Создание собственных торговых марок пока ещё мало распространено в России, но встречали их, так или иначе, все. Чаще всего они попадаются в гипермаркетах и супермаркетах, на полках с привычными брендами. Отличается только цена: стоимость товаров, выпущенных под частной сетевой маркой, как правило, на 10-15% ниже, чем у аналогов. Это не означает, что товар хуже качеством, просто изготовитель имеет возможность экономить на рекламе за счёт продвижения продукции прямо в точках продаж, чем значительно снижает итоговую цену. Кроме того, собственные торговые марки создаются специально для аудитории конкретной торговой площадки, поэтому ритейлеры-производители могут гибко и быстро реагировать на их запросы, что способствует увеличению спроса.

Создание подобных марок - требование современного рынка. С их помощью ритейлеры получают контроль над частью товара, могут привлекать покупателей и улучшать имидж магазина. Как это происходит? Давайте узнаем.

Воздействие частных марок на имидж магазина

В России, как и было указано выше, собственные торговые марки пока малопопулярны. Изменения в товарно-рыночных отношениях зарождаются в Европе и Америке, там они «устаканиваются» и становятся обычным делом, и лишь затем привлекают внимание отечественных предпринимателей. Так, за рубежом нормой считается 30-40% доля собственных товаров в ассортименте супермаркета. В обороте они занимают треть, в маржинальности две трети, и без данной продукции ритейлер существовать уже не может.

Отечественные ритейлеры пока используют простое копирование, предлагая товары по низкой цене из востребованных категорий. В иностранной практике активно развивается привлечение покупателей дополнительной выгодой: например, производство органической продукции, выгодно отличающейся по своим свойствам от брендированных конкурентов. В России этого пока нет, но всё к тому стремится.

На сегодняшний день крупнейшие ритейлеры выпускают практически все товары сегментов food и non-food под собственной торговой маркой: это и алкоголь, и посуда, и корма для животных, и молочная продукция, и многое другое по средней и низкой цене. Как правило, собственные товары внешне схожи с брендированными аналогами, что логично, поскольку ритейлеру нужно от чего-то отталкиваться.

В названии продукции обязательно фигурирует имя производителя, ставится логотип. На этом «выезжает» вся сеть: качественный и более дешёвый по сравнению с аналогам товар создаёт положительный имидж всей компании.

Производство товаров под собственной маркой

Ритейлеры редко имеют возможность организовать собственное производство - тем более, речь идёт об очень широком спектре товаров из всех категорий, от бытовой химии до продуктов питания. Закупка товаром СТМ осуществляется у сторонних производств, заинтересованных в создании собственных торговых марок и имеющих соответствующий опыт. Сертификация на соответствие ТУ и ГОСТам происходит в независимых лицензированных лабораториях.

Сторонние компании также осуществляют производство упаковок для товаров и разработку дизайна, о чём стоит рассказать отдельно.

Особенности создания упаковки для собственной торговой марки

Ключевых моментов в этом вопросе два: упаковка должна привлекать внимание, но при этом не быть баснословно дорогой. Поэтому огромное внимание уделяется продумыванию дизайна.

Разработка упаковки и выпуск продукции на прилавки осуществляются поэтапно:

1. Анализируются конкурентные товары и дизайн их упаковки, после чего собираются и предлагаются идеи.
2. Разрабатывается дизайн - собственной дизайн-студией, брендинговым агентством или фриланс-специалистами. Упор делается на наличии названия сети в названии продукции, а также на выдержанном в едином стиле дизайне: так покупатели смогут сразу опознать СТМ.
3. Заказывается и тестируется пробная партия. Если продукция пользуется успехом, партия увеличивается и входит в постоянный ассортимент магазина.

Тенденция создавать private label активно развивается в продуктовой и непродуктовой торговле, и зачастую такая продукция обеспечивает основную долю в обороте компаний. Сети «220 вольт», «Юлмарт», DNS стремятся продавать что-то свое, пусть это будут даже аксессуары. Самые яркие ценники и самые большие скидки, как правило, стоят именно у товаров собственной торговой марки (СТМ).

В торговле электроникой и бытовой техникой собственный бренд, или private label, несет большую нагрузку. Для многих магазинов это единственный шанс выжить и справиться с конкуренцией. Почему так происходит? Дело в том, что большинство магазинов стремится торговать так называемыми A-брендами типа Sony, Panasonic, Canon, Bosch и др., но с ними можно взаимодействовать исключительно через вендоров, которые получают основную прибыль. Ретейлеру достается лишь небольшой процент. Еще один момент - крупными брендами торгуют все без исключения, что создает жесткую конкуренцию между продавцами. Выход только один - СТМ, способная обеспечить уникальное товарное предложение, плюс вся маржа достается магазину. Еще одно немаловажное преимущество запуска собственного лейбла для ретейлера - возможность самому стать вендором и продавать продукцию на полках сетей-конкурентов.

Сеть «220 вольт», например, продает товары под собственным брендом Hammer. Мелкие расходные материалы и крупные приборы типа болгарки или строительного фена китайского производства с собственной маркировкой продаются по выгодной цене и привлекают покупателя. Другой крупный ретейлер, «Юлмарт», развивает марку телевизоров и мониторов Zifro, она дешевле продукции известных производителей в 1,5 раза. Разница для покупателя существенна, а продавец тем временем получает прибыль целиком - для обоих выгода очевидна. В отличие от «220 вольт» и «Юлмарта», СТМ которых не на слуху, розничная сеть электроники DNS продает смартфоны непосредственно под маркой магазина, тем самым стимулируя дополнительную лояльность потребителя.

Интернет-магазин «Фотосклад» опробовал эту схему на себе, уже год мы развиваем собственный бренд мелкой электроники и аксессуаров Prolike (смарт-часы, фитнес-браслеты, оптика, аккумуляторы, светофильтры и другое). Товарная матрица весьма широка, по-нашему, так и должно быть – практически в любом разделе магазина помимо известных брендов и китайских аналогов должен присутствовать товар СТМ, который позволит и покупателю получить больший выбор, и продавцу качественно представить товар. На собственном опыте мы убедились, что с товаром СТМ принципиально проще работать. Private label дает независимость от производителя в плане маркетинга: можно, например, организовывать акции и распродажи, а что-то просто разыгрывать. Это выгодно и для магазина, и для покупателя и играет важную роль в построении имиджа ретейлера.

Если смотреть на российский рынок электроники и техники в целом, то сейчас именно магазины создают платформу для отечественного производства продукции. Поэтому развитие СМТ в этом сегменте важно не только для самих компаний, но и для экономики страны в целом. Сегодня на Prolike приходится около 3% продаж «Фотосклада». Если ситуация на рынке изменится в пользу отечественных ретейлеров, а государство отменит преференции для иностранных интернет-магазинов, работающих в этой отрасли, у нас появится возможность увеличить долю продаж СТМ до 20-30%. В этом случае может идти речь о запуске своего производства на территории России, а значит, о развитии отечественной отрасли.

Леонид Абаюшкин, Генеральный Директор Федерального закупочного союза ЗАО «Система «Т3С», Москва

• Как найти подходящего поставщика
• Стоит ли продавать брендовый товар, аналогичный собственному
• Как разработать дизайн упаковки своей продукции
• Как выбирать товар для производства под собственной торговой маркой
• Как сделать товары СТМ востребованными

Производство товаров собственной торговой марки продиктовано реалиями рынка. Не секрет, что с усилением конкуренции маржа от брендового товара направляется трансконтинентальными корпорациями и просто крупными производителями на агрессивную рекламу. Из-за навязчивой рекламы такие товары востребованы потребителем. А чем большим спросом они пользуются, тем большей становится зависимость от них ритейлера, который вынужден их продавать. Условия в данном случае диктует производитель. Поэтому крупные ритейлеры стремятся со­здать свое управление и брендом, и маржинальностью. В этом, по сути, и заключается идея private lables (товары собственных торговых марок - СТМ. - Прим. редакции).

Как с помощью товаров собственной торговой марки улучшить имидж магазина

В России производство СТМ только набирает обороты, в том время как в ассортименте западных розничных сетей товары под собственной торговой маркой подчас преобладают. Доля их в ассортименте различается в зависимости от типа магазина:

• в дискаунтерах - 80%;
• в обычных супермаркетах - 30–40%.

Норма - ситуация, когда СТМ занимают треть в обороте и выручке зарубежного ритейлера, а в маржинальности - две трети. Сеть без этих товаров существовать уже не может: она попросту будет экономически несостоятельной. И это общий тренд развития рынка, а не единичный пример.

И хотя исходят отечественные ритейлеры, создавая СТМ, из тех же критериев, что и иностранные, - низкая цена, востребованная товарная категория, - это нельзя назвать простым копированием. Сейчас мировой рынок развивается поступательно, и, соответственно, потребность в изменениях закономерна. Просто, как правило, в Европе и Америке изменения проявляются раньше, чем в России.

Пока что для них не играет большой роли дополнительная выгода - критерий, который активно используют западные ритейлеры. А именно - зарубежные магазины уделяют особое внимание полезным, экологически чистым продуктам. Среди российских компаний мало кто использует такой подход в конкурентной борьбе с брендированными товарами. А зря.

Товары под собственной торговой маркой от алкоголя до кормов для животных

Поскольку Федеральный закупочный союз «Система «Т3С» был создан для того, чтобы помогать ритейлерам извлекать больше экономической выгоды из своей деятельности, мы обязаны заниматься созданием СТМ - это приоритетное направление развития.

На сегодняшний день мы выпускаем продукты в нижнем и среднем ценовых сегментах.

Зачастую внешне они схожи с лидирующими на рынке брендами. Конечно, речь не идет о смешении брендов, но есть товар-лидер сегмента, и логично отталкиваться от него. Мы не первые, кто так делает.

Под собственными торговыми марками «Системы «Т3С» производятся практически все ключевые категории товаров food и non-food: от алкоголя до кормов для животных. Всего основных брендов шесть. Неправильно будет говорить, что какие-то из них более значимые, а какие-то менее. Каждая торговая марка создана для определенной группы товаров.

Все бренды зонтичные (названия товаров, в которых доминирует имя компании-производителя, а в рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. - Прим. редакции). Соответственно, их название должно хорошо ложиться на максимальный ассортимент товаров, быть универсальным. Хотя, безусловно, присутствует и эмоциональная составляющая. Например, в названии бренда «Хвала». Хвала - это яркое слово, несущее в себе одобрение продукта, вкуса, качества и, наконец, производителя.

Средняя доля артикулов СТМ в сетях, входящих в «Систему «Т3С»:

• в доходе сети - 6%;
• в обороте сети - 4%;
• в ассортименте - 2,5%.

Хотелось бы подчеркнуть, что это «средняя температура по больнице». В отдельных сетях эти показатели в 3–4 раза выше, но в некоторых ниже. Вообще все зависит от отношения ритейлера к собственной торговой марке. Выделяя для этих продуктов правильное место на полке за счет выкладки и прочих средств мерчандайзинга, можно добиться привлечения внимания покупателя. Ну а поскольку стоимость СТМ при аналогичном качестве всегда ниже брендированного аналога, продажи этих товаров будут увеличиваться.

Так как мы уже выпускаем продукты в большинстве товарных категорий. Для того чтобы выбрать, какие именно товары производить, мы анализируем ассортиментные матрицы сетей, входящих в «Систему «Т3С», изучаем аналитику потребительских предпочтений и т. п.

По мере выхода в другие ценовые категории и более четкого структурирования по номенклатуре товара бренды могут изменяться. Исходя из западного опыта успешно управлять можно 25–30 частными марками. А бренд должен замыкаться рамками ценового позиционирования либо категории.

Производство под собственной торговой маркой

Собственного производства у нас нет. Все товары СТМ выпускаем на зарекомендовавших себя на рынке с положительной стороны предприятиях с проверенным и гарантированным качеством и отлаженной системой менеджмента. Нередко на тех же предприятиях делают продукцию под известными брендами.

Мы сотрудничаем с производителями, которые:

• понимают, почему им выгодно производить СТМ;
• являются лидерами по издержкам в своей области;
• имеют опыт производства товара с выбранным уровнем качества.

На производство каждой позиции мы проводим тендеры. Далее, на начальном этапе работы утверждаем рецептуру и получаем контрольные образцы. Органолептика (метод определения показателей качества продукции на основе анализа восприятий органов человека. - Прим. редакции) продукта контролируется с помощью этих образцов. Они же в сертифицированных лабораториях проходят проверку на безопасность и на соответствие ГОСТу, ТУ.

Дизайном и производством упаковки занимаются также сторонние компании. На сегодняшний день мы развиваем бюджетные линейки СТМ. Соответственно упаковка используется упрощенная. Нельзя делать обертку для дешевого товара дорогой. Сегодня мы сознательно упрощаем упаковку, делаем ее примитивной. По мере выхода в более дорогие ценовые сегменты качество подхода к дизайну упаковки и эмоциональной, имиджевой подаче товара, безусловно, изменится.

• Проходимость магазина: как измерить трафик торговой точки самостоятельно

Рассказывает практик

Максим Козуро, руководитель сети магазинов «Семейный капитал», Санкт-Петербург

Открывая магазин, мы хотели привлечь покупателей с помощью уникального предложения. Выходить на рынок только с брендированной продукцией сейчас бесполезно: вы не будете отличаться от конкурентов. Поэтому мы изначально запустили производство, и на его основе открыли сеть магазинов под собственной маркой.

Мы сами стали выпускать практически всю линейку молочной и кисломолочной продукции (молоко, молоко топленое, кефир, ряженку, йогурты, сметану, масло сливочное, творог), кроме сыров. Также открыли колбасный цех, который делает докторскую колбасу, колбасу ветчинно-рубленую, ветчину высшего сорта, сосиски и сардельки. Мы нацелены именно на производство продуктов ежедневного спроса, а не деликатесов. В том числе и поэтому планировали организовать производство хлеба. Сейчас производим, кроме хлебобулочных, макаронные изделия.

Название «Семейный капитал» выбрали, чтобы сделать упор на семейные ценности и пропаганду здорового образа жизни. Мы намеренно отказались от продажи и тем более производства ненатуральных продуктов, алкоголя и сигарет, чтобы подчеркнуть, что наши продукты для тех, кто заботится о своей семье.

Практически всё мы делаем сами, даже упаковку. Концепцию логотипа и упаковки разработал наш штатный дизайнер, а производим мы упаковку на своих мощностях.

Закупаем пока только сырье. Например, молоко нам поставляют с одной из ферм Ленинградской области, и сначала оно поступает в лабораторию. Мы специально приобрели необходимое оборудование, и все входящее сырье принимают лаборанты.

Поставщиков ищем и в интернете, и обзванивая хозяйства. Иногда просто едем в фермерские районы области, осматриваемся, знакомимся с владельцами понравившихся хозяйств. К сожалению, нет единой актуальной на данный момент базы, самостоятельный поиск пока оказывается эффективнее. Обсуждая сотрудничество с поставщиками, всегда осматриваем хозяйство: чем животных кормят, как содержат. Если нас все устраивает и документы у фермера в порядке, мы заключаем с ним договор. Пока работаем только с крупными хозяйствами, а еще планируем в ближайшее время устроить свое фермерское хозяйство.

Если сравнивать «Семейный капитал» с собственными марками больших сетей, то сразу заметна разница в цене. Их продукция обычно в сегменте экономкласса, мы же не можем позиционировать свой товар таким образом. Даже по сравнению со сторонними производителями в пересчете на литр или килограмм у нас цена выше. Но это вполне приемлемая стоимость за предлагаемое качество. Тем более следует учитывать, что покупатели не найдут аналог нашим продуктам у конкурентов, поскольку натуральные товары сейчас продаются только специализирующимися на этом компаниями и на продажу в магазины не поступают.

Опыт двух первых магазинов сети, в которых продавались товары других марок показывает, что спрос на наши продукты сильно опережает спрос на аналогичные продукты других брендов. Поэтому сейчас во всех магазинах ассортимент представлен только нашей продукцией.

Сейчас мы планируем выпускать под своей маркой 100% продуктов повседневного спроса.

Упаковка для товаров собственной торговой марки

Мария Адамова, Директор по маркетингу холдинга «U2B group. Упаковка для бизнеса», Железнодорожный (Московская область)

Один из действенных способов добиться, чтобы покупатели обратили внимание на товар, – продуманная упаковка. Важный момент: упаковка товаров собственной торговой марки не может быть дорогой.

Кому поручить создание упаковки для СТМ

Существует несколько вариантов организации работ по созданию СТМ.

1. Сеть обращается к производителю, у которого есть все необходимое оборудование для производства и упаковки СТМ.
2. Сеть сама развивает производственное направление, то есть создает необходимые мощности для выпуска тортов, мясных полуфабрикатов и т. д. Для этого закупается оборудование, в том числе упаковочное, и все процедуры полностью контролируются. Например, для расфасовки в сетевых магазинах используется простейшее термоупаковочное оборудование типа «горячий стол». Упаковываемый продукт укладывается на поддон (лоток) соответствующего размера, лоток с продуктом оборачивается пищевой стрейч-пленкой (ПВХ) и запаивается на термостоле.
3. Сеть поручает разработку упаковки профильной компании (аутсорсинг).
4. Крупный производитель имеет собственную сеть магазинов, через которую реализует в первую очередь товары под своей торговой маркой; соответственно, упаковка разрабатывается им самостоятельно.

Некоторые европейские сети владеют не только крупными перерабатывающими предприятиями (например, мясной промышленности), но и сельскохозяйственными угодьями. Таким образом, вся производственная цепочка оказывается под контролем розничной сети. Развитие подобного сценария возможно и в России: например, осенью 2010 года компания «Тандер» (сеть магазинов «Магнит») инвестировала около 8 млрд руб. в строительство тепличного комплекса в Динском районе Краснодарского края в связи с тем, что руководители сети не были удовлетворены работой поставщиков фруктов и овощей.

Этапы разработки упаковки

При разработке упаковки для СТМ необходимо исходить из потребительских свойств продукции, требований к срокам хранения, запросов рынка.

Этап 1. Сбор идей. Специальная служба магазина, отвечающая за вывод на рынок СТМ (либо соответствующее подразделение завода-производителя), анализирует товары конкурентов и предлагает варианты возможной упаковки. Идеи, как упаковать тот или иной товар, могут поступать и от поставщиков упаковочных материалов.

Этап 2. Разработка дизайна. Сеть может разработать дизайн СТМ и упаковки самостоятельно либо воспользоваться услугами брендингового агентства. Лучше всего, если дизайн упаковки, как и ее форма, разрабатывается при выводе марки на рынок брендинговым агентством, которое имеет соответствующий опыт с продуктом данной товарной категории.

Как показывают опросы, покупатели опознают СТМ сети по двум признакам:

• название марки и торговой сети совпадают;
• упаковка товара выдержана в фирменном стиле.

Для СТМ берется название сети. Как правило, сети сначала создают СТМ в низком ценовом сегменте по принципу «качество такое же, как у продукции признанных брендов или чуть хуже, но цена ощутимо меньше». Название марки образуется путем добавления к названию сети слова, указывающего на ценовую выгоду продукции: Carrefour Discount (англ. со скидкой), Tesco Value (англ. цена Tesco). Позже запускается СТМ в среднем и высоком ценовых сегментах. В первом из них при именовании марки чаще всего используется только название сети (без уточняющих слов). А название марки для товаров премиум-сегмента образуется путем добавления к названию сети слова, указывающего на исключительность, изысканность продукции: Carrefour Selection (англ. выбор магазина Carrefour), Tesco Finest (англ. лучшее от Tesco).

Если названия сети и СТМ совпадают, отношение покупателей к магазину, как правило, переносится на торговую марку. Это дает возможность более четко контролировать колебание спроса: если лояльность покупателей уменьшается, продажи СТМ падают. Успешным примером я считаю СТМ сети магазинов «Перекресток» (названия марки и сети совпадают). Дизайн упаковки выполнен в лаконичном стиле: на белом фоне – название марки, отведено много места изображению самого продукта. Все довольно просто, но при этом товары «Перекрестка» не заметить на полке трудно.

Стоит отметить, что большинство сетей производят под СТМ как продукты питания (молочные товары, соки, мясные полуфабрикаты, шоколад), так и непродовольственные товары, поэтому дизайн упаковки должен быть универсальным – тогда реклама сети сразу распространяется на все товары, выпускаемые под СТМ.

СТМ имеет уникальное название. Магазин не всегда дает СТМ свое имя. Например, французская сеть Auchan имеет сразу несколько СТМ, названия которых ничего не говорят о принадлежности к сети: «Грядка удачи», «Сладкий остров», «Наша трапеза» и пр. Дизайн упаковки товара тоже нередко не соответствует фирменному стилю магазина. В таком случае потребители не распознают марку сети, и это приводит к колебаниям спроса и трудностям в его прогнозировании. Вместе с тем выпуск марки под названием, отличающимся от сетевого, имеет плюсы, ведь в случае проблем с качеством какой-то продукции покупатели не переносят недовольства на остальные товары, продающиеся под другими торговыми марками. Часто такой подход используется для создания марок продукции экономсегмента. Впрочем, оригинальное название присваивается и маркам товаров премиум-сегмента, и тогда связь с брендом сети поддерживается на уровне дизайна. Например, этому служит логотип сети Auchan (птичка) в дизайне торговой марки Mmm!

• Товарный знак: как зарегистрировать, использовать и защищать

Рассказывает практик

Дэнни Перекальски, Директор по маркетингу группы компании «Дикси», Москва

Работой по созданию и запуску СТМ в сети «Дикси» занимается специальное подразделение. За разработку упаковки отвечает менеджер дизайн-проектов, он выступает связующим звеном между дизайнерами, производителями и типографиями-партнерами.

Разработка дизайна и подбор упаковки для каждого товара проходят в несколько этапов и занимают один-два месяца. Упаковка всех товаров изготавливается на специализированных предприятиях и в типографиях, затем отправляется к производителям, которые фасуют и упаковывают товары.

93% всех СТМ в сети приходится на отечественную продукцию (оставшиеся 7% – импорт: маслины, оливки, оливковое масло, вино, овощные консервы). На сегодняшний день собственная торговая марка «Д» присвоена 98 позициям, среди них – крупы, бакалея, замороженные ягоды и овощи, овощные консервы, линия снэков и сухофруктов, рыбные пресервы, оливковое и подсолнечное масло, питьевая вода, влажные салфетки. Упаковка продуктов для разных товарных категорий под маркой «Д» выдержана в едином стиле, но для выделения разных продуктов в одной линейке мы используем дополнительные цветовые элементы. Например, газированная и негазированная вода «Д» обозначена различными оттенками синего.

Этап 3. Тестирование образцов и заказ пробной партии

Производитель рисует чертежи и делает тестовые образцы упаковки. При тестировании особенно важны следующие характеристики: сроки хранения, внешний вид, сохранность при хранении и транспортировке. Проверенный вариант упаковки утверждается экспертной комиссией производителя и торговой сети. В комиссию могут входить технологи, маркетологи, руководитель отдела продаж. Решение принимает обычно Генеральный Директор, или коммерческий директор, или руководитель отдела маркетинга. Затем заказывается небольшая партия упаковки, и продукция появляется на прилавках сети. Если товар пользуется хорошим спросом и во всей цепочке сбыта не возникает проблем, переходят к большим партиям.

Какие виды упаковки используются чаще всего

Выбор оптимального варианта упаковки, конечно, будет зависеть от свойств товара. Так, для удобства хранения продуктов в холодильнике или разогревания в микроволновой печи выбирают упаковку из морозоустойчивых или термостойких материалов. Такими свойствами обладает, в частности, полиэтилентерефталат (ПЭТ). Из него также часто делают упаковку для газированных напитков, масла и любой молочной продукции. Из ламинированной полиэтиленом ПЭТ-пленки производят так называемые дой-паки – пакеты с крышкой и донышком для расфасовки майонезов и кетчупов. При упаковке рыбной и мясной продукции ПЭТ-пленки применяются в основном для нарезки.

Популярен у отечественных производителей и полипропилен. Пленка из него подходит для упаковки хлеба и хлебобулочных изделий, овощей, фруктов, цветов и других товаров.

Молочная продукция на российском рынке представлена в картонных коробках, пластиковых пакетах или бутылках, тогда как в Европе предпочтение отдается упаковке из бумаги и картона, поскольку она более экологична . Стекло производители стараются не использовать: его хрупкость и вес создают проблемы при перевозке. Кроме того, негерметичность стеклянной тары не позволяет хранить продукт долго (см. также: Примеры удобной упаковки товаров под СТМ).

Примеры удобной упаковки товаров под СТМ

Консервированные продукты можно упаковать в жестяные банки с ключами easy-to-open (англ. – легко открываемый). Бутылки с растительным маслом должны иметь специальные рассекатели, чтобы содержимое было удобно наливать. Пакеты для круп можно оснастить удобными клапанами для повторного закрытия.

Другие варианты удобной упаковки – shelf ready packaging (англ. – готовая к выкладке упаковка; товар упаковывается в коробки и в таком виде выставляется на полку) и multi-pack (англ. – тара для нескольких предметов, объединенных в одну упаковку; пример – 12 бутылок в упаковке с ручкой для транспортировки).

Как сократить затраты на упаковку СТМ

Доля затрат на упаковку в себестоимости продукта может составлять от 1 до 10% и даже больше: колебания зависят от используемых упаковочных материалов и оборудования. Практически для каждого вида упаковки можно найти решение, наилучшее с точки зрения качества, стоимости и привлекательности для покупателя.

Пример экономии за счет оборудования и материалов. При упаковке хлебобулочных изделий себестоимость упаковки в пакет с клипсой может составлять 10% , а при упаковке в полипропиленовую пленку – 1%. Однако не нужно забывать и о стоимости упаковочного оборудования. Так, для упаковки в каст-пакеты можно обойтись небольшим и недорогим клипсатором, а для упаковки в пленку скорее потребуется более дорогостоящее оборудование.

Можно сэкономить, оптимизировав работу упаковочного оборудования и выбрав наиболее приемлемый материал. Сравним два вида термоусадочной пленки – полиолефиновую и ПВХ. Пленка ПВХ толщиной 15 микрон имеет плотность 1,35 г на куб. см, а плотность полиолефина той же толщины – 0,92 г на куб. см. Поэтому в полиолефиновом ролике весом 20 кг пленки будет приблизительно на 40% больше, чем в ролике ПВХ той же массы. Более того, полиолефиновую пленку толщиной 15 микрон можно использовать вместо пленки ПВХ толщиной 20 микрон, что дает дополнительную выгоду.

Если вы используете пластиковую упаковку для кондитерских изделий, то в ряде случаев можно подобрать варианты из более тонкого пластика (при этом его плотность должна быть достаточной для хранения и транспортировки) и сэкономить до 15% упаковочного материала.

Пример экономии на дизайне. Сокращение количества цветов при оригинальном дизайне зачастую не влияет на продажи, но позволяет сэкономить на производстве упаковочных материалов. Так, если Вы собрались упаковывать хлеб в полипропиленовую пленку с символикой вашей компании и закупили горизонтальное упаковочное оборудование , то для стоимости важны будут такие факторы, как число цветов в упаковке, площадь и насыщенность заливки, тираж. Оптимизировав каждый из этих факторов, можно снизить стоимость пленки на 20%.

Рассказывает практик

Кирилл Мюрзепп, Директор по управлению частной торговой маркой компании «Лента», Санкт-Петербург

Упаковка для товаров СТМ, как и сам товар, производится на предприятии поставщика. Мы включаем в приложение к договору поставки требования к материалу, размеру, прочности, безопасности упаковки и ее маркировке.

Стоимость упаковки и ее доля в цене товара зависят от категории товаров. Например, затраты на упаковку хлебобулочных товаров в полимерные пакеты с логотипом компании минимальны. Дизайн упаковки для дешевых товаров проще: он должен быть лаконичным, поскольку покупателей привлекает в первую очередь цена, а не оформление. В наших магазинах такова торговая марка «365 дней». Упаковка товаров среднего и высокого сегмента требует кропотливой работы дизайнера: приобретая товары этих категорий, покупатель прежде всего ориентируется на привлекательность упаковки, а затем уже оценивает состав продукта, его вкус и т. д. Более того, товары СТМ высокого сегмента конкурируют на полке с товарами-аналогами ведущих компаний и, следовательно, должны иметь привлекательный внешний вид. Например, в наших магазинах это кондитерские изделия марки Dolce Albero: дизайн (стильное начертание логотипа на светло-коричневом фоне) был разработан таким образом, чтобы потребители выделяли этот товар как премиальный.

Советы эксперта

Александр Тремасов, генеральный директор сети типографий «Тремасов», Иваново

Разрабатывая проект оформления собственной продукции, надо точно определить, на кого вы ориентируетесь, какие эмоции желаете вызвать у покупателя, и исходя из этого продумать все детали. Соответствие подачи продукта и его цены очень важно: простой или слишком контрастный дизайн вызывает ассоциации скорее с товарами экономкласса, тогда как наличие мелких элементов, глубокие цвета вызывают больше доверия к качеству товара. Если выглядит товар дороже, чем стоит, покупатель решит, что это обман, - так же, как и в противоположной ситуации.

Наша компания работает с несколькими производителями СТМ. Кроме печати на заказ, мы предлагаем также услуги дизайнера. Достаточно часто сталкиваемся с тем, что заказчик приходит с требованием примерно такого содержания: «Сделайте нам вот это - у нас такой общий дизайн». Но мы видим, что предлагаемый им макет уже очень устарел, к нему у покупателей не возникнет ни интереса, ни доверия.

Люди любят новинки. Чтобы товар всегда был востребован, необходимо постоянно менять дизайн упаковки. Но делать это важно грамотно, чтобы не отпугнуть своей гипертрофированной новизной покупателей. У нас есть клиенты, которые постоянно меняют оформление продукции, но незначительно, - так чтобы покупатель продолжал узнавать их товар. Некоторые заказывают два вида упаковки для одного и того же товара одновременно.

Сейчас мы готовим дизайн упаковки для мясных изделий. Большого труда стоило убедить заказчика поменять оформление, но в результате упаковка выглядит намного лучше и соответствует цене.

ЗАО «Система «Т3С»
Год основания: 2007
Штат: 60 человек
Вид деятельности: осуществляет заключение договоров поставок и маркетинга с федеральными поставщиками, занимается координацией и консолидацией централизованных заказов, закупок и поставок продукции для розничных сетей
Структура: в рамках Федерального закупочного союза ЗАО «Система «Т3С» работает 48 сетей с общим числом магазинов более 1 800 и консолидированным торговым оборотом около $1,9 млрд. Общая площадь - примерно 700 тыс. м2; ежедневный покупательский поток - более 2 млн человек

ООО «Семейный Капитал»
Год создания: 2011
Количество магазинов: 8
Штат: 16 человек
Площадь: от 20 до 50 м2
Оборот и прибыль: не раскрываются

ООО «Сеть типографий «Тремасов»
Год основания: 2002
Штат: 33 человека
Услуги: печать на заказ этикеток для продукции, изготовление пластиковых карт (в том числе дисконтных и платежных), удостоверений, пластиковых ценников и т. д.

Мария Адамова окончила Вятский государственный гуманитарный университет по специальности «маркетинг и реклама». Продвижением компании занимается c 2006 года.

ООО «U2B group. Упаковка для бизнеса»
Сфера деятельности:производство упаковки, поставка оборудования и упаковочных материалов
Территория: головной офис – в Железнодорожном (Московская область), представительства – в Москве, Екатеринбурге, Ижевске, Йошкар-Оле, Казани, Кирове, Набережных Челнах, Перми, Сыктывкаре, Уфе, Чебоксарах, Челябинске
Численность персонала: более 200
Число клиентов компании: более 6000 предприятий пищевой промышленности и торговли

ООО «Лента»
Территория: головной офис – в Санкт-Петербурге; региональные представительства – в Москве, Волгограде, Нижнем Новгороде, Новосибирске; 68 гипермаркетов и 7 супермаркетов работают в 39 городах России
Численность персонала: 22 000
Общая торговая площадь гипер- и супермаркетов: 445 000 кв. м

ГК «Дикси»
Сфера деятельности: розничная торговля продуктами питания и товарами повседневного спроса
Численность персонала: около 40 000
Торговая площадь: 583 583 кв. м
Выручка: 147 млрд руб.

Термоусадочными называются полимерные пленки, способные сжиматься и плотно облегать товар под воздействием температуры.

Оборудование горизонтального типа используется для упаковки штучных пищевых и непищевых товаров в трехшовный пакет типа «подушка», который формируется из рулона пленки. Этот вид оборудования также называется flow-pack (англ. поточное упаковывание). Процесс упаковки на машинах горизонтального типа – высокоскоростной.

02.07.2018

Собственная торговая марка (СТМ) – это бренд, которым владеет реализующая его структура, говорится в «Энциклопедии маркетинга». Впервые СТМ появились за рубежом из-за противостояния крупных ритейлеров и производителей известных брендов в 1869 году. В России частные торговые марки начали развиваться с 2001 года. И сейчас компании продолжают увеличивать продажи товаров собственной торговой марки.

Доля СТМ в продажах

«Дикси» возглавила топ-10 российских ритейлеров по доле собственной торговой марки в обороте, которая составила 25%, сообщает Retailer. На втором месте оказался «Ашан» с результатом 24%, а на третьем - «Пятёрочка» с 17%. Также в десятку вошли «Азбука вкуса» (16%), «Лента» (13%), Metro (10,9%), «Магнит» (10,3%), Billa (7%), «О’Кей» (5,6%) и «Перекрёсток» (5,4%).

«Каждый пятый проданный в России товар “Ашана” - под СТМ», - отметила Надежда Падерина, директор по закупкам товаров под собственной торговой маркой «АШАН Ритейл Россия».

«Доля СТМ в обороте X5 в 2016-2017 годах была стабильна и составляла около 14%, - сообщил представитель пресс-службы X5 Retail Group. - Товары под собственной торговой маркой представлены в большом количестве категорий, всего - более тысячи наименований. Их производят в разных российских регионах, в том числе локальные предприятия, которые зарекомендовали себя в качестве надежных поставщиков». В частности, в «Перекрестке» есть 1000 позиций собственной торговой марки, и каждый третий товар в чеке - СТМ.

«“Лента” сегодня развивает 13 собственных брендов продовольственных и непродовольственных товаров. Доля продаж СТМ составляет 13%», - сказала Мария Филиппова, менеджер по связям с общественностью и государственными органами «Ленты».

«У нас насчитывается более 600 товарных позиций СТМ, большинство из которых - продукты питания. Доля в общем объеме выручки - 9%», - рассказали в департаменте по связям с общественностью розничной сети «Магнит».

В интернет-магазинах количество продаж товаров СТМ также набирает обороты.

«У нас быстрыми темпами растет доля продаж товаров собственной торговой марки, в некоторых категориях дошла уже до 50%», - сказала Мария Левина, сооснователь и генеральный директор The Furnish.

«В нашей компании доля продаж СТМ - 15% в среднем по году и 25% - в сезон», - добавил Николай Белоусов, основатель Madrobots.

При этом есть организации, продукция которых полностью состоит из СТМ, например, Oriflame, RALF RINGER, Samsonite и множество других. Руководитель финансового департамента ООО «Самсонайт» Владимир Нестеров сообщил: «Так как мы - 100% “дочка” бельгийского “Самсонайт”, то 100% наших продаж - это собственные торговые марки. Есть марки не Samsonite, такие как Lipault, Tumi, но они также принадлежат компании Samsonite».

Не только в России, но и в соседних странах, в частности в Белоруссии, есть компании, которые стремятся увеличивать долю продукции под СТМ.

Так, Максим Цуран, Vice CEO MotoVeloZavod Ltd. в Минске, сказал: «В нашей компании доля продаж товара под собственной торговой маркой 60%. Чтобы еще больше увеличить эту долю мы будем расширять количество наших брендов как для собственной розницы, так и для других ритейлеров».

Увеличивать продажи товаров СТМ планируют все опрошенные CFO Russia ритейлеры.

Что продают под СТМ

Чтобы доля продаж СТМ росла, ритейлерам нужно не только полагаться на большую доступность таких продуктов для покупателей, но и развивать линейки товаров.

Крупнейшие торговые сети рассказывают, какие товары они продают под СТМ.

«Мы поставили себе цель разрабатывать товары с уникальными характеристиками, для того чтобы собственные торговые марки отличались не только выгодной стоимостью, но и лучшими потребительскими свойствами, - сообщил директор по маркетингу торговой сети «Перекресток» Дмитрий Медведев. - Например, в этом году сеть “Перекресток” уже запустила несколько собственных торговых марок, среди которых “Маркет. Зеленая линия”. Она должна включить в себя порядка 200 товарных позиций молочной продукции с ультакоротким сроком годности и бренд детских товаров “Ухтышки”. Оба бренда в перспективе станут доступны и в других форматах X5: магазинах у дома “Пятерочка” и гипермаркетах “Карусель”».

«В магазинах “Магнит” под собственной торговой маркой продаются: молочная продукция, мука, крупы, безалкогольные напитки, чай, кофе, мясная и овощная консервация, кондитерские изделия и многое другое», - сказали в департаменте по связям с общественностью «Магнита».

«Развитие товаров СТМ - важная составляющая стратегии компании “Ашан” во всех странах присутствия, - отметила Надежда Падерина, директор по закупкам товаров под собственной торговой маркой «АШАН Ритейл Россия». - Мы опираемся на частную марку, чтобы удовлетворить основные ожидания и потребности наших клиентов. При этом, ставя клиента в центр нашего внимания, мы понимаем, что необходимо обеспечить широкий выбор товаров на полке. Соответственно, национальные марки для нас также важны при формировании ассортимента.

Мы внедряем новую стратегию развития СТМ в продовольственном направлении. Собственная торговая марка АШАН - это пример создания нового продукта на рынке. У него нет аналогов среди других брендов. В центральном офисе АШАН приняли решение создать единую СТМ для всех стран присутствия с едиными требованиями качества и единым брендбуком, визуализацией бренда в виде птицы. Образ птицы появится и на упаковках товаров СТМ и будет обозначать товары разных ценовых категорий. “Зеленая птица” - это самые дешевые товары, “Красная птица” - это средний ценовой сегмент, “Золотая птица” - это товары сегмента премиум.

Сейчас сердцем стратегии становится ТМ “Красная птица”. Также в 2018 году мы запускаем ТМ “Золотая птица”. В 2018 году мы сохраним торговую марку “Каждый День”, но перестанем ее развивать в новых категориях.

В марте 2018 года в магазины “АШАН Ритейл Россия” поступил в продажу премиальный шоколад под обновленной собственной торговой маркой АШАН. Ассортимент включает в себя три линейки из 12 наименований», - добавила Надежда Падерина.

В мае лидер по доле СТМ «Дикси» выпустил линейку продукции собственной торговой марки, приуроченную к Чемпионату мира по футболу. На полках ТС «Дикси» появились питьевая вода и шоколад в виде футбольных мячей, арахис и фисташки, а также мороженое, пластиковые и бумажные стаканчики под СТМ.

«Мы тоже выпускаем новые модели товаров под собственным брендом, - сказал Николай Белоусов, основатель Madrobots. - Например, новые версии бивана. Естественно, мы стараемся растить продажи таких товаров. А дальше вступает в дело конкуренция, размер бюджета на продвижение и его эффективность».

Преимущества и недостатки СТМ

Представители опрошенных CFO Russia компаний отметили множество преимуществ СТМ.

«Розничная сеть “Магнит” активно развивает собственные торговые марки для обеспечения покупателей качественными товарами по доступным ценам. Ведущие российские и зарубежные предприятия разрабатывают и производят продукцию СТМ специально для розничной сети “Магнит”. Компания гарантирует качество товара и предоставляет покупателям широкую линейку выбора продукции. Товары под собственными торговыми марками востребованы у покупателей, продукция пользуется доверием у посетителей», - рассказали в департаменте по связям с общественностью «Магнита».

«СТМ - это возможность для производителя увеличить объёмы продаж, загрузить производственные мощности и оптимизировать затраты на создание, продвижение и поддержку бренда. Для ритейлера - это шанс дифференцироваться на рынке, укрепить лояльность покупателей за счёт уникального ассортимента и высокого качества товаров по привлекательным ценам», - сообщила Мария Филиппова, менеджер по связям с общественностью и государственными органами «Ленты».

«СТМ для нас - это, прежде всего, рост компетенции в глазах потребителей, когда наш бренд воспринимают не только как специалиста в обуви, но и в качественных сопутствующих товарах, - сказал коммерческий директор RALF RINGER Игорь Камельков. - Более того, производя под собственным брендом сопутствующие товары, мы увеличиваем количество коммуникаций с аудиторией в повседневной жизни. Например, потребитель может иметь в гардеробе несколько пар обуви разных торговых марок. И при наличии у него сопутствующего товара нашего бренда (сумки, ремни, стельки, обувная косметика и средства по уходу), мы увеличиваем частоту контакта, закрепляя положительные эмоции от нашего присутствия в его жизни».

Благодаря СТМ, компания-производитель электрооборудования в сегменте DIY ГК «Внешторг» увеличил выручку компании в 10 раз, сообщает Dp.ru. «В 2017 году мы сформировали пакет услуг, в который вошли разработка, производство, позиционирование и прочее продукции собственной торговой марки. В результате мы привлекли 40 бизнес–партнеров», - объясняет успех основатель компании.

Топ-менеджеры интернет-магазинов выделили следующие преимущества реализации товара собственной торговой марки.

1. «Конкурентные цены для покупателей, контроль качества продукции, уникальный дизайн». (Мария Левина, сооснователь и генеральный директор The Furnish).

2. «Снижение зависимости от импорта и планов партнеров». (Николай Белоусов, основатель Madrobots).

3. «Более высокая маржинальность, маркетинговая поддержка головной компании, сильный бренд и собственный строгий контроль качества, что гарантирует выполнение обязательств перед клиентами». (Владимир Нестеров, руководитель финансового департамента ООО «Самсонайт»).

4. «Цена, независимость от продаж у конкурентов, эксклюзивность, возможность выстраивать стратегию под себя, собственные требования по качеству и т.д.». (Максим Цуран, Vice CEO MotoVeloZavod Ltd. в Минске).

Однако у товаров собственной торговой марки есть и недостатки.

1. «Необходимость инвестировать в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы и держать штат инженеров и технологов, которые занимаются созданием новых продуктов». (Николай Белоусов, основатель Madrobots).

2. «Раскрутка брендов с нуля». (Максим Цуран, Vice CEO MotoVeloZavod Ltd. в Минске).

3. «Ответственность за качество продукта и необходимость строго выдерживать сроки производства» (Мария Левина, сооснователь и генеральный директор The Furnish).

«Если говорить о недостатках, то я бы скорее охарактеризовал их как особенности. Ведь в большинстве категорий сопутствующих товаров потребитель ориентируется на лидеров рынка по цене и качеству продукта. Поэтому, выбирая поставщика СТМ, мы должны оправдать ожидания нашей целевой аудитории и сохранить имеющееся доверие к бренду за счет высокого качества предлагаемых сопутствующих товаров», - отметил коммерческий директор RALF RINGER Игорь Камельков

«При продаже товара под собственной торговой маркой компания выстраивает прямой диалог с потребителем. В случае торговых сетей при использовании собственной торговой марки ритейлер перестает быть посредником. В глазах потребителя он уже - производитель, соответственно, отвечает за качество и ценность продукта для клиента. В этом есть как риски, так и возможности. Если компания не может гарантировать качество, то возникает риск, что негатив клиентов от продукта распространится на имя торговой сети. В то же время, если ритейлеру удастся предоставить ценность клиенту, предлагая качественный товар по выгодной цене, он получит лояльного потребителя, который будет вместе с товаром собственной марки магазина покупать и другие продукты. Конечно, потребуются и дополнительные вложения в продвижение товара СТМ, так как клиенты привыкли покупать товары других брендов. Очень важно правильно выбрать ассортимент для продажи под СТМ, оценив в какой категории товаров покупатели готовы менять свои привязанности», - заключила Наталья Саукова, финансовый директор Oriflame.

Тенденция увеличения доли продаж продукции собственной торговой марки на лицо. Advertology.ru сообщал : 84% потребителей сказали, что регулярно покупают СТМ. А значит, они не только выгодны ритейлерам, но и удобны покупателям.

Юлия Сильченко

Собственная торговая марка (private label, store brand) присваивается товарам, выпускаемым производителем по заказу розничной сети, которая продвигает их под своей торговой маркой.

История собственных торговых марок (СТМ) в нашей стране насчитывает 10лет - в 2001 году в супермаркетах "Рамстор" впервые в России появились товары private label. К концу того же года торговый дом "Перекресток" выпустил несколько наименований товаров под торговой маркой "Перекресток". Затем эту тенденцию поддержали "Дикси", "Лента", "Пятерочка", "Копейка" и вышедший на российский рынок в 2002 году "Ашан".

Поначалу внедрение СТМ проводилось ритейлерами достаточно бессистемно. Сети пытались охватить частными марками самые разнообразные категории товаров, как в сегменте food, так и non-food. Однако достаточно быстро стало ясно, что наибольшую выгоду СТМ приносят в группе товаров повседневного спроса с высоким оборотом. В связи с этим появилась устойчивая тенденция внедрять собственные торговые марки в категориях продовольствия, формирующего основу потребительской корзины, в сезонных товарах, а также в той составляющей ассортиментной матрицы, которая имеет наименьшую брендозависимость. И отдельные успехи не заставили себя ждать. Так, например, в "Перекрестке" общее количество наименований, продающихся под собственными торговыми марками, превышает 1000 позиций (это "Перекресток" и общие для сетей Х5 Retail Group марки "Красная цена" и "Ледниковый период"). "Лента" тоже постоянно расширяет ассортиментную линейку одноименной СТМ и марку низкой ценовой категории "365". "Ашан", помимо продуктов по пате, предлагает покупателям частные марки "Крепость", "Лакомо", "Дон Густо" и т.д.

Недавний финансовый кризис и связанная с ним охота за низкими ценами привели к всплеску интереса к СТМ со стороны ритейлеров и потребителей. А когда экономическая ситуация стабилизировалась, аналитики отметили, что большинство покупателей сохранили лояльность к собственным маркам розничных сетей. И сегодня сети используют СТМ уже не только чтобы увеличить прибыль, но и чтобы укрепить лояльность покупателей. И это, по мнению аналитиков, не временная тенденция.

См.: С. Вахрушева. Ситуация на рынке // Практика торговли. 2011. № 7.

В розничной торговле процесс создания и развития собственных торговых марок розничного торгового предприятия можно отнести к инновации. Инновацию следует определять как новую выгоду. Причем выгода должны быть взаимной. Для компании выгода - прибыль, залог ее успешного развития. Это относится как к производителям, так и к розничным торговым предприятиям. Для потребителя инновация - это ценность, выражаемая в решениях, предлагающих не просто товар, а новые выгоды.

Основная причина появления собственной торговой марки - концентрация торговли и рост сетей.

Актуальность производства и реализации товаров под собственными торговыми марками розничного торгового предприятия обусловлена тем, что сети хотят зарабатывать больше и при этом иметь низкие, более привлекательные для потребителей цены. Если магазин продает только известные торговые марки производителя, ему рано или поздно приходится либо договариваться со своим поставщиком о более низких ценах, либо снижать собственную наценку, что имеет определенный предел. Для увеличения прибыли розничному торговому предприятию целесообразно выпускать товар под собственной торговой маркой. Поскольку весь объем такой продукции реализуется через сеть заказчика, производителю не нужно широко рекламировать товар и заниматься его дистрибуцией. Из-за этого закупочная и соответственно конечная цена товара private label оказывается ниже стоимости товаров, выпускаемых производителями под собственными торговыми марками.

Эффект экономии на закупочной цене может составлять (в зависимости от категории товара и условий сделки) 5-10% и более, что, конечно, привлекательно для покупателя, получающего качественный товар по более низкой цене.

Если рассматривать мировую практику, то доля продаж товаров private label в процентном соотношении в Америке и Европе может достигать уровня 30-40%, и по прогнозам в отдельных сетях ее можно довести до 60-80%. Те же европейские покупатели хотят видеть все больше товаров private label в сетях, в которых они привыкли совершать покупки. Если раньше заказ на производство продукции private label касался low-сегмента, то сегодня все чаще можно встретить продукцию private label в middle-, а также и в premium-сегменте.

В магазинах Wal-Mart (крупнейшая в мире розничная сеть; американская компания) примерно 120 ООО различных наименований товаров. Из них товаров СТМ, наверное, меньше, чем 10 ООО наименований. Это небольшой процент. Они производят их во всех азиатских странах. Только в Китае это 800 предприятий. Товары СТМ более популярны в Европе по сравнению с США. Но сегодня одна из целей Wal-Mart - увеличить процент товаров СТМ.

Это действительно важная цель. Приведу пример США, где "Тайд" - одна из самых популярных марок стирального порошка, производителем которого является компания " Проктер-энд-Гэмбл". И что делает Wal-Mart? Создает свою собственную формулу "Тайд" и выпускает его на своем производстве. Этот стиральный порошок уже не называется "Тайд", это уже бренд Wal-Mart. Здесь работает стратегия Wal-Mart - "то же качество по более низкой цене". Причина, по которой они это делают, - оказать давление на бренды, заставлять их снижать цены. Все производители брендованных товаров находятся в состоянии войны с ритейлерами. Если бы у Wal-Mart была такая возможность, он продавал бы только частные марки. И все это из-за ценовой надбавки, маржи. Ритейлеры зарабатывают больше денег на СТМ, чем на брендованных товарах.

См.: Сегодня одна из целей Wal-Mart - увеличить процент товаров СТМ. Интервью с Майклоль Бергдалом // RETAIL.RU. 3 апреля 2007. URL: retail.ru/news/20432/? sphrase_id=303481

Наличие собственных торговых марок позволяет магазинам:

• - полностью контролировать процесс образования цены;
• - сокращать расходы на продвижение товаров;
• - предлагать покупателям под собственной торговой маркой все без исключения товары, в том числе овощи и фрукты.

Цели развития private label:

• - продвижение торговой марки на рынок товаров;
• - увеличение доходности за счет снижения закупочных цен;
• - повышение конкурентоспособности сети;
• - создания инструмента повышения лояльности покупателей.

Конкурентные преимущества private label:

• - Розничное торговое предприятие само выбирает производителей на основе опыта работы и анализа рынка и гарантирует потребителям качество товаров под собственной торговой маркой.
• - Производитель не несет затрат на рекламную кампанию. Предприятие розничной торговли создает имидж товаров и гарантирует их качество, а также продвигает эту продукцию внутримагазинными средствами - специальной выкладкой, информационным сопровождением и проч. Это позволяет снижать стоимость ряда товаров под собственной торговой маркой. В соответствии с мировой практикой многие товары СТМ стоят дешевле, чем их абсолютные аналоги. По результатам исследования ACNielsen в 36 странах и 80 товарных категориях, товары под собственной торговой маркой в среднем на 31% дешевле, чем аналогичные товары под брендом производителя. В России скидки пока не столь существенны, но они есть и составляют от 5 до 25%.
• - Розничное торговое предприятие имеет возможность заключать договоры с производителями на поставку им продукции с уникальными свойствами.
• - Присутствие товаров под собственной маркой облегчает покупательский выбор, особенно в тех товарных категориях, где представлены товары низкой брендозависимости.

Социальные функции private label:

• - Розничная сеть берет на себя ответственность перед покупателем за качество товаров под собственной торговой маркой. Гарантом качества является большой опыт закупщиков компании в выборе поставщиков, а также наличие у сотрудников компании специальных знаний о продуктах питания. Можно сказать, что в данном случае розничная сеть выступает в роли эксперта в сфере продуктов питания и товаров повседневного спроса non-food, предлагая покупателю свои опыт и знания.
• - В число поставщиков private label зачастую попадают небольшие региональные компании, которые выпускают продукцию высокого качества из натуральных компонентов, но по ряду очевидных причин не могут пробиться на столичный рынок. Для таких поставщиков это серьезный "прорыв", поскольку сотрудничество обеспечивает стабильную загрузку производства.

При определении товарных групп розничное торговое предприятие исходит из следующих критериев отбора:

• 1) высокая оборачиваемость;
• 2) повседневный спрос (товары, привлекающие потребителя в магазин более двух раз в неделю и имеющие, как правило, ограниченные сроки годности - скоропортящиеся товары, мясная и молочная гастрономия и т.п.);
• 3) социально значимые товары стабильного спроса, составляющие базис потребительской корзины населения - крупа, чай, сахар и т.п.;
• 4) высокомаржинальные товары;
• 5) товары с уникальными потребительскими характеристиками;
• 6) перспективные с маркетинговой точки зрения новинки.

Товары под собственной торговой маркой выгодны всем: и производителям, которые получают возможность стабильного сбыта без затрат на продвижение, и покупателям, приобретающим товары гарантированного качества по меньшей цене, и розничным сетям, поскольку закупочные цены на такие продукты меньше, чем на бренды, в которые уже вложены немалые расходы на рекламу.

Производители, участвующие в реализации проекта private label, также отмечают его перспективность. Малоизвестные региональные компании, выпускающие продукцию высокого качества, могут пробиться на столичный рынок и обеспечить стабильную загрузку собственного производства.

Выпуск товаров под частными марками интересен не только сетям, но и производителям. Цели производителей в работе с СТМ выглядят так: возможность быть представленными в крупных торговых сетях, получение дополнительных объемов продаж и, как следствие, - загрузка мощностей, - и расширение ассортимента.

Все ритейлеры сходятся во мнении, что совокупность качества, надежности и сервиса - ключевой вопрос при выборе поставщика продукции СТМ.

Важно, чтобы качество соответствовало требованиям розницы и оставалось высоким в течение всего периода сотрудничества. И еще важна цена: качество должно соответствовать ей. Существенную роль играет и репутация поставщика. А еще немаловажно, чтобы у поставщика была возможность выполнять тот объем заказа, который необходим рознице, и чтобы не было сбоев в поставке товара.

К сожалению, небольшие производители не всегда имеют возможность выпускать СТМ из-за различных сложностей.

Чем крупнее сеть, тем сложнее ее насытить товаром. Поэтому часто крупные сети выбирают для СТМ крупных поставщиков: есть гарантия, что по крайней мере с объемом тебя не подведут, и есть опыт совместной работы (производитель знает требования сети - сеть знает, что ему можно доверять).

Говоря о выборе поставщиков СТМ, следует особо сказать о том, чего они боятся в работе с частной маркой: поставщики боятся недолгосрочности контракта. Вдруг конкурент предложит меньшую цену - и продукция первоначального поставщика останется невостребованной, возможно, производственные линии, перенастроенные под определенный продукт СТМ, встанут, а подготовленная упаковка окажется ненужной?

Никто из закупщиков не заинтересован в краткосрочном контракте, если сотрудничество с производителем устраивает. Кому захочется лишний раз перезаключать договора, оформлять массу бумаг, выстраивать бизнес-процессы? Смена поставщика происходит не из-за того, что заказчик вдруг захотел, а например, потому, что контрольные образцы были хорошие, а потом стали поступать жалобы от покупателей на продукт - он стал невкусным.

Работа по созданию СТМ должна быть тесная, двусторонняя.

См.: С. Вахрушева. "Выбор поставщика СТМ" // Практика торговли. 2011. № 7.

Несмотря на выгодность private label, производители товаров национальных марок весьма обеспокоены ростом их популярности и силы. Некоторые аналитики предсказывают, что товары под частными марками вытеснят всех конкурентов, кроме крупнейших производителей национальных марок. Можно назвать следующие причины: растущее качество товаров private label, появление private label в сегментах premium, проникновение в новые товарные категории (косметические товары, безалкогольные напитки, одежда, пиво).

В прошлом потребители ранжировали товары разных марок в виде лестницы торговых марок, на верхней ступени которой располагалась их любимая марка, а остальные занимали места по мере убывания предпочтений. Сегодня появились признаки того, что наступает паритет торговых марок - равное признание различных марок. На смену устойчивому предпочтению товара конкретной марки приходит выбор товара из нескольких признанных торговых марок в зависимости от того, на какую из них в данный момент действуют скидки.

Нарастающая мощь собственных торговых марок - отнюдь не единственный фактор, влияющий на ослабление позиций марок производителей. Потребители стали более чувствительны к ценам. Вследствие воспроизведения качеств лучших марочных товаров конкурирующими производителями и крупнейшими розничными предприятиями они отмечают большое сходство товаров под разными марками. Купоны и специальные предложения приучили целое поколение потребителей делать покупки преимущественно в период распродаж. Кроме того, сокращение многими производителями расходов на рекламу до 30% бюджета на продвижение товаров привело к ослаблению их марочного капитала, а бесконечное расширение семейств и границ торговых марок лишило их индивидуальности.

По оценкам экспертов Федерального закупочного союза ЗЛО " Система "ТЗС", в ближайшей перспективе объемы продаж товаров под собственными торговыми марками ритейлеров на российском рынке вырастут па 50-70%. Столь высокие темпы роста связаны с нестабильной экономической ситуацией, заставляющей покупателей экономить на брендах. Ритейлеры начинают работать с товарами СТМ для получения дополнительной маржи, а производители заинтересованы в открытии новых производственных мощностей.

Конкуренция между розничными сетями в аспекте ценовой политики становится более напряженной. В связи с этим все больше игроков на рынке обращает внимание на работу с товарами под собственными торговыми марками.

Подавляющее большинство розничных сетей предлагают покупателям СТМ, качество которых сопоставимо или превосходит характеристики брендированной продукции. Отсутствие же маркетинговых бюджетов и готовая система дистрибуции снижают себестоимость товаров на 25-30%.

Федеральный закупочный союз ЗАО "Система "ТЗС" в рамках реализации стратегических задач по развитию компании в 2012 году планирует увеличить на 80-90% оборот по товарам, выпускаемым под собственными торговыми марками. Темпы роста, превышающие среднерыночные, будут достигнуты благодаря повышению объемов продаж, увеличению количества сетей-участников проекта, а также за счет расширения ассортиментной линейки.

См.: ФЗС уполномочен заявить: Рынок СТМ вырастет на 70% // RETAIL.RU. 29 декабря 2011. URL: retail.ru/news/60387/?sphrase_id=259793

Однако, несмотря на ощутимые преимущества, использование частных марок имеет ряд недостатков . Во-первых, в отдельных случаях в разработку товаров, создание благоприятного имиджа и информирование потребителей приходится вкладывать огромные деньги; во-вторых, обостряется проблема контроля качества продукции, решение которой также требует значительных дополнительных расходов; в-третьих, необходимо дополнительное обучение торговых работников методам продаж менее известных, чем марки производителей, частных марок.

В свою очередь крупные фирмы-изготовители, имеющие сильные торговые марки, стали использовать многочисленные приемы с целью противостояния частным маркам. Производители общенациональных марок могут противостоять частным, используя ряд целевых мероприятий.

• - Производители общенациональных марок сокращают расходы и снижают цены, чтобы противостоять собственным торговым маркам торговых предприятий.
• - Фирмы-производители непрерывно совершенствуют характеристики своих изделий, такие как уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.
• - Производители национальных марок могут провести аудит своего марочного портфеля, с тем чтобы сфокусировать свое внимание на наиболее сильных товарных марках с целью противостоять торговым маркам магазинов. Они могут также ввести в свой товарный ассортимент марки-"бойцы" (brand fighters), противостоящие собственным торговым маркам в сегменте "приемлемое качество - низкая цена".

Компании, владеющие общенациональными марками, могут продавать часть своей продукции в торговую сеть, заключив договор о том, что она будет продаваться под частной маркой. Однако стать партнером крупной розничной сети может далеко не каждый желающий. Все сетевые магазины предъявляют жесткие требования к производителям. Основными критериями при выборе поставщиков являются: качество продукции, производственные мощности компании, ее финансовая стабильность и время существования на рынке. Самый главный критерий отбора партнеров для сетей - это качество товаров. Опозориться перед покупателями, дав свое имя низкосортному товару, не хочет никто. Поэтому любой потенциальный партнер розничной компании должен доказать, что с качеством проблем не будет.

Гарантиями качества товаров для розничного торгового предприятия могут быть независимая экспертиза или известность производителя, который дорожит своим имиджем и имеет свои лаборатории качества. Товар обязан соответствовать нормативно-технической документации по заданной товарной группе. Кроме того, производитель должен не только изначально заявить о высоком качестве, но и удерживать его постоянно. Если независимая экспертиза покажет его ухудшение, с таким производителем, как правило, приходится расстаться.

Еще один важный вопрос - производственная мощность компании. Выпуск товаров под своими марками затевают только крупные сети, имеющие десятки магазинов. Соответственно, партнер-производитель должен быть способен выполнить большой заказ. Как правило, розничные торговые предприятия выбирают в партнеры производителей, занимающих второе-третье или четвертое место в своем сегменте рынка. С предприятием-лидером они не работают по той причине, что оно успешно само по себе и в какой-то момент перед ним встанет дилемма: или создавать свои марки, или работать для ритейлеров. Да и сама такая компания, если у нее мощный маркетинг, хороший марочный капитал, не будет сотрудничать с ними.

Очень часто переговоры ритейлеров и производителей заходят в тупик во время обсуждения закупочной цены товара. Цена должна вызывать интерес у покупателей, но позволять иметь свою прибыль и розничным торговым предприятиям, и производителям.

Определены лидеры по развитию собственных торговых марок в России

"Магнит", Х5 Retail Group, "Ашан", Metro Cash&Carry, "Лента", "Дикси" и " Мария-Ра" стали лидерами по развитию собственных торговых марок по версии рейтинга INFOLine Private Label Profi no итогам 2010 г. и первого полугодия 2011 г.

Агентство INFOLine впервые специально для форума "Собственная торговая марка - 2012", организуемого КВК "Империя", подготовило рейтинг сетей FMCG России по развитию собственных торговых марок, исходя из доли СТМ в выручке сетей в 2010 и 2011 гг. (в %), доли СТМ в общем количестве SKU в 2010 и 2011 гг. (в %), общего объема продаж товаров под СТМ (в рублях), общего количества SKU под СТМ (в штуках) и ряда других показателей.

См.: Лидеры СТМ // RETAIL.RU. 29 ноября 2011. URL: retail.ru /news/59591/?sphrase_id=259793

По мнению участников рынка, поправки в Кодекс об административных правонарушениях (КоАП), принятые в конце декабря 2010 года, будут способствовать наращиванию продаж private label. Поправки предусматривают значительные штрафы за нарушение договорных отношений между поставщиками и розничными сетями. Подобные обвинения могут стоить компании 5 млн рублей. Поэтому федеральные сети сегодня заметно сокращают свой ассортимент, а на освободившиеся места вводят продукты под частными марками. Производство товаров под СТМ позволяет сети объединять роли поставщика и торговца, исключая возможности для претензий к недобросовестной договорной практике. По сложившейся в России практике СТМ позиционируются многими сетями в наиболее низкой ценовой категории. Как раз в той, где при переговорах с поставщиком ритейлер заинтересован в самой минимальной закупочной цене, чтобы выставить товар с очень скромной маржой и привлечь потребителя ценой. Сейчас жесткая переговорная позиция сетей некоторыми поставщиками может трактоваться как навязывание условий. Поэтому ритейлеру гораздо проще не закупать товар, а производить его самому, размещая заказы на контрактных производствах, разрабатывая упаковку.

По прогнозам, к 2012 году доля СТМ в обороте розничной торговли FMCG в РФ составит не менее 3~3,2%.

Общий объем продаж СТМ в мире превысил 380 млрд евро. По оценке INFOLine, доля СТМ в мировом торговом обороте в 2010 году составила 22%, а к 2020 году она может увеличиться до 30%).

Направление private label развивают не только федеральные розничные сети. Небольшие региональные ретейлеры также активно продвигают товары под собственными брендами. Есть и общий зонтичный бренд - СТМ "Союзная марка", которая была запущена в мае 2009 года Союзом независимых сетей России (Союз НСР объединяет 44 региональные продуктовые сети в 46 регионах, более 1,3 тыс. торговых точек). Созданный Союзом НСР Федеральный закупочный союз (ЗАО "Система ТЗС") выпускает свыше 100 наименований товаров, объем продаж которых за полтора года развития проекта превысил 400 лит рублей.

Товары, выпускаемые по заказу сетей, могут подразделяться на две категории: товары определенной марки и так называемые товары первой цены. Например, товары первой цены предлагает сеть "Ашан": на упаковке с желто-зеленой полосой указано лишь название продукта (сахар, чай, мыло или ватные палочки). "Ашан" предлагает также собственные бренды: "Лакомо" (молочные продукты), "Грядка удачи" (консервы), "Бонкафе" (кофе), "Дон Густо" (крупы и макаронные изделия), "Крепость" (алкогольные напитки), CleenOK (чистящие средства).

См.: Н. Новопашина. Желание удешевить продукте ущерб качеству тормозит развитие private label в России // Однако [Электрон, версия журнала]. 30 марта 2011. URL: odnako.org/magazine/material/show_9897/