Ведущие семинаров Бианки В.А. и Серавин А.И. 1

Серия практикумов «Маркетинговые исследования» 2

Маркетинговый коммандос: взаимодействие сотрудников отдела маркетинга (семинар-тренинг, 2 дня) 3

Себестоимость маркетингового исследования: мифы и реальность (семинар, 4 ч.) 4

Исследование конкурентов собственными силами (практикум, 3 дня) 6

Эффективная маркетинговая стратегия (семинар, 6 ч.) 8

Блицкриг: как провести успешную PR-атаку (семинар, 4 ч.) 9

Эффективное продвижение на промышленных рынках (семинар, 4 ч.) 10

Основные типы документов в работе PR службы (семинар, 4 ч.) 11

Событийный PR: как создать и подать событие (семинар, 4 ч.) 12

Ведущие семинаров Бианки В.А. и Серавин А.И.

Серия практикумов «Маркетинговые исследования»

Что такое практикум?

Лекции не самый лучший способ усвоения практического материала. Человек устроен так, что он плохо усваивает абстрактный материал. Семинар тоже не идеален. Потому что цель практиков – прежде всего, не усвоить знания, а выработать навыки и умения. Деловая игра – идеальная форма. Однако, она требует много времени, а для реалистичности – участия групп из конкурирующих компаний. Практикум – оптимальная форма, оптимально сочетающая плюсы и семинара, и деловой игры. Суть практикума – в том, что классическая форма «лекция, а потом ответы на вопросы» заменяется на разбор вопросов с развернутыми комментариями, заканчивающийся выработкой документов для конкретной компании.

Описание серии практикумов

ЦЕЛЬ: выработка знаний, умений и навыков формулирования целей, задач и требований; разработки инструментария; проведения и контроля качества проведения исследований.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: сотрудники отделов маркетинга, PR, рекламы и т.п..

ДЛИТЕЛЬНОСТЬ ПРАКТИКУМА: 4-6 часов.

ОБЪЕМ СЕРИИ: 40 астрономических часов.

Список практикумов

Опрос потребителей: возможности, стоимость, организация, анализ (практикум, 6 ч.)

Стат.обработка результатов опросов целевых групп Usage & Attitude (практикум, 6 ч.)

Фокус-группа: возможности, стоимость, организация, анализ (практикум, 6 ч.)

Экспертные интервью: возможности, стоимость, организация, анализ (практикум, 6 ч.)

Ну почему не все потребители покупают наш продукт? Исследуем! (практикум, 6 ч.)

Почему потребители покупают бренды: исследования в брендинге (практикум, 4 ч.)

Обоснованность цены: исследования потребителей (практикум, 4 ч.)

Маркетинговый коммандос: взаимодействие сотрудников отдела маркетинга (семинар-тренинг, 2 дня)

Отдел маркетинга, даже если он состоит из 20-30 человек, может предполагать узкую специализацию, но всегда – очень плотное взаимодействие. (Например, специалист по полевым акциям может выступать в качестве человека, который обеспечивает полевую часть исследований для маркетолога, тот – в качестве источника информации для специалиста по подготовке текстов, тексты которого оформляет дизайнер-верстальщик, отдавая их потом специалисту по размещению рекламы. При этом руководит всем этим бренд-менеджер и начальник отдела маркетинга.)

Семинар-тренинг сочетает как информационную, содержательную составляющую, так и тренинговую. Проводится только в корпоративной форме. Содержательная составляющая соответствует специфике обучаемой аудитории (в данном случае, посвящена различным аспектам маркетинга и их взаимосвязи). Тренинговая составляющая ориентирована на решение двух задач: выработку навыков командной работы и развитие склонности к продвижению.

ЦЕЛЬ СЕМИНАРА: выработка навыков командного взаимодействия у менеджмента и специалистов отдела маркетинга; согласование терминов, теорий, моделей, используемых в работе.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: коллективы отделов маркетинга, PR, рекламы и т.п..

КОЛИЧЕСТВО УЧАСТНИКОВ: 10-20 человек.

ДЛИТЕЛЬНОСТЬ СЕМИНАРА: 3 дня.

ОБЪЕМ СЕМИНАРА: 17 астрономических часов.

ПРОГРАММА

Знакомство (11 00 -12 00)

Что такое маркетинг (обсуждение, 12 00 -13 00)

Место и роль маркетинга в компании (обсуждение, 13 00 -14 00)

Взаимодействие сотрудников отдела (обсуждение, 15 00 -16 00)

Оптимизация взаимодействия (семинар, 16 00 -18 00)

Оптимизация взаимодействия (тренинг, 18 00 -20 00)

Промежуточные итоги (семинар, 10 00 -11 00)

Лидерство и подчинение (жесткий тренинг, 11 00 -14 00)

Функции сотрудников отдела (семинар, 15 00 -17 00)

Лидерство и подчинение (мягкий тренинг, 17 00 -20 00)

Себестоимость маркетингового исследования: мифы и реальность (семинар, 4 ч.)

Информация о рынке, о потребителях нужна – все больше компаний понимают это не только на словах, но и на деле. Но многим даже психологически тяжело отдать сумму, которую стоит отдых за границей или подержанная машина, за пачку листов бумаги…Стандартов стоимости не выработано, исследовательские компании редко говорят не то что о себестоимости, а даже о стоимости своих услуг, заявляя «все индивидуально». Мы хотим показать, что «индивидуальность» цен на 80-90% определяется вполне ясными факторами, поэтому

ЦЕЛЬ СЕМИНАРА: получение сведений о себестоимости исследований, выработка навыка заказа исследования.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: руководство компании, руководство и сотрудники отделов маркетинга, PR, рекламы и т.п..

КОЛИЧЕСТВО УЧАСТНИКОВ: 10-20 человек.

ДЛИТЕЛЬНОСТЬ СЕМИНАРА: 4 часа.

ПРОГРАММА

1. Знакомство

2. Сколько стоят исследования и зачем тратить деньги

3. Статьи затрат: аналитика, организация, поле, канцелярия

4. Параметры исследования , определяющие себестоимость

Размер выборки

Критерии отбора респондентов (доля в населении, степень закрытости)

Количество вопросов

Качество контроля

- «красота»

5. Параметры исследователя , определяющие стоимость

Компания / частная практика

Как отличить уровень работы от уровня претензий

Четкость организации поля

На чем опасно, но можно экономить: аналитика, поле, проверка, «мелочи»

6. Основные типы исследований: средняя стоимость и возможность экономии

Фокус-группа

Опрос (структурированное интервью)

Экспертное интервью

Глубинное интервью

- «слепой тест»

Pricing & distribution

- «Mystery Shopping»

7. Как проводить: сами / free lancer (частный консультант) / компания

8. Оценка целесообразности затрат на исследования

Исследование конкурентов собственными силами (практикум, 3 дня)

ЦЕЛЬ СЕМИНАРА: обучение топ-менеджмента и специалистов компаний организации маркетинговых исследований, направленных на изучение конкурентов, силами компании (без заказа исследований).

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: высшее руководство компаний, специалисты отделов маркетинга, PR (связей с общественностью), рекламы и бренд-менеджеры.

ФОРМЫ РАБОТЫ:

1. Лекции : изложение теоретического и систематизированного практического материала (с ответами на вопросы).

2. Кейсы : ведущими предлагают ситуации из своей практики, которые разбираются совместно с участниками.

3. Практикум : участники семинара при помощи ведущих разрабатывают практические документы для своей компании.

4. Деловая игра : практикум, дополненный игровыми элементами.

КОЛИЧЕСТВО УЧАСТНИКОВ: 12-15 человек.

ДЛИТЕЛЬНОСТЬ СЕМИНАРА: 3 дня.

ОБЪЕМ СЕМИНАРА: 23 астрономических часа.

ПРОГРАММА СЕМИНАРА

ДЕНЬ 1.

Знакомство (лекция, 10 00 -10 30)

Маркетинг, идущий от потребителя и маркетинг, идущий от конкурентов (лекция, 10 30 -11 00)

Введение в маркетинговые исследования (лекция, 11 00 -12 00)

основные термины и понятия; маркетинговая информация и ее виды;

роль маркетинговых исследований в процессе управления предприятием;

роль и место исследования конкурентов в маркетинговых исследованиях.

КОФЕ-БРЕЙК (12 00 -12 15)

Некоторые аспекты психология потребителя на различных рынках (лекция-семинар, 12 15 -14 00)

Роль информации о конкурентах в процессе управления предприятием (лекция, 14 00 -14 30)

ОБЕД (14 30 -15 30)

Какая информация о конкурентах нужна компании? (семинар, 15 30 -16 30)

Методы сбора информации о конкурентах, источники информации (лекция, 16 30 -18 00):

вторичные источники информации о конкурентах (пресса, телевидение, статистические отчеты, готовые исследования, Интернет);

организация сбора первичной информации: эксперты, конкуренты и потребители;

КОФЕ-БРЕЙК (17 15 -17 30)

практические рекомендации по сбору информации своими силами: что и как можно найти в Интернете, как искать экспертов и как с ними общаться, как своими силами организовать количественные исследования (опросы потребителей, мониторинг розницы), как следить за ценами, ассортиментом и рекламой конкурентов.

Что с вами могут сделать конкуренты: проблема открытости компании (семинар, 18 00 -19 00)

ДЕНЬ 2.

Наиболее доступные статистические методы анализа собранной информации (лекция, 10 00 -10 30)

Программное обеспечение для обработки и анализа информации (лекция, 10 30 -11 00)

Анализ результатов исследований по первичной информации (лекция, 11 00 -12 00)

КОФЕ-БРЕЙК (12 00 -12 15)

Анализ результатов исследований по вторичной информации (лекция, 12 15 -13 30)

Анализ результатов качественных исследований (лекция, 13 30 -14 30)

ОБЕД (14 30 -15 30)

Анализ результатов количественных исследований (лекция, 15 30 -17 30)

КОФЕ-БРЕЙК (17 30 -17 45)

Прогнозирование на основе исследований (лекция, 17 45 -19 15)

ДЕНЬ 3.

Краткий повтор предыдущего дня (семинар, 9 30 -10 00)

Организация на предприятии процесса сбора информации о конкурентах (лекция, 10 00 -12 00)

планирование работ по проведению исследования конкурентов: периодичность каждого вида работ, сроки проведения, отчетность;

организация регулярного малобюджетного мониторинга работы конкурентов;

штат сотрудников, необходимый для проведения исследований своими силами: описание различных вариантов проведения исследований за счет сотрудников предприятия, описание вариантов с привлечением временных работников;

методы контроля над исполнителями работ по исследованию конкурентов.

КОФЕ-БРЕЙК (12 00 -12 15)

Финансовые аспекты проведения исследований (лекция, 12 15 -13 15)

себестоимость и стоимость маркетингового исследования;

формирование бюджета на проведение исследования конкурентов своими силами;

минимизация затрат на сбор информации о конкурентах;

Заказные маркетинговые исследования (лекция, 13 15 -14 00)

основные ошибки, возникающие при заказе маркетинговых исследований у сторонних организаций;

методы контроля над качеством работы внешних исследователей;

способы минимизации затрат при заказе исследований у сторонних организаций.

2 главных этапа: разработка технического задания и презентация итогов (лекция, 14 00 -14 30)

ОБЕД (14 30 -15 30)

Тест системы информационно-психологической безопасности конкурентов (семинар, 15 30 -16 30)

Внешний аудит исследования, внешний аудит маркетинга, аутсорсинг поля: как сэкономить на исследовании и гарантировать качество (семинар, 16 30 -17 15)

КОФЕ-БРЕЙК (17 15 -17 30)

Разработка плана работы отдела маркетинга по исследованиям (деловая игра, 17 30 -19 30)

Подведение итогов (19 30 -20 00)

ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЙ ФУРШЕТ (20 00 -21 30 , участие по желанию, оплата отдельно)

Эффективная маркетинговая стратегия (семинар, 6 ч.)

ЦЕЛЬ: формирование у участников семинара знаний и навыков, необходимых для разработки и оценки маркетинговой стратегии компании с точки зрения классических и современных подходов

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: руководители компаний, руководство и сотрудники отделов продаж, маркетинга, рекламы, PR

ПРОГРАММА

Маркетинговая парадигма: как управлять положением компании на рынке?

1. классика маркетинга

   брендинговая парадигма

   инновационные подходы

Поиск информации для принятия решений: как определить ситуацию на рынке?

1. исследования спроса

   исследования предложения

   исследования конкурентов

   исследования брендов

   исследования дистрибуции

Самоопределение компании: как определить положение и цели компании?

1. стратегическое положение: SWOT, BCG, Мак-Кинзи, Портер-5

   классика маркетинга: УТП, позиционирование и сегментирование

   идентичность бренда и лояльность потребителей

Разработка коммуникационной стратегии: каким путем достигнуть цель?

1. Операционализация целей стратегии

   Разработка месседжа компании

   Типы и характеры коммуникационных стратегий

   План-график коммуникационной стратегии

Обоснованный выбор методов продвижения: как не ошибиться со средствами?

1. достоинства и недостатки PR

   достоинства и недостатки промоушена

   достоинства и недостатки прямого продвижения

   интегрированные маркетинговые коммуникации

Оценка эффективности инвестиций в маркетинг: как оценить результат?

1. внутренние информационные ресурсы

   внешние открытые информационные ресурсы

   внешние закрытые информационные ресурсы

   экспертные оценки эффективности

   исследовательские процедуры оценки эффективности

Блицкриг: как провести успешную PR -атаку (семинар, 4 ч.)

ЦЕЛЬ: формирование у участников семинара знаний и навыков, необходимых для разработки и реализации PR-кампании.

КОЛИЧЕСТВО УЧАСТНИКОВ: 10-15 человек

ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ: 6 астрономических часов

ПРОГРАММА

Что такое PR -атака, зачем он нужна и почему это работает

Стратегические вопросы проведения PR-атаки

1. Цели кампании

   Коммуникационные средства PR

   Разработка план-графика кампании

Тактические вопросы проведения PR-атаки

1. Виды PR-акций

   Креатив по мероприятиям

   Разработка сметы

   Разработка информационных поводов

PR и другие виды маркетинговых коммуникаций

1. Промоушен

   Директ-мейл

   Альтернативные средства

   Интегрированные маркетинговые коммуникации

Измерение эффективности PR-атаки

1. Подходы к измерению эффективности

   Максимальный вариант

   Минимальный вариант

Типы PR-атак

1. В зависимости от рынка

   1. Специфика PR-кампании на промышленном рынке

      Специфика PR-кампании на потребительском рынке

PR-стратегия в зависимости от целей компании

1. Стабилизация своего рынка сбыта от конкурентных атак

   Конкурентная атака на рынок сбыта

   Атаки на рынок сбыта третьих лиц

Стратегия PR -кампании с применением негативных PR -технологий

Эффективное продвижение на промышленных рынках (семинар, 4 ч.)

ЦЕЛЬ: формирование у участников семинара знаний и навыков, необходимых для проведения кампаний и отдельных акций по продвижению своей компании.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: руководители компаний, руководство и сотрудники отделов маркетинга, рекламы, PR промышленных предприятий

КОЛИЧЕСТВО УЧАСТНИКОВ: 10-15 человек

ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ: 4 астрономических часов

ПРОГРАММА

Цели продвижения: что кроме продаж?

Эффективность продвижения: что кроме продаж?

1. задачи и роль СМИ в продвижении компании

   тематические СМИ

   общеделовые СМИ

   специфика видов СМИ

   задачи и роль PR в продвижении компании

   эффективна ли «джинса»

Промоушен

1. задачи и роль промоушена в продвижении компании

   организация семинаров

   маркетинговые исследования

   выставки (как повысить результативность в 5 раз, затратив на 20% больше)

1. задачи и роль продаж в продвижении компании

   прямые, холодные

   прямые, горячие

   косвенные

Интегрированные маркетинговые коммуникации

1. исходящие потоки маркетинговой информации

   входящие потоки маркетинговой информации

   от обратной связи к коммуникации с аудиторией

Ультракреативные PR-технологии: специфика и адекватность

Адресный PR: как повлиять на мнение одного человека

Внутренний PR: что думают о компании сотрудники

Антикризисный PR: что должно быть готово «на всякий случай»

PR в сфере GR: ужас и прелесть отношений бизнеса и власти

Основные типы документов в работе PR службы (семинар, 4 ч.)

ЦЕЛЬ: формирование у участников семинара знаний и навыков, необходимых для разработки всех основных документов, подготовкой которых занимается отдел или специалист по связям с общественностью.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: руководители компаний, руководство и сотрудники отделов маркетинга, рекламы, PR

КОЛИЧЕСТВО УЧАСТНИКОВ: 10-15 человек

ПРОГРАММА

Типы материалов

Требования к материалам

1. Индекс Фога и формула Флеша

   Стиль материалов

   Стиль оформления

   Экспресс-тестирование материалов

Материалы для СМИ

1. Пресс-релиз

   Информационное письмо

2. Заявление

   Пресс-кит

   Случай из практики (case story или байка)

   Интервью

Материалы для потребителей

1. Материалы для партнеров

   1. Годовой отчет

      Корпоративные издания

Материалы для сотрудников

1. Корпоративные газеты и журналы

   «Стенгазета»

Событийный PR : как создать и подать событие (семинар, 4 ч.)

ЦЕЛЬ: получить знания и навыки по разработке PR-акций различного типа.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: руководители компаний, руководство и сотрудники отделов маркетинга, рекламы, PR

КОЛИЧЕСТВО УЧАСТНИКОВ: 10-15 человек

ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ: 4 астрономических часа

ПРОГРАММА

Типы и роль мероприятий в работе PR-службы предприятия.

Негативные и позитивные технологии

Принципы и технологии создания информационных поводов

Планирование PR-акции

1. Ожидаемые результаты

   Выбор мероприятия

   Проведение мозгового штурма

Мероприятия для СМИ

1. Принципы взаимодействия со СМИ

   Проведение пресс-конференции

   Работа после пресс-конференции: мониторинг СМИ, анализ эффективности

   Система постоянного информирования СМИ о деятельности компании

Мероприятия для внешних аудиторий

1. Презентация

   Конференции

   Семинары

   Выставки и сопутствующие мероприятия

Мероприятия для потребителей

1. Sales promotion (прямое стимулирование сбыта)

   Sampling (распространение образцов продукции)

   Switch-selling (обмен продукции конкурентов на свой продукт)

   Tasting, hall test, home test (дегустации, тестирование продукции потребителями)

   Cross-promotion (проведение промо-акций с другими компаниями)

   HoReCa (проведение промоакций в ресторанах, клубах, барах, развлекательных центрах, гостиницах)

   Вrand promotion (имиджевое продвижение товаров)

   Event-marketing (презентации, лотереи, розыгрыши, спонсорство)

   Мерчандайзинг (обеспечение представленности продуктов в точках продаж)

   Ультракреативные уникальные акции

Корпоративные мероприятия

1. Основы внутрикорпоративных PR

   Корпоративные праздники

   Продвижение внутреннего имиджа на внешний рынок

   Совместные мероприятия с клиентами и партнерам

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие маркетингового исследования. Необходимость, виды и этапы проведения маркетинговых исследований на предприятии. Основные источники информации, анализ маркетинговой деятельности ООО "Майкопское такси". Пути совершенствования маркетинга услуг.

курсовая работа , добавлен 09.02.2010


Современные теории комплексных маркетинговых исследований. Понятие и методы маркетингового исследования. Алгоритм его проведения. Результаты маркетинговых исследований и их анализ. Приемы и методы реализации технологии исследования на предприятии.

контрольная работа , добавлен 06.07.2010


Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований. Определение потребности в проведении маркетингового исследования и его целей. Направления выявления проблем-причин. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

курсовая работа , добавлен 15.11.2010


Цели, задачи, основные понятия маркетингового исследования. Формулирование целей маркетингового исследования. Выбор методов проведения, определение типа требуемой информации, источников ее получения, специфика методов сбора данных. Примеры решения задач.

контрольная работа , добавлен 21.02.2010


Классификация исследований в области маркетинга, способы их организации. Сбор первичных данных. Расчёт затрат на проведение маркетингового исследования. Оценка экономической и социальной эффективности деятельности компании до и после его проведения.

курсовая работа , добавлен 18.05.2015


Цели и задачи маркетингового исследования. Технология оформления анкет и проведения опросов. Информационное обеспечение маркетинговых исследований. Методы получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях, предпочтениях.

реферат , добавлен 11.03.2015


Динамика развития и проблемы маркетинговых исследований в России. Оценка фирменного стиля, рекламного посыла на основе результатов маркетингового исследования. Характеристика предприятия ООО "Автоплюшка" и рекомендации по улучшению фирменного стиля.

курсовая работа , добавлен 05.01.2014


Сущность маркетингового исследования, его цели, задачи и структура, технология и этапы проведения. Направления и использование результатов исследований. Сущность и виды маркетинговой информации. Особенности проведения кабинетных и полевых исследований.

курсовая работа , добавлен 09.04.2012

Вопросы и задания для самоконтроля

• 1. Какие вы знаете классификации маркетинговых исследований?
• 2. Поясните классификацию маркетинговых исследований по целям.
• 3. Какие выделяют маркетинговые исследования по виду собираемой информации и этапам процесса принятия решения о покупке?
• 4. Опишите основные направления исследований по инструментам комплекса маркетинга.
• 5. Приведите классификацию маркетинговых исследований по предмету исследования.
• 6. Раскройте технологию трекинговых и панельных маркетинговых исследований.
• 7. В чем заключаются основные проблемы при проведении панельных маркетинговых исследований?
• 8. Из каких этапов состоит процесс маркетингового исследования?
• 9. Раскройте сущность подготовительного этапа.
• 10. Поясните этапы сбора и анализа информации при маркетинговом исследовании.
• 11. В чем состоит сущность выборочного исследования? Дайте понятия генеральной совокупности и выборки.
• 12. Какие проблемы и вопросы необходимо решить при проектировании выборки в маркетинговых исследованиях?
• 13. Как формируется генеральная совокупность при проведении маркетингового исследования?
• 14. Дайте характеристику основных способов отбора респондентов из генеральной совокупности.
• 15. Объясните, от каких параметров зависит достоверность результатов маркетингового исследования и величина необходимой выборки.

Тесты для самопроверки

• 1. У предприятия резко начал падать объем продаж. Эта тенденция является:
  • а) симптомом проблемы предприятия;
  • б) проблемой предприятия;
  • в) причиной проведения «маркетинговой разведки».
• 2. На какой вопрос не отвечают описательные маркетинговые исследования?
• а) ЧТО?
• б) ГДЕ?
• в) КОГДА?
• г) ПОЧЕМУ?
• 3. Какие из нижеперечисленных видов маркетинговых исследований используются для количественной проверки причинно-следственных связей?
• а) разведочные;
• б) описательные;
• в) экспериментальные.
• 4. При проведении каких видов маркетинговых исследований наиболее часто используются качественные методы?
• а) разведочных;
• б) описательных;
• в) экспериментальных.
• 5. При проведении маркетингового исследования была сформирована выборка из 40 респондентов. Скорее всего, это:
  • а) качественное маркетинговое исследование;
  • б) количественное маркетинговое исследование;
  • в) экспериментальное маркетинговое исследование;
  • г) разведочное маркетинговое исследование.
• 6. Какие разновидности маркетинговых исследований выделяют в зависимости от технологии проведения во времени?
• а) трекинговые исследования;
• б) тестирование продукта;
• в) исследования рекламы;
• г) ценовые исследования;
• д) панельные исследования.
• 7. В чем заключается различие между трекинговыми и панельными маркетинговым и исследованиями?
• а) при панельных исследованиях опрашиваются одни и те же респонденты, а при трекинговых - каждый раз новые;
• б) панельные исследования проводятся повторно через определенное время, а трекинговые только один раз;
• в) трекинговые исследования применяются для изучения структуры рынка, а панельные дают информацию о динамике рыночных процессов.
• 8. В чем заключаются преимущества использования панельных маркетинговых исследований?
• а) они позволяют лучше исследовать динамику рыночных процессов;
• б) с ними удобнее использовать стратифицированные выборки;
• в) снижаются затраты на проведение маркетингового исследования;
• г) их удобнее использовать для изучения мотивации потребителей.
• 9. Расположите в правильном порядке этапы проведения маркетингового исследования:
  • а) «полевой» этап маркетингового исследования;
  • б) сбор вторичной информации;
  • в) определение целей и задач;
  • г) содержательный анализ информации;
  • д) выводы и рекомендации;
  • е) математико-статистическая обработка данных.
• 10. При использовании какого метода отбора единиц из генеральной совокупности обеспечивается полная репрезентативность выборки но структуре?
• а) собственно случайного;
• б) механического;
• в) стратифицированного.
• 11. Фирма реализует производственный товар на рынке некоторого региона. Она располагает списком всех предприятий, которые нуждаются в данной продукции. Таких предприятий 500. Было принято решение опросить 100 предприятий. Фирма опрашивает 3-, 8-, 13-, 18-е и т.д. предприятия по списку. Какой метод отбора единиц из генеральной совокупности она использует?
• а) собственно случайный;
• б) механический;
• в) стратифицированный.
• 12. Фирма проводит маркетинговое исследование об эффективности использования нового медицинского препарата. В качестве основного метода сбора информации было решено использовать экспертные оценки высококвалифицированных врачей. Какой метод отбора респондентов лучше использовать в такой ситуации?
• а) собственно случайный;
• б) механический;
• в) стратифицированный;
• г) «снежного кома».
• 13. Необходимый размер выборки находится последующему основному критерию :
  • а) ошибка выборки должна быть минимальна;
  • б) ошибка выборки находится в определенных пределах;
  • в) предприятие может осуществить выборку такого размера.
• 14. Ошибка выборки уменьшится, если :
  • а) математическое ожидание выборки оказалось больше;
  • б) дисперсия выборки оказалась меньше;
  • в) выборку сделали меньше.

Индивидуальная потребительская панель «Импульс»

Индивидуальная потребительская панель «Импульс» была организована в Великобритании для постоянного измерения рынков товаров, продажи которых с помощью панелей розничных торговых точек и домохозяйств измерялись недостаточно эффективно. Это касается, в первую очередь, индивидуальных покупок для личного потребления, когда потребление происходит вне дома, товаров, приобретаемых в передвижных магазинах, киосках, на рынках, автоматах и т.д. Например, для рынка мороженого в Великобритании торговля с фургонов составляет 17% объема продаж; на рынке Coca-Cola через автоматы осуществляется 6% продаж.

При помощи панели «Импульс» проводилось изучение рынков следующих продуктов:

• кондитерские изделия;
• прохладительные напитки;
• чипсы, закуски в упаковке, орешки;
• пиво;
• мороженое;
• батарейки;
• фотопленка и печать;
• поздравительные открытки;
• лотереи.

Перечень продуктов преднамеренно был ограничен, чтобы не перегружать респондентов. Индивидуальная панель может быть также использована и для других продуктов, например, продуктов личной гигиены, рынка одежды.

Панель «Импульс» была разработана для учета всех случаев покупок, включая покупки для употребления и дома, и вне дома, совершенные в любых торговых точках. Выборка панели составляла 4350 участников и была сбалансирована с учетом демографических показателей и регионов. Респонденты записывали определенную информацию о покупках всех рассматриваемых товаров на смываемой чистой доске. Эта информация собиралась при помощи телефонного интервью с использованием системы С Л TI (computer-assisted telephone interviewing - телефонное интервью с использованием компьютера), после чего доска протиралась и использовалась заново. Интервью проводились раз в неделю или раз в четыре дня, в зависимости от частоты покупок. О каждой покупке собиралась следующая информация:

• полное описание продукта;
• цена;
• место покупки;
• размер покупки;
• день покупки;
• специальные предложения;
• для кого покупался продукт.

Преимущество прямого контакта с участником панели состояло в том, что любые разъяснения могли быть получены незамедлительно во время интервью. Средняя продолжительность интервью составляла 5-10 мин при записи 10-15 покупок. Дальнейшие телефонные звонки заранее оговаривались и осуществлялись в удобное для респондента время, когда звонок был ожидаемым, и не мешал. Респонденты ежемесячно получали денежное вознаграждение, а также участвовали в розыгрыше призов .

Вопросы к кейсу

• 1. В чем заключаются преимущества панельных маркетинговых исследований?
• 2. Почему для исследования описанных товаров эффективнее использовать именно индивидуальную потребительскую панель?
• 3. Какие методы в описанной ситуации использовались непосредственно для сбора информации?

Практическое задание

В качестве практического задания предлагается маркетинговое исследование, посвященное изучению спроса на рынке услуг сотовой связи. Данный пример маркетингового исследования является сквозным, поэтому многие вопросы его проведения и анализа собранной информации будут использованы для практических заданий но последующих главам: гл. 3-4, 6, 9, 11 - 13. Маркетинговое исследование рынка услуг сотовой связи было проведено зимой 2012-2013 гг. в г. Ярославле. При этом было опрошено 300 респондентов при помощи личного анкетирования.

Таким образом, объект исследования - рынок услуг сотовой связи Ярославля, а именно их потребители.

Предмет исследования - поведение этих потребителей на рынке услуг сотовой связи.

Основные цели исследования:

• - оценить конкурентоспособность различных операторов услуг сотовой связи;
• - определить факторы, влияющие на выбор потребителями оператора услуг сотовой связи;
• - рассчитать величину спроса на услуги сотовой связи;
• - получить оценки важности параметров услуги для потребителей;
• - определить популярность различных источников при сборе потребителями информации;
• - узнать характеристики потребителей, что позволит выявить «целевой» сегмент.

В соответствии с этими целями был выбран следующий вид маркетингового исследования по разным классификациям:

• - описательное;
• - «полевое» (с использованием вторичной информации);
• - количественное;
• - отношения и поведения.

Источники вторичной информации:

• - интернет-сайты;
• - публикации в специализированных маркетинговых журналах («Маркетинг», «Маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг») по исследованиям рынка услуг сотовой связи;
• - публикации в неспециализированных журналах (Forbes , «Эксперт», «Бизнес- журнал», «Компания», «Карьера»).

Основной метод сбора первичной информации - личное анкетирование. Данный метод является достаточно простым в применении и позволяет получить от потребителей обширную информацию по мнениям, оценкам и поведению.

Календарный план маркетингового исследования

Примечание: н - неделя.

Для проведения анкетирования была разработана специальная анкета, состоящая из 16 вопросов, в том числе четыре вопроса о личности респондента. Рассчитаем приблизительную ошибку. Поскольку на этапе разработки технологии маркетингового исследования отсутствует информация о средних величинах и среднеквадратическом отклонении, целесообразно при расчете ошибки использовать формулу для доли. Ошибка доли будет максимальна при со=50%. Размер выборки - 300 человек. Объем генеральной совокупности - взрослое население г. Ярославля (примерно 500 тыс. человек). Доверительную вероятность ошибки принимаем равной 0,954, значит t =2. В этом случае для бесповторной выборки ошибка будет равна

Таким образом, предельная ошибка маркетингового исследования составляет 5,8%. Это достаточно хороший результат. Следует отметить, что здесь рассчитана максимальная ошибка доли. Реальная ошибка будет различаться для конкретных вопросов анкеты и будет меньше этого значения.

Задания

• 1. Выберите интересующий вас товар или услугу 1 .
• 2. Аналогичным образом разработайте для него технологию маркетингового исследования.
• 3. Составьте календарный план этого маркетингового исследования.

• Васильева Э. К., Юзбашев М. М. Указ. соч. С. 144.
• Башкирова Е. И., Островская О. М. Применение методики панельных исследованийв маркетинговых исследованиях: индивидуальная потребительская панель // Маркетинги маркетинговые исследования в России. 1999. № 6. С. 10-18.