компании её тактических и стратегических целей, необходимо разработать метрики эффективности брендинга. При разработке таких показателей авторы использовали концепцию контактного брендинга. Суть концепции состоит в выделении точек контакта бренда/компании с потребителем и поэтапной оценки эффективности управления брендом (Davis, Dunn, 2002). Процесс анализа опыта потребителей разбивается по трем группам точек контакта: опыт до совершения покупки, во время её совершения и после неё. В конечном счёте, эффективность контактного брендинга выражается в том, чтобы потребитель получил положительный опыт на всех трёх стадиях взаимодействия с брендом.

· Осведомленность о бренде;

· Понимание бренда;

· Доверие к бренду;

· Предпочтение бренда;

· Выполнение обещаний бренда;

· Удовлетворенность брендом;

· Влияние бренда на решение о покупке;

В то время как стратегические метрики измеряют воздействие осуществляемых видов деятельности по формированию положительного опыта о бренде на эффективность самого бизнеса компании. Среди стратегических показателей в модели выделяются:

· Расширение бренда;

· Покупаемость бренда;

· Ценовая премия за бренд;

· Приверженность бренду;

· Удержание покупателей бренда.

Выбор тех или иных показателей зависит от того, какие цели преследует компания. Однако стоит отметить, что в модели нет привязки к финансовым показателям, поэтому при анализе результатов может не сложиться полноценного видения ситуации с брендом, что нельзя сказать, например, о модели Т.Муноза и Ш.Кумара (Munoz, Kumar, 2004).

Авторы выстраивают систему оценки брендинга, используя показатели трёх групп: метрики восприятия, поведенческие и финансовые показатели. Эффекты восприятия связаны с созданием осведомленности о бренде, его выгод и преимуществ, формированием положительного имиджа и позитивного отношения к нему. Поведенческие метрики содержат в себе измерение поведения покупателей после совершения покупки, что выражается в предпочтениях бренда, повторных покупках и рекомендациях друзьям, родственникам и знакомым. Финансовые метрики, в свою очередь, оценивают эффекты, связанные с увеличением объемов продаж, отдачей от вложенных компанией инвестиций в развитие бренда (ROBI), а также с приростом марочного капитала бренда.

Основной предпосылкой создания модели сбалансированной системы показателей послужило утверждение, что целостная картина деятельности организации не может быть получена из расчета какого-либо отдельного ключевого показателя. В связи с этим Р.Каплан и Д.Нортон разработали такую систему, которая включала в себя целый ряд внутренних и внешних показателей. Использование такой модели позволит предприятию интегрировать результаты маркетинговой деятельности в общую результативность всей компании. Однако есть несколько условий применения такой модели на практике. Во-первых, во всех функциональных подразделениях компании должна быть внедрена система сбалансированных показателей. А, во-вторых, необходимо понимать, что брендинг будет рассматриваться в качестве одного из тактических инструментов маркетинга, что некорректно отражает существующие тенденции.

С.А.Старов, в свою очередь, разработал интегральную модель оценки эффективности брендинга, взяв за основу модель контактного брендинга Дэвиса и Данна (Davis, Dunn, 2002). Предложенную систему метрик автор структурировал, исходя не из тактических и стратегических задач, а с позиции взаимоподчиненности и взаимообусловленности показателей. В качестве предпосылки такого подхода можно выделить то, что новый взгляд на модель позволит создать основы для интегральной модели оценки эффективности брендинга, в которой каждый показатель будет принадлежать одной из четырех групп метрик:

· Метрики восприятия;

· Поведенческие метрики;

· Рыночные метрики;

· Финансовые метрики.

Рассмотрим более детально каждую из указанных групп метрик. Так, как было упомянуто ранее, метрики восприятия связаны с созданием осведомленности и формированием положительного отношения к бренду. При этом, Дэвис и Данн разделяют данную группу на две составляющие:

· Метрики осведомленности;

· Метрики знакомства с брендом и готовности выбора продукта.

Понятие осведомленности измеряет степень общей заметности бренда среди конкурентного окружения на рынке. Тогда как метрики знакомства с брендом и готовности выбора данного продукта включают в себя несколько атрибутов: уникальность и актуальность бренда, понимание бренда, доверие бренду и влияние бренда на решение о конечной покупке.

Таблица 1. Метрики осведомленности, знакомства с брендом и готовности выбора продукта

	Что измеряет?
Осведомленность и распознавание бренда	Измеряет степень заметности бренда на рынке
Знакомство с брендом (уникальность бренда)	Измеряет степень уникальности, приписываемой существующими и потенциальными покупателями бренду
Релевантность (актуальность) бренда	Показывает значимость и релевантность ценности бренда для различных заинтересованных лиц с учетом неудовлетворенных потребностей рынка
Доверие бренду	Измеряет, действительно ли обещание бренда кажется его существующим и потенциальным покупателем точным и убедительным
Рассмотрение бренда среди альтернативных вариантов покупки	Показывает, насколько потребители готовы включать бренд в окончательный набор рассматриваемых вариантов покупки
Влияние бренда на решение о покупке	Демонстрирует вероятность, с которой бренд включается в финальный набор вариантов, рассматриваемых перед принятием решения о покупке
Понимание бренда	Измеряет, действительно ли потенциальные покупатели знают, что означает бренд, какую ценность он предоставляет и какие выгоды можно получить благодаря опыту взаимодействия с брендом

Поведенческие метрики оценивают когнитивное и аффективное отношение к бренду. Эту группу также разделяют на две составляющие:

· Метрики, связанные с решением о покупке;

· Метрики, связанные с поведением после покупки.

Таблица 2. Метрики, связанные с решением о покупке и поведением после покупки

	Что измеряет?
Решение о покупке
Приобретение покупателей с помощью бренда	Показывает число покупателей, которых приобретает компания в результате действий по управлению активами бренда
Превосходство	Показывают, считают ли покупатели, что бренд является уникальным и превосходящим другие аналоги
Покупаемость бренда	Измеряет число существующих покупателей, которые приобрели большее количество товаров или услуг в результате усилий по созданию бренда и таким образом принесли более высокий доход
Ценовая премия	Определяет размер премии к цене, которую возможно установить для бренда относительно цен на марочные товары конкурентной в данной категории
Предпочтение бренда	Определяет приоритет бренда в доступном покупателе наборе вариантов
Лояльность
Приверженность бренду	Позволяет оценить, действительно ли покупатели вновь возвращаются к бренду
Удержание покупателей бренда	Измеряет количество покупателей бренда, которых компания потеряла бы, если бы не использовала разумную стратегию управления активами бренда
Выполнение обещания бренда	Измеряет степень доверия существующих и потенциальных потребителей обещаниям бренда
Удовлетворенность брендом	Определяет степень соответствия бренда ожиданиям потребителей
	Показывает число покупателей, приверженных бренду и оценивает их готовность рекомендовать бренд другим людям

Группа рыночных метрик определяет конкурентные позиции бренда на рынке, оценивая такие показатели как:

· Рыночная доля;

· Уровень дистрибуции;

· Индекс развития бренда;

· Расширение бренда.

Доля рынка - это один из важнейших маркетинговых показателей эффективности брендинга, который определяет конкурентоспособность бренда и его шансы по удержанию старых клиентов и привлечению потенциальных покупателей.

Доля рынка = Степень проникновения * (Частота покупок * Количество купленного)

Что касается уровня дистрибуции, то наряду с численной дистрибуцией, то есть процента магазинов, в которых представлен бренд, рассчитывают также показатель взвешенной дистрибуции.

Показатель взвешенной дистрибуции

Численную дистрибуцию считают количественным показателем, который отражает широту представленности бренда компании, тогда как взвешенная дистрибуция предоставляет качественную оценку и выражает уровень представленности бренда в магазинах.

Также для того, чтобы оценить уровень дистрибуции, используется показатель отсутствия товара в розничной точке (Out of Stock). Данный коэффициент оценивает стабильность поставок товара данного бренда в места продаж. Чем ниже данный показатель, тем наиболее эффективно выстроена работа дистрибьютеров по развитию бренда.

В свою очередь индекс развития бренда (BDI - Brand Development Index) рассчитывается по формуле:

Стоит отметить, что этот показатель можно использовать в случае представленности бренда в нескольких регионах страны. Если показатель BDI меньше 100%, то индекс развития бренда считается низким, больше 100% - высоким. Таким образом, можно оценить и сравнить между собой развитие бренда в различных областях страны.

Расширение бренда происходит за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов и на неосвоенные рынки. Этот показатель важен для оптимизации марочного портфеля и географического охвата новой территории компанией.

К финансовым же метрикам прежде всего относят показатели отдачи инвестиций в бренд (ROBI) и текущую стоимость бренда.

Показатель возврата от инвестиций в бренд отражает эффективность вложенных средств в создание и продвижение бренда. Формулой для расчета служит следующее отношение:

Результатом на данном этапе работы стало определение понятий бренда, брендинга и эффективности брендинга и рассмотрение различных подходов к оценке эффективности брендинга.

В процессе изучения литературы было выяснено, что существует несколько определений бренда в зависимости от того, на какой из аспектов делается акцент. Также были выявлены две ключевые функции бренда: обеспечение предложения ценности и доверия к марочной продукции фирмы.

Более того, было определено, что такое брендинг, какую ключевую задачу он имеет, какие существуют уровни в процессе создания и продвижения бренда, а также что подразумевается под эффективностью брендинга.

На этапе рассмотрения подходов к оценке эффективности брендинга было изучено несколько моделей на основе:

· Составляющих капитала бренда;

· Анализа по группам метрик.

Кроме того, были затронуты эконометрические модели оценки эффективности брендинга и модель оценки на основе сбалансированной системы показателей. Отдельно стоит выделить модели оценки эффективности внутреннего брендинга Томсона и Чернатони, которые будут использоваться в практической части работы, а также интегральную модель, которая будет взята за основу при оценки эффективности брендинга на примере конкретного бренда Dremel.

Глава 2. Методические основы исследования оценки эффективности брендинга на примере бренда Dremel

2.1 Объект исследования

Dremel является одним из мировых лидеров в производстве многофункциональных инструментов, работающих на высоких скоростях. Целевой аудиторией таких инструментов являются как профессиональные мастера (плотники, слесари, автомеханики), так и любители, которые имеют творческие хобби, или же домашние мастера, предпочитающие выполнять проекты своими руками.

Компания Dremel Manufacturing Co. была основана в 1932 году в Америке, через 3 года её основатель Альберт Дж. Дремел изобрёл высокоскоростной роторный инструмент. В 1962 году марка Dremel вошла в состав группы компаний Robert Bosch Gmbh. Сейчас продукция бренда поставляется в более 60 стран мира, в частности, он представлен на российском рынке, который был выбран для последующего анализа.

Поскольку бренд был создан достаточно давно, и его штаб-квартира находится в Голландии, то деятельностью, направленной на оптимизацию работы продукта, улучшение характеристик инструмента или изменение упаковки, занимается головной офис. Бренд-менеджеры в центральном офисе России, в свою очередь, адаптируют стратегию под российский рынок, и, как следствие, продвигают бренд на локальном уровне.

В перечень активностей по продвижению и поддержке бренда Dremel входят:

· Распространение POS-материалов (каталоги, стенды, брошюры);

· Проведение демонстраций в местах продаж;

· Обучение сотрудников магазинов-партнеров, а также проведение внутренних тренингов для сотрудников компании Bosch;

· Участие в выставках и в различных мероприятиях, связанных с DIY (Do it yourself) -проектами;

· Участие бренда во внутренних мероприятиях компании (Bosch Day);

· Размещение обучающих видео на канале Youtube.

· Разработка промо-предложений для клиентов.

Так, в качестве объекта исследования, посвященного оценке эффективности брендинга, был выбран бренд Dremel. Несмотря на то, что он занимает сильную позицию на мировом рынке, в России у него ещё есть большой потенциал для роста и развития.

2.2 Дизайн исследования

Поскольку для выполнения задач исследования нам необходимо собрать и проанализировать как количественные, так и качественные данные, то мы будем использовать «смешанный» дизайн. Исследование было основано на интегральной модели оценки брендинга, поскольку она представляется наиболее полной и исчерпывающей. В рамках данной модели необходимо рассчитать такие метрики, как:

· Метрики восприятия;

· Поведенческие метрики;

· Рыночные метрики;

· Финансовые метрики.

Первый этап состоит из сбора вторичной информации для расчёта рыночных и финансовых метрик, а также их последующего анализа. Информация получена путём использования специальных статистических инструментов, содержащих внутренние данные компании, таких, как: Bi@PT и SAP (с разрешения компании).

Вторым этапом исследования станет онлайн-опрос существующих и потенциальных потребителей продукции Dremel с целью расчёта поведенческих метрик и метрик восприятия бренда.

После чего проводятся глубинные интервью с сотрудниками компании, работающих непосредственно с брендом Dremel, для оценки внутреннего брендинга.

2.3 Этап кабинетного исследования

В рамках кабинетного исследования были осуществлены выгрузки с данными из таких программ, как Bi@PT и SAP (с разрешения компании). Необходимые расчёты и построение графиков или диаграмм были произведены с помощью программы Excel. Были рассчитаны такие рыночные и финансовые показатели, как:

· Доля бренда Dremel в выручке портфеля брендов электроинструментов компании Bosch на 2016 год;

· Внутренний уровень дистрибуции бренда Dremel, а также показатель Service Level для оценки стабильности поставок;

· Индекс развития бренда в нескольких регионах России (BDI);

· Коэффициент MROI для понимания эффективности вложений в бренд.

Также были использованы данные исследования Gfk для внутреннего использования компанией Bosch с целью определения доли бренда на рынке и выявления конкурентной позиции.

2.4 Этап эмпирического исследования

Этап эмпирического исследования включал в себя две составляющих: проведение количественного и качественного исследований. Цель эмпирического исследования - расчёт метрик восприятия и поведенческих метрик посредством анкетирования респондентов, а также оценка внутреннего брендинга с помощью интервьюирования сотрудников.

Так, на этапе проведения количественного исследования основным методом сбора данных стал формализованный онлайн опрос существующих и потенциальных потребителей бренда Dremel. Для проведения опроса была разработана анкета, созданная на платформе Google Docs. Анкета состояла из нескольких разделов, а в основу вопросов легла интегральная модель оценки эффективности брендинга.

Первый вопрос измерял уровень осведомленности респондентов о бренде, при этом участники опроса, не знавшие о бренде были перенаправлены на другую страницу онлайн-анкеты, в разделе которой оценивалась возможность приобретения покупки электроинструмента, а также собиралась информация о каналах, которыми пользуются респонденты при поиске товаров. Для ответивших положительно на вопрос о знании марки была разработана другая группа вопросов для того, чтобы оценить частоту использования инструментов марки Dremel, важность различных параметров, влияющих на выбор инструментов, удовлетворенность инструментами, лояльность бренду и изучить ассоциации с брендом. Более того, те респонденты, кто слышал об инструментах бренда, но не использовал их, были направлены в раздел, вопросы которого должны были дать понимание того, по каким причинам не использовались инструменты, а также с помощью каких каналов коммуникации можно достичь этой аудитории. Последний раздел содержал социально-демографический блок вопросов.

Согласно стратегии бренда Dremel, возрастные категории целевой аудитории простираются от 20 до 80 лет, поэтому анкетирование не имело возрастных рамок. Поиск респондентов осуществлялся преимущественно с помощью социальных сетей, методом снежного кома: были отправлены личные сообщения подписчикам групп, связанных с электроинструментами, а также участникам официального сообщества Dremel Вконтакте с просьбой пройти опрос.

Этап качественного исследования заключался в проведении глубинных структурированных интервью с сотрудниками компании Bosch, в чьи обязанности входит курирование бренда Dremel. Экспертами в данной теме выступили региональные бренд-менеджеры, а также ассистент бренд-менеджера. Для проведения интервью с экспертами был разработан гайд глубинного интервью на основании описанной ранее модели Чернатони, а также с учетом способа оценки внутреннего брендинга, предложенного К.Томсоном.

Глава 3. Оценка эффективности брендинга на примере бренда Dremel и разработка рекомендаций для построения более сильного бренда

3.1 Кабинетное исследование

Доля бренда в выручке. Прежде всего была рассчитана доля бренда в выручке линейки брендов электроинструментов компании Bosch. Бренд Dremel имеет наименьшую долю в выручке отдела электроинструментов в России, равную 3%. Основываясь на внутренних данных компании, доля бренда занимает устойчивое положение и практически не изменилась за последние 3 года.

Доля бренда на рынке. Согласно исследованию агентства Gfk для компании Bosch, бренд Dremel практически не имеет прямых аналогов на рынке. К одному из ближайших конкурентов многофункциональных электроинструментов Dremel относят электроинструменты марки Proxxon. Однако, инструменты марки Proxxon имеют более узкий круг применения и отличный от Dremel фокус. При использовании электроинструментов Proxxon потребитель преследует цель точной и аккуратной работы с мелкими деталями, тогда как основной посыл Dremel - это многофункциональность и широкое применение. Более того, Dremel обладает богатым ассортиментом других инструментов, чего нет у Proxxon. Другие возможные конкуренты не идентифицированы и имеют статус «No Names».

По результатам отчета исследовательского агентства Gfk, на рынке многофункциональных инструментов бренд Dremel занимает 80% долю в Европе. На электроинструменты марки Proxxon приходится 6%. Оставшиеся 14% приходятся на категорию «Другие» и «No Names».

На основании этой информации можно полагать, что бренд занимает сильную конкурентную позицию на нишевом рынке многофункциональных электроинструментов на европейском рынке. К сожалению, отсутствуют точные данные исключительно по России, однако можно сказать на основании наблюдений экспертов, что в нашей стране бренд чувствует себя немного хуже, однако данное соотношение примерно отражает имеющуюся ситуацию и в России.

Уровень дистрибуции. Ввиду отсутствия данных о суммарном количестве торговых точек в России, а также информации об объёмах продаж исследуемой категории, представляется возможным расчет показателя дистрибуции внутри компании. За 100% берётся число активных дилеров, которые сотрудничают со всеми брендами электроинструментов компании Bosch, оно равняется 2229, тогда как бренд Dremel представлен в 1178 магазинах. Значит, уровень дистрибуции бренда относительно всех торговых точек, с которыми взаимодействует компания Bosch, равняется 52,8%.

Для оценки стабильности поставок товара в места продаж и удовлетворенности потребности рынка внутри компании используется показатель Service Level (SV).

Так, на конец 2016 года Service Level Dremel составил 93,02%. Этот показатель у бренда Dremel был выше относительно всей линейки брендов электроинструментов в портфеле Bosch.

При этом, анализируя причины недоставки товаров, нельзя не упомянуть о статусах продукции. Так, 76,8% недоставленной продукции имеют статус Z5, который означает то, что товар актуален и активно продаётся. Тем не менее, инструменты и оснастка именного этого статуса составляют наибольший массив, снижающий показатель SL. Статус артикула Z7 означает, что товар ещё продаётся, но уже возникают подозрения на снятие его с производства (16,1%). Тогда как статус Z9 говорит о полном снятии продукции с производства (7,1%).

Руководствуясь данной информацией, можно утверждать, что одной из причин снижения показателя SL послужил тот факт, что клиенты не были уведомлены или пропустили информацию о блокировки артикула.

Рассматривая показатель SL в разрезе складов, на которых хранится продукция бренда Dremel, можно также проследить некоторое соотношение. Всего склада имеется три: в Чехове, Новосибирске и Екатеринбурге. Судя по графику, наихудшие результаты в логистике показывает склад в Екатеринбурге, а именно 88,56%.

Таким образом, заметные недостатки в логистической цепи поставок имеет складское помещение в городе Екатеринбург.

Индекс развития бренда. Поскольку бренд Dremel имеет широкую представленность как по всему миру, так и по регионам России, то есть возможность рассчитать индексы развития (BDI) для отдельных регионов страны и сравнить их между собой. Для сравнения возьмём несколько регионов: Московскую область, Самарскую, Новосибирскую и город Санкт-Петербург. Регионы были выбраны по принципу крупности, а также по принадлежности к различным округам страны.

По данным Росстата, общая численность населения России на конец 2016 года составляет 146 838 993 человек. При этом в Москве и Московской области проживают 12 377 205 и 7 318 647 человек соответственно. В Самарской области и Самаре числятся 3 205 975 человек, в Новосибирской и Новосибирске 2 762 237 человек, в Санкт-Петербурге 5 281 579 человек соответственно.

Рассчитывая индекс развития по регионам, была сделана выгрузка по продажам с разделением на выбранные области с помощью специального аналитического инструмента, разработанного для компании Bosch - Bi@PT.

Таким образом, индексы развития получились следующие:

1. BDI (Москва и Московская область) = 345, 43%

2. BDI (Новосибирская область) = 127, 85%

3. BDI (Санкт-Петербург) = 113, 62%

4. BDI (Самарская область)= 77, 73%

В целом, можно сказать о том, что индексы развития для различных областей России высоки, за исключением Самарской области. Возможно, это связано с тем, что Самарская область имеет акцент на производственную часть, поскольку там недавно открылся уже второй завод компании Bosch.

Несомненно, заметно превосходство в развитии Москвы и Московской области, что, вероятно, также связано с тем, что в данной области размещен центральный офис компании, лучше налажены связи с клиентами и быстрее доходят происходят коммуникации по иерархическим ступеням. Кроме того, в Москве значительно превалирует количество дилеров, с которыми есть возможность сотрудничества.

MROI. При расчете показателя окупаемости инвестиций, необходимо помнить о нескольких допущениях, которые так или иначе влияют на его оценку. Во-первых, рынок, рассматриваемый в работе, считается сложным, поэтому трудно говорить о статистической достоверности расчета MROI. Сложным рынком его можно считать потому, что он имеет длинный цикл продажи, то есть клиент может принять решение о покупке как сразу после проведения того или иного мероприятия по продвижению бренда, так и до нескольких месяцев или года. Во-вторых, электроинструменты марки Dremel обладают сезонностью спроса. Выручка от продажи продукции резко возрастает, начиная с декабря месяца и заканчивая мартом. Частично это, действительно, связано с вложениями в развитие и продвижение бренда. Однако сезонность по большей части возникает ввиду новогодних праздников, а также в честь 23 февраля и 8 марта, поскольку продукция Dremel часто приобретается в качестве подарка. В-третьих, существует понятие естественного прироста рынка, в условиях которого даже при отсутствие маркетинговых вложений в поддержание бренда, оборот будет расти.

Поэтому измерить окупаемость вложений без больших потерь и допущений не представляется возможным. При условии, что в расчёт будет взят период 2016 года и учтён полученный оборот, а также общая сумма вложений в развитие бренда за весь год, то показатель составит:

MROI= = 989, 12%

Другими словами, каждый вложенный рубль приносит бренду дополнительные 9,89 рублей. Показатель говорит о достойном результате активностей бренда и об эффективности осуществляемых вложений, но несёт большую погрешность, поэтому на его расчёт полагаться нецелесообразно.

Таким образом, на этапе кабинетного исследования было проанализировано, что бренд Dremel имеет стабильную долю в выручке компании Bosch, хотя за последние три года она практически не изменилась. Тем не менее на европейском рынке многофункциональных инструментов бренд чувствует себя уверенно, что с некоторой погрешностью можно перенести и на российский рынок. Слабые стороны, которые были найдены в процессе анализа вторичных данных, следующие:

1. Внутренний индекс дистрибуции бренда практически в 2 раза ниже, чем общий показатель, рассчитанный с учётом всех активных дилеров. Возможно, это проблема внутренний коммуникации бренд-менеджеров с менеджерами по продажам, что, в свою очередь, отражается на взаимодействии с клиентами и конечными потребителями.

2. Несмотря на то, что показатель Service Level достаточно высокий, существуют проблемы, связанные с доставкой продукции. Чаще всего это происходит по причине замедленного сообщения о блокировки артикулов и прекращении продаж инструментов или сопутствующих приспособлений, которое также идёт по цепочке от бренд-менеджера до менеджера по продажам, а от него клиентам. В разрезе складов ухудшает показатель Service Level логистическая деятельность в Екатеринбурге.

3.2 Эмпирическое исследование

Эмпирическое исследование состоит из проведения онлайн-опроса респондентов и глубинного интервью с сотрудниками компании Bosch.

3.2.1 Анкетирование: характеристика респондентов

В результате онлайн-опроса удалось собрать 151 валидных анкет, из которых 97 были заполнены представителями мужского пола и 53 - женского. Данное соотношение (65%:35%) с небольшой погрешностью отражает целевую аудиторию рынка электроинструментов.

Если говорить о месте жительства респондентов, то преимущественное большинство оказались жителями Москвы 73%, тогда как 27% респондентов выбрали ответ «Другое».

Что касается материального положения респондентов, то 41% ответивших отнесли себя к категории людей, которым хватает денег на покупку крупной бытовой техники, но они не могут купить новую машину. Вторым по популярности ответом, его выбрали 25% опрошенных, стал «Нам хватает денег на еду и одежду, но было бы трудно купить холодильник или стиральную машину». В совокупности эти две группы составили две трети респондентов.

По уровню образования респонденты разделились на три наиболее существенные группы: люди с высшим образованием (41%), неоконченным высшим (32%) и средне-специальным (15%)

3.2.2 Анализ показателей важности и удовлетворенности

В рамках онлайн-опроса респондентам предлагалось оценить по семибалльной шкале различные параметры, влияющие на выбор электроинструментов, по степени важности. Ниже представлена таблица с изученными параметрами в убывающем порядке значений степени важности. Наиболее важными параметрами при выборе многофункциональных электроинструментов стали: качество, прошлый опыт покупки/использования, надежность компании-производителя и цена продукта. Наименее значительными параметрами оказались: известность марки, ассортимент насадок и приставок, а также отзывы знакомых и друзей.

Таблица 3. Параметры инструментов по степени важности

Параметр	Степень важности, средний балл
Качество инструмента
Прошлый опыт покупки/использования
Надежность компании-производителя
Цена продукта

В последнее время вопросы брендинга все чаще становятся объектом теоретических изысканий и научных исследований. Тем не менее в этих исследованиях остаются проблемы, к анализу которых редко обращаются теоретики, среди них — оценка эффективности брендинга. Слабая теоретическая разработанность данной проблемы отражается и в реальной практике бренд-менеджмента. Несмотря на возрастающую потребность в точном измерении результативности мероприятий по созданию и продвижению бренда, в действительности лишь немногие компании реально применяют показатели эффективности брендинга. Если же эти показатели используются, то они измеряют эффективность применения лишь отдельного мероприятия брендинга (например, результативности использования инструментов маркетинговых коммуникаций по продвижению бренда), а не оценивают эффективность брендинга в целом как совокупности мероприятий по созданию и развитию бренда.

Таким образом, возникает потребность в четкой методике, позволяющей оценивать эффективность различных мероприятий брендинга в комплексе, т.е. в интегральной оценке эффективности. В данной статье предлагается один из вариантов возможных подходов к решению обозначенной проблемы.

Первая часть статьи посвящена краткому анализу существующих моделей оценки эффективности брендинга. Во второй части статьи предложен интегрированный подход к оценке эффективности брендинга, дано описание структуры и содержания основных этапов оценки в соответствии с предлагаемой моделью.

Дифференциация подходов к оценке эффективности Брендинга

Понятие эффективности брендинга. Эффективность характеризует соотношение полученного эффекта и затрат на его осуществление и является «своего рода ценой или платой за достижение данного результата» [Бухалков, 1999, с. 341]. Таким образом, для определения понятия «эффективность брендинга» необходимо определить затраты на осуществление брендинга и полученный эффект.

Затраты на брендинг определяются суммированием понесенных расходов на создание и развитие бренда: расходы на его разработку, создание и продвижение с помощью средств маркетинговых коммуникаций. Информация по издержкам на проведение мероприятий брендинга, как правило, относительно доступна и удобна для обработки и анализа.

Однако при исчислении затрат необходимо оценивать следующие факторы:

• временной период, за который исчисляются расходы на брендинг;
• структурные составляющие затрат при оценке стоимости. Так, известно, что вложения в рекламу, с одной стороны, приводят непосредственно к увеличению продаж, которые измеряются сразу, с другой стороны, эти вложения создают узнаваемость и имидж торговой марки, что способствует будущим продажам;
• ставки дисконтирования при сложении затрат (для приведения прошлых расходов к настоящему периоду).

Эффекты брендинга. Всякий эффект отражает степень достижения некоторого заданного результата, при оценке которого сравниваются фактические или ожидаемые показатели с заранее принятой целью (запланированными показателями). Если же результат вообще не достигнут, то и эффективность теряет свое положительное экономическое значение. Так, в производственно-хозяйственной деятельности компании показатель эффективности выражает, как правило, величину дохода на единицу затрат, например рентабельность продукции [Бухалков, 1999, с. 341].

В брендинге определить понятие эффекта значительно сложнее, поскольку строительство бренда связано с созданием не только материальных, но и эмоциональных и символьных ценностей. Поэтому понятие эффекта в брендинге многоаспектно. Вследствие комплексного характера затрат и результата при оценке эффективности брендинга следует рассматривать набор эффектов брендинга.

Представляется, что эффекты в брендинге можно разделить на эффекты восприятия, поведенческие и экономические. Эффекты восприятия связаны с созданием осведомленности о бренде и формированием позитивного отношения к нему (с помощью различных мероприятий маркетинговых коммуникаций). Поведенческие эффекты ассоциируются с формированием лояльности к бренду. Экономические (финансовые и рыночные) эффекты связаны с увеличением объемов продаж или доли рынка бренда, возрастанием марочного капитала бренда.

Подходы к оценке эффективности брендинга. В настоящее время многие авторы в той или иной степени затрагивали вопрос об оценке успешности или эффективности брендинга, предлагая различные подходы к решению этой непростой задачи. Ниже в обобщенной форме представлен ряд подходов и моделей, позволяющих оценить эффективность брендинга. Очевидно, что продемонстрированный краткий обзор не исчерпывает всех существующих подходов, однако большая часть оставшихся за его рамками предложений в той или иной степени сходна с приведенными ниже вариантами оценки эффективности брендинга.

Модель Л. де Чернатони. Л. де Чернатони (L. de Chernatony) в своих работах акцентирует внимание на важности целостного подхода к оценке эффективности управления брендом. В 1998 г. им было предпринято исследование, продемонстрировавшее необходимость использования целого комплекса критериев для оценки успешности бренда, как основанных на бизнес-показателях, так и полученных путем оценки мнений потребителей .

Позже этот подход получил свое развитие в разработке матрицы, состоящей из двух столбцов (внутренняя и внешняя оценка бренда) и пяти строк (видение бренда, организационная культура, задачи бренда, сущность бренда, внедрение и поиск ресурсов для бренда) .

На рис. 1 приведены пять категорий, представляющих строительные блоки (последовательные этапы) создания и развития бренда. В рамках каждого из них были сформулированы вопросы (всего 51 вопрос), позволяющие определить эффективность брендинга на каждом конкретном этапе строительства бренда.

Ответы на эти вопросы даются по шкале от 0 до 5 баллов. По каждой из категорий рассчитывается интегральная оценка (среднее арифметическое оценок по всему количеству вопросов в рамках определенной категории). Так, к примеру, в случае варианта «Видение бренда» знаменатель равен 14.

Рис. 1. Оценка эффективности брендинга на различных этапах строительства бренда
Составлено по: .

Следующим этапом является строительство диаграммы «здоровья» бренда, которая дает возможность оценивать его жизнеспособность. Так, в гипотетическом примере, приведенном Чернатони, анализируемый бренд пользуется мощной поддержкой со стороны «организационной культуры», однако имеет проблемы с точки зрения «задач бренда» (рис. 2).

Тщательно проведенный анализ диаграммы «здоровья» бренда позволяет специалистам выявить те области, в которых необходимо принимать меры по повышению результативности управления брендом .

Модель М. Шеррингтона. М. Шеррингтон (M. Sherrington) предлагает проводить оценку эффективности брендинга, используя ключевой индикатор эффективности (Key Performance Indicator — KPI), который привязан к стратегии компании и ее конкретному видению рынка [Шеррингтон, 2006, с. 220]. Шеррингтон делает акцент на необходимости выделения доминантного KPI, утверждая, что это «превосходный способ фокусировки бизнеса на правильном характере роста и проверки того, достигаются ли цели роста» [Шеррингтон, 2006, с. 224]. С одной стороны, упрощение системы показателей, направленных на адаптацию к конкретной рыночной ситуации, оправдано. C другой стороны, существуют определенные границы упрощения, а следовательно, сводить такой сложный и многоаспектный конструкт, как бренд, к одному доминантному показателю неразумно. Кроме того, подобный подход все равно требует постоянного отслеживания силы (жизнеспособности) бренда и дополнительной проверки достаточности избранного доминантного KPI, что может не упростить, а, напротив, усложнить систему оценки в целом.

Рис. 2. Диаграмма «здоровья» бренда (гипотетический пример)
Источник: .

Модель Д. Аакера. Гуру бренд-менеджмента, американский специалист Д. Аакер (D. Aaker) считает, что эффективность брендинга следует оценивать на основе анализа показателей использования активов марочного капитала, таких как «осведомленность о бренде», «воспринимаемое качество бренда», «лояльность бренду» и «ассоциации, связанные с брендом».

Оценить действенность использования активов позволяет система показателей (рис. 3), которую автор назвал «десятка показателей капитала бренда» («Brand Equity Ten»). При этом автор считает, что эффективное управление брендами включает систему не только финансовых, но и поведенческих и рыночных показателей [Аакер, 2003, с. 376-377]. Также следует отметить, что данная «десятка» необязательно представляет оптимальный набор для всех возможных ситуаций и, по утверждению автора, требует модификации для привязки к конкретной ситуации и выполняемой задаче.

Как показано на рис. 3, первые четыре группы показателей — это потребительские оценки активов марочного капитала, получаемые в результате исследований. Пятая группа использует показатели, отражающие ситуацию, сложившуюся на рынке (доля рынка, представленность бренда в дистрибьютивной сети). При этом, по мнению Д. Аакера, стержневым параметром марочного капитала остается лояльность потребителя бренду, поскольку она представляет собой «входной барьер для конкурента, возможность получения ценовой премии и времени для ответных мер при появлении новинок конкурента, а также преграду на пути разрушительной ценовой конкуренции» [Аакер, 2003, с. 380].

Рис. 3. «Десятка показателей» капитала бренда Источник: [Аакер, 2003, с. 380].

Подход Т. Муноза и С. Кумара. Т. Муноз (T. Munoz) и С. Кумар (S. Kumar) предлагают выстраивать систему оценки брендинга на основе трех классов метрик (метрики восприятия, поведенческие метрики, финансовые метрики), которые дают возможность оценить эффективность брендинга . При этом компания сама определяет, какие именно метрики будут включены в эти группы. Недостаток предложенной модели заключается в том, что она не включает в себя рыночные показатели (например, показатели доли рынка и уровня дистрибуции бренда), сосредотачиваясь только на потребительских и финансовых метриках.

Исследование Д. Лемана, К. Келлера и Дж. Фарлея. В 2008 г. были опубликованы результаты исследования Д. Лемана, K. Келлера и Дж. Фарлея, посвященного изучению метрик бренда . Основными целями данного анализа стали выявление «универсальных» бренд-метрик (очищенных от кросс-культурных различий в восприятии брендов) и установление соподчиненности между ними. Полученные результаты позволили сформировать оценочную систему из шести ключевых групп метрик бренда, включающих «понимание бренда», «сравнительное преимущество», «межличностные отношения», «историю бренда», «предпочтение бренда» и «приверженность бренду». Кроме того, подчеркивается необходимость уделять больше внимания таким метрикам, как «межличностные отношения» и «история бренда». К сожалению, данное исследование посвящено сугубо потребительским метрикам (в большей степени — метрикам восприятия и в меньшей степени — метрикам поведения). Тем не менее сформированные группы метрик могут быть использованы при построении общей модели оценки эффективности брендинга.

Модель С. Дэвиса и М. Данна. Существует еще одна модель оценки эффективности брендинга — подход, предложенный С. Дэвисом (S. Davis) и М. Данном (M. Dunn), на котором мы предлагаем остановиться несколько подробнее. По их мнению, для того, чтобы оценить роль бренда в достижении стратегических и тактических целей компании, необходимо разработать показатели (метрики) эффективности брендинга — «измеряемые параметры оценки эффективности действий бренд-ориентированной компании, т.е. компании, придерживающейся при принятии стратегических решений правила соответствия таких решений существующей или желаемой брендполитике» [Дэвис, Данн, 2006, с. 147].

Для разработки показателей эффективности брендинга С. Дэвис и М. Данн предлагают использовать концепцию контактного брендинга. Она основывается на том, что путем выделения и контроля точек контакта бренда и потребителя можно оценить эффективность управления брендом. При этом под точками контакта понимаются все те способы, пользуясь которыми «имеющиеся и потенциальные потребители вступают в контакт с брендом, и которые могут или уже используются для влияния на нынешние или будущие решения, связанные с брендом» [Шульц, Китчен, 2004, с. 137].

Для оценки эффективности брендинга Дэвис и Данн предлагают анализировать формирование опыта потребителей с позиции трех групп точек контакта потребителя и бренда, таких как:

1) опыт до совершения покупки;

2) опыт во время совершения покупки;

3) опыт после совершения покупки (рис. 4).

При этом авторы модели отмечают, что деление точек контакта на указанные группы весьма условно, так как одни и те же точки могут оказаться более чем в одной группе одновременно и влиять на поведение как потенциальных, так и реальных покупателей.

Рис. 4. «Колесо» точек контакта с брендом
Составлено по: [Дэвис, Данн, 2005, с. 19].

Первая группа точек контакта, направленная на привлечение новых потребителей, формирует знания о бренде до совершения покупки. Опыт контакта с брендом может быть приобретен в первую очередь благодаря воздействию различных инструментов маркетинговых коммуникаций: рекламе, вирусному маркетингу, PR-акциям, стимулированию сбыта. Эти средства маркетинговых коммуникаций нацелены на то, чтобы, во-первых, создать осведомленность о бренде; во-вторых, сформировать восприятие бренда и связанные с ним ожидания; в-третьих, донести основные выгоды и преимущества марочного товара до потенциального покупателя; в-четвертых, добиться включения бренда в комплект выбора покупателя. При этом, на наш взгляд, не следует с помощью маркетинговых коммуникаций (прежде всего рекламы) завышать, преувеличивать ожидания покупателей от приобретения данного бренда, поскольку негативный опыт использования марочного товара после покупки может привести к разочарованию потребителей и нежеланию осуществлять повторную покупку продукции под соответствующим марочным названием.

Вторая группа точек контакта формируется во время покупки. Она направлена на то, чтобы создать позитивный контакт потребителя с брендом во время совершения покупки. На формирование благоприятного впечатления о бренде влияют качество обслуживания и профессионализм торгового персонала, атмосфера в магазине, мерчандайзинг, акции стимулирования сбыта на месте продаж (раздача пробных образцов, дегустации).

Третья группа — контакты после совершения покупки. Она нацелена, во-первых, на поддержание благоприятного имиджа среди потребителей, совершивших покупку бренда; и, во-вторых, на достижение ими высокого уровня удовлетворенности от совершенной покупки. Для формирования позитивного опыта после покупки очень важны мероприятия послепродажного обслуживания, гарантии, сервис. Однако главной целью формирования опыта, получаемого после покупки, является увеличение числа лояльных компании и бренду покупателей. Реализации этой цели помогают не только высокий уровень обслуживания и поддержки бренда в соответствии с ожиданиями, возникшими до и во время совершения покупки, но и программы поощрения лояльности (дисконтные программы, акции стимулирования сбыта, клубы постоянных потребителей).

В результате эффективность контактного брендинга заключается в том, чтобы потребитель получил позитивное впечатление на всех уровнях контакта с брендом. Негативный опыт, приобретенный покупателем на одном из уровней точек контакта, приведет к неэффективности брендинга в целом. Иными словами, благоприятное впечатление, полученное покупателем на одном из уровней точек контакта с брендом, не всегда способно «компенсировать» негативное отношение к нему, испытываемое на другом уровне. Так, плохое послепродажное обслуживание подорвет доверие покупателя к бренду, и обещания бренда, сделанные на двух предыдущих этапах формирования, окажутся напрасными. Становится очевидным, что именно общая сумма контактов с брендом, со временем накапливаемая потребителями, определяет их реакцию на программы брендинга, которые не ограничиваются только управлением отдельными контактами, а предусматривают управление всем процессом формирования опыта потребителя до, во время и после совершения покупки.

В связи с этим бренд-менеджеру очень важно понимать то, каким образом имеющиеся и потенциальные потребители вступают в непосредственный контакт с брендом.

Метрики контактного брендинга в модели С. Дэвиса и М. Данна. Существует два типа метрик, которые, как считают С. Дэвис и М. Данн, должны учитываться в системе метрик компании. Тактические метрики обеспечивают диагностику эффективности брендинга с точки зрения формирования опыта покупателя в точках контакта с брендом. Авторы отмечают, что эти метрики «помогают оценить осуществляемые вами виды деятельности, имеющие отношение к существующим или потенциальным покупателям, в пределах одного из трех групп точек контакта с брендом» [Дэвис, Данн, 2005, с. 244].

К тактическим Дэвис и Данн относят следующие метрики эффективности брендинга: осведомленность о бренде; понимание бренда; актуальность бренда; доверие к бренду; выполнение обещаний бренда; предпочтение бренда; рассмотрение бренда; ; выполнение обещания брендом; удовлетворенность брендом; рекомендация бренда [Дэвис, Данн, 2005, с. 245-252].

Таким образом, перечисленные тактические метрики должны учитываться при оценке эффективности мероприятий компании в точках контакта с брендом. Анализ эффективности предоставляет возможность выявить сильные и слабые стороны бренда и определить те точки соприкосновения с брендом, которые требуют особого усиления.

Стратегические метрики, в свою очередь, «обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса. Эти метрики помогают оценить влияние ваших действий по формированию бренда на общую эффективность бренда, и таким образом всей компании в целом» [Дэвис, Данн, 2005, с. 244].

Следующие шесть стратегических метрик эффективности брендинга дают возможность оценить то, каким образом усилия компании по созданию бренда и действия в точках контакта с ним влияют на общие результаты работы:

1) расширение бренда;

3) удержание покупателей бренда;

4) покупаемость бренда;

5) ценовая премия за бренд;

6) приверженность бренду.

Выбор тех или иных метрик для оценки эффективности брендинга зависит от конкретных целей оценки. Без ясного понимания конкретных целей компания будет постоянно испытывать затруднения в определении того, какая из метрик имеет для нее действительно принципиальное значение. Таблица 1 может дать ориентир в выборе наиболее уместных для компании метрик с учетом ее целей.

Таблица 1. Совместное рассмотрение целей и метрик бренда

Источник: .

Интегральная модель оценки эффективности брендинга

Каждый из рассмотренных выше подходов к оценке эффективности брендинга обладает своими достоинствами и недостатками. Для большинства из них характерна предпосылка о необходимости использования потребительских и финансово-рыночных метрик для получения адекватного оценочного показателя. Мы разделяем эту позицию, однако, на наш взгляд, ни одна из существующих моделей оценки не охватывает в полной мере все необходимые показатели. Один из наиболее перспективных подходов для развития новой, интегральной модели оценки эффективности брендинга — модель контактного брендинга С. Дэвиса и М. Данна. Выбор метрик эффективности контактного брендинга в качестве основополагающих в системе показателей эффективности мероприятий брендинга в целом объясняется, на наш взгляд, тем, что они:

• являются практико-ориентированными, поскольку позволяют оценить, как бренд проявляет себя за пределами компаний с точки зрения ожиданий покупателей и действий конкурентов;
• предоставляют информацию для принятия продуманных стратегических и тактических решений по созданию, продвижению и послепродажному обслуживанию бренда;
• обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса;
• позволяют компании более эффективно размещать инвестиции в поддержку и развитие брендов;
• выступают отправными базовыми показателями (показателями эффекта первого уровня — эффекта восприятия), на основе которых можно выстраивать цепочку поведенческих, рыночных и финансовых показателей оценки эффективности брендинга [Старов, 2008, с. 251].

Однако систему метрик, предложенных в модели Дэвиса и Данна, мы предлагаем структурировать не с позиции реализации стратегических и тактических целей, а с позиции взаимообусловленности и взаимоподчиненности метрик. Представляется, что данный подход позволяет создать основы для разработки интегральной модели измерения эффективности брендинга, где каждая из 17 метрик, связанная с конкретной категорией точек контакта с брендом, может принадлежать одной из следующих четырех обобщенных групп метрик, выделяемых на основе маркетинговых мероприятий контактного брендинга:

1) метрики восприятия;

2) поведенческие метрики;

3) рыночные метрики;

4) финансовые метрики (рис. 5).

Эти группы метрик позволяют осуществить интегральный мониторинг эффективности брендинга (в первую очередь реализацию эффектов восприятия, поведенческих, рыночных и финансовых эффектов), т.е. проследить, насколько результативно используются инвестиции в строительство и развитие бренда.

Метрики восприятия определяют степень осведомленности потребителя о бренде, понимание им преимуществ и выгод от его приобретения, возможность его включения в комплект выбора, т.е. оценивают поведение потребителей до совершения ими покупки бренда.

Рис. 5. «Колесо контактов» и метрики эффективности брендинга

Поведенческие метрики оценивают аспекты поведения потребителей преимущественно после совершения покупки, которые проявляются в предпочтении бренда, повторных покупках, формировании лояльности и готовности рекомендовать полюбившийся бренд другим.

Рыночные метрики определяют конкурентные позиции бренда на рынке, предопределяют экономические и финансовые результаты брендинга. Такие показатели, как рыночная доля, индекс развития бренда, уровень дистрибьюции, представляют основные рыночные метрики оценки эффективности брендинга.

Финансовые метрики отражают отдачу инвестиций в бренд, финансовую оценку прироста марочного капитала в связи с успешными мероприятиями контактного брендинга. Для этого используются такие показатели, как ROBI (эффективность инвестиций в бренд) и текущая стоимость бренда.

Все эти типы метрик предоставляют возможность оценить эффективность брендинга в полной мере (табл. 2). По мнению известных специалистов в области бренд-менеджмента Т. Муноза и С. Кумара, «ключевая выгода системы оценки брендов состоит в том, что она позволяет связать брендинг и финансовые результаты» . Все перечисленные показатели взаимосвязаны и взаимообусловлены. Улучшение целевых показателей одной из групп метрик способствует росту результативности показателей другой группы метрик.

Для примера проследим связь между рыночными и финансовыми метриками. Сильные бренды владеют значительной долей рынка: как правило, доля бренда-лидера вдвое превышает долю бренда, идущего на втором месте, и втрое — бренда, занимающего третью позицию на рынке. Бренд с наибольшей долей рынка производит и наиболее высокую стоимость. Согласно исследованию 2600 компаний, показатель нормы возврата инвестиций торговых марок, имеющих долю рынка, равную 40%, в среднем втрое превышает аналогичные показатели марок, доля рынка которых составляет 10% [Дойль, 2001, с. 237] (рис. 6).

Таблица 2. Метрики эффективности брендинга

Метрики восприятия		Поведенческие метрики		Рыночные метрики	Финансовые метрики
Осведомленность	Знакомство и готовность включения в комплект выбора	Решение о покупке	Лояльность	Поведение на рынке	Создание денежных потоков
Осведомлены ли потребители о бренде?	Что потребители думают в отношении бренда?	Как покупатели ведут себя?	Как покупатели ведут себя после покупки?	Как ведет себя бренд на рынке?	Как бренд создает добавленную ценность?
Наведенная осведомленность Спонтанная осведомленность	Дифференциация бренда Релевантность бренда Доверие бренду Влияние бренда на решение о покупке Понимание бренда	Приобретение покупателей с помощью бренда Покупаемость бренда Предпочтение бренда Ценовая премия Превосходство бренда	Удовлетворенность брендом Приверженность бренду Выполнение обещаний брендом Удержание покупателей бренда	Доля рынка бренда Уровень дистрибьюции бренда Индекс развития бренда Расширение бренда	Стоимость бренда

Составлено по: [Дэвис, Данн, 2005, с. 245-253; Munoz, Kumar, 2004, p. 383].

Рис. 6. Взаимосвязь доли рынка и нормы возврата инвестиций в бренд
Источник: [Дойль, 2001, с. 238].

Рассмотрим более подробно указанные группы метрик.

Метрики восприятия бренда (табл. 3) подразделяются на две группы:

• метрики осведомленности;
• метрики знакомства с брендом и готовности включения в комплект выбора. Измерение этой группы метрик осуществляется при проведении потребительских маркетинговых исследований. В группу метрик восприятия включены как метрики, широко используемые в других моделях оценки эффективности брендинга (например, осведомленность или влияние бренда на решение о покупке), так и менее распространенные метрики (например, понимание бренда).

Таблица 3. Метрики восприятия бренда

Метрика	Что измеряет?
Осведомленность
Осведомленность и распознавание бренда	Измеряет степень заметности бренда на рынке
Знакомство с брендом
Дифференциация (уникальность) бренда	Измеряет степень уникальности, приписываемой существующими и потенциальными покупателями бренду
Релевантность (актуальность) бренда	Показывает значимость и релевантность ценности бренда для различных заинтересованных лиц с учетом неудовлетворенных потребностей рынка
Доверие бренду	Измеряет, действительно ли обещание бренда кажется его существующим и потенциальным покупателям точным и убедительным
Рассмотрение бренда среди альтернативных вариантов покупки	Показывает, насколько потребители готовы включать бренд в окончательный набор рассматриваемых вариантов покупки
Влияние бренда на решение о покупке	Демонстрирует вероятность, с которой бренд включается в финальный набор вариантов, рассматриваемых перед принятием решения о покупке
Понимание бренда	Измеряет, действительно ли потенциальные покупатели знают, что означает бренд, какую ценность он предоставляет и какие выгоды можно получить благодаря опыту взаимодействия с брендом

Поведенческие метрики (табл. 4) нацелены на то, чтобы оценить когнитивное и аффективное отношение к бренду, которое формирует общее мнение о нем. Их можно также разделить на две группы показателей:

1) связанные с решением о покупке;

2) связанные с поведением после совершения покупки.

Таблица 4. Поведенческие метрики бренда

Метрика	Что измеряет?
Решение о покупке
Приобретение покупателей с помощью бренда	Показывает число новых покупателей, которых приобретает компания в результате действий по управлению активами бренда
Превосходство	Показывает, считают ли покупатели исследуемый бренд уникальным и превосходящим другие аналоги
Покупаемость бренда	Измеряет число существующих покупателей, которые приобрели большее количество ваших товаров или услуг в результате ваших усилий по созданию бренда и таким образом принесли вам более высокий доход
Ценовая премия	Определяет размер премии к цене, которую возможно установить для бренда относительно цен на марочные товары конкурентов в данной категории
Предпочтение бренда	Определяет приоритет бренда в доступном покупателям наборе вариантов
Лояльность
Приверженность бренду	Позволяет оценить, действительно ли покупатели вновь возвращаются к бренду
Удержание покупателей бренда	Измеряет количество покупателей, которых компания потеряла бы, если бы не использовала разумную стратегию управления активами бренда, обеспечивающую понимание той степени лояльности, которую покупатели имеют к бренду
Выполнение обещания бренда	Измеряет степень доверия существующих и потенциальных потребителей обещаниям бренда
Удовлетворенность брендом	Определяет степень соответствия бpeнда ожиданиям потребителей
	Показывает число покупателей, приверженных бренду, и оценивает их готовность рекомендовать бренд другим людям

Составлено по: [Дэвис, Данн, 2005, с. 245-253].

Рыночные метрики. К основным рыночным метрикам, позволяющим определить эффективность брендинга, следует отнести, по нашему мнению, следующие показатели:

• долю рынка бренда;
• индекс развития бренда;
• уровень дистрибьюции бренда;
• расширение бренда.

Доля рынка бренда — один из важнейших маркетинговых показателей эффективности брендинга, отражающий конкурентоспособность бренда, его возможности по привлечению потенциальных и реальных покупателей.

Долю рынка бренда можно определить по формуле, предложенной Г. Даулингом [Даулинг, 2006, с. 102]:

Доля рынка бренда = Степень проникновения x (Частота покупок x Количество купленного). (1)

Исходя из формулы (1), можно сделать вывод о том, что для увеличения доли рынка следует использовать три стратегии:

1) увеличение количества купленного марочного товара за одно посещение магазина (через использование различных приемов стимулирования сбыта, в частности продаж упаковок, содержащих несколько единиц брендированного товара по цене одной единицы, а также применение купонов в местах продаж сейлз промоушн;

2) увеличение частоты покупок бренда на рынке (стратегия, направленная на убеждение людей использовать марочный товар чаще и интенсивнее);

3) увеличение степени проникновения бренда (процент покупателей искомой марки от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка).

Динамика переключения между брендами и доля рынка. Долю рынка и его динамику можно отследить, взяв за основу анализ переключений между брендами. В этой связи заслуживает внимания исследование данной проблемы, проведенное Ж.-Ж. Ламбеном (J.-J. Lambin).

Для простоты анализа переключений Ламбен ограничился рассмотрением рынка, состоящего из двух конкурирующих брендов. Как показано на рис. 7, с точки зрения динамики каждая конкретная покупка имеет три варианта исхода:

1) покупка товара марки А;

2) покупка товара марки Б;

3) отказ от покупки.

Рис. 7. Динамика переключения между двумя брендами

брендинг-контроль
Контроль за размещением брендов на территории объектов и устранение несанкционированногоразмещения брендов (конструкции, предметы, персонал и подрядчики)

Выделяют следующие методы оценки эффективности брендинга:

Анализ соотношения показателей прироста выручки и расходов на брендинг/рекламу;

Анализ соотношения показателей прироста числа клиентов и расходов на рекламу;

Анализ соотношения показателей прироста узнаваемости бренда и расходов на брендинг;

Анализ соотношения показателей прироста рыночной доли компании и расходов на брендинг;

Анализ динамики рыночной стоимости бренда.

В настоящее время стоимость нематериальных активов определяется по-разному в зависимости от сферы деятельности и опыта компании. Однозначной структуры затрат на создание и функционирование бренда не сформировалось. Стоимость бренда определяется как денежное выражение текущих (а иногда и капитальных) затрат на его формирование и использование.

Оценка нематериальной составляющей бренда может осуществляться экономической оценкой структуры затрат, включая затраты на продвижение товара, объем текущих продаж, возврат инвестиций, стоимость репутации, степень охвата и «продвинутость» целевой аудитории, количество публикаций в СМИ, изменение в социальной и культурной среде и т.д.

О методах оценки стоимости бренда

Наряду с затратным подходом к оценке стоимости бренда применяются методы, основанные на принципе интеграции основных факторов, оказывающих влияние на его стоимость бренда – это сила бренда и прибыль, которую обеспечивает бренд.

Рассмотрим их подробнее.

Метод агентства Intebrand. Согласно этому методу, оценка стоимости основывается на прибыли, которую бренд обеспечит в будущем. Производится прогноз чистой прибыли для конкретного направления бизнеса компании, из этой суммы прибыли вычитаются материальные активы. Остаток оценивается как нематериальные активы, которые включают патенты, лояльность потребителей и стоимость бренда. Затем выделяется из этого остатка часть, принадлежащая только бренду, для чего проводятся маркетинговые исследования. Это позволяет определить силу бренда и оценить риск прогнозируемой прибыли.

Согласно методу суммарных издержек производится расчет издержек по созданию и продвижению бренда: расходы на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, затраты на рекламу, стоимость продвижения и вязи с общественностью, включая фактор дисконтирования.

Метод остаточной стоимости предполагает, что величина бренд-капитала определяется как разница между текущей рыночной ценой фирмы и стоимостью материальных, финансовых и не относящихся к бренду нематериальных активов.

По методу освобождения от роялти, оценка брендкапитала проводится на основе величины отчислений от роялти, которые получает компания за право использования бренда. Отчисления рассчитываются от объема продаж.

Метод рекламного агентства Young & Rabicam предполагает, что бренд-капитал определяется путем исследования бренда с применением анкеты, состоящей из 32 тематических вопросов и комплекта из 4-х показателей – дифференциация, релевантность, уважение, понимание. При оценке активов бренда ориентируются на информацию о марочном капитале. Интеграция по четырем указанным показателям осуществляется с помощью диагностической сетки – матрицы бренда («достоинство бренда» – «сила бренда»), которая позволяет выбрать сильные, увядающие и идущие ко дну бренды.

Согласно методу Equi Trend фирмы Total research, для оценки стоимости бренда используются данные длительных наблюдений. Метод основан на трех обобщающих показателях марочного капитала (заметность, воспринимаемое качество, удовлетворенность пользователя) и дает возможность подойти к оценке силы бренда со стороны потребителя.

Метод Аакера основывается на выборе комплекса показателей, которые получают с помощью количественного (статистические модели) анализа и изучения практических ситуаций (кейсов) о колебании размеров ценовой премии. Метод учитывает опыт других фирм в определении стоимости брендов. Выделяется «десятка показателей капитала бренда»:

Приверженности (ценовая премия, удовлетворенность потребителя/лояльность бренду);

Воспринимаемого качества бренда (воспринимаемое качество, лидерство/популярность);

Ассоциации/дифференциации (воспринимаемая ценность, индивидуальность бренда, ассоциации с организацией);

Осведомленности о бренде (осведомленность о бренде);

Рыночного поведения (доля рынка, рыночная цена и представительность бренда в дистрибутивной сети).

Создание и развитие бренда связаны с риском. Риск как ситуативная системная характеристика деятельности любой коммерческой структуры – фирмы, производящей и реализующей товары как на внутреннем, так и на внешнем рынках – должен быть дополнен составляющей бренд-риска.

Стоимость бренда можно считать важнейшим стратегическим показателем эффективности брендинга. При этом к стратегическим показателям, характеризующим эффективность брендинга, относятся стоимость бренда, осведомленность, удовлетворенность брендом и лояльность к нему.

Вопрос 24. Стратегия управления портфелем брендов компании является необходимым этапом при проектировании бренда (и первичным для такого процесса, как разработка портфеля брендов), так как она дает ответ на главный вопрос бизнеса: « Как расти компании в различных условиях рынка»? И при постановке такого вопроса уже не важно, каким количеством брендов управляет компания. Стратегия управления портфелем брендов актуальна в любое время, решая два типа задач:

1) рост бизнеса;

2) повышение эффективности бизнеса.

Применяются различные подходы к стратегическому управлению корпоративным портфелем брендов.

Первый подход основывается на специфических свойствах западного и азиатского стиля управления:

1. Азиатская форма управления брендами основывается на использовании корпоративного бренда(товары обладают общим именем и комплексом

ценностей).

2. Западная форма управления брендами базируется на дифференциации товара, который обладает эмоциональными и функциональными отличительными чертами. Независимым брендам предоставляется главная роль в создании имиджа, а

корпоративным – второстепенная.

3. Смешанные формы управления брендами совмещают отдельные компоненты как азиатских, так и западных моделей и позволяют корпоративному бренду увеличивать влияние зонтичных и индивидуальных брендов при сохранении их индивидуальности

Второй подход к стратегическому управлению корпоративным портфелем брендов осуществляется результате стратегического расширения существующих брендов следующими методами:

А) растягивание бренда на новые товарные категории (brand expansion) – формирование ассортиментных брендов;

Б) расширение семейства бренда (brand extension):расширение ассортиментной линии (line exten<

sion);углубление бренда (product extension) – формирование структуры суббрендов.

Предпочтение одной из стратегий развития портфеля брендов обусловливается соотношением уровня новизны бренда и его ценности.

1 стратегия: растягивание бренда на новые товарные категории (brand expansion). Подразумевает вывод на рынок новых видов различных товарных групп под одним брендом. Это помогает переносить лояльность потребителей на новые товарные группы. Реализация данной стратегии занимает немного времени, что помогает укрепиться на растущем товарном рынке. Стратегия используется при получении брендом полноценной рыночной доли и лояльных потребителей (узнаваемость у целевой аудитории составляет не менее 50 %).

Обязательными обстоятельствами для возникновения такого эффекта являются: взаимозаменяемость (новый товар применяют вместо существующего); имидж (унаследование новым товаром ключевых имиджевых качеств существующего); перенос

(применение совместных технологий для существующего и нового товара) .

Известный бренд способствует получению стремител ьной популярности нового товара на рынке.

Мощный позитивный отклик на первый товар переходит и на другие товары, если они обладают некоторыми сходными качетвами.

2 стратегия: расширение семейства бренда(brand extension) состоит в применении одного бренда для продвижения новых видов продукции одной и той же товарной группы, а также использования зонтичных брендов. Данная стратегия является наиболее простой и прибыльной.

3 стратегия: многомарочный подход (line extension). При образовании новых брендов в одной товарной категории, они позиционируются для различных сегментов рынка, что способствует лучшей дифференциации товаров и рыночной сегментации. Для отдельного бренда при переходе на новую целевую группу потребителей используется репозиционирование.

4 стратегия: расширение товарной номенклатуры – производство новых товаров под новыми брендами. Управление брендом зависит от следующих факторов: вовлеченности целевых потребителей в покупку товаров предоставленной категории; выпуска товара под новым или существующим брендом; восприятия потребителями нового или существующего товара на предприятии .

«ФОРМИРОВАНИЕ КЛЮЧЕВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ...»

-- [ Страница 1 ] --

Министерство образования и наук

и Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

На правах рукописи

МАЗУРЕНКО АННА ВЛАДИМИРОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ КЛЮЧЕВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ОЦЕНКИ

ЭФФЕКТИВНОСТИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

Специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Научный руководитель :

заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Г. Л. Багиев Санкт-Петербург – Содержание Введение Глава 1. Маркетинговые технологии и брендинг – ключевые факторы обеспечения эффективности системы продвижения территорий в условиях развития глобальной конкуренции 1.1. Проблемы и тенденции развития территорий в условиях глобальной конкуренции 1.2. Развитие концепции и задачи формирования ключевых показателей оценки эффективности брендинга территории Глава 2. Теоретические и методические положения совершенствования системы продвижения бренда территории 2.1. Система продвижения бренда как стратегия маркетинга и инструмент планирования развития потенциала территории Концептуальные положения совершенствование системы 2.2.

управления брендом в процессе стратегического развития территории Глава Разработка комплексной метрики показателей 3.

эффективности и методических подходов оценки эффективности брендинга территории 3.1. Методы оценки и формирование комплексной метрики показателей эффективности бренда территории 3.2. Классификация и оценка ключевых показателей эффективности брендинга территории по группам стейкхолдеров Заключение Список литературы Введение Актуальность темы исследования. Интерес к маркетингу и брендингу территорий в последние два десятилетия постоянно растет. Причиной тому является активное формирование глобального рынка территорий. Каждая территория (город, область, страна, регион и т.п.) стремится занять свое уникальное место в сознании потенциальных потребителей (населения, инвесторов, туристов и т.п.), сформировать конкурентные преимущества и идентичность, позволяющие этой территории в течение длительного времени быть привлекательной.

Согласно оценкам некоторых зарубежных исследователей, глобальная конкуренция между городами охватывает 2,7 миллионов малых городов, 3 тыс.

больших городов и 455 метрополий (мегаполисов) .

Фактически глобальный рынок территорий находится в стадии активного формирования и те территории, которые уже начали и имеют опыт использования философии и инструментрия маркетинга и брендинга для своего позиционирования и продвижения имеют и будут иметь в будущем конкурентные преимущества перед другими территориями, не уделяющими должного внимания развитию своей привлекательности.

Маркетинг и брендинг территории сегодня являются важнейшими составляющими социально-экономической, политической и международной политики органов государственного и территориального управления.

Формирование специальных органов по управлению национальным имиджем и брендингом, рост бюджетов на продвижение территории на рынок глобальных продуктов предопределяют необходимость и важность поиска показателей эффективности разработки методов для оценки бренда территории и затрат на его продвижение.

Все чаще в рамках брендинга территории рассматриваются вопросы и инструменты публичной дипломатии, формирования амбассадоров и адвокатов бренда территории, сближая брендинг с международной политикой.

Таким образом, концепция брендинга территории находится все еще в начале своего развития, требует детального исследования как терминологического аппарата, так и методов и инструментов управления брендом территории. Особый интерес представляют формирование метрик показателей эффективности и исследование подходов к оценке и результативности использования брендинга в процессе формирования привлекательности территории.

Степень разработанности научной проблемы. Маркетинг территории как академический термин впервые появился в работах Ф. Котлера и его коллег. Так, в 1993 году вышла в свет книга под названием «Маркетинг мест:

привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и государства (Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations) . В дальнейшем концепция маркетинга территории была изучена и развита многими специалистами (как зарубежными, так и российскими), среди которых Г. Л. Багиев, С. Г. Божук, С. А. Старов, О. В. Жердева, М. Ю. Карпищенко, А. В. Кирьянко, В. Г. Кисмерешкин, Т. В. Мещеряков, Г. Ю. Никифорова, О. М. Олефиренко, А. В. Попов, И. Я. Родькин, А. П. Панкрухин, Т. В. Савчук, О. У. Юлдашева, а также К. Асплунд, Дж. Ашвос, И. Балдерьян, Дж. Боуэн, Е.Браун, С. Вард, Х. Вугд, Х. Дональд, Р. Клифтон, Дж. Мейкенз, В. Олинс, С. Райнисто, И. Рейн, Дж. Симмонс, Ч. Лэндри и мн. др.

В диссертации проведено обобщение существующих работ, в которых рассматривается маркетинг территории, что позволило автору обосновать, что маркетинг является одним из важнейших инструментов стратегического развития территорий, способствуя ее продвижению как во внешней, так и во внутренней среде.

Автор обращает внимание также на социальный характер маркетинговой деятельности на территории в силу ее подчинения основной цели развития территории – росту благосостояния населения и субъектов рыночных отношений.

Непосредственным продолжением и углублением теории маркетинга территории стала концепция брендинга территории (места), авторство которой по праву принадлежит С. Анхольту.

При исследовании проблем развития брендинга территории автор основывался также на работах С. Анхольта, П. Берга, С. Дэвиса, М. Каварациса, С. Зенкера, А. Лукарелли, Н. Мартин, А. Моргана, Х. Ризенбека, Б. Якобсена.

Существенное влияние на формирование результатов исследования оказали работы в области брендинга территории российских авторов – И. С. Березина, Д. В. Визгалова, Т. В. Мещерякова, Г. Ю. Никифоровой, Е. Серегиной, Я. В. Яненко и др.

Для формирования подходов к оценке эффективности брендинга территорий автор основывался, прежде всего, на трудах классиков брендменеджмента Д. А.Аакера, К. Л. Келлера.

В целях поиска новых технологий брендинга территории автором проанализирована тематика статей в иностранных реферируемых журналах, посвященных этой теме (Journal of Place Management and Development и Place Branding and Public Diplomacy). Анализ показал, что на страницах журналов активно обсуждаются вопросы использования механизмов публичной дипломатии в брендинге мест, института послов и адвокатов бренда территории; важное место в работах занимают оценка эффективности брендстратегий территории, создание метрик показателей эффективности, подходы к оценке удовлетворенности жителей города, процесс формирования эффективных каналов взаимодействия со стейкхолдерами1 территории.

Стейкхолдер (от англ. stakeholder) – группа (индивидуум), которая может оказать влияние на достижение организацией, фирмой своих целей или на работу организации в целом.

Фокус работ направлен на изучение способов активного вовлечения социума в построение бренда территории и формирование его идентичности.

Бренд территории становится частью городской культуры, кристаллизирует ее ценности, предоставляет их всем стейкхолдерам, вовлекая их в процесс развития бренда. Социализация и культуризация брендинга территории – основная тенденция XXI века, поэтому развитие бренда территории все чаще рассматривают как развитие его потребительского капитала.

Несмотря на значительный задел в области исследования процессов маркетинга и брендинга территории, многие вопросы не имеют общепризнанных решений, отсутствует устойчивая и общепринятая терминология, дискутируются вопросы применения принципов и методологии корпоративного маркетинга и брендинга в отношении территории. В такой ситуации вопросы формирования ключевых показателей эффективности брендинга территории являются более чем актуальными и своевременными.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационной работы состоит в развитии теоретических и методических положений по формированию и оценке показателей эффективности брендинга территории в условиях глобализации бизнес-коммуникаций.

Цель обусловила необходимость постановки и решения следующих задач:

Выявить основные тенденции развития территорий и обосновать необходимость применения инструментов маркетинга и брендинга в целях развития глобальной привлекательности и конкурентоспособности территориальных образований;

Уточнить сущность понятий бренд территории, идентичность бренда территории, публичная дипломатия, амбассадоры и адвокаты бренда в рамках современной концепции брендинга территории;

Обосновать место брендинга в процессе стратегического планирования развития территории и маркетинга территории;

развить концептуальные положения по формированию схемы управления брендом территории с учетом современных инструментов маркетинговых коммуникаций;

Классифицировать подходы к оценке эффективности брендинга территории и разработать комплексную метрику показателей эффективности брендинга территории;

дифференцированного подхода к оценке брендинга в отношении разных групп стейкхолдеров на основе ключевых показателей эффективности брендинга территории.

Объектом исследования являются процессы брендинга территорий, координируемые территориальными органами власти.

Предметом исследования являются подходы, методы и алгоритмы формирования ключевых показателей брендинга территории и оценки результативности стратегии брендинга территории.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды российских и зарубежных ученых в области экономической теории и теории конкурентоспособности, теории оценки эффективности, теории маркетинга и бренд-менеджмента, а также концепциях маркетинга и брендинга территории. Автор особое внимание уделил формированию новых концепций в области маркетинга территории – публичной дипломатии, амбассадоров и адвокатов бренда территории.

В основу методологии исследования положены системный подход, методы классификаций и группировок, сравнительный анализ, статистические методы исследования, опросы и экспертный метод.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные Росстата РФ, международных статистических организаций, открытые данные исследований других авторов, данные федеральных отраслевых и региональных (городских) концепций и программ, а также данные, полученные автором в процессе проведения собственных полевых исследований и бенчмаркинга.

Научная новизна результатов исследования заключается в постановке проблемы, развитии теоретических и формировании методических положений по разработке метрики показателей оценки эффективности брендинга территории в процессе взаимодействия стейкхолдеров.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:

Выявлены основные глобальные тенденции развития территорий (городов) и обосновано, что брендинг является важнейшим фактором успеха и конкурентоспособности территории на глобальном рынке в условиях повышения интенсивности конкуренции территорий за глобальные ресурсы;

Уточнены понятия бренда территории, идентичности бренда территории, определено место стратегии брендинга в общем процессе стратегического планирования развития территории, разработана схема управления брендом территории, уточнен алгоритм разработки стратегии брендинга территории, а также его основные этапы;

Предложены цели, бренд-стратегии и соответствующие им инструменты брендинга для работы с различными группами стейкхолдеров территории с учетом тенденций социализации и культуризации брендинга территории;

Синтезирована комплексная метрика показателей оценки эффективности брендинга территории и сформулированы принципы ее построения: системного охвата метриками возможных эффектов и всех групп целевых потребителей территории, то есть внешних и внутренних стейкхолдеров; учета адаптивности и контекстуального подхода при определении показателей; включения в метрику показателей, отражающих прямые, косвенные, краткосрочные и долгосрочные эффекты;

отношение числа туристов к числу населения города), который характеризует привлекательность бренда территории, может быть использован для сравнения с другими территориями, а также для оценки потенциала роста имиджа бренда территории;

эффективности брендинга территории, учитывающий эффективность работы с каждой отдельной группой стейкхолдеров территории и включающий дифференциацию расходов на взаимодействие с различными группами стейкхолдеров, выделение прямых и косвенных эффектов, а также подходы к оценке потребительского капитала каждой группы стейкхолдеров.

диссертационного исследования. Теоретическая значимость результатов исследования состоит в развитии теоретических и методических положений по разработке ключевых показателей оценки эффективности бренд-стратегий (стейкхолдеров территории).

Практическая значимость заключается в возможности использования методических положений формирования метрик эффективности по оценке территориальных структур управления при стратегическом планировании маркетинга территории.

изложены на VI международной научно-практической конференции ВНУ им.

гуманитаристики в современном информационном пространстве:

национальные и интернациональные аспекты» (Украина, Луганск, 2013);

международной научно-практической конференции «Маркетинг и эффективность банковского бизнеса» (Россия, Санкт-Петербург, 2013); научнопрактической конференции профессорско-преподавательского состава СПбГЭУ (Россия, Санкт-Петербург, 2012); международной научнопрактической конференции СПбГПУ «XXXIX Неделя науки СПбГПУ»

(Россия, Санкт-Петербург, 2010). Опубликовано 10 работ, в том числе 3 работы в журналах, рекомендованных ВАК РФ. Общий объем 4 п.л. (в том числе – 3, п.л. автора). Имеется справка об использовании отдельных результатов исследования в учебном процессе Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Структура и логика диссертационной работы построена исходя из гипотезы, предмета, цели и задач исследования.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Глава 1. Маркетинговые технологии и брендинг – ключевые факторы обеспечения эффективности системы продвижения территорий в условиях развития глобальной конкуренции 1.1. Проблемы и тенденции развития территорий в условиях Территория – это ограниченное земельное пространство . С точки зрения государственного управления территория – административная единица, имеющая четкие границы.

Виды территорий как объектов управления:

- страна (государство);

- регион (федеральный округ);

- область, республика, край;

- муниципалитет и т.п.

Можно выделить также такие виды территорий, как инновационные кластеры и свободные экономические зоны.

Чаще всего под территорией понимается субъект федерации, в качестве которого выступают крупные города и областные центры, области, республики.

С точки зрения классической теории управления (кибернетический подход) территория является объектом управления. Точнее, объектами управления являются субъекты, расположенные на территории, среди которых следует выделить: население, производителей товаров и услуг (частной и государственной формы собственности), учреждения культуры и образования, институты гражданского общества в виде некоммерческих организаций, партнерств, ассоциаций, торгово-промышленных палат и т.п., то есть любые субъекты, заинтересованные в развитии территории.

Субъектом управления территорией является территориальная администрация.

Основной тенденцией развития территорий является их возрастающая конкуренция в условиях глобализации мировой экономики.

Согласно оценкам некоторых исследователей, глобальная конкуренция между городами охватывает 2,7 миллионов малых городов, 3 тыс. больших городов и 455 метрополий (мегаполисов) .

Фактически глобальный рынок территорий находится в стадии активного формирования и те территории, которые первыми начнут использовать позиционирования и продвижения, будут иметь конкурентные преимущества перед другими территориями, не уделяющими должного внимания развитию своей привлекательности.

Анализ показал, что в условиях глобализации мирового хозяйства конкуренция с локального уровня перешла на глобальный. Если раньше основными конкурентами были компании, производящие однотипные продукты и располагающиеся в одних и тех же географических зонах (соответственно и продающие продукты на одних и тех же рынках), то в условиях глобализации конкурируют между собой не только компании, но и регионы. Территории в современном мире борются за привлечение ограниченных ресурсов. При этом все большая часть ресурсов становится дефицитной, особенно высококвалифицированная рабочая сила и креативный класс.

Так, исследования зарубежных специалистов показывают, что города наращивают конкуренцию друг с другом за привлечение туристов, инвесторов, компаний, новых жителей и высококвалифицированной рабочей силы .

привлекательных условий проживания и ведения бизнеса.

использованию инструментов маркетинга и брендинга, наращивать затраты на продвижение территорий на рынок геопродуктов.

Например, администрация Берлина тратит ежегодно на брендинг города млн евро .

Бренд как нематериальный актив создает маркетинговый потенциал территории или ее дополнительную ценность в глазах потребителей, что, вопервых, позволяет проинформировать потенциальных потребителей о преимуществах территории и, во-вторых, делает ее более привлекательной по сравнению с территориями-конкурентами.

Например, формированием инвестиционной привлекательности СанктПетербурга занимается Комитет по инвестициям, который имеет в сети Интернет следующие сайты:

(бывший Комитет по инвестициям и стратегическим проектам);

www.st-petersburg.ru - постоянно обновляемый городской портал Информационно-аналитической системы оценки инвестиционной привлекательности Санкт-Петербурга. Содержание портала – наиболее востребованные показатели по четырем важнейшим блокам, которые используются для оценки городов по их привлекательности для ведения бизнеса, жизни и отдыха;

www.hotelinvest.ru – официальный сайт, посвященный реализации Программы размещения объектов гостиничной инфраструктуры. Содержит недвижимости Санкт-Петербурга и порядке действий инвестора при реализации гостиничного проекта;

Петербурга;

www.investinfo.spb.ru – интернет-портал геоинформационной системы инвестора – уникальный ресурс, где размещена актуальная информация о развитии городских территорий и недвижимости Санкт-Петербурга.

При комитете работает ОАО «Санкт-Петербургское агентство прямых инвестиций», учрежденное в 2005 году. Цель создания агентства: развитие инвестиционной привлекательности северной столицы посредством информационной активности, приумножение паблицитного капитала крупнейших городских проектов через выставочную, консультационную и рекламную деятельность.

Основные задачи

агентства:

презентация стратегических проектов города на крупнейших инвестиционных форумах мира;

Формирование позитивного отношения к экономическому климату Санкт-Петербурга среди местных и иностранных игроков рынка.

Агентство имеет свои имиджевые продукты, среди которых:

Ежеквартальный журнал «Гид по инвестициям. Санкт-Петербург» коммуникативная площадка ведущих девелоперов, инвесторов, лидеров мнений;

Портал investinfo.spb.ru – новый эффективный веб-инструмент, позволяющий получить исчерпывающую информацию о развитии городских территорий.

Следующая тенденция – это развитие сферы туризма, которая в условиях постиндустриальной экономики способна приносить существенные и устойчивые доходы в местные бюджеты.

Конкуренция между территориями наиболее очевидна в сфере туризма и отдыха. Туризм является одной из ограниченного количества отраслей, которая практически не пострадала в период мирового экономического кризиса.

Международный туризм развивается очень высокими темпами, его роль в экономике многих территорий различного уровня постоянно растет. При этом следует учитывать огромное влияние традиционного туризма на деловой туризм, а следовательно, на привлечение инвесторов. Не участвовать в конкуренции за привлечение туристов – это значит упустить возможности по привлечению потенциальных инвесторов на территорию.

Россия активно участвует в конкуренции за туристические потоки.

Доказательством тому служит Федеральная целевая программа "Развитие внутреннего и въездного туризма в РФ на 2011-2018 годы", согласно которой в течение 8 лет на развитие туризма в России будет выделено около 100 млрд рублей. Деньги будут потрачены на самые привлекательные инвестиционные проекты, которые будут реализовываться на территориях с наибольшим туристически-рекреационным потенциалом. Средства будут направляться, в том числе, и на развитие инфраструктуры: строительство дорог, аэропортов, отелей и кемпингов.

По плану, количество иностранных туристов, приезжающих в Россию, к 2018 году должно вырасти более чем в шесть раз – до 23 миллионов человек, а отпуск в России будут проводить 45 миллионов человек. Соответственно, вырастет и объем рынка туристических услуг – в 4,7 раза, до 417 млрд рублей.

Таким образом, через восемь лет Россия должна стать туристической меккой.

В соответствии с этой программой большинство регионов и крупных городов России также разработали и приняли целевые программы развития туризма, в том числе и Санкт-Петербург.

Следует отметить, что маркетинг территории и продвижение ее бренда на рынок туризма способствуют не только привлечению туристов, но и формированию инвестиционной привлекательности места. Бренды территорий становятся неотъемлемыми символами туристической индустрии. Бренды территории делают ее ближе к обычным людям, эмоционально притягивают туристов, способствуют повышению их информированности о возможностях территории и ее ценностях.

Как показывает практика развития туризма, рекламные кампании часто способствовали не только повышению узнаваемости места, но и полному изменению его имиджа, что привлекло миллионы туристов и других потребителей территории (иммигрантов, инвесторов и т.п.).

Сегодня многие страны и города выделяют специальные бюджеты на продвижение своего имиджа и бренда. Например, Сингапур тратит $60 млн в год, Малайзия – $150 млн, а Лондон в 2003–2004 году выделил $40 млн.

Нью-Йорк в 2006 году потратил 9 млн долл. из городского бюджета на финансирование агентства городского маркетинга (из 19,9 млн долл.

совокупного бюджета агентства), которое занимается привлечением в город туристов, а в 2009 г. бюджет городского агентства составил 38,7 млн долл., из них 18,9 млн – средства городского бюджета. Такое увеличение средств позволило Нью-Йорку увеличить число туристов, приезжающих в город до млн чел. (международный и внутренний туризм) .

Следовательно, целенаправленное формирование имиджа территории, который впоследствии перерастает в бренд, является важнейшей составляющей успеха и конкурентоспособности территории, а также фактором ее устойчивого развития.

На фоне усиливающегося влияния целенаправленной политики по брендингу территории на ее потенциальных потребителей и с учетом перемен в общественном сознании (все большего влияния информационных технологий) многие страны активно формируют свой имидж и создают бренды территории не только в целях привлечения туристов, но и для изменения отношения к нации, местному предпринимательству, местным товарам.

Консалтинговая фирма Interbrand по заказу правительства Эстонии разработала программу по внедрению положительного имиджа страны в Европе, рассчитанную на 4 года. Эта программа оформлена в виде пособия, где представлены рекомендации о представлении страны с помощью разнообразных носителей информации – от подставок под пиво до рекламного образа эстонского бизнеса .

В то же время современная Россия имеет очень противоречивый имидж за рубежом, что никак не способствует ее продвижению на глобальном рынке территорий. В подтверждение этому Рожков И. Я. и Кисмерешкин В. Г.

отмечают, что полярность мнений, суждений и действий по отношению к России отражают объективную реальность – на современном этапе развития, когда имидж страны становится важнейшим фактором, ускоряющим либо тормозящим ее развитие и в политическом, и в экономическом, и в социальном плане, страна представляет собой конгломерат вопиющих противоположностей. Авторы делают вывод о том, что необходимо менять внутри страны и за ее пределами, причем не только в массовом сознании, но и в деловой среде, восприятие России в целом, ее регионов, городов, товаров и услуг, формировать благожелательное отношение к ним. Эти цели достигаются созданием и внедрением в общественную и деловую среду их положительных имиджей .

Следующая тенденция развития территорий – это активизация брендинга городов и стран в последние 10–15 лет не только за рубежом, но и внутри России (российских городов – например, Сочи, Казань, Нижний Новгород, Пермь и др.).

Активный брендинг со стороны отдельных городов заставляет другие территории (города) России предпринимать аналогичные усилия, чтобы не отстать от конкурентов, сохранить и преумножить число своих потребителей.

Таким образом, в современных условиях наличие бренда территории и стратегии ее развития становится необходимым фактором устойчивого развития территории, эффективной реализации территориального потенциала.

Выделяют органический и стратегический подходы к брендингу территории. Органический подход предполагает отсутствие как таковой целенаправленной стратегии брендинга и стихийный брендинг территории за счет word-of-mouth коммуникаций (из уст в уста). Так, например, Париж или Рим заслужили себе мировую славу и стали привлекательными брендами далеко не за счет активного продвижения, а благодаря своей вековой культуре, привлекающей туристов с разных сторон света.

Однако даже такие города, как Париж и Рим, в условиях современной глобальной экономики нуждаются в реализации активного стратегического брендинга, то есть в наличие хорошо спланированной и обоснованной брендстратегии, поскольку многие другие города отвлекают туристические потоки, умело используя весь спектр современных бренд-коммуникаций.

Стратегический брендинг территории возлагается на ее администрацию, которая при разработке стратегических планов развития территории должна обязательно учитывать необходимость целенаправленного продвижения и формирования имиджа и бренда территории на глобальном рынке туризма и инвестиций.

Создание бренда территории в отличие от бренда товара/услуги представляется более сложным и рискованным процессом. Многие практики – специалисты по брендингу территорий отмечают, что если основой создания бренда товара должна быть преимущественно одна его наиболее важная или яркая сторона (идентичность) – например, высокое качество или первоклассный дизайн, то в брендинге территории абсолютно невозможно сконцентрировать внимание потенциальных потребителей только на одной, даже очень важной, составляющей территории. Особенно это относится к большим городам, являющимся и экономическими, и политическими, и культурно-историческими центрами мира (Лондон, Париж, Рим, СанктПетербург и т.п.). Этим объясняется сложность создания комплексного и цельного образа территории при продвижении ее бренда.

необходимость развития системы поддержки местных производителей товаров и услуг, особенно при экспорте их товаров за пределы территории, а также за рубеж.

Рост внимания к имиджу (бренду) страны на мировом рынке обусловлен не только необходимостью в привлечении туристов. В глобальной экономике, где свободно обращаются ресурсы, еще очевиднее процесс углубления страновой и географической специализации труда. Это обусловливает имидж товаров и услуг, произведенных или разработанных на той или иной территории.

местности (страны, области, города) тесно связан с брендами товаров и услуг, которые на ней производятся.

Практика продвижения инновационных наукоемких российских товаров за рубеж показывает, что такие товары абсолютно не ассоциируются с имиджем России на глобальном рынке производителей. Даже наоборот, сложившийся имидж России мешает таким продуктам продаваться за рубежом.

Поэтому многие производители вынуждены вступать в стратегические альянсы с иностранными компаниями, чтобы улучшить имидж своих продуктов.

Некоторые исследователи отмечают, что бренд нации (государства) преимуществами.

Как считает П. Родькин, имидж государства, выраженный в визуальном фирменном стиле, является одним из важнейших элементов как внутренней межгосударственных отношений и сфере транснациональных структур.

Визуальный государственный стиль, по мнению П. Родькина, не является определяющих факторов суверенитета страны в условиях глобальных коммуникаций .

Таким образом, маркетинг и брендинг территорий становятся такими же необходимыми составляющими государственной и территориальной политики, как и стратегии бизнеса любого коммерческого предприятия (корпорации).

составляющими социально-экономической, политической и международной политики органов государственного и территориального управления.

Формирование специальных органов по управлению национальным имиджем и брендингом, рост бюджетов на продвижение территории на рынок глобальных продуктов предопределяют необходимость и важность разработки методов для экономической оценки бренда и эффективности затрат на его формирование.

Что касается проблем развития территорий, то применительно к предмету нашего исследования можно выделить следующие:

администраций важности разработки и реализации программ создания и продвижения брендов территорий. Программы создания брендов предполагают кропотливую предварительную работу по выявлению сильных и слабых сторон, конкурентных преимуществ территории, обоснованию стратегии ее позиционирования по сравнению с конкурирующими территориями;

- недостаток средств на развитие маркетинга и брендинга территории.

Средства необходимы не только на продвижение бренда, но и на содержание территориальных маркетинговых агентств, которые могли бы организовывать и координировать работу многих стейкхолдеров территории, заинтересованных в ее продвижении (бизнес-сообществ, организаций некоммерческого сектора, простых жителей города и т.п.);

Отсутствие понятных и апробированных механизмов продвижения территорий, а также методик оценки эффективности затрат на маркетинг и брендинг территории. Сложности в разработке методик продвижения состоят, прежде всего, в том, что растет динамика изменений механизмов продвижения.

Продвижение все больше осуществляется в виртуальной среде, в социальных медиа, то есть социализируется. Возникает понятие публичной дипломатии, фокусируясь на вовлечении обычных потребителей в продвижение брендов.

Очевидны сложности не только в организации таких механизмов продвижения брендов территорий, но и в оценке их эффективности.

Таким образом, актуальность глубоких исследований механизмов продвижения брендов территории, а также оценки эффективности брендпрограмм представляется весьма существенной и своевременной.

1.2. Развитие концепции и задачи формирования ключевых показателей оценки эффективности брендинга территории Маркетинг территории как академический термин появился благодаря Ф. Котлеру и его коллегам, опубликовавшим в 1993 году книгу под названием «Маркетинг мест: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и государства (Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations) . В дальнейшем эти идеи были развиты Ф. Котлером и его коллегами и опубликованы в книге «Маркетинг.

Гостеприимство и туризм», в которой основы маркетинга территории рассмотрены в контексте развития сферы туризма , а также в работе Аспланда, Котлера и Хайдера, где сформулированы основные функции маркетинга территории, его цели, уровни и условия устойчивого территориального роста .

«Маркетинг места – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест». Ф. Котлер и др. различают четыре типа маркетинга мест:

маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг инвестиций в земельную собственность, маркетинг мест отдыха .

Как видно, определение Котлера и др. фокусируется на продвижении бренда с целью изменения к нему отношения потребителей.

Е. Браун определяет маркетинг территории как «координированное использование разделяемой клиентоориентированной философии для создания, общения, доставки и обмена предложений (услуг) со стороны города (администрации) с целью создания ценности для покупателей города и городских сообществ .

В данном определении подчеркивается необходимость реализации разделяемой всеми стейкхолдерами территории клиентоориентированной философии маркетинга территории.

Например, Ashworth и Voogd определяют целью маркетинга территории функционирования территории во взаимосвязи с другими более широкими целями развития территории .

Обобщая ряд определений зарубежных исследований, Зенкер и Мартин выделяют два наиболее важных аспекта маркетинга территорий: первый, маркетинг территории (места), должен решать не только экономические, но и клиентоориентированный подход, должен интегрировать (охватывать) всех покупателей города в противовес нацеленности только на одну какую-то группу .

иностранных авторов нельзя, поскольку они слишком неконкретны, путают понятия маркетинга территории и развития территории, очевидно их несоответствие российской традиции. Поэтому следует рассмотреть подходы российских авторов к определению маркетинга территории.

Что касается российских исследований, то у нас представлен более широкий спектр определений маркетинга территории. Прежде всего, следует привести определение Панкрухина А. П.

Панкрухин А. П. предлагает следующее определение территориального маркетинга – «это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория»

При этом Панкрухин А. П. различает территориальный маркетинг, маркетинг территории и маркетинг на территории (внутри территории):

Территориальный маркетинг – «это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория»;

Маркетинг территории – «маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована»;

Маркетинг на (внутри) территории – «аспект понимания термина «территориальный маркетинг», обозначающий уровень и конкретные характеристики развития маркетинговых отношений субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг» .

Как видно, идея А. П. Панкрухина состоит в выделении внешнего и внутреннего маркетинга территории, объединенного общим понятием территориального маркетинга.

Такого же подхода придерживается и Савчук Т. В. Она определяет маркетинг территории как ряд технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточной степенью успешности «продать», предложить заинтересованным лицам конкретные характеристики территории .

Территориальный маркетинг Савчук Т. В. определяет как более общую категорию, самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению территорией .

В целом соглашаясь с такой трактовкой, все же не совсем понятно, зачем перегружать терминологию в области маркетинга территории введением понятия «территориальный маркетинг»?

Обобщающий подход к терминологическому аппарату в теории маркетинга территории, на наш взгляд, предлагает Мещеряков Т. В.

(рисунок 1.1).

Мещеряков Т. В. вводит понятие «геомаркетинга», включив в него как маркетинг территории, так и маркетинг мест, и объединяет их в понятие геомаркетинга. Он вводит понятие пространственно-распределенного объекта (это и территория, и место), объединяя понятием геомаркетинга – маркетинг пространственно-распределенных объектов .

ГЕОМАРКЕТИНГ

Маркетинг страны – национальный коммерческой недвижимости Маркетинг региона – региональный Маркетинг города – городской маркетинг;

Маркетинг района – муниципальный Маркетинг инновационных кластеров (технопарков, наукоградов и т.п.);

Маркетинг зон свободной торговли и т.п.

Под местами Мещеряков Т. В. понимает, в основном туристические объекты, объекты недвижимости, места развлечений и т.п. А под территориями – конкретные административные хозяйственные территориальные единицы.

Что касается маркетинга территории, то Мещеряков Т. В. определяет его как разновидность геомаркетинга или маркетинг, осуществляемый на территории и за ее пределами в целях формирования конкурентных преимуществ территории в сознании ее стейкхолдеров и удовлетворения их потребностей. Маркетинг территории изучает наиболее эффективные способы продвижения территорий на глобальный рынок территорий, методы формирования их конкурентных преимуществ и имиджа (бренда) в целях привлечения на территорию необходимых стейкхолдеров, их ресурсов и капиталов .

Несмотря на то, что Мещеряков Т. В. не связывает в определении цели маркетинга территории с целями развития территории, в своей работе он приводит декомпозицию целей развития территории и целей маркетинга территории (рисунок 1.2).

Как видно, основной целью маркетинга территории Мещеряков Т. В.

определяет рост ее маркетингового потенциала, то есть рыночной и инвестиционной привлекательности среди потребителей (резидентов и нерезидентов), что вполне логично и обоснованно. Маркетинг действительно решает вопросы формирования привлекательности геопродукта для потребителей. И в этом смысле маркетинг территории обеспечивает выполнение целей развития территории – роста благосостояния ее населения за счет использования ресурсного потенциала территории, развития ее социального, человеческого и институционального капиталов.

В ходе анализа дальнейшей теории эволюции маркетинга территории отметим, что он достаточно быстро расширился до брендинга территории и стал его (маркетинга) одной из концепций. Однако в последнее время брендинг (и не только территорий) стал рассматриваться как вполне самостоятельная научная дисциплина и сфера исследований.

Специалисты и исследователи дискутируют проблемы брендинга на базе англоязычного журнала «Брендинг места и народная/публичная дипломатия»

(Place Branding and Public Diplomacy).

Цель развития территории – рост благосостояния населения за счет максимально эффективного использования потенциала территории. Рост социального, человеческого, институционального капитала территории Цель маркетинга территории – наращивание маркетингового потенциала территории (ее рыночной привлекательности) в среде Объект маркетинга – покупатели резиденты и нерезиденты Цель маркетинга территории (как таковой) - Цель маркетинга на территории воспроизводство спроса (рост числа воспроизводство спроса (рост и/или покупателей-нерезидентов) на ресурсы удержание числа покупателейтерритории и привлечение дополнительных резидентов) на ресурсы территории за ресурсов на глобальном рынке территорий за счет роста маркетингового потенциала Объект – покупатели-нерезиденты геопродуктов и привлечение покупателей; - внутренний брендинг территории;

Управление имиджем (брендом) территории; - изучение потребностей резидентов - планирование комплекса услуг для различных территории в ее развитии;

сегментов потребителей-нерезидентов; - формирование маркетинговой культуры - разработка рекомендаций в области наиболее поддержанию интереса резидентов к привлекательной стоимости услуг для территории и т.п.

потребителей территории (нерезидентов) Рисунок 1.2 – Декомпозиция целей маркетинга территории во взаимосвязи с Наш анализ электронной реферируемой базы данных научных статей Scopus, опубликованных в академических журналах с 2005 по 2013 г. по ключевым словам «Place Marketing and Place Branding», представлен на рисунке 1.3.

Анализ показал, что ежегодных академических работ (статей) в этой сфере не так уж и много: максимум шесть в 2009–2010 гг. Однако это объясняется тем, что тема брендинга и маркетинга территории является прикладной, а значительная часть публикаций размещена не в академических, а в практико-ориентированных изданиях, также в книгах и монографиях (рис.

1.4). Аналитический сервис «Ngram Viewer» проекта «Google Books»

отображает частоту упоминания слов в книгах проекта.

Рисунок 1.4 – Анализ публикаций по БД Google Books Ngram Viewer Аналогичный анализ по российской БД научной электронной библиотеки eLibrary представлен на рисунке 1.5.

Как видно, в России пик публикационной активности по теме «Маркетинг и брендинг территории» приходится на настоящее время. Связано это, скорее всего, с активизацией деятельности региональных властей по поиску стратегических направлений развития территории.

На сайте Amazon.ru одновременно продаются 8 книг, посвященных брендингу территорий .

Все это актуализирует необходимость более глубокого анализа как терминологического аппарата теории маркетинга и брендинга территории, так и развития инструментария.

Концепция брендинга территории является логичным продолжением маркетинга территории и становится все более популярной. Бренд территории аналогично бренду продукта отражает все ее характеристики и ценности, формирует идентичность территории в сознании ее потребителей.

Согласно О. М. Олефиренко и М. Ю. Карпищенко, брендинг мест направлен на преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, в его основе лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории .

Серегина Е. определяет брендинг территорий как стратегию повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов .

несколько односторонне. Поэтому в качестве базового определения бренда рассматривающих бренд как сложную психосоциальную конструкцию, включающую логотип (физическое и символическое выражение бренда), а также его нематериальные атрибуты; имидж территории, ее ценности, ассоциации потребителей, связанные с ней, их эмоции, общее видение направлений использования территориального потенциала, культуру и территориальных властей, имидж власти и т.п. В то же время более лаконичное определение предложил Лукарелли, определив брендинг территории (мест) как новый зонтичный термин, охватывающий национальный брендинг, региональный брендинг и брендинг городов .

коммуникаций бренда с целевой аудиторией, целью которого является формирование имиджа территории, донесение до потребителей ее ценностей, преимуществ и т.п.

Наиболее дискутируемыми вопросами формирования успешного бренда являются вопросы создания идентичности бренда. Именно идентичность бренда создает его привлекательность и в конечном итоге коммуникативный и конкурентный потенциал.

Проблемы развития конкурентного потенциала территории как ее текущей и будущей способности удовлетворять потребности стейкхолдеров лучше, чем конкурирующие территории, становятся сегодня наиболее актуальными для любой территории. Брендинг в этом смысле решает вопрос идентификации территории, ее выделения потребителями на фоне других территорий (территорий-конкурентов).

Стоит отметить, что только маркетинговые инструменты и политики не могут эффективно решить проблему продвижения территории. Они могут создать благоприятную информационную среду, завлечь потребителей, а удовлетворять их потребности придется всем стейкхолдерам территории, которые должны быть готовы предложить конкурентоспособный продукт.

В связи с этим возрастает роль территориальной администрации как основного субъекта управления территорией. Территориальные власти должны создавать специальные структуры (институты), решающие вопросы создания привлекательных для потребителей условий жизнедеятельности на территории.

Для населения эти условия определяют качество и стоимость жизни, а для деловых потребителей – издержки ведения бизнеса. Отсюда формирование эффективной институциональной среды представляется важнейшим фактором развития конкурентоспособности территории.

Так, согласно институциональной концепции маркетинга территории (Юлдашева О. У. и Мещеряков Т. В.), управляя институциональной средой и создавая институты управления маркетингом и брендингом территории, территориальные власти могут снижать транзакционные издержки потребителей, возникающие при использовании ресурсов территории. В свою очередь низкий уровень транзакционных издержек на территории влияет на рост доверия к территориальным властям со стороны покупателей, то есть создает социальный капитал территории, который отражается на капитале ее бренда .

Таким образом, маркетинг и брендинг должны поддерживаться активной политикой территориальных властей по развитию территории, ее институциональной среды.

Классики маркетинга территории (Котлер, Аспланд и Дональд) также конкурентоспособность. Они выделяют 4 основные направления маркетинга территории :

1. Развитие привлекательной позиции и имиджа для общества, города и его пригородов в целом.

2. Создание привлекательных условий и стимулов для существующих и потенциальных покупателей и потребителей товаров и услуг.

3. Доставка любых товаров и услуг на данную территорию должна осуществляться простым, эффективным и доступным способом.

4. Формирование и напоминание потенциальным пользователям об отличительных преимуществах места.

Целевые рынки фактически определяют основные группы потребителей территории (экспортеры, туристы, инвесторы и т.п.). Маркетинговые факторы способствуют развитию маркетингового потенциала территории, ее привлекательности. Учитывая целевые рынки и маркетинговые факторы, планирующая группа должна разработать план развития территории.

Ф. Котлер и др. к основным целям маркетинга территории относят:

- увеличение благосостояния жителей города;

- развитие промышленности и рост экономики города в целом;

- привлечение иностранных инвестиций;

- улучшение инфраструктуры города;

- развитие малого и среднего бизнеса;

- развитие туристического сектора;

- привлечение внимания и инвестиций со стороны государственных органов власти;

- привлечение рабочей силы и нового населения и т.п. (резиденты) Рисунок 1.5 – Уровни маркетинга территории Эффективный маркетинг территории способствует ее развитию, местность начинает процветать, что приводит к росту благосостояния жителей города и повышению поступлений налогов в городской бюджет (рисунок 1.6).

Внутренние миграции населения и посетителей территории (туристов) Рисунок 1.6 – Динамический рост территории В случае отсутствия эффективного маркетинга территории, наблюдается экономический спад и снижение доходов как местного населения, так и местного бюджета (рисунок 1.7) .

Говоря о формировании потенциала конкурентоспособности территории, стоит затронуть вопросы особенностей ее формирования в условиях постиндустриальной экономики. Практика развития территорий показывает, что городам, которые процветали в эпоху индустриализации, не гарантируется успеха в условиях постиндустриальной экономики. Начиная с 80-х гг.

прошлого века растет число «убывающих городов». В XXI веке таких городов стало еще больше.

зафиксировал, что за период с 1950 по 2000 г. более 370 городов с населением более 100 тыс. человек (около 70% от общего числа в мире) потеряли от 10 до 90% населения .

Например, в США старопромышленные регионы (Детройт, Филадельфия, Питтсбург, Балтимор, Мемфис и др.) стали терять капиталы, производство и население. Мичиган как центр автопрома Америки начал терять силы еще в 1980-е.

В кризис «убывание» серьезно усилилось. Сегодня обсуждается снос целых кварталов городов и рекультивация высвобождаемых земель (например, снос 40% Флинта).

Большинство «убывающих городов» расположено в развитых странах.

Жизнь из этих городов уходит вместе с традиционной индустрией. Жизнь вместе с индустрией перетекла в страны и города Азии благодаря процессам аутсорсинга.

В связи с этим для многих городов встают вопросы выбора нового направления развития конкурентоспособности. Если не традиционная промышленность, то что?

В XXI веке ответы были найдены.

Новыми направлениями развития городов являются:

Развитие инновационного высокотехнологичного сектора экономики, инновационных кластеров, малых инновационных предприятий или всего того, что требует экономика знаний. Развитие высокотехнологичного сектора потребует развития интеллектуального потенциала городов, включающего не только высококвалифицированную рабочую силу и специалистов, но и инновационную инфраструктуру;

Развитие креативного сектора экономики или сектора, где необходимо проявлять свободу творчества, креативность (дизайн, реклама, искусство, литература, музеи и т.п.). Это направление, пожалуй, в последние 15 лет является наиболее привлекательным для многих «старых» городов. Особенно преуспели в этом Лондон, Берлин и Нью-Йорк.

Чарльз Лэндри, создатель шедевра «Креативный город», приводит в своей книге множество примеров трансформации традиционных городов в креативные .

Например, в Мантуе, самобытном и погруженном в себя итальянском городе, местная администрация сделала ставку на развитие новых технологий, пренебрегая глубокой традицией книгопечатания и книготорговли. Между тем в городе существовала удивительная кооперация между книжными магазинами, основанная на дружбе их владельцев. Их желание сотрудничать, а не конкурировать, в сочетании с критической массой самих магазинов, стало отправной точкой выбранной концепции развития города. Через пять лет Манту стала книжным городом с крупнейшим в Италии литературным фестивалем.

Это привело к значительному росту числа рабочих мест и формированию связей с новыми медийными компаниями .

Другой пример – Хельсинки, креативность которого проявилась в переосмыслении городских активов и развитии традиции массовых мероприятий. Таких как «Ночь искусств», «Тотальная балалайка», «Силы света». Они показали, как можно переустроить город, и насколько неожиданные экономические и социальные возможности открываются перед ним благодаря этим праздникам .

Все эти примеры показывают, что активному маркетингу и брендингу предшествует тщательный анализ ресурсного потенциала города, его активов и поиск стратегических направлений развития города в условиях глобальной экономики. Поэтому маркетинг и брендинг территории стоит рассматривать как инструменты реализации ее стратегии развития.

Для поиска новых подходов в брендинге территории имеет смысл кратко рассмотреть основные исторические этапы развития концепции брендинга территории (мест).

Серегина Е. в своей работе отмечает, что первые попытки систематизации маркетинговых программ для регионов возникли на Западе во второй половине XX века вследствие ускорения процессов глобализации, прерванных двумя мировыми войнами и экономическим кризисом. С одной стороны, глобализация давала регионам новые экономические возможности, ставшие следствием децентрализации. С другой стороны, одним из ее последствий стала «гонка на дно» (термин race to the bottom впервые употребил судья Верховного суда США Луис Брандейс в 1933 году) – снижение государственного регулирования, социальных гарантий и торговых ограничений, ведущее к обострению бедности .

Настоящий академический интерес к брендингу мест возник в 90-е годы ХХ века. В 1993 году вышло первое издание книги Ф. Котлера и соавторов «Маркетинг мест…», а в 1998 г. Стефан Вард (профессор Оксфордского университета) издал книгу «Продажа территорий: маркетинг и продвижение городов и мегаполисов в 1850-2000 годах» .

Краткий обзор этой книги представили в своей статье Олефиренко О. М., Карпищенко М. Ю. . Например, Вард значительно расширил историю существования маркетинга территорий в отличие от Котлера и его соавторов, которые считают маркетинг территорий продуктом конца XX века. В свою очередь исследование Варда показывает, что искусственное управление привлекательностью территорий с помощью целенаправленных информационно-рекламных действий началось еще в конце XIX века в Великобритании и США при развитии ряда небольших индустриальных и туристических городов. Позднее, с развитием средств коммуникации и повышением мобильности капитала и населения, данная практика была взята на вооружение всеми территориями, которым приходилось бороться за инвесторов, туристов и новых жителей .

Новый этап в развитии брендинга территории начался в ХХI веке. Одним из лидеров здесь можно считать Саймона Анхольта, который впервые ввел термин «брендинг мест» (Place Branding). Он провел ряд глобальных исследований, разработал модель конкурентной идентичности бренда (шестиугольник Анхольта), а затем основал академический журнал Place Branding and Public Diplomacy, который сегодня по праву является ведущим журналом и коммуникативной площадкой в сфере брендинга мест.

Появление журнала спровоцировало дискуссию относительно как терминологии, так и сути процессов брендинга территории.

Например, Эшворт и Каваратзис полагают, что изучение брендинга мест затормаживается сегодня тремя фундаментальными противоречиями:

1) отсутствием четкого определения сущности бренда территории и соотнесения понятий маркетинг и брендинг территории. Например, можно ли назвать брендинг территории стратегией маркетинга?

2) недостаточным вниманием при обсуждении вопросов брендинга специфике такого товара как территория.

3) ростом противоречия между теоретиками и практиками по поводу развития конкретных практических методов применения бренд-стратегий к территории .

Кирьянко А. В. провел некоторое обобщение работ зарубежных и отечественных исследователей брендинга территорий, выделив несколько научных направлений, в которых развивается брендинг территорий:

Методология позиционирования территорий: ориентировано на поиск методологических принципов и концептов позиционирования наций, стран, регионов, городов и сельских территорий (C. Анхольт, К. Асплунд, Р. Клифтон, Ф. Котлер, В. Олинс, И. Рейн, Дж. Симмонс, Д. Хайдер, В. Г. Кисмерешкин, А. П. Панкрухин, И. Я. Рожков и др.).

Сущность территориального бренда: дискуссия о сущностных характеристиках сильного бренда территории, спецификации его сходств и отличий от сильного бренда в бизнесе (Д. А. Аакер, C. Анхольт, М. Браун, Х. Ризенбек, Яненко Я. В. и др.).

Управление брендингом территории: сфокусировано на анализе и выработке технологических алгоритмов создания, продвижения и управления брендом территории (С. Т. Аллен, C. Анхольт, С. Дэвис, А. Морган, И. С. Березин, А. П. Панкрухин, Р. Д. Семенник и др.).

Измерение эффективности брендинга территорий: направлено на выявление оптимальных моделей / методов оценки потенциала и измерения ценности бренда территории (М. Биркин, Б. Г. Йовович, К. Л. Келлер, П. Стобарт, В. В. Зотов, И. И. Скоробогатых, О. Л. Чернозуб, Н. С. Тихонова, Т. Ю. Никифорова и др.) .

Поскольку работа предполагает уточнение сущности термина «бренд территории», то следует проанализировать ряд его определений (таблица 1.1).

Бренд города – это многомерный конструкт, состоящий Kavaratzis and из функциональных, эмоциональных и материальных Ashworth, элементов, которые в совокупности создают уникальный набор ассоциаций с местом в общественном сознании Бренд места – это конкурентная идентичность места Anholt, Бренд города – это больше, чем просто выявление Kavaratzis, 2008, p. уникальности города на основе позитивных ассоциаций, это формирование самих ассоциаций Бренд города – это впечатление, которое производит Moilanen and Rainisto, материальных и символических элементов, которые делают город уникальным Бренд города – это система ассоциаций в сознании Zenker and Broun, «потребителей» города, базирующихся на визуальных, вербальных и ментальных проявлениях. Бренд города формируется через постановку целей, налаживание коммуникаций и пропаганду ценностей Бренд территории представляет собой символическую Мещеряков, виртуальную психо-эмоционально-социальную конструкцию в восприятии потребителей территории, отражающую совокупность геополитических, экосоциально-культурных, исторических, экономических и других характеристик территории, которые формируют их представления о привлекательности данного места и его преимуществах по сравнению с другими территориями. Бренд территории является ее нематериальным маркетинговым активом и формирует ее коммуникативный капитал Бренд города - городская идентичность, системно Визгалов, выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города. Это визуальный или виртуальный символ города, позитивный «фирменный» признак, по которому потребители распознают город, «раскрученная»

товарная марка города, формирующая или подтверждающая его имидж и репутацию Анализ определений показывает, что в целом они не противоречат друг другу. Хотя не все авторы идут настолько далеко, что предлагают рассматривать бренд как нематериальный маркетинговый актив территории, что представляется актуальным. Видимо, именно в этом направлении следует развивать исследования, особенно в области оценки эффективности брендинга территории.

Помимо этого, есть еще одно важное замечание, которое стоит обсудить.

В одной из своих работ C. Анхольт пишет, что большинство из нас благодаря медиа-средствам думает, что «…брендинг – это синоним рекламы, графического дизайна, PR-технологий и даже пропаганды. И когда термин «брендинг» применяют, например, в отношении страны, люди думают, что речь идет о продаже страны, что воспринимается ими крайне негативно». А так как «…есть опасность, что при обсуждении брендов стран дискуссия может завернуть туда, что называется на языке психологов когнитивным диссонансом, очень важно избежать ситуации, когда каждый будет иметь свое понимание о термине, что предельно затруднит коммуникацию».

Именно поэтому С. Анхольт предложил другую концепцию брендинга территории, сутью которой является объединение бренд-менеджмента и публичной дипломатии, которая призвана развивать взаимоотношения между нациями, торговлю и, главное, создание возможностей для понимания культурных ценностей нации, ее идентичности. Отсюда возникла необходимость выставления на первый план концепции конкурентной идентичности бренда территории (шестигранника Анхольта).

По мнению Анхольта, национальный бренд – это сумма восприятия людей о стране, складывающаяся из шести основных национальных компетенций. Вместе они формируют шестигранник национального бренда (рисунок 1.8).

Таким образом, уточнение сущности бренда территории и развитие его понимания требует анализа новых технологий брендинга.

Рисунок 1.8 – Шестиугольник бренда нации по Анхольту Для поиска новых технологий брендинга территории автором была проанализирована тематика основных статей в иностранных реферируемых журналах, посвященных этой теме (Journal of Place Management and Development и Place Branding and Public Diplomacy). Анализ показывает, что на страницах журналов активно обсуждаются следующие темы:

- использование механизмов публичной дипломатии в брендинге мест;

- использование института послов и адвокатов бренда территории;

- оценка эффективности бренд-стратегий территории, создание метрик эффективности;

- оценка удовлетворенности жителей города;

- формирование идентичности бренда территории;

- влияние культурной среды на формирование бренда территории;

- стратегии брендинга территории и т.п.

Таким образом, тематика очень разнообразна. Однако, если говорить о новых технологиях брендинга, то очевидно движение в сторону все более формирование его идентичности. Бренд территории становится частью городской культуры, кристаллизирует ее ценности, передает их всем стейкхолдерам, вовлекая их в процесс развития бренда.

Социализация и культуризация брендинга территории – основная тенденция XXI века. Поэтому развитие бренда территории все чаще рассматривают как развитие ее культурного и коммуникативного капиталов .

Причиной таких событий, несомненно, является развитие сети Интернет, которая сделала доступным общение между людьми из разных стран. Стирание административных и политических границ позволило людям свободно путешествовать, обмениваться социальными ценностями, а затем делиться этим в социальных сетях. Все эти процессы предопределили развитие инструментов народной (публичной) дипломатии как важнейших инструментов брендинга и международной политики государства одновременно.

Например, Ван Хэм подчеркивает, что практика публичной дипломатии все чаще совпадает с практикой брендинга мест (территорий), который можно рассматривать как действия с целью управления социальной привлекательностью географического пространства при помощи стратегий, разработанных в коммерческом секторе. Брендинг мест тесно связан с публичной дипломатией, так как пытается повлиять на имидж и восприятие иностранными и внутренними сообществами территориальных образований, будь то государства, регионы или города. И публичная дипломатия и брендинг мест используют социальную власть, загружая новые нормы и ценности, а иногда и путем продавливания новых стандартов и правил .

Согласно Цветковой Н.А., публичная дипломатия - это действия, направленные на строительство долгосрочных отношений, защиту целей национальной внешней политики и лучшего понимания ценностей и институтов собственного государства за рубежом. Публичная дипломатия продвигает национальные интересы и обеспечивает национальную безопасность путем изучения настроений иностранного общественного мнения, информирования его и воздействия на тех, кто это мнение формирует.

Публичная дипломатия в основном нацелена на массовую аудиторию. Она исходит из того предположения, что общественное мнение может оказать значительное влияние на свои правительства и на политические системы.

Любой вид публичной дипломатии направлен на определенную аудиторию, использует соответствующий этой аудитории язык и образы. Именно это позволяет ей достичь намеченных политических целей .

Другими словами, государство и другие институты используют публичную дипломатию для формирования общественного мнения в отношении какой-либо ситуации для создания поддержки определенным идеям или действиям.

Суть публичной дипломатии и ее основная идея состоит в том, что в целях достижения широкого спектра целей – от экономических до военных – правительство должно получить поддержку у простых людей (как собственного населения, так и иностранцев). Если целью является убедить иностранную общественность в том, что экономический подъем Китая не представляет угрозы для международной системы, или убедить так называемую «арабскую улицу» вылить свои антизападные убеждения, используются как классические инструменты, такие как теле- и радиопередачи и студенческие обмены, так и возможности, предоставляемые новыми социальными медиа - блогами и интернет-коммуникациями (Twitter, Facebook, и т.д.) .

Брендинг и публичная дипломатия тесно взаимосвязаны, поскольку публичная дипломатия может стать сильнейшим инструментом брендинга территории. Мнения людей о том или ином месте, которыми они обмениваются в интернете, существенным образом влияет на формирующийся имидж места.

Как отмечает Майя Зехфус, брендинг мест является, по сути, частью конструктивистской парадигмы, с тех пор как строится на понимании того, что территориальные субъекты имеют значительное влияние на формирование места и его роли в международной политике .

С первой точки зрения кажется, что публичная дипломатия это та же самая пропаганда, используемая различными правительствами в отношении местных и иностранных жителей. Однако современная публичная дипломатия выходит за рамки централизованного управления. Она вовлекает общественность в открытые дискуссии по различным вопросам, которые имеют существенное значение для государства. В отличие от классической неправительственные и общественные организации, а также знаменитостей и обычных людей в социальных сетях для актуализации определенных тем, для формирования повестки дня для социума.

Таким образом, негосударственные структуры играют все более важную роль в международной политике, то есть там, где раньше распоряжались только дипломаты.

Развитие современного брендинга места требует глубокого исследования вопросов применения инструментов публичной дипломатии к формированию имиджа территории. И как отмечает К. Фитцпатрик, этот процесс требует фундаментального переосмысления того, как современная дипломатия работает .

Людям во всем мире все больше интересно, что думают о тех или иных событиях другие люди – такие же, как они, а не политики или государственные чиновники. Влияние на людей от политиков переместилось к самим людям, к социуму. Это существенным образом меняет взгляд на современный брендинг мест. В брендинг территории сначала должны быть вовлечены резиденты (проживающие на территории). Это могут быть как неорганизованные интернет-сообщества, так и различные общественные организации. Именно эти структуры должны задействовать и вовлечь в брендинг территориальные власти для инициирования процесса продвижения территории.

Другим новым инструментов брендинга территории является появление института послов и адвокатов бренда – по аналогии с послами и адвокатами брендов товаров. Компании Sony и Microsoft были пионерами в области использования программ Бренд-амбассадоров (послов бренда или так называемых бренд-евангелистов). С тех пор использование этой практики в области брендинга территорий только нарастает. В практике брендинга территорий применяется целая сеть амбассадоров.

Под амбассадором (от англ. ambassador - посол) автор понимает лицо или группу лиц, обладающие признанным статусом и влиянием по продвижению имиджа, бренда, привлекательности территории, проживающие или создавшие ценности на най.

К примеру, в программе Бренд-амбассадоров английского города Нортгемптоншира сказано:

«Целью Амбассадор-программы территории является продвижение Нортгемптоншира как территории для инвестиций, туризма, обучения и проживания. Наши послы (амбассадоры) являются влиятельными, инновационными и стратегически мыслящими субъектами, признанными лидерами в своей области, они имеют определяющее значение в продвижении и развитии территории. Участие в программе является исключительно приглашением (не оплачивается) (Нортгемптоншир, 2008)» .

Амбассадоров используют органы власти на всех уровнях: на уровне страны, региона, города, муниципалитета. Администрации территорий создают сети амбассадоров, используя их как экспертов для распространения идей и стратегий, реализуемых властью, и обратной связи с горожанами и другими потребителями территории (инвесторами, бизнесом, туристами и т.п.).

В одном из интервью глава муниципалитета одного из городов Финляндии отметила, что «амбассадоры информируют других субъектов территории и обеспечивают нас предложениями и идеями, осуществляя обратную связь. Их экспертные знания в некоторых случаях неоценимы. Без их участия легко зациклиться, сосредоточившись только на внутренних способностях муниципалитета при выборе стратегии развития (из интервью с М. Йоханссон, главы муниципалитета Икена, Финляндия) .

Адвокаты бренда – это наиболее лояльные, страстные и преданные поклонники продукта (бренда), которые даже могут выступать маркетологами, поскольку своими отзывами способствуют продвижению бренда. Они «продают» продукты благодаря тому, что пишут в твиттер, ведут блоги о бренде, восхваляют бренд пятизвездочными отзывами на Яндекс.Маркете, говорят о бренде в социальных сетях, интернет-сообществах, просто с друзьями в кафе. Они постоянно защищают бренд от недоброжелателей.

построения исправно функционирующей системы взаимодействия с ними.

«Если раньше пользователи при принятии решения опирались на опыт своих друзей в офлайне, то сейчас таких друзей просто стало больше – круг общения в соцсетях намного шире, возможностей для обмена мнениями и их распространения также стало больше. Именно поэтому непосредственное общение бренда с аудиторией соцсетей становится особенно важной частью работы. Только честная открытая политика присутствия в соцсетях, качественный мониторинг мнений, качественная реакция на негативные отклики о продукте, реальное принятие мер по решению проблем и улучшению качества продуктов, о которых говорят простые пользователи позволит получить настоящих адвокатов бренда. Надо заметить, что английский термин social media listening намного лучше используемого у нас “мониторинг” отражает суть этой работы: это именно желание и умение слушать и слышать»

Адвокаты бренда стали активно использоваться в брендинге территории на ряду с брендингом товаров.

К примеру, в 2011 году Агентство «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» (МПК – www.pr-club.com) по контракту с Агентством рекламно-выставочной деятельности Омской области (АРВД - www.arvd.ru) реализовало проект по формированию бренда Омской области. 22 мая на бизнес-форуме "Свое дело – твой успех" в областном Экспоцентре был презентован первый модульный павильон "Омский сувенир", состоялся показ коллекции омской одежды и расширенной линейки сувенирной продукции с графическим знаком регионального бренда – «медвежьей лапой». По словам руководителя МПК Александра Чумикова, постепенно у омского бренда появляется все больше не просто единомышленников, а настоящих адвокатов:

«Почти весь прошлый год мы обсуждали теоретические основы, возможности формирования бренда Омской области, а сегодня видим, как он начинает жить. Это жизнь, которая дальше будет развиваться, хотим мы этого или не хотим. Те, кто был и теоретиком и практиком, кто следил за развитием бренда, становятся сегодня уже адвокатами бренда территории. Причем адвокаты появляются из числа и местных бизнесменов, и федералов» .

Таким образом, практика использования адвокатов бренда территории уже дошла и до российских регионов.

Еще одним примером активизации и вовлечения социума в брендинг территории является Москва.

Согласно официальному пресс-релизу департамента СМИ и рекламы Москвы, объявленный в конце 2012 г. конкурс на разработку маркетинговой стратегии бренда города будет проходить в три этапа:

Выбор профессионала-подрядчика для разработки стратегии бренда и сама разработка сроком 25–35 дней (до конца 2012 года).

Конкурс на доработку результатов по первым двум этапам, принятие бренда и плана его продвижения (начало 2013 года) .

Таким образом, мы видим, что формирование бренда территории не может происходить без вовлечения в этот процесс социума, жителей территории и других ее потребителей. Благодаря таким акциям можно подготовить адвокатов и послов бренда территории, которые затем станут его маркетологами, посланниками, осуществляя пропаганду бренда и обратную связь с местными властями.

Что касается других современных технологий брендинга территории, то следует отметить ярко выраженную тенденцию приспособления теории и практики брендинга продуктов к теории и практики брендинга территории.

Анализ статей в отраслевых журналах показывает, что фактически речь идет о приспособлении существующего бренд-инструментария продуктов к специфике брендинга территории. Поэтому фактически все аспекты брендинга являются актуальными для территории: вопросы формирования идентичности, ценностей бренда, внутреннего брендинга, event-marketing территории.

Отдельно стоит отметить обсуждение механизмов взаимодействия институтов городских администраций с институтами гражданского общества для выбора стратегий развития территории. Актуальность также представляют вопросы функционирования формальных структур, отвечающих за брендинг территории, а также проблемы оценки эффективности затрат на маркетинг и брендинг территории, что рассматривает дальнейшее диссертационное исследование.

Глава 2. Теоретические и методические положения совершенствования системы продвижения бренда территории 2.1. Система продвижения бренда как стратегия маркетинга и инструмент планирования развития потенциала территории Брендинг территории как стратегия маркетинга и инструмент развития ее потенциала формировался в течение достаточно длительного периода времени, начиная с XVII века.

Kavaratzis & Ashworth обобщили генезис развития концепции маркетинга и брендинга территории , выделив три основные этапа (таблица 2.1). Как видно, первоначально маркетинг территории развивался как обыкновенное ее продвижение конкретным покупателям или потребителям. С 90-х гг. ХХ века применение инструментов маркетинга и брендинга для продвижения территории становится регулярным и требует стратегического планирования, появляются планы развития территории, коррекции ее имиджа и т.п. На современном этапе развития маркетинга территории становится необходимым формирование ее бренда. В основе брендинга как деятельности по разработке бренда и продвижению его на рынок лежит стратегия корпоративного бренда, поскольку территория рассматривается как геопродукт.

Из данных таблицы 2.1 видно, что второй и третий этапы развития маркетинга территории связаны с переходом к постиндустриальным экономике и обществу .

В настоящее время маркетинг и брендинг территории являются ключевыми факторами повышения конкурентоспособности территории на рынке. Это видно также из практики развития стратегий и бюджетов многих территорий и городов. Фактически, ни в одной стратегии развития туризма не может не быть заложено инвестиций в брендинг территории, в ее активное продвижение на целевые рынки. Многие туристические страны создают комплексные бренды (включая логотипы).

времени трубами» («Smoke рабочих мест за ность внимания на Инструмент планирования («planning instrument») Продолжение таблицы 2. времени Подготовлено автором по .

Необходимость дифференциации территории в глазах ее потенциальных потребителей, формирования ее уникальных конкурентных преимуществ заставляет руководителей территории искать новые способы и подходы к стратегическому развитию.

Например, М. Портер отмечает, что устойчивые конкурентные преимущества в глобальной экономике все чаще формируются в сугубо локальных вещах: знаниях, взаимоотношениях и мотивации, которые не могут совпадать у дистанцированных друг от друга конкурентов. Далее М. Портер предполагает, что аналогичный подход должен быть применен и к формированию конкурентоспособности региональной экономики и что традиционное разграничение между богатыми и бедными территориями как результат неправильного политического выбора неизбежен .

Эти «мягкие факторы» (знания, взаимоотношения, мотивация и т.п.) становятся все более важными в совокупности с изощренностью продукта, который предлагает территория .

Любая территория является объектом управления. Точнее, объектом управления, с точки зрения классической теории управления (кибернетический подход), являются субъекты, расположенные на территории, среди которых следует выделить: население, производителей товаров и услуг (частной и государственной формы собственности), учреждения культуры и образования, институты гражданского общества в виде некоммерческих организаций, партнерств, ассоциаций, торгово-промышленных палат и т.п., то есть любые субъекты, заинтересованные в развитии территории (ее стейкхолдеры). К стейкхолдерам (от англ. stakeholder) автор относит группу (индивидуум), которая может оказать влияние на достижение организацией, фирмой своих целей или на работу организации в целом.

территориальная администрация. Ф. Котлер выделяет ряд подходов к развитию территорий . Перед рассмотрением подходов дадим определения понятий развитие, региональное развитие, управление развитием территории и стратегия развития территории.

Развитие – это движение вперед, формирование новых целей, становление новых системных, структурных характеристик. Развитие означает рост, расширение, улучшение, совершенствование.

Развитие – это изменение, связанное с возникновением качественно нового состояния. Любой объект может приобрести новые черты в техническом, экономическом, социальном, физиологическом, функциональном, эстетическом, экологическом или любом другом смысле. Новое может проявляться в усилении имеющихся или в построении новых структурных связей. Структурная перестройка, обнаруживающая новое свойство, часто становится ведущим критерием развития объекта управления.

Региональное развитие предполагает качественное изменение основных характеристик процессов жизнедеятельности населения территории на новом, более высоком уровне благодаря совершенствованию системы управления использованием ресурсного потенциала территории.

Управление развитием территории – это процесс воздействия субъекта управления территорией (органа власти) на объекты управления (различные институциональные территориальные единицы) с целью достижения поставленных целей развития. Управление развитием территории предполагает формулирование целей и стратегии развития, разработки планов социальноэкономического развития территории, системы институционального обеспечения развития, а также мотивацию и координацию деятельности подчиненных органов власти по достижению целей, включая контроль и оценку эффективности реализуемых мер.

Стратегия развития территории – это выбор приоритетных направлений и способов/сценариев развития территории, обеспечивающих реализацию целей управления территорией на основе наиболее рационального использования ее ресурсного потенциала.

Подходы к развитию территории представлены на рисунке 2.1. Как видно, Ф. Котлер выделяет четыре подхода к развитию территории, среди которых имеется в виду и стратегическое маркетинговое планирование.

Развитие общественного сектора услуг - горожане живут и работают в сообществе - потенциальные горожане (внешние покупатели территории) 3. Экономическое развитие - внутренняя модель домохозяйств (in-house model) - миксовая модель - модель аутсорсинга 4. Стратегическое маркетинговое планирование Развитие общественного сектора услуг связано с работой школ, поликлиник, детсадов и другими институтами, обеспечивающими высокое качество жизни населения. Развитие общественного сектора услуг – важнейший фактор комплексного развития территории.

Развитие городского дизайна и планирования также обеспечивает высокое качество жизни населения, поскольку создает благоприятную внешнюю среду (архитектурные решения, открытые городские пространства, макетирование улиц и т.п.), среду для взаимодействия стейкхолдеров на территории (креативные кластеры, коммуникативные городские площадки, центры притяжения и т.п.).

Экономическое развитие территории включает выбор модели развития.

Модель внутреннего развития предполагает, что управление территорией осуществляет специальное агентство по развитию территории в тесной взаимосвязи с общественностью конкретной территории.

В смешанной модели ответственность делится между государственным и частным сектором (часто это ведущие местные компании). Преимуществом является то, что деловое сообщество принимает на себя часть ответственности и финансовых затрат.

Некоторые города и регионы выбирают модель аутсорсинга. Она может быть реализована в форме компании, чьи акции приобретаются различными действующими лицами местной среды (например, 50% муниципальными властями, а остаток - ведущими компаниями и, возможно, местными учреждениями). Другой вариант модели аутсорсинга состоит в закупке всего объема услуг по планированию и осуществлению маркетинга места у специализированной консалтинговой компании.

Выбор той или иной модели развития территории непосредственно связан с тщательным исследованием ее потенциала. Под потенциалом в традиционном смысле понимаются совокупные способности территории по формированию и использования ресурса территории в процессе ее самовоспроизводства или устойчивого развития. Но поскольку в управление природой (территорией) постоянно включается человек (субъективный фактор), то потенциал территории все больше начинает зависеть от способностей субъектов управления (человеческий фактор) территорией воспроизводить жизнедеятельность на этой территории, используя ее ресурсы.

Одно является обязательным: потенциал всегда основывается на ресурсах (способностях).

- изучение природно-ресурсного потенциала региона;

- изучение социально-экономического потенциала региона;

- изучение эколого-социально-экономического потенциала региона.

Очевидно, что наиболее современным и адекватным является третий – изучение эколого-социально-экономического потенциала региона, соответствующий концепции устойчивого развития. В соответствии с этой концепцией каждое поколение должно тратить столько ресурсов, чтобы не нанести ущерб последующим поколениям. То есть важнейшими факторами потенциала становятся экологические, обеспечивающие высокое качество жизни и воспроизводство всех ресурсов.

Обобщающий подход к исследованию потенциала территории предложил Мещеряков Т. В., выделив основные типы ресурсов территории (рисунок 2.2).

Несмотря на целостность подхода, у него все же имеется ряд недостатков:

прежде всего, дифференциация нематериальных ресурсов во многом не обоснована. Трудно разделить интеллектуальные и креативные ресурсы на отдельные группы, точно так же как символические, культурные и коммуникативные. Отсутствует выделение экономического потенциала территории, что также затрудняет понимание подхода.

Тем не менее, данная классификация ресурсов, составляющих потенциал территории, остается самой детальной из имеющихся в литературе.

Нестерова И. В. предложила несколько другой подход к изучению потенциала территории, основанный на концепции пяти пальцев , которая предполагает, что имеется пять важнейших факторов, составляющие вместе общий потенциал (кулак) территории:

1. Знания (умения, опыт мастерство). Знания имеют отношение к населению, трудовым ресурсам территории. Но поскольку понятие трудовых ресурсов устарело, так как связано только со способностью осуществлять физический труд, то использование термина «знания» оправдано.

2. Преимущества позиции территории (политика). Данный фактор имеет смысл расширить до преимуществ геополитической позиции. География и политика в условиях глобализации становятся неразрывными и определяют общую позицию территории на рынке геопродуктов.

РЕСУРСЫ ТЕРРИТОРИИ

Природные Человеческие ресурсы Воздух Рекреационные ресурсы и т.п.

3. Доход. Данный фактор сформулирован слишком узко. Имеет смысл расширить его до понятия экономического потенциала территории, включив в него все потенциальные доходы субъектов территории, которые они могут извлечь из территории.

4. Здоровье. Несмотря на огромную значимость фактора здоровья населения при исследовании потенциала территории, все-таки его необходимо расширить и рассматривать социальный потенциал развития территории в целом, включив в него, помимо здоровья, систему образования, уровень медицинского обслуживания, культурно-просветительский потенциал, рекреационный потенциал и т.п.

5. Имя (сила, влияние личности, имидж). В данном случае имеется в виду название территории, ее бренд, который может создать дополнительную ценность и стоимость территории.

Последний элемент потенциала (имя или бренд территории) представляет для нашего исследования наиболее важный аспект, поскольку непосредственно связан с маркетингом территории.

Исследование важности развития бренда территории и использования для ее продвижения маркетингового инструментария, позволило Жердевой О. В.

предложить понятие маркетингового потенциала территории.

Согласно Жердевой О.В., маркетинговый потенциал территории выполняет важную роль в развитии привлекательности территории для ее потенциальных потребителей за счет создания дополнительной потребительской ценности, которая в свою очередь создает дополнительную экономическую стоимость геопродукта. За счет использования маркетинговых инструментов геопродукт приобретает дополнительную потребительскую ценность, которая создает привлекательность и эксклюзивность территории в глазах потребителей, что влияет как на увеличение их числа, так и на повышение цены территории .

«ТУРКИНА ОЛЬГА ВАЛЕНТИНОВНА МЕТОДЫ ОЦЕНКИ И МЕХАНИЗМЫ СГЛАЖИВАНИЯ ПРОСТРАНСТВЕННЫХ ДИСПРОПОРЦИЙ В СОЦИАЛЬНОЭКОНОМИЧЕСКОМ РАЗВИТИИ РЕГИОНОВ (НА ПРИМЕРЕ РЕГИОНОВ ЮГА РОССИИ) Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный...»

«Гурр Ирина Эргардовна СТРАТЕГИЧЕСКИЙ УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ УЧЕТ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ВОДНОГО ТРАНСПОРТА Специальность 08.00.12 – Бухгалтерский учет, статистика Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель Доктор экономических наук, профессор Абрамов Александр Алексеевич Нижний Новгород - 2014...»

«КАБИРОВ Валентин Рамильевич ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАЗРАБОТКИ ГРУППЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНО-СБЛИЖЕННЫХ РУДНЫХ (МЕТАЛЛИЧЕСКИХ) МЕСТОРОЖДЕНИЙ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями,...»

«ЧЕРНОВА Татьяна Львовна УДК 330.15; 540.06. ЭКОЛОГО-ОРИЕНТИРОВАННОЕ УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ НЕФТЕГАЗОДОБЫВАЮЩЕГО КОМПЛЕКСА АВТОНОМНОЙ РЕСПУБЛИКИ КРЫМ Специальность 08.00.06 – экономика природопользования и охраны окружающей среды Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: Никитина Марина Геннадиевна, доктор географических наук, профессор Симферополь – СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ...»

«Загуляев Денис Георгиевич ОРГАНИЗАЦИЯ ОПЛАТЫ ТРУДА РАБОЧИХ НА ТЕХНИЧЕСКОМ ОБСЛУЖИВАНИИ ОБОРУДОВАНИЯ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ Специальность 08.00.05. – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами – промышленность; экономика труда) Диссертация на соискание учёной степени...»

«Чаленко Роман Владимирович УЧЕТНО-АНАЛИТИЧЕСКАЯ СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИЕЙ ПРИ ПРОЦЕДУРАХ НЕСОСТОЯТЕЛЬНОСТИ И БАНКРОТСТВА Специальность 08.00.12 - Бухгалтерский учет, статистика ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель доктор экономических наук,...»

«БУКИН СЕРГЕЙ НИКОЛАЕВИЧ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КАПИТАЛЬНЫМ РЕМОНТОМ МНОГОКВАРТИРНЫХ ЖИЛЫХ ДОМОВ 08.00.05. – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (строительство)) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель доктор...»

«2 УДК 3 БРОНЗ ПОЛИНА ВЛАДИМИРОВНА РАЗРАБОТКА МЕТОДОВ ОЦЕНКИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ ЭЛЕКТРОСТАНЦИЙ ПО ИНТЕРВАЛЬНЫМ ДАННЫМ 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством специализация – экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность) Диссертация на соискание ученой степени кандидата...»

«Ульченко Тамара Юрьевна ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ РИСКАМИ ПРЕДПРИЯТИЙ ЗЕРНОПРОДУКТОВОГО КОМПЛЕКСА Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – промышленность; АПК и сельское хозяйство ДИССЕРТАЦИЯ на соискание...»

«Мальцева Вера Андреевна ЭВОЛЮЦИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ПОДДЕРЖКИ СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА: ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ, РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ РОССИИ Специальность 08.00.14 – Мировая экономика Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук Косинцев А.П. Екатеринбург – 2014 2 СОДЕРЖАНИЕ Введение... ГЛАВА 1. ЗАКОНОМЕРНОСТИ РАЗВИТИЯ МИРОВОГО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА... 1.1 Эволюция...»

Управление народным хозяйством (Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами – АПК и сельское хозяйство) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени доктора экономических наук Научный консультант –...»Захарова Татьяна Владимировна МОНИТОРИНГ ФАКТОРОВ РЕГИОНАЛЬНОЙ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОЙ БЕЗОПАСНОСТИ (НА ПРИМЕРЕ ОТРАСЛИ РАСТЕНИЕВОДСТВА СТАВРОПОЛЬСКОГО КРАЯ) Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: экономическая безопасность Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель доктор экономических наук профессор А.И. Белоусов Ставрополь – Оглавление Введение 1.1. Устойчивое...»

«АРШАКУНИ КОНСТАНТИН ВАРОСОВИЧ ЭКОНОМЕТРИЧЕСКОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ ГЕНЕЗИСА И ДИНАМИКИ МАЛЫХ НОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ Специальность 08.00.13 – Математические и инструментальные методы экономики ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель кандидат экономических наук Ершов Э.Б. Москва ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ГЕНЕЗИСА И ДИНАМИКИ НОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ 1.1...»

«Искужина Гульназ Расиховна КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКАХ ПРОМЕЖУТОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ Специальность: 08.00.01 – Экономическая теория Диссертация на соискание учёной степени кандидата экономических наук Научный руководитель – доктор экономических наук, профессор Нусратуллин В.К. Уфа – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ.. Глава 1. КОНКУРЕНТНЫЕ...»

«ГОЛЕНЦОВА МАРИЯ АЛЕКСАНДРОВНА СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОЛОГО-МЕТОДИЧЕСКИХ ОСНОВ УПРАВЛЕНИЯ ЭКОЛОГИЧЕСКИМИ РИСКАМИ В СОЦИО-ЭКОЛОГОЭКОНОМИЧЕСКИХ СИСТЕМАХ – МУЛЬТИМОДАЛЬНЫХ ТРАНСПОРТНЫХ КОМПЛЕКСАХ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: экономика природопользования Диссертация на соискание...»

«КИРЬЯНОВ АЛЕКСЕН ЕВГЕНЬЕВИЧ КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА НА НРЕДНРИЯТИИ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ЭКОИОМИКИ: ОРГАНИЗАЦИОННОМЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСНЕЧЕНИЕ Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный...»