Чтобы удержать мануфактуру на плаву, собственники затеяли реформы: сократили часть рабочих, начали реконструкцию, наладили производство шарфов, кашне и палантинов. В 1995 году решили организовать собственную сеть продаж. «Мы поняли, что зависеть исключительно от воли торгового партнера рискованно — начинаются попытки стать монополистами в торговле, потом уже ты зависишь от этого монополиста», — объясняет Карташов.

В 1995 году мануфактура начала торговать платками по каталогам «Шали почтой» с почтовой доставкой, которые распространялись в регионах и сопровождались рекламной кампанией в женских журналах «Лиза», «Крестьянка» и т. д. Но продажи росли медленно: с 1995 по 2006 год они увеличились всего на 20%. Поэтому владельцы предприятия решили развивать розницу: первый магазин открылся в 2007 году в подмосковной Электростали. Затем магазины под брендом «Павловопосадские платки» открывали уже дилеры — сейчас мануфактура сотрудничает с шестью дилерскими фирмами, которые ведут оптовые и розничные продажи.

Розничная сеть включает в себя 131 магазин по всей России, 26 из которых находятся в Москве и 33 — в Санкт-Петербурге. На фирменные магазины приходится 50-60% от общего объема продаж платков ежемесячно, говорит Карташов, еще 10-15% продаж обеспечивает интернет-магазин, обогнавший в 2010 году продажи по почте. С момента открытия первого магазина количество проданных платков выросло на 40% (финансовые показатели на фабрике не раскрывают).

По словам гендиректора мануфактуры Александра Карташова, госструктуры часто закупают платки в качестве подарков

Со сторонними торговыми сетями фабрика не работает. «Мы создали свою сеть именно потому, что поняли, что в чужую сеть не попадешь, кроме как на кабальных условиях», — объясняет Карташов. Но мануфактура продолжает работать с оптовиками: сейчас у компании около 1 тыс. прямых договоров. Минимальный оптовый заказ — от 50 платков, за более крупные заказы производитель скидок не делает. «Нечего сбрасывать», — объясняет Карташов. Вместо скидок производитель дает оптовикам скидку в 8-10% за предоплату, столько же — за самовывоз. Но огромных заказов все равно почти не бывает — как правило, даже самые крупные клиенты берут у предприятия не более 1 тыс. платков за раз, признается гендиректор.

По данным СПАРК-Интерфакс, с 2010 по 2014 год выручка Павловопосадской мануфактуры выросла с 513 млн до 733 млн руб., чистая прибыль увеличилась с 51,8 млн до 107,4 млн руб (включая госсубсидии, подробнее см. справку на с. 81). Эти цифры учитывают доход от прямых продаж оптовикам, заказов по каталогу и в интернет-магазине, а также учитывают розничные продажи, которыми занимаются дилеры. Сейчас фабрика производит и продает 120-150 тыс. платков в месяц, в зависимости от сезона — лучше всего платки продаются осенью и зимой. В высокий сезон рентабельность предприятия доходит до 15%, говорит замдиректора Павловопосадской платочной мануфактуры Вячеслав Долгов, а в среднем колеблется на уровне 7-10%.

Маркетологи в худсовете

Сырье для производства тканей предприятие закупает на Троицкой камвольной фабрике, а узоры для платков вручную создают восемь штатных художников мануфактуры. Платочные рисунки — кроки — в натуральный размер и в настоящих цветах делают гуашью на листе ватмана. Затем все краски разделяют по цветовым слоям и на их основе создают шаблоны для нанесения краски каждого цвета на ткань. По словам главного художника Виктора Зубрицкого, сейчас в производстве находится около 300 рисунков. Вариаций для платков в 5 раз больше: каждый рисунок часто выполняется в нескольких цветовых гаммах. Художник выдает новый рисунок раз в два месяца: ему нужно придумать идею, прорисовать детали, продумать цветовое решение и представить разработку на художественном совете.

С недавних пор в заседаниях худсовета участвуют сотрудники отдела маркетинга, говорит Зубрицкий. Художники оценивают, соответствует ли рисунок традициям и совместим ли с технологией, а маркетологи — какие цвета и орнаменты востребованы покупателями и что в моде.

Павловопосадский художник создает рисунок для платка - кроки - в натуральный размер гуашью на листе ватмана. (Фото: Василий Попов для РБК)

«На платок Hermès французская женщина иногда собирает деньги в течение всей своей жизни — это ее заветная мечта, — говорит Карташов. — А павловопосадский платок любая российская женщина, если любит его, может прийти и купить в одночасье». В фирменных магазинах платки стоят от 450 до 4200 руб., не слишком отличаясь по цене от подобных аксессуаров массовых марок вроде Massimo Dutti или Zara. «Мы учитываем покупательную способность наших граждан, и нам неинтересно продать два платка, может быть, даже заработав те же самые деньги. Приятнее продать 20 — тогда мы становимся в 10 раз популярнее», — считает Карташов.

Протокольный подарок

У мануфактуры есть постоянные клиенты, которые приносят сравнительно немного выручки, но обеспечивают статус — это различные госструктуры. По данным СПАРК-Интерфакс, в 2013 году фабрика выиграла три тендера на поставку платков на общую сумму 702 тыс. руб.: два в управление делами губернатора Московской области и правительства Московской области и один в аппарат Госдумы. В марте 2015-го был заключен еще один контракт с московскими властями — на поставку 190 платков на 650 тыс. руб. А один из последних заказов поступил от администрации президента: в апреле изготовили партию платков по прообразу песни «Синий платочек» из репертуара Клавдии Шульженко.

Чиновники заказывают платки в качестве официальных подарков. Так, в 2010 году тогдашний президент Дмитрий Медведев во время одной из поездок по регионам преподнес платок жительнице Курска, а в 2013-м президент Владимир Путин подарил изделие матери президента Финляндии Хилкке Хелене Ниинисте в ходе визита в Хельсинки. Инициатива таких закупок, как правило, исходит от заказчиков. «От управления делами Госдумы, Совета Федерации, МИДа, правительства Московской области — это уже родные люди на предприятии, они регулярно сюда приезжают», — рассказывает Карташов.

Платки из Павловского Посада отвечают требованиям к подаркам, установленным правилами дипломатического протокола, объясняет социолог Ольга Крыштановская: они символичны, дорого выглядят, несут в себе часть русской культуры и, самое главное, изготовлены в России.

Патриотический товар

Павловопосадские платки всегда были одним из узнаваемых патриотических символов и использовались в самых разных художественных проектах: от скандальных работ художника Алексея Беляева-Гинтовта вроде «Мы все вернем назад» до акции 2010 года «Я Россия» общественного движения «Женщина за традиционные ценности», основанного Крыштановской. «Женщины покрывали им головы разным способом — мусульманки завязывали его как хиджаб, русские девочки — как платок, по-русски, — нам показалось, что это объединяет всех женщин», — отмечает Крыштановская.

Кроме того, платки стали частью уличной моды, говорит генеральный директор агентства Y Consuting и модный блогер Дарья Ядерная. Если продажи увеличились во многом благодаря рекламе и развитию розничной сети, то проникновение в массовую культуру случилось независимо от этого, считает она: россиянки подхватили тему платков и стали тиражировать ее спонтанно, а мануфактура смогла удачно воспользоваться моментом.

Павловопосадские платки неоднократно появлялись в работах российских модельеров: еще в 2010 году Вячеслав Зайцев создал на их основе коллекцию «Истоки», а сейчас их используют в качестве материала сразу несколько молодых российских дизайнеров. Правда, платки — дорогая ткань: по оптовой цене они обходятся примерно в 1800 руб. за единицу, а мелким оптовикам предприятие идет навстречу неохотно, говорит владелица бренда Varvara Анастасия Макаркина, чей шоу-рум шьет джемперы, юбки и варежки из павловопосадских платков. К тому же перед шитьем платок необходимо подвергнуть специальной обработке, чтобы шерсть не осыпалась при кройке, продолжает она. Технологически процесс достаточно сложен, и на выходе добавляет 30% к стоимости производства изделия. В итоге джемперы и юбки Varvara продаются по цене 6-8 тыс. руб.

Для печати одного платка требуется комплект из 15–20 шаблонов для нанесения на ткань краски каждого цвета (Фото: Василий Попов для РБК)

Но все сложности окупаются, признает Макаркина: одежду из платков охотно раскупают, в том числе иностранные заказчики. «Когда я стала делать вещи из павловопосадских платков, они мне просто нравились самой, я подбирала цвета и красиво сочетала их с одеждой. Я пришла к этому интуитивно, а люди с бизнес-чутьем наверняка поймут, что платок — это как историческая ценность, часть российской культуры, его можно поставить в один ряд с матрешкой», — говорит дизайнер.

В высокой моде такие аксессуары, как павловопосадские платки, нужно применять с осторожностью, считает российский модельер Игорь Чапурин. «Конечно, платки могут быть частью образа a la russe, но обыграть их не пошло — большое искусство, доступное единицам, — считает он. — Когда мы начали показывать свои коллекции на Западе в рамках Недели моды в Париже, некоторые ждали от нас чего-то лубочно-этнографического: дикого меха, хохломской росписи, советских символов и прочего в том же духе. Но мы понимали, что это тупиковый путь — удивить на раз».

Русские мотивы в высокой моде в свое время активно продвигал дизайнер Денис Симачев, время от времени они проскальзывают и в коллекциях западных модельеров, отмечает главный редактор журнала Interview Russia Алена Долецкая. В 2005 году казацкие головные уборы и цветочные принты в русском стиле использовал Роберто Кавалли; в 2012 году платья с фольклорными цветами, напоминающими узоры на платках, появились в осенней коллекции Dolce & Gabbana. Такие вспышки интереса к российской моде прибавляют платкам кратковременной популярности, но в целом они — явление скорее вневременное, считает Долецкая. У павловопосадских платков настолько богатые традиции, что они не могут выйти из моды, говорит она, «и если матрешки, например, превратились в предмет ремейков — юмористических, сатирических и прочих, то платок — невероятно женственный аксессуар и к тому же хорошего качества, поэтому всегда будет нарядным».

Неплохой идеей для организации собственного бизнеса может быть открытие торговой точки по продаже павлопосадских платков. Данное дело не потребует больших вложений, при этом вы откроете точку с продукцией, которая ценится и пользуется большим спросом среди женщин.

Павлопосадские платки — это не просто платки. Это продукция с более чем двухсотлетней историей. Платки выпускают на платочной мануфактуре в городе Павловский Посад, которая так и называется «Павловопосадская платочная мануфактура». Это единственное в своем роде предприятие, которое сохранило традиции школы платочного искусства. Над каждым новым изделием здесь трудятся художники — настоящие мастера своего дела. Все подготовленные изделия рассматриваются Художественным советом, на который собираются заслуженные работники предприятия, представители Министерства культуры РФ и Художественно-экспертного Совета Московской области по народным художественным промыслам. Так что некачественного изделия Павлопосадской мануфактуры не существует.

Благодаря высокому качеству и неповторимой красоте рисунка, данные платки пользуются огромным спросом. В качестве доказательства популярности данной продукции можно взглянуть на статистику поисковых запросов Яндекса, которая говорит нам, что словосочетание «павлопосадские платки» ежемесячно ищет до 75 000 человек:

Поэтому, если в вашем городе или ближайшей округе нет торговой точки по продаже данной продукции, можете попытаться открыть мини-магазин по продаже павлопосадских платков.

Для организации торговой точки потребуются вложения от 250 тыс. рублей. Основные затраты будут связаны с подготовкой помещения, покупкой торгового оборудования, созданием ассортимента и регистрацией бизнеса.

Необходимая площадь для организации торговой точки начинается от 10 кв. м. Помещение подобного размера можно арендовать практически в любом месте: на рынке, в торговом центре, на первых этажах многоквартирных жилых домов и так далее. Ежемесячные затраты на аренду составят от 15 тыс. рублей.

Основной ассортимент торговой точки может включать продажу шалей из уплотненной шерстяной ткани, шерстяных, шелковых и хлопчатобумажных платков, палантинов шерстяных, женских шарфов, мужских кашне, различных скатертей, тематических изделий.

Средняя цена изделий — 2000 рублей. Это достаточно дорогие изделия, и каждая продажа, с учетом 100% наценки, позволит зарабатывать от 500 до 1500 рублей с каждой продажи.

Для работы торговой точки достаточно привлечь всего двух продавцов. График работы - 2 через 2. Заработная плата - оклад + процент от дневной выручки.

В качестве организационной формы достаточно зарегистрировать обычное индивидуальное предпринимательство и написать заявление о переходе на единый налог на вмененный доход. Данная система налогообложения освободит вас от обязанности в установке и ведении кассового аппарата.

Видео — павлопосадские платки: