Предлагаем готовый чек лист, с помощью которого вы сможете составить готовый маркетинговый план с нуля. В статье подробно изложена структура и перечислены основные разделы и плана маркетинга. Мы расскажем вам, в какой последовательности удобнее составлять маркетинговый план, какие элементы маркетингового плана являются обязательными, а какие составляющие иногда можно упустить. Мы уверены, что наш чек-лист подойдет для защиты стратегии продвижения любого товара, потому что является исчерпывающим списком важной информации, на основе которой принимаются ключевые стратегические решения.

Маркетинговый план имеет достаточно четкую и логично выстроенную структуру, а его разработка — это процесс не одного дня. Вам потребуется много времени на сбор подробной информации о потребителях, на изучение особенностей и конъюнктуры рынка, на определение конкурентных преимуществ товара и многое другое. Приготовьтесь обработать и обобщить множество различных фактов, рассмотреть не одну альтернативу развития бизнеса. Не бойтесь потратить время на анализ разных вариантов стратегий.

В среднем составление качественного маркетингового плана может занять (в зависимости от размера бизнеса и количества товарных групп в портфеле компании) от 1-3 месяцев. А если маркетинговым планированием заниматься одновременно с решением текущих вопросов, то заложите на данный процесс не менее 2-4 месяцев. 50% этого времени у вас уйдет на сбор информации, 40% на анализ и рассмотрение альтернатив, и только 10% на составление самого плана маркетинга.

Структура стандартного маркетингового плана включает 8 элементов и выглядит следующим образом:

Что такое «Executive Summary»

«Executive Summary» — резюме или краткое изложение ключевых направлений маркетингового плана. В данном разделе плана маркетинга стараются изложить основные выводы, рекомендации и цели компании на ближайшие несколько лет. Данный раздел Вы заполняете самым последним, но при проведении презентации плана маркетинга вы начинаете именно с этого раздела.

Практика изложения ключевых выводов в начале любой презентации помогает настроить руководство на необходимый формат презентации, позволяет без детального изучения фактов оценить основную стратегию и подготовить вопросы. В данный раздел маркетингового плана очень часто вставляют также содержание, длительность презентации, формат презентации и предпочтительную форму обратной связи.

Ситуационный анализ и выводы

Раздел ситуационного анализа предназначен для того, чтобы быстро составить полное представление о рынке, его размере, тенденциях и особенностях. Такой анализ помогает объяснить выбор тех или иных действий в маркетинговой стратегии товара. Основными составляющими ситуационного анализа являются:

• Анализ внутренней среды и ресурсов компании, в том числе оценка уровня достижения текущих целей и задач
• Анализ поведения потребителей на рынке, оценка причин покупки и отказа от товара компании
• Анализ внешних факторов компании, поведения конкурентов и ключевых рыночных тенденций

Более подробно с примером ситуационного или бизнес-анализа компании можно ознакомиться в нашей статье:

SWOT-анализ и конкурентные преимущества

Любой ситуационный анализ завершается составлением , с описанием сильных и слабых сторон компании, ключевых возможностей и угроз для роста продаж и прибыли. По результатам SWOT-анализа формируется:

• главное товара компании
• с указанием вектора развития позиционирования продукта на 3-5 лет
• план тактических действий по использованию и развитию возможностей
• план тактических действий по минимизации выявленных угроз
• основная

Определение маркетинговых целей и задач

Первый шаг любой маркетинговой стратегии: определение целевых показателей работы на ближайших год. В маркетинговом плане должны быть зафиксированы 2 типа целей: цели бизнеса и цели маркетинга. Бизнес цели касаются таких вопросов, как положение товара на рынке (доля или место среди конкурентов), уровень продаж, прибыли и рентабельности. Маркетинговые цели рассматривают такие вопросы, как привлечение новых покупателей, удержание текущих клиентов, рост частоты и длительности использования товара.

Защита маркетинговой стратегии

Презентация маркетинговой стратегии — основной раздел маркетингового плана организации. На данном этапе презентации маркетингового плана важно сказать о следующих элементах маркетинговой стратегии:

Без данного раздела маркетинговый план будет не полным и ни один руководитель не одобрит разработанные программы развития продукта и его продвижения на рынок. Раздел начинается с презентации бизнес-модели или P&L, которые показывают прогнозируемый рост продаж от программ, необходимый бюджет на программы, чистую прибыль и рентабельность продаж. Последующие этапы данного раздела — это комметарии и разъяснения по модели P&L:

• Структура бюджета с разделением на основные статьи затрат
• Обзор основных источников роста продаж и соотнесение их со статьями в бюджете
• Используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен

Читайте о том, какие различают планы маркетинга и как его грамотно составить.

Вы узнаете:

• Какие существуют виды планов маркетинга.
• Зачем нужен план маркетинга.
• Какие разделы входят в плана маркетинга.
• На какие этапы делится разработка плана маркетинга.
• Как происходит контроль исполнения плана маркетинга.

Какие основные планы маркетинга различают

Возможны различные подходы к планированию. Традиционное планирование, как правило, предполагает разделение планов в зависимости от периода времени, на который они рассчитаны. В том числе краткосрочные, среднесрочные либо долгосрочные планы. При этом не существует универсального определения периодов планирования.

Средне- и долгосрочные планы известны как «стратегические», поскольку рассматривают стратегии бизнеса на длительный период. Часто краткосрочные планы называют «бизнес-планами» либо «корпоративными», поскольку представляют собой руководство для повседневной деятельности. Применение конкретного плана зависит от сферы деятельности и задач компании, обслуживаемых рынков, необходимости планирования выпуска продукции на будущее.

Долгосрочное планирование предназначено для оценки общих деловых и экономических тенденций на многие годы. Стратегия компании направлена на рост соответствующих долгосрочных задач организации, что имеет важное значение для сфер оборонной промышленности, фармацевтики и космонавтики, где сроки освоения новой продукции достигают 5-10 лет. Долгосрочное планирование в данных отраслях охватывает 10-20 лет. Но сроки освоения большинства компаний не так значителен, с ориентированием долгосрочного планирования более 5-7 лет.

Среднесрочное планирование – является более практичным, рассчитанным на срок не свыше 2-5 лет (как правило, три года). Такое планирование в большей мере привязано к жизни, поскольку относится к недалекому будущему, выше вероятность отражения в плане реальной действительности. В основе среднесрочного «стратегического» плана маркетинга стратегии аналогичны долгосрочным. Однако необходимо осуществление основных решений за более короткие сроки. К подобным решениям относятся потребность в капиталовложении, внедрение новой продукции, наличие и применение ресурсов и персонала.

Краткосрочное планирование (и бюджетирование), как правило, ориентировано на период до 1 года, предполагая разработку бизнес- либо корпоративных планов, сопряженных с ними бюджетов. Предполагается рассмотрение в рамках данных планов ближайшего будущего и деталей, что компания планирует предпринять за период в 12 месяцев. Краткосрочные планы считаются самыми подробными. Они при необходимости могут претерпевать соответствующие коррективы.

Как составить план маркетинга на 1 странице: техника Аллана Диба

Быстро и легко написать маркетинговый план , даже если вы профи в маркетинге, вы сможете с помощью статьи электронного журнала «Коммерческий директор».

Зачем нужен план маркетинга

Отсутствие плана маркетинга приводит к следующим проблемам:

• происходит спонтанное развитие компании без конкретного плана действий;
• происходит постоянный конфликт возможных схем, существующих вариантов развития; происходит распыление средств, усилий, времени;
• не определена целевая аудитория, что периодически приводит к вышеуказанным проблемам;
• хаотичные закупки продукции, попытки диверсификации товарного предложения в момент, когда нужно сконцентрироваться на основном товарном предложении.

План маркетинга решает следующие цели:

• систематизировать, формально описывать идеи руководителей организации, донося их сотрудникам;
• концентрация ресурсов компании с их разумным распределением;
• установить цели маркетинга, обеспечивая контроль в их достижении.

Какие разделы входят в план маркетинга

• продуктовый план;
• план сбыта – повышение эффективности сбыта;
• план рекламной работы и стимулирования продаж;
• исследования и разработка новых продуктов;
• план функционирования каналов распределения;
• план цен, включая изменение цен в будущем;
• план маркетинговых исследований;
• план функционирования физической системы распределения;
• план организации маркетинга.

Структура и содержание плана маркетинга

Аннотация для руководства (резюме) – в этом начальном разделе маркетингового плана представлена краткая аннотация главных рекомендаций и целей в плане. Данный раздел позволяет руководству быстро понять направленность данного плана. За этим разделом обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация – в данном разделе описывается целевой рынок, положение организации на нем. В том числе предполагаются данные разделы:

• описание рынка;
• обзор продуктов;
• конкуренция;
• распределение.

Опасности и возможности – в данном разделе приводятся основные возможности и опасности для продукта на рынке. Предполагается оценивание потенциального вреда каждой опасности.

Маркетинговые цели – данным разделом характеризуется направленность составленного плана, первоначально формулируя желаемые результаты деятельности на конкретных рынках.

Маркетинговые стратегии – основные направления маркетинговой деятельности. Следуя им организации стремятся к достижению маркетинговых целей. В маркетинговую стратегию входят конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, применяемый маркетинговый комплекс, соответствующие затраты на маркетинг . В стратегиях, которые разработаны для каждого сегмента рынка, необходимо рассмотрение новых и производимых продуктов, цен, продвижения продуктов, доведения продукции к потребителям, необходимо указание, как происходит реагирование стратегии на возможности и опасности рынка.

Программа действий – детальная программа, показывающая, что необходимо сделать, когда и кем должны осуществляться принятые задания, в какую сумму это обойдется, какие решения необходимо координировать, чтобы выполнить маркетинговый план.

Программой, как правило, кратко характеризуются цели, для достижения которых и ориентированы мероприятия программы. Следовательно, программа является совокупностью определенных мероприятий, которые должны осуществлять маркетинговые и прочие службы организации для достижения целей маркетингового плана. Помочь их достичь быстрее поможет курс ".

Бюджет маркетинга – в данном разделе отражаются проектируемые размеры доходов, прибыли и затраты. Обосновывается размер дохода с прогнозной позиции по продажам и ценам. Определяются затраты в виде суммы издержек производства, маркетинга и товародвижения. При этом издержки на маркетинг предстоит расписать в этом бюджете детально.

Раздел «Контроль» – в нем отражаются методы и процедуры для контроля, которые требуются при оценке уровня успешности выполнения плана. Устанавливаются с этой целью критерии (стандарты), на основе которых происходит измерение прогресса реализации маркетинговых планов.

Этапы разработки плана маркетинга

Этап 1. Определение исходных целей развития и деятельности компании.

Этап 2. Анализ маркетинговой деятельности. Он подразделяется на три части:

1) Анализ внешней среды маркетинга:

• анализ экономической и деловой внешней среды – состояния экономики, социально-культурных условий, финансовой политики, технологических условий, социально-экономических условий в компании;
• рыночная среда: общее состояние рынка; его развитие; каналы распределения, коммуникации, состояние отрасли;
• среда конкурентов.

2) Детальный анализ маркетинговой деятельности предполагает анализ объема продаж , рыночной доли, прибыли, организации маркетинга, процедур маркетинга, анализа всех элементов маркетингового комплекса, контроля маркетинговой деятельности.

3) Анализ системы маркетинга предполагает анализ маркетинговых целей, стратегии маркетинга, обязанностей и прав руководителей в сфере маркетинга, информационной системы, системы планирования и контроля, взаимодействия с прочими функциями управления, а также проведение анализа прибыльности, анализа по критерию «стоимость–эффективность».

Этап 3. Формулирование предположений, гипотез, относительно определенных внешних для компании факторов, которые могут оказывать влияния для её деятельности. Стоит классифицировать и представлять предположения в явном виде. Классификация предположений может проаодиться по следующим направлениям – сама организация, конкретная отрасль и страна деятельности.

Этап 4. Постановка маркетинговых целей. Определение и упорядочение целей – важный аспект деятельности в сфере маркетинга. Практически любой планово-управленческий документ по вопросам маркетинга сейчас содержит в одном из своих начальных разделов, как минимум, простой словесный список целей, при получении которого не применяются какие-либо специальные подходы и методы. Но для усиления в планово-управленческой деятельности ориентации на конечные результаты, с активизацией использования специальных управленческих методов, возрастания необходимости роста качества отдельных управленческих для построения системы целей нужно применять специальные подходы и методы.

Маркетинг преследует следующие цели:

1. Удовлетворить потребности потребителей.
2. Обеспечить для себя конкурентные преимущества.
3. Повысить уровень продаж.
4. Получить определенную прибыль.
5. Повысить рыночную долю.

Стержень целей маркетинга должен заключаться в специфике продукции либо потребности в ней. По возможности нужно ориентировать цели не на группы потребителей, а на их потребности. Ведь покупателей являются непостоянной группой.

Этап 5. Разрабатываются альтернативные стратегии, которые направлены для достижения целей маркетинга. Детализируются данные стратегии по отношению к элементам комплекса маркетинга.

Формировать стратегии в сфере ценообразования можно так:

• установление цены продукции согласно рыночной позиции;
• проведение различной ценовой политики, в зависимости от рынков;
• выработка ценовой политики, учитывая ценовую политику своих конкурентов.

В сфере продвижения продукта могут быть отмечены стратегии, которые характеризуют коммуникации с потребителями, средства и методы организации действий работников отдела сбыта на новых рынках.

Стратегия в сфере доведения продукта потребителям включает в себя:

• каналы, используемые для доведения продукта потребителю;
• уровень послепродажного обслуживания покупателей;
• деятельность, направленная на достижение расходов по доставке;
• продажи мелкими партиями либо оптом.

После того, как данные этапы маркетингового планирования завершены, нужно еще раз убедиться в возможности достичь поставленных целей и стратегий, воспользовавшись разными оценочными критериями, включая объем продаж, рыночную долю, расходы ресурсов, размер прибыли и прочие оценки планируемых результатов и возможности их достичь.

Этап 6. Совокупность маркетинговых стратегий, целей и мероприятий для достижения является стратегическим планом маркетинга, который на следующем этапе планирования должен доводиться до рабочих плановых документов. Следовательно, необходимо осуществлять оперативно-календарное планирование.

Этап 7. На этапе оперативно-календарного планирования либо разработки детальных планов действий требуется конкретизация маркетинговых стратегий в детальные планы, программы в разрезе каждого из 4 элементов маркетингового комплекса.

Речь идет о разработке планов действий по каждому подразделению организации, направленные для достижения указанных целей на основе выбранных стратегий. Необходимо содержание в них ответа на вопросы – что, кто, где и когда, как и за счет каких ресурсов должен делать для реализации маркетинговых программ и планов.

Как правило, ведется и разработка письменных инструкций по составлению планов действий, которые сопровождаются формами и образцами заполнения.

Этап 8. Разрабатывается бюджет маркетинга. Его составление помогает в правильном определении приоритетов между стратегиями и целями маркетинговой деятельности, в принятии решения по распределению ресурсов, в осуществлении эффективного контроля.

Бюджет обычно разрабатывается с применением подхода «планирование на основе целевой прибыли».

В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли.

Затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на маркетинг. Они детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.

• Маркетинг и продажи: как наладить эффективное взаимодействие

С подсчетом бюджета всегда возникают проблемы

Роман Ткачев,

руководитель проекта по продвижению торговой марки MDV, группа компаний «АЯК»

Маркетинговые расходы не всегда воспринимаются в качестве инвестиций в привлечение либо удержание клиентов. Некоторые рассматривают маркетинговые расходы как определенную дань моде, а не в качестве инвестиций для повышения размера прибыли. Причина в том, что маркетинговый отдел часто не способен представить на рассмотрение руководства систему оценку своей деятельности в виде математической модели.

Определение размера маркетингового бюджета - является вопросом стратегического планирования в работе компании. Следовательно, в бюджет входит не только оценка расходов на продвижение и рекламу, но также затраты для исследований рынка, разработки внешней атрибутики бренда, с управлением отношениями с потребителями, указанием каналов сбыта, BTL и прочие соответствующие мероприятия.

Стоит учесть, что планирование маркетинга предназначено для определения позиции организации в текущий момент, направлений деятельности, средств достижения поставленных целей. План маркетинга – центральный с позиции ведения деятельности по получению определенного дохода. Он представляет собой основу для всех прочих видов деятельности организации.

Чтобы создать план маркетинга, не нужно придумывать велосипед

Антон Усков ,

генеральный директор PR-агентства Media_Act, Москва

Компании для планирования своей маркетинговой политики не приходится изобретать велосипед. Если вы не знаете, как составлять план маркетинга, лучше обратиться к советам профессионалов.

Наиболее эффективный и простой вариант – поставить себя на место потенциального покупателя либо клиента, отбрасывая свои привычки и пристрастия, переставая использовать штампы и шаблоны.

Как происходит контроль исполнения плана маркетинга

Чтобы контролировать работу предприятия в целом, необходимо разработать многоуровневую процедуру управленческого расчета, с формулировкой стратегии развития, подкрепленной набором тактических мероприятий. Именно на решение последней задачи в деятельности маркетинговых и коммерческих служб ориентирован маркетинговый план.

Руководитель обеспечивает контроль результатов в деятельности своих подчиненных подразделений:

• по критериям в маркетинговом плане;
• по показателям управленческого учета;
• по результативности работы подразделения.

Анализ выполнения маркетингового плана предполагает и сравнение реального развития ситуации и запланированных либо ожидаемых показателей за отчетный период. В случае признания реального состояния неудовлетворительным, нужно вносить соответствующие изменения. Порой необходим пересмотр соответствующих планов по причине влияния неконтролируемых факторов.

Анализ плана маркетинга может осуществляться 3 методами:

1. Анализ маркетинговых затрат;
2. Анализ реализации;
3. Ревизия маркетинга.

В рамках анализа маркетинговых затрат дается оценка эффективности разных маркетинговых факторов. Необходимо выяснить, какие затраты являются эффективными, а какие нет, и внести необходимые коррективы. Анализ результатов сбытовой деятельности является детальным изучением результатов сбыта, чтобы оценить правильность конкретной стратегии.

Ревизия маркетинга является систематизированной объективной и критической оценкой, обзором основных целей и политики маркетинговых функций организации при реализации данной политики, с достижением поставленных целей. Ревизия маркетинга предполагает 6 этапов:

1. Определяется, кем будет проводиться ревизия.
2. Определяется периодичность ревизии.
3. Разрабатываются бланки для ревизии.
4. Непосредственно проводится ревизия.
5. Представление результатов руководству организации, принятие решений.

Обязательным условием в этом направлении является зависимость зарплаты от выполнения обязанностей. Доля реальных выплат, в зависимости от результатов, должна быть достаточно весомой (минимум треть суммарного заработка сотрудника).

• Как определить бюджет маркетинга: методы расчета и советы экспертов

Информация об авторах и компаниях

PR-агентство Media_Act специализируется на проведении рекламных и PR-кампаний в регионах. Имеет филиалы практически во всех крупных городах страны. Среди основных клиентов: инвестиционный холдинг «Финам», японский производитель шин Yokohama, дистрибьютор кровельных материалов «Диана-Трейд», МТС. Агентство имеет дочерние компании, занимающиеся оказанием рекламно-производственных и полиграфических услуг.

Роман Ткачев , руководитель проекта по продвижению торговой марки MDV, группа компаний «АЯК».окончил Алтайский государственный университет (специалист в области международных отношений, востоковед) и Университет Яньшань (КНР) (китайский язык, международный маркетинг). Занимался разработкой и внедрением системы планирования поставок и системы учета и анализа коммерческих предложений по бренду MDV.

Группа компаний «АЯК» - основана в 1996 году. Дистрибьютор известных мировых производителей кондиционерного оборудования. Имеет около 50 региональных представительств, более 2000 дилерских компаний в РФ и странах СНГ. Официальный сайт -

Александр Капцов

Время на чтение: 11 минут

А А

Формирование устойчивого массива покупателей, нахождение своей ниши на рынке, подавление конкурентов, формирование благовидной репутации – далеко не полный перечень вопросов, который приходится решать предпринимателям. Без четкого маркетингового плана добиться стабильного спроса на продукцию, узнаваемости бренда, большого числа лояльных клиентов практически невозможно. Как же правильно составить этот важный для любого бизнеса документ?

Маркетинговый план компании – что это?

Под маркетинговым планом компании следует понимать детализацию всех ее действий, которые ориентированы на достижение ею оптимального положения на рынке. Он не затрагивает производственных и технологических аспектов функционирования фирмы и затрагивает только вопросы сбыта продукции и получения прибыли.

Что дает компании разработка маркетингового плана:

• Во-первых , определяет, какую именно часть ее средств придется потратить на маркетинговые мероприятия.
• Во-вторых , сформировать политику продвижения на рынке конкретных видов товаров и услуг.
• В-третьих , составить стратегию и тактику работы с целевым рынком, включающие порядок установления цены.
• В-четвертых , тех или иных товаров, выручки от реализации и прибыли.

Важный момент: Поскольку маркетинговый план детально прорисовывает все маркетинговые мероприятия и предполагаемые результаты, то можно проследить действенность тех или иных подходов в деятельности компании на рынке.

Виды маркетингового плана фирмы и цели их составления

Существует немало критериев классификации планов маркетинга, в числе которых:

1. Длительность срока действия – стратегический (более 3-х лет), тактический (до 3-х лет), оперативный (до 1 месяца).
2. Широта охвата – план оборота, сбыта, рекламных мероприятий, исследования рынка или интегрированный (комплексный план).
3. Глубина проработки – детальный или общий.
4. Сфера деятельности – план целей, ценовой политики, товарной политики, маркетинговых коммуникаций, контроля и ревизии, финансов, складирования, формирования заказов, поставок (логистики) и др.

Маркетинговый план – весьма серьезный внутренний документ, который при этом ориентирован на достижение определенных целей:

• Удержание позиций компании на рынке.
• Разработка и внедрение нового продукта.
• Охват новых ниш и сегментов (диверсификация) и др.

Важный момент: В связи со столь широким спектром направлений использования маркетинговых планов представляется необходимым составление отдельного документа на каждую цель, поскольку методы и инструменты каждой из целей – различны.

Следует помнить, что маркетинговый план – это не аналог бизнес плана. Он охватывает только вопросы деятельности компании на рынке.

Структура и содержание маркетингового плана компании

Маркетинговый план является внутренним документом, который используется для принятия решений руководством компании. Тем не менее, он имеет достаточно четкую структуру.

Его составление может занять несколько месяцев, поскольку требует:

1. Сбора информации о покупателях.
2. Изучения спроса и предложения на рынке.
3. Определения конкурентных преимуществ.
4. Оценки конкурентов и др.

Важный момент: Маркетинговый план должен быть не просто «сборником фактов», но документом, содержащим анализ, рекомендации, альтернативы дальнейшей работы компании на рынке.

Все 3-4 месяца, в течение которых будет формироваться маркетинговый план будут потрачены так: 50% времени уйдет на сбор всех необходимых сведений, 40% — на анализ и оценку и всего 10% на создание самого документа.

Для того чтобы не ошибиться в формировании маркетингового плана желательно ориентироваться на приведенную ниже структуру:

1. Резюме . Этот раздел включает в себя описание основных моментов, изложенных в маркетинговом плане. Здесь обязательно прописывается цель и перечисляются способы ее достижения. Также прописываются предполагаемые результаты выполнения плана.

Важный момент: Парадоксально, но первый раздел маркетингового плана всегда составляется последним, поскольку является кратким изложением всего маркетингового плана.

2. Обзор и прогноз рынка . Этот раздел описывает рынок (размеры, возможности для роста, тенденции, особенности) и показывает специфику поведения потребителей и фирм-конкурентов на нем. Здесь важно указать на то, сколько в выбранном сегменте конкурентов, какую долю они охватывают, а также каковы возможности роста рынка.

3. SWOT-анализ и конкурентные преимущества . В этой части анализируются слабые и сильные стороны фирмы, угрозы и возможности ее функционирования.

По итогам составления SWOT-анализа маркетолог должен определить:

• Основное конкурентное преимущество компании.
• Позиционирование продукта в отношении потребителей (желательно с прогнозом на 3-5 лет вперед).
• Тактические мероприятия по использованию возможностей и уменьшению влияния угроз.
• Стратегию борьбы с конкурентами и повышению лояльности со стороны покупателей.

4. Цель и задачи маркетингового плана . Маркетинговый план должен способствовать развитию бизнеса, именно поэтому в нем приводятся цели бизнеса в рамках выбранного горизонта планирования (месяц, год, три года) и цели маркетинга на тот же промежуток времени. Только после этого составляются задачи маркетинговой деятельности.

5. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс). Ядром любого маркетингового плана выступает так называемый комплекс маркетинга, который для товаров базируется на модели 5Р, а для услуг – на модели 7Р.

Модель 5Р. Любое маркетинговое мероприятие выстраивается на основе пяти составляющих:

• Продукт (Product) или товарная политика–логотип и фирменный стиль, внешний вид и физические свойства продукта, ассортиментный ряд, качество продукции.
• Цена (Price) или ценовая политика – оптовая и розничная цена, порядок определения стоимости товара, скидки и акции, ценовая дискриминация.
• Место продажи (Place)или сбытовая политика –реализация товара на рынках, в магазинах, основы дистрибьюции, выкладка товара, управление запасами и логистика.
• Продвижение (Promotional) или политика продвижения – стратегия продвижения, промо-мероприятия, PR-деятельность, event-маркетинг, каналы коммуникации, медиа-стратегия.
• Люди (People)– мотивация и стимулирование персонала, корпоративная культура, работа с лояльными покупателями и VIP-клиентами, обратная связь.

Модель 7Р дополняется еще двумя «Р», а именно:

• Процесс (Process) – условия взаимодействия с клиентом, порядок обслуживания, создание благоприятной атмосферы, скорость предоставления услуги и др.
• Физическое окружение (physicalevidence) – обстановка, интерьер, фоновая музыка, изображение и др.

Таким образом, при разработке маркетингового плана детально прорабатывается каждая из указанных выше позиций, что позволяет сформировать комплексное представление о функционировании компании на рынке.

6. Выбор поведения компании на рынке . В этой части маркетингового плана описываются конкретные действия компании на рынке для достижения поставленной цели и решения выявленных задач

7. Бюджет мероприятий . Включает в себя детальный перечень затрат на маркетинговые мероприятия, который может быть оформлен в виде таблицы.

8. Оценка рисков . В этой части описываются риски, с которыми может столкнуться компания в ходе реализации маркетингового плана.

Основные этапы разработки маркетингового плана: пример составления

Очевидно, что маркетинговый план является сложным и комплексным документом, сформировать который непросто. Тем не менее, это под силу даже специалисту с базовыми знаниями в сфере маркетинга. С чего же следует начать?

В первую очередь следует собрать информацию о рынке, выбранном сегменте конкурентах, потребителях, после чего реализовать такую последовательность действий:

• Этап 1 . Анализ рыночных тенденций. Выявление требований покупателей к качеству, цене товара, дизайну упаковки, каналам коммуникации.
• Этап 2 . Анализ продукта. Оценка качества, цены, дизайна упаковки, каналов коммуникации по существующему продукту.
• Этап 3 . Выбор целевого рынка. Определение той категории потребителей, которым в большей мере подойдет предлагаемый продукт.
• Этап 4 . Позиционирование и конкурентные преимущества. Установление места продукта компании по отношению к конкурентам (средний по качеству, низший по цене и т.п.) и ее выгодных сторон.
• Этап 5 . Создание стратегии. Формирование рекламных акций и специальных предложений для целевой аудитории, порядок продвижения бренда на рынок и т.д.
• Этап 6 . План тактических мероприятий. Действия по достижению идеального положения товара на рынке.

Целесообразно привести упрощенный пример создания маркетингового плана фирмы, занимающейся продажей свежевыжатых соков через пять специализированных точек, расположенных в разных частях города.

Этап 1. Анализ рыночных тенденций

1. Покупатели желают приобретать соки, которые выжимают из фруктов и овощей в их присутствии, реализуют в удобной для распития таре (бумажные стаканчики и пластиковые бутылки).
2. Продажа осуществляется в местах отдыха и близ крупных офисов.
3. Цена может быть выше, чем стоимость разливных газированных напитков и кофе, но дешевле фрешей, предлагаемых кафе и ресторанами города.

Этап 2. Анализ продукта

1. Компания выпускает соки из фруктов в пластиковых бутылках и на разлив.
2. Все пять пунктов продажи располагаются в местах большого скопления людей, в том числе близ мест отдыха.
3. Цена соков аналогична стоимости фрешей в кафе и ресторанах города.

Этап 3. Выбор целевого рынка

1. Принимая во внимание свойства продукта и его цену основной целевой аудиторией станут работающие представители среднего класса, которые следят за состоянием своего здоровья.

Этап 4. Позиционирование и конкурентные преимущества

1. Компания будет предлагать покупателям продукт отличного качества и высокой стоимости.
2. Натуральные компоненты, удобство распития, близость к потребителю – основные конкурентные преимущества фирмы.

Этап 5. Создание стратегии

1. Ориентация на массив постоянных клиентов.
2. Удержание аудитории в холодное время года.

Этап 6. План тактических мероприятий

1. Формирование накопительной системы баллов для клиентов и системы сезонных скидок.
2. Предложение доставки соков в пластиковой таре по городу.
3. Расширение ассортимента за счет продажи диетических печений и батончиков.

Приведенную выше заготовку следует рассматривать в качестве своеобразной основы для составления маркетингового плана. По сути, имея на руках такую информацию маркетологу остается только распределить ее по соответствующим разделам.

Проблемы эффективности применения маркетингового плана организации

Многие маркетологи задаются вполне закономерным вопросом: почему составленные по всем правилам маркетинговые планы не работают и не приносят должного эффекта?

Дело в том, что зачастую достаточно аккуратные и содержательные документы включают в себя такие недочеты, как:

• Использование информации из одного источника . При оставлении маркетингового плана следует использовать сведения из отраслевых обзоров, оценок экспертов, статистических бюллетеней, опросов покупателей, отчетов конкурентов и т.п.
• Чрезмерная обобщенность . В документе следует оперировать данными, а не бесконечно «лить воду» и писать умозрительные, неподтвержденные сведениями предположения.
• Отсутствие гибкости . Несмотря на свою детализацию, маркетинговый план должен быть гибким, чтобы любой его параметр можно было бы откорректировать при изменении ситуации на рынке.
• Отсутствие связи со стратегией компании . Если в общей стратегии компании определена продажа товаров людям средних лет, а маркетинговые мероприятия ориентированы на подростков и молодых людей – ожидаемого эффекта маркетинговый план не принесет.
• Непоследовательность . Если в маркетинговом плане сначала рассматриваются средства проведения рекламных мероприятий и лишь потом анализируется продукт и покупатели, то поставленные цели достигнуты не будут.

Важный момент: Готовый маркетинговый план следует еще раз проверить на предмет наличия приведенных выше проблем.

Правильно составленный маркетинговый план – половина успеха компании на рынке. С его помощью можно сформировать четкую, структурированную, последовательную картину занятия компанией определенного положения в отрасли и в отдельном сегменте. Он позволяет сформировать перечень эффективных тактических маркетинговых мероприятий, которые будут способствовать достижению целей компании.

Маркетинговый план – это самая главная составляющая любой организации. Ход выстраивания алгоритма бизнес-плана, в том числе маркетинговый план, пример, должен быть исполнен как небольшой этап в общем планировании и составлении дохода компании.

Маркетинговый план: пример

Краткий перечень :

• Управленческое краткое изложение.
• Маркетинговая экспертиза и наличие проведенных маркетинговых действий на фирме.
• Заявка о маркетинговых проектах.
• Разделение на сегменты рынка.
• Выкладка и подача главных изделий.
• Ориентированность сегментированных намерений и цифровых норм.
• Действие, предназначенное для развития изделий.
• Действие, предназначенное для внедрения товара в рынок.
• Действие по контролю и реагирование цены на изделия.
• Действие по внедрению.
• Действие по мониторингу потребительской способности.
• Объединенная смета маркетинга и проверка его исполнения.
• Выводы.
• Дополнения.

Управленческое краткое изложение

На одном листе приводятся логические заключительные мысли бизнес плана, а также замыслы и способы их реализации.

Бизнес план на 2001 год пытается добиться реализации своего замысла по увеличению в продажах около 20% в сопоставлении с 2000 годом, увеличения части потребителей с 15 до 18%.

Внедрение заявляемого плана нужно будет достигнуть с помощью модернизации в ценообразовании на изделия, системы внедрения в рынок, представления потребителю эксклюзивного изделия.

Смета бизнес проекта на 2001 год будет равняться 34 тыс. долларов США, в которую не будут входить потребности на зарплату и работоспособность персонала отдела бизнес проекта, где будут пополняться денежными средствами из общепредприятельских трат фирмы. Суммарная смета бизнес проекта будет в размере 68 тыс. долларов США.

Маркетинговая экспертиза и наличие проведенных маркетинговых действий на фирме

Короткое изложение истории фирмы:

• Всеобщая номенклатура фирмы;
• Время основания;
• Цели фирмы;
• Главные изделия;
• Главные места экспорта;
• Главные соперники;
• Часть потребителей;
• Мониторинг окружающей среды в бизнес планировании.

Мониторинг по возможности надо делать при помощи средств PEST, а также STEEPLE

К примеру, есть возможность проведения мониторингов политических, социальных, технологических и экономических моментов, которые возможно могут повлиять на успешное бизнес планирование данного проекта.

1. SWOT – мониторинг;
2. Прочные основы фирмы;
3. Нестабильные основы фирмы;
4. Приоритеты;
5. Препятствие;
6. Положения работ в сфере бизнес планирования на фирме;
7. время основания подразделения бизнес планирования;
8. каким образом происходит анализ соперников;
9. какого рода действия были проведены ранее;
10. главные черты привлекательной политики предприятия;
11. Главные преграды в сфере бизнес планирования в компании.

Дополнения

Правильно и коротко выделить нужное количество важнейших преград, на разрешение которых будет нацелен бизнес план компании. Оформление преград в документальной форме не полностью разъясняет, каким образом будут применены одни или другие действия в алгоритме бизнес планирования.

Оповещения о возможностях бизнес планирования

• Заявки в сфере сбыта
• Заявки в сфере внедрения товаро-сбыта

Стратегические ходы в бизнес планировании

В данном пункте рассказываются стратегические разрешения и подходы в бизнес планах, а также определение главных частей.

Варианты разделов и главные разделы

Изделия А

Место сбыта изготовленной продукции А разделится на главные места сбыта по карте и количеству населения. В следствии этого были сделаны такие разделы, на которые компания осуществляет свое воздействие.

«Сегменты»

1. Молодые люди возрастом 14 -20 лет
2. Представители женского пола в возрасте 40-55 лет с планкой прибыли до 100 долларов США за месяц .
3. Люди, открывшие частный бизнес, и главы компаний с возрастом от 20 до 35 лет с прибылью от 300 до 500 долларов США за месяц.

Ориентация главных разделов и численные нормы

Вариант 1

Нашим главным разделом приводится сегмент молодежи с возрастом от 20 до 30 лет . Обычно они заняты в индивидуальном бизнесе на высокопоставленных постах или работают частниками. Их средне-арифметическая прибыль за год может достигать 3 тыс ., а то и выше в американской валюте. Эти люди отдают должное торговому бренду, идентификация этих людей, как правило, зависит от их круга общения.

Выкладка и поставки главных изделий

В этом пункте изложена выгрузка главных изделий в соотношении к соперникам для определения и подведения результата главного раздела.

Стратегия и тактика бизнес-плана вмещает в себя такие пункты:

1. План продуктов питания (какая продукция и когда будет произведена);
2. Планирование и производство новой продукции;
3. Алгоритм реализации – высокая эффективность экспорта (количество, новое оборудование, повышение квалификации сотрудников отдела сбыта);
4. Планирование бизнес-плана и мотивация экспорта;
5. Алгоритм работоспособности сегментирования
6. Планирование ценовой политики, имея в виду разницу стоимости в будущем;
7. Алгоритм бизнес-плановых наблюдений;
8. Алгоритм работоспособности данной организации сегментирования (сохранность и подвоз продуктов покупателям);
9. Алгоритм структуры бизнес-плана (доведение до идеала работоспособности подразделение бизнес планирования).

Если смотреть на маркетинговые планы с формальной стороны, то их можно поделить на такие типы: изложение для начальства, положение бизнес дел на данный момент, препятствие и достижимость, стремление бизнес-плана к заданной точке, развитие и входы для выполнения бизнес-плана, алгоритмы необходимые для работы, смета бизнес плана и присмотр над выполнением.

Изложение для начальства — это самый первый пункт в алгоритме бизнес плана , в нём можно будет увидеть неполное изложение основных достижений и советов, внедренных в схему. Этот алгоритм облегчает воспринять главный вектор схемы. Под ним, как правило, будет краткий перечень схемы.

Положение бизнес дел на данный момент — это часть алгоритма в бизнес проекте, в котором описывается желаемое место сбыта и занимаемое место компании в нём. Состоит из следующих разделов: характеристика места сбыта (до ступеньки основных разделов сбыта), выбор товаров (количество сбыта, себестоимость, процент дохода), соперничество (для основных соперников выложены сведения, которые касаются их поведение в сфере товаров, части сбыта себестоимости, разделение и внедрение), разделение (направление в перемене экспорта и усовершенствование основных путей разделения).

Препятствие достижимости — пункт алгоритма бизнес плана, где ставят акцент на основных препятствиях и достижимостях, с которыми товар может соприкоснуться в местах сбыта. Делается оценка вероятного вреда от каждого препятствия, а именно затруднения, которые могут появиться из-за неверных направлений и моментов, которые из-за недостатка усилий бизнес-плана возможно приведут к краху жизнеспособности товара или к полному его уничтожению. Появление нового варианта, а именно более интересное стремление усилий бизнес-плана, на котором компания сможет одержать верх над соперниками, вынуждена быть рассмотрена со стороны его достижения в будущем и легко быть задействованным.

Развитие и выходы для выполнения бизнес-плана — основные векторы работоспособности бизнес-плана, придерживаясь которых СХЕ компании хотят иметь свои бизнес достижения. Развитие бизнес-плана содержит в себе точные тактические действия на главных местах сбыта, используемая совокупность бизнес планов и вынужденные траты на нее. В развитиях, специально предназначенных для данного раздела сбыта, вынуждены иметься обговоренные новинки и изделия, которые уже выпускаются, стоимость, внедрение изделий, доставка изделий к покупателям, обязано быть обозначенным, как развитие ведет себя в случае столкновения с препятствием и способности сбыта.

Алгоритмы, необходимые для работы (рабочий календарный график), в обиходе имеют название программы — подробное приложение , где будет видно, что нужно выполнить , кем именно и в какой срок нужно сделать поставленные планом работы, какая будет плата за выполнение, какие именно способы и работы будут согласованы в виду выполнение поставленных задач бизнес-планом.

Как правило, в приложении коротко разъяснены задачи, для реализации которых требуется действия приложения. Иначе, приложение являет собой множество действий, которые будут реализовывать рекламные и иные службы компании, для того чтобы при поддержке подобранных ранее решений возможно было добиться поставленных задач бизнес плана (но при восстановлении задач бизнес плана будут использованы определенные приложения, вектор которых устремлен на разрешение очень больших препятствий бизнес-плана, которые будут изложены далее в тексте).

Пункт «Проверка» дает краткое сведение о процессе методики проверки, которые нужно будет сделать для вывода показателя правильности исполнение поставленных задач. Поэтому нужно установить четкие правила, следуя которым будет виден успех по достижению намеченных бизнес планом задач. Это еще раз говорит нам о важности численности и поставлены во временные рамки нужных задач, решений и действий рекламной работы. Вычисление поставленных задач может выполняться на протяжении года, а также квартала и ежемесячно или еженедельно.

Отдельно взятые намерения по усовершенствованию предприятия, как правило, складываются с помощью экономических определений и обозначаются действиями фирмы в будущем . Диапазон времени, конечно, может варьироваться. К примеру, двигателесборочная компания не ждет того, что задание ее политического усовершенствования возможно выполнить менее чем за 10 лет. В это же время как фирмы, которые производят компакт-диски с популярной музыкой, ставят себе задачи на достижение доходов в рамках нескольких месяцев.

Как правило, достижения пытаются выполнить численно . Хотя не все из них можно вычислить таким образом. Наглядными пособиями хороших достижений может быть такие словосочетания: удержаться на плаву соперничество битве, быть неплохим подданным за границей, сохранность хороших доверительных отношений к фирме.

Начальные достижения подвергают многократной фильтрации: легкодобываемое сырье в государстве и за его границами, положение внешнего пространства, а также свои возможности и выводы от действий производства. Заключительные фильтры в общем представляют моментальный мониторинг. Выводы моментального мониторинга часто складываются в отделе задания рекламы под именем «SWOT — мониторинг», рассматриваемого ранее. В основании показателей в дальнейших пунктах задания рекламы установлены достижения рекламных действий, изучаются варианты решения и вырабатываются приложения рекламы.

После проводится мониторинг , и подаются решения для выполнения планов предприятия. Такие решения могут иметь двойственный характер. Они в отделах предприятия реформируются в обговоренные задачи некоторых отдельных родов действия (многовыполняемые задачи), где имеется место для рекламы.

Мониторинг общей рекламы:

• Политическое и финансовое внешнее окружение: положение финансов, политика экономики, условия культуры в социуме, условия состояния техники и технологии, социальное и экономическое положение сведения предприятия.
• Окружение сбыта: всеобщее положение сбыта; совершенствование сбыта(изделия, стоимость, товарооборот); пути внедрения, диалог(маркетинг, показ, экспортные службы, каналы диалога с социумом); благоприятное выживание в своей сфере.

Круг соперников (экономический, финансовый, состояние технологии, рекламные действия)

• Полный мониторинг рекламных действий: количество экспорта; процент сбыта; доход; рекламные функции; запуск рекламы; проверка рекламных действий; мониторинг всех единиц рекламы.
• Мониторинг концепции рекламы: задачи рекламы; выбор решений рекламы; должностные инструкции начальников в сфере рекламы; база данных; система по очередности задач; отдел проверки; сочетание с другими возможностями в правление; мониторинг доходов.

Неподтвержденную информацию нужно распознать и показать в реальном варианте.

• перегрузка места сбыта одним продуктом из-за соперников, которые ввели новые производственные мощности, имеет возможность вырасти со 105 до 115 процентов.
• соперничество в сфере образование себестоимости может привести к снижению стоимости на 10 процентов;
• основным соперником по окончании второго квартала может быть выход на места сбыта новых продуктов.

Когда на дальнейших шагах выполнения задач будут браться во внимание и альтернативные решения рекламы, обязательно надо знать рамки варьирования окончательных итогов рекламных действий, основанных на разных догадках. К примеру, можно полагать, что место сбыта увеличится на x процентов, тогда размер экспорта для данного решения будет расценен и равен П. Но нужно также обратить внимание на численность экспорта при более больших и более маленьких скоростях роста сбыта. Желаемым для нас будет результат вероятности воплощение в жизнь некоторых догадок.

Последующий пункт маркетинг плана — задание рекламных достижений

Формирование и приведение в порядок задач, которые будут являться главным аспектом рекламной сферы. В данный момент времени почти каждый бухгалтерский документ, который посвящается раскрытию вопроса рекламы (создание рекламных действий, алгоритм вывода нужной продукции на нужное место сбыта), включают в один из своих первых пунктов минимально легкий словесный список задач, при получении которого невозможно использовать специальные возможности и решения.

Чтобы обозначить степень выполнение плана нужно, чтобы он был правильно оформлен численно. Такие термины, как максимизировать, минимизировать, проникнуть, увеличить, имеют свою цену, если у них есть численные показатели.

Это может затронуть количество экспорта, процент сбыта, уровня прибыли. К примеру, достижение рекламных действий может выглядеть как численный вывод: выход с изделием x на место сбыта y взять 10 процентов его части сроком на один год.

После вырабатываются шаги, устремленные на выход к поставленным задачам маркетинг плана. Эти шаги разбираются относительно данного устройства реклама. К примеру, в сфере изделий можно выделить такие шаги решений: всегда обновляемое количество товаров, которые выпускаются.

Шаги решения в сфере ценовой политики можно обозначить с таким типом:

• становление стоимости на изделие в пропорциональности с его местом размещения на местах сбыта;
• использование различной стоимости на типы мест сбыта;
• работка стоимости в соотношении со стоимостью соперников.

В сфере движения изделия возможно будут обозначены такие шаги, которые дают понятие о связях с покупателями, специфики и возможности решение работников отделов на новых местах сбыта.

До того как товар попадает к покупателям, он проходит такие шаги:

• пути, при помощи которых изделие попадает к покупателю;
• оценка степени наблюдения за товаром после продажи;
• действия по минимизации трат на поставку товара;
• экспорт большим количеством или розница.

После выполнения всех этих пунктов бизнес плана нужно повторно обратить внимание и проследить за ходом решения, которое выполнялось для реализации плана, воспользовавшись такими характеризующими приемами, как процент на местах сбыта, количество экспорта, траты на сырье, уровень дохода. Для того чтобы совершить данный контроль, нужно воспользоваться такой информацией:

Проверка стратегического плана

1. рациональность — может ли дать нам поставленная цель гарантированные привилегии.
2. аргументированность — могут ли быть формулировки, которые лежат в основе плана, здравомысленными.
3. возможность — есть ли нужное сырье и целеустремленность на выполнение данной задачи.
4. координированность — обговорены ли детали цели между собой, подходят ли они под нужные сведения.
5. незащищенность — какое соотношение и какие элементы воздействуют на доход или убыток.
6. покладистость — как фирма отвечает за свои поступки. Имеет ли возможность перенести, уменьшить задолженности, изменить планы и политику компании.
7. производительность — насколько реалистична бухгалтерская выгода. Имеет ли она совпадения с планами фирмы.

Есть необходимость в проведении испытаний мест сбыта, нужно осуществить испытательную торговлю, организовывать иные события, которые дают возможность увидеть характер принятых действий.

Можно сказать что, действия формирования бизнес-плана носят активный характер и дают возможность возвратиться к первым шагам заданных действий.

Хороший план - наполовину сделанное дело!
Еврейская мудрость

План маркетинговых мероприятий

Джим Рон всегда говорил: Никогда не начинайте день, если он еще не распланирован на бумаге! И это стало правилом всех успешных деловых людей.

Я, в свою очередь, немного перефразировал правило великого психолога, и всегда рекомендую своим клиентам: никогда не начинайте заниматься маркетингом, если у вас нет регулярного плана маркетинговых мероприятий. Иначе рискуете остаться и без клиентов, и без денег!

Важно понимать, что маркетинг - это не отдельно взятые уловки, трюки и инструменты!

Маркетинг - это ежедневная кропотливая системная работа. И если вы хотите, чтобы ваш маркетинг был эффективным, его нужно тщательно планировать.

В этом вам поможет календарь маркетинга, в котором будет отображен план маркетинговых мероприятий с конкретными целями, ожидаемыми результатами и установленным бюджетом. Создать его не так сложно, как кажется на первый взгляд. Вам нужно будет выполнить всего 7 шагов.

Давайте рассмотрим каждый из них.

Примечание: В конце статьи имеется ссылка на шаблон маркетингового календаря, который вы сможете скачать на свой компьютер и начать использовать в работе.

№1 - Выбор инструментов планирования

Планировать можно по-разному.

Кто-то по старинке, может использовать блокнот. Кому-то удобнее пользоваться программой Excel. А некоторым по душе окажутся специализированное программное обеспечение.

На самом деле, не важно, какой вы выберете способ. Главное - созданный план маркетинговых мероприятий.

Есть несколько бесплатных простых, но от того не менее эффективных, способов создания и ведения маркетингового календаря:

• Google docs . Онлайн-таблицы Excel, позволяющие работать в них сразу нескольким пользователям. Отлично подходят для командной работы.
• Evernote . Онлайн-блокнот, который также отлично подходит для командной работы. Из плюсов - можете сохранять и структурировать любые заметки касаемо вашего маркетингового плана. Из минусов - все вычисления необходимо будет делать вручную.
• Trello . Еще один классный инструмент для командной работы. Позволяет подтягивать документы из Google docs и создавать карточки с задачами и подзадачами, а также назначать ответственных.

Если же хотите воспользоваться специализированным профессиональным программным обеспечением, рекомендую обратить внимание на следующие приложения:

№2 - Составление плана продаж

Ключевая задача маркетинга в абсолютно любой компании (кроме благотворительных) - выполнение плана продаж и получение планируемой прибыли. И вы всегда должны помнить об этом!

Мы не будем сейчас останавливаться на теме планирования продаж, но вы должны точно знать, каких финансовых показателей хотите достичь в каждом месяце.

От этого будет зависеть и ваш маркетинговый бюджет, и каналы маркетинга, которые вы будете использовать.

Методы планирования

Существуют три основных метода планирования:

• планирование «сверху вниз» (top-down planning)
• планирование «снизу вверх» (bottom-up planning)
• планирование «цели вниз - план вверх» (goals down-plans up planning)

В первом случае руководство компании самостоятельно устанавливает цели и разрабатывает планы для своего отдела продаж.

Во втором случае отдел продаж вырабатывает собственные цели и планы, которые направляются руководству на утверждение.

В третьем случае руководство компании разрабатывает цели и показатели по развитию дистрибуции. На основании этих данных, отдел продаж составляет план, а также перечень ресурсов, необходимых для выполнения плана. Планы и ресурсы рассматриваются и утверждаются руководством.

Как показывает практика, третий метод является самым эффективным.

Хотя, к сожалению, большинство дистрибьюторских компаний работает по первому методу.

Обычно план продаж спускается от собственника бизнеса к коммерческому директору, от коммерческого директора к начальнику отдела продаж, от начальника отдела старшему менеджеру (или супервайзеру) к менеджерам по продажам. Конечно, эта цепочка может видоизменяться в зависимости от структуры отдела продаж в компании, но принцип планирования остается неизменным.

Почему так происходит?

Ответ достаточно прост: высшее руководство всегда выступает в роли инвестора.

При этом владея информацией о средней % ставке по депозитам, руководство ожидает роста своего бизнеса как минимум в 2 раза больше, чем средняя ставка. В противном случае, депозит является более привлекательной и рентабельной инвестицией.

Менеджеры более низкого звена практически никогда не задумываются о стоимости денег, поэтому высшее руководство редко доверяет им планирование.

Что обычно происходит при планировании «сверху вниз»?

В большинстве случаев, планирование сверху вниз стимулирует перекладывание ответственности и развитие протестного мышления у менеджеров отдела продаж. То есть, увидев свой план продаж на месяц, менеджеры начинают искать причины и аргументы, почему этот план завышен и невыполним. Любое увеличение плана воспринимается ними не как возможность повысить свой доход, а как желание руководство снизить их зарплату.

Но корень проблемы кроется в другом: менеджер всего лишь сравнивает план продаж прошлого месяца с текущим планом.

Если цифра текущего плана больше, менеджер воспринимает ее как прихоть руководства, и не более. И продолжает работать спустя рукава, не задумываясь, о том, что нужно для выполнения плана.

Поверьте, лишь единицы менеджеров при данном подходе к планированию стараются разобраться, с помощью чего они могут увеличить продажи. Они всегда будут ждать, что раз руководство выставляет планы, то оно и должно дать ресурсы для выполнения, а также рассказать, с помощью чего можно выполнить план.

При этом, если какое-либо мероприятие, предложенное руководством, окажется неэффективным, оно автоматически превратится в алиби для менеджера, почему он не выполнил план. Естественно, после этого менеджер будет требовать корректировку плана.

Поэтому я считаю данный подход к планированию неэффективным.

С другой стороны, если планирование полностью отдать на откуп менеджерам, высока вероятность того, что менеджеры будут просто занижать свои показатели. Что, в свою очередь, естественно не понравится руководству, и оно будет спускать на отдел продаж свой план.

Чтобы избежать вечных проблем с планированием как раз и используется метод «цели вниз, план вверх».

Чем эффективно планирование Цели вниз-планы вверх

Важно заметить, что данный подход к планированию тесно переплетается со стратегией развития компании. Он подразумевает вовлечение каждого менеджера по продажам в процесс планирования продаж на год (с распределением продаж на каждый месяц) по каждой группе товаров.

Таким образом, каждый менеджер самостоятельно выставляет себе годовой план продаж, который потом утверждается у руководства.

Вот лишь несколько «за» в пользу метода Цели вниз-Планы вверх:

Менеджеры самостоятельно анализируют ежемесячные продажи по ключевым товарным группам в разрезе последних 2 лет.

Таким образом, они четко понимают наличие сезонности в продажах и могут определить коэффициент сезонного роста и падения. Что, безусловно, поможет более точно спрогнозировать продажи на следующий год

Менеджеры анализируют показатели количественной и качественной дистрибуции. Что, в свою очередь, позволяет проанализировать:

• Количество торговых точек, в которых нет топ-ассортимента. Ввод самых продаваемых позиций в эти торговые точки однозначно увеличит средний заказ, а, соответственно, и продажи.
• Ассортиментные матрицы по каждому клиенту. Этот анализ очень сильно важен для дистрибьюторских компаний, но очень мало менеджеров им занимаются.

Во-первых , этот анализ помогает определить высокооборачиваемые позиции. Именно на них следует делать упор, запуская маркетинговые мероприятия.

Во-вторых , он показывает низкооборачиваемые позиции, которые влияют на показатель общей оборачиваемости ассортимента. Ведь именно исходя из общей оборачиваемости ассортимента клиенты требуют отсрочку платежа.

Для менеджера первоочередной задачей становится ротация низкооборачиваемых позиций, что в свою очередь, влияет на улучшение показателя общей оборачиваемости ассортимента, и позволяет получить дополнительные продажи.

• Продажи «like to like».

Этот показатель также очень важен для корректного составления стратегического плана.

Например, в марте прошлого года менеджер работал со 100 торговыми точками, объем продаж, в которые составил 100 000 у.е. В марте текущего года на территории менеджера открылось дополнительно 10 торговых точек. При этом объем продаж во все 110 торговых точек составил 110 000 у.е. Зная, что эти 10 торговых точек сделали закупку в 20 000 у.е., мы видим, что продажи по той же клиентской базе упали на 10 000 у.е.

Таким образом, несмотря на общий видимый прирост в продажах по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, анализ «like to like» показывает его падение.

Для менеджера это является поводом, разобраться с причинами падения, а также определить потенциал для роста продаж.

Менеджеры планируют необходимые ресурсы для роста продаж.

Зная потенциал и потребности своих клиентов, менеджеры могут составить перечень эффективных мероприятий, направленных на увеличение продаж и показателей дистрибуции. Владея данными эффективности предыдущих акций, менеджер может корректно спрогнозировать в какой месяц лучше проводить мероприятия и какой прирост они дадут к продажам.

На основании этих данных менеджер может также составить приблизительный маркетинговый бюджет на год, что поможет руководству оценить эффективность инвестиций в развитие продаж.

Элементы планирования

Ниже перечислены основные элементы планирования:

• Данные о продажах по каждой товарной группе по каждому месяцу за предыдущие 2 года
  Эти данные необходимы для того, чтобы менеджер, во-первых, видел тенденции роста или падения по каждой товарной группе, а, во-вторых, мог корректно составить прогноз по продажам на каждый месяц следующего года.
• Ожидания и тенденции рынка
  Ожидания по рынку могут скорректировать планы продаж, как в большую, так и в меньшую сторону.
• Информация о сезонности продукции
  Если продукция имеет ярко выраженный сезонный характер, то естественно менеджеру необходимо знать, насколько в сезон растут продажи, и, соответственно, насколько они падают в несезон.
• План маркетинговых активностей
  Любая маркетинговая активность имеет свои показатели эффективности. Менеджеру по продажам необходимо на основании показателей эффективности предыдущих акций составить календарь маркетинговых мероприятий, чтобы максимально стимулировать рост продаж.
• Появление новых продуктов в ассортименте компании
  Безусловно, новые продукты могут увеличить продажи компании и их надо учитывать в плане с момента появления нового продукта в портфеле компании.
• Стратегия развития бизнеса клиентов
  В стратегическом планировании каждому менеджеру важно учитывать развитие их клиентов в будущем году. Открытие филиалов (магазинов), выход на новые рынки, смена собственников – все эти факторы могут влиять на повышение продаж, либо на понижение в связи с ухудшением финансового состояния клиентов.
• Информация о планируемом повышении цен
  Очень часто резкие повышения цен оказывают влияние на рост продаж в месяце, когда происходит повышение цен, и на дальнейшее снижение объемов продаж в последующих месяцах. Менеджеру важно владеть этой информацией, чтобы максимально точно спрогнозировать личный объем продаж.

Заполнив данные, менеджер получает детальный план продаж на год по каждой товарной группе в разрезе каждого месяца. Ключевой особенностью этого подхода к планированию является то, что менеджеры учитывают все факторы, которые могут повлиять как на рост, так и на снижение продаж.

В большинстве случаев, менеджеры находят множество новых возможностей для увеличения продаж и развития дистрибуции. Также, то насколько корректно и грамотно будет составлен план, будет являться показателем профессионализма и компетентности данного менеджера.

Естественно, утверждение стратегического плана останется за высшим руководством. Желательно, чтобы менеджер «защитил» свой план перед руководством, а также объем необходимых ресурсов и инвестиций для его достижения. Тогда внести изменения в составленный план будет значительно проще, так как руководству останется всего лишь указать на факторы, на которые менеджер по продажам мог не обратить внимание.

После того как план продаж будет утвержден, вся компания получает как стратегию своего развития на год, так и необходимые ресурсы для выполнения поставленных целей.

Для того, чтобы планы не остались всего лишь цифрами на бумаге, каждому менеджеру по продажам необходимо ежемесячно сравнивать фактические результаты продаж с планируемыми. Это поможет увидеть отклонения от плана по каждой товарной группе. Таким образом, каждый менеджер сможет оперативно разбираться в причинах провала по какому-либо из направлений и подтянуть свои показатели.

Также анализ текущих показателей помогает оценить эффективность проведенных маркетинговых мероприятий. На основании данных о фактических продажах можно будет отказаться от неэффективных маркетинговых активностей, и перераспределить бюджет.

Ежемесячный анализ будет регулярно показывать, насколько корректно было составлено годовое планирование и насколько эффективными были запланированые маркетинговые мероприятия.

Квартальная корректировка плана

С помощью ежемесячного анализа, отдел продаж сможет понимать, по каким именно клиентам идет рост или падение продаж, а также определить факторы, влияющие на эти отклонения. Важно понимать, что ни одно планирование не может быть идеальным.

Никто не может на 100% обезопасить себя от агрессивных действий конкурентов, появления новых сильных игроков на рынке, экономической ситуации в стране, банкротства клиентов. Однозначно, эти факторы необходимо учитывать, и один раз в квартал вносить изменения в стратегический план.

При этом, при внесении корректировок менеджеру обязательно необходимо ответить на следующие вопросы:

• Как долго будут влиять на рост/снижение продаж появившиеся факторы?
• Существуют ли дополнительные возможности/риски роста/снижения объема продаж?
• Каким образом можно противостоять появившимся негативным факторам и какие для этого нужны инвестиции?
• Насколько высока вероятность появления факторов, влияющих на продажи, в ближайшем будущем?

№3 - Выбор каналов маркетинга

Выбор каналов маркетинга - одна из самых сложных задач.

Во-первых, вам нужно точно знать эффективность каждого канала. Это позволит максимально точно спрогнозировать, какой объем продаж каждый канал способен генерировать.

Во-вторых, вам нужно будет граммотно распределить маркетинговый бюджет, чтобы получить максимальный эффект от инвестиций в маркетинг. При распределении бюджета всегда помните о правиле 80/20, и инвестируйте большую его часть в наиболее эффективные маркетинговые каналы.

В-третьих, вы сможете правильно спланировать свои ресурсные затраты (время, деньги и т.п), и определить, что сможете сделать самостоятельно (если вы-индивидуальный предприниматель), что сможет сделать ваша команда (отдел маркетинга), а что следует отдать на аутсорс.

В-четвертых, всегда добавляйте новые маркетинговые каналы в свой план. Тестируйте их и измеряйте результаты. Эффективные - оставляйте в маркетинговом календаре, от неэффективных - отказывайтесь!

№4 - Составление целей по каждому каналу и распределение плана продаж

Не все маркетинговые каналы могут сразу генерировать продажи.

Если, например, вы сделаете специальное предложение своим постоянным клиентам и кинете его в рассылку, вы смело можете ожидать, что определенный % тут же воспользуется вашим предложением.

Все зависит от степени готовности клиента к покупке.

Поэтому, рядом с каждым маркетинговым каналом, который вы решите использовать, должны быть прописаны четкие и измеримые цели, помимо ожидаемого плана продаж.

У каждого канала могут быть свои цели:

У рекламного щита основным показателем может быть количество звонков в ваш офис. У гостевого блоггинга - количество переходов на ваш сайт. У рекламного анонса, размещенного у партнеров - количество новых клиентов.

Анализируя выполнение целей, вы сможете обнаружить свои проблемные места в системе продаж и клиентогенерации.

Соответственно, вам нужно будет хорошо подумать над этапами «Понравиться» (дизайн, юзабилити, контент, клиентоориентированность) и «Сформировать доверие» (отзывы, рекомендации, доказательства, ценность и качество материалов).

Определенно, эти этапы являются самыми слабыми звеньями в вашей системе клиентогенерации. Подумайте, что можно улучшить на каждом из этапов, узнайте мнение своих клиентов, и обязательно исправьте ошибки.

№5 - Распределение бюджета

Следующий этап - распределение бюджета.

Многие компании подходят к формированию маркетингового бюджета хаотично, выделяя небольшие суммы на 1-2 маркетинговых канала.

Этот принцип в корне не верен.

В вашем ценообразовании изначально должен быть заложен % маркетингового бюджета, который вы будете использовать ежемесячно. С этой суммой вы готовы расстаться независимо ни от чего!

Поэтому, если у вас еще несформирован маркетинговый бюджет, прямо сейчас определите, какой % от продаж (или от прибыли), вы будете ежемесячно реинвестировать в маркетинг.

Как только бюджет сформирован, вашей следующей задачей будет его распределение по маркетинговым каналам. Принцип распределения очень простой: выберите 20% каналов, которые обеспечивают 80% продаж, и инвестируйте в них 80% своего бюджета.

• 15% - оставшиеся используемые, но менее эффективные маркетинговые каналы
• 5% - новые маркетинговые каналы, которые вы ранее не использовали

Почему, именно таким образом?

Во-первых, не существует маркетинговых каналов, которые гарантировано будут одинаково эффективны для каждой компании (иначе, все бы уже давным давно были бы миллионерами:-D). Все нужно тестировать и проверять.

Если не будете использовать различные маркетинговые каналы и регулярно экспериментировать, рискуете так и никогда не узнать о тех каналах, которые могли бы приносить вашей компании хорошую прибыль.

Во-вторых, есть хорошая народная поговорка: « Не режьте курицу, несущую золотые яйца ».

Это означает, что ни в коем случае нельзя уменьшать бюджет на наиболее эффективные маркетинговые каналы!

№6 - Назначение ответственных лиц

Распределение и закрепление зон ответственности - следующий шаг создания эффективного плана маркетинговых мероприятий. Вы должны четко понимать, кто и за что отвечает. В противном случае, рискуете оказаться в ситуации, когда все отвечают за все, и, в то же время, каждый ни за что не отвечает.

Если у вас есть отдел маркетинга, укажите рядом с каждым каналом ответственного сотрудника. Проговорите с ним цели, сроки, бюджет и ожидаемый результат по продажам. Проверьте, чтобы ваш маркетолог вас правильно понял.

Если работаете с партнерами, обязательно согласовывайте конкретные действия, которые должен выполнить партнер и конкретные сроки (например, рекламный пост в группе партнера в Фейсбук должен быть опубликован в понедельник 14 июля в 11.30. Он должен быть закреплен сверху всех публикаций и провисеть 3 дня).

Если пользуетесь какими-либо услугами на аутсорсе, используйте этот же принцип.

Вы всегда должны знать, к кому вы можете обратиться, если не будет соблюдена какая-либо договоренность. Или с кого вы можете спросить за результат, если маркетинговая кампания будет провалена.

№7 - Анализ эффективности

Анализ эффективности маркетинговых каналов - завершающий элемент в системе планирования маркетинговых мероприятий.

Вы должны знать, сколько новых клиентов и какой объем продаж генерирует вам каждый канал. В какую сумму вам это обходится. Сколько приносит вам каждая вложенная денежная еденица. Какой период окупаемости и возврат на инвестиции.

Зная все эти показатели, вы сможете использовать свой маркетинговый бюджет максимально эффективно.

Поэтому, ежемесячно подводите итоги по использованию каждого маркетингового канала: замеряйте ключевые показатели, смотрите на объем продаж и на выполнение целей, оценивайте эффективность.

На основании полученных выводов вы всегда будете знать, как и насколько эффективно используется ваш бюджет. А также сможете определять и отказываться от нерентабельных и неэффективных маркетинговых каналов.

Подводим итог

План маркетинговых мероприятий- один из ключевых элементов в стратегии любой компании. Отсутствие планирования очень часто приводит к тому, что инвестиции в маркетинг становятся неэффективными и невыгодными.

План маркетинговых мероприятий позволяет грамотно спланировать объем продаж, распределить его по каждому каналу маркетинга, выставить цели и распределить бюджет. А регулярное работа над планом позволяет компании определить и инвестировать исключительно в самые эффективные маркетинговые каналы.