Глава посвящена проблемам оценки эффективности рекламы. Выделяют экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическая эффективность показывает изменение важнейших экономических показателей в после рекламном периоде по сравнению с до рекламным. Коммуникативная эффективность позволяет оценить изменение степени осведомленности, готовности купить рекламируемый товар, отношения к нему после рекламы. Изучив эту главу, студенты будут знать:
- - понятие экономической и коммуникативной эффективности рекламы;
- - методы оценки экономической эффективности рекламы;
- - методы оценки коммуникативной эффективности рекламы;
- - взаимосвязь между экономической и коммуникативной эффективностью рекламы.
Заключительным этапом управления - рекламой является оценка ее эффективности. Вопросы оценки эффективности рекламы представлены в работах многих специалистов в области маркетинга, рекламы и интегрированных маркетинговых коммуникаций. Ф. Котлер, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол, У. Уэллс, Дж. Бернат, С. Мариарти, Дж. Росситер, Л. Перси, У. Лейн, И. Крылов, И. Рожков, О. Феофанов, Г. Багиев и другие детально рассматривали в своих работах вопросы оценки эффективности рекламы. Практически все специалисты выделяют два направления оценки эффективности рекламы: экономическую эффективность и коммуникативную (социальную) эффективность.
Большая часть авторов считает, что в случае проведения рекламных кампаний оценивать эффективность рекламных усилий необходимо поэтапно. До начала рекламной кампании следует замерять первоначальное состояние рынка (предварительное тестирование), а затем после завершения каждой фазы рекламной кампании проводить промежуточное тестирование и оценивать изменения, происходящие на рынке под воздействием рекламы. После завершения рекламной кампании рекомендуется проводить заключительное (итоговое) тестирование. Оно позволяет сделать окончательные выводы о результатах рекламной деятельности. Итоги тестирования используют для разработки ситуационного анализа при планировании новых кампаний и прочих мер по продвижению товара на рынок. Некоторые специалисты в области рекламы считают, что оценка эффективности рекламы приводит к росту рекламных бюджетов. Это действительно обоснованное замечание. По оценкам различных рекламных агентств и консалтинговых компаний стоимость тестов на эффективность может варьироваться в пределах $ США 5000-30000, а иногда и выше. Вместе с тем, зная результат рекламных усилий, можно внести коррективы в программы продвижения и планы рекламной кампании или убедиться, что все затраты, понесенные на очарование потребителей, оправдались.
Рассмотрим некоторые точки зрения относительно возможностей оценки экономической эффективности рекламы.
По мнению Ф. Котлера следует измерять эффект взаимопонимания и коммерческий эффект. Эффект взаимодействия показывает насколько эффективно реклама воздействует на потребителя.
Такие исследования проводят до размещения рекламного продукта на конкретном носителе (предварительное тестирование), так и после того как реклама выполнила свои функции. Для проведения таких оценок используют различные виды тестов.
Коммерческий эффект оценивают для того, чтобы определить влияние рекламы на изменение сбыта. Для проведения таких исследований определяют взаимосвязь между расходами на рекламу, долей голоса и долей рынка и исходя из полученных данных делают заключение о величине эффективности рекламы. Доля расходов на рекламу обуславливает долю голоса, который слышит покупатель от рекламодателя. Он в свою очередь - долю мнений потребителей, а мнения покупателей о товаре и фирме - долю рынка рекламодателя. Рассмотрим пример. Предприятие по производству прохладительных напитков из натурального сырья тратит на рекламу около 500 тысяч денежных единиц, что составляет 3% от объема рекламного рынка. Рыночная доля этого предприятия 5%. Коэффициент эффективности рекламы тогда составит 1,66. Что означает, что при доле голоса в 3% доля рынка достаточно велика. Реклама сверх эффективна, но при росте конкуренции у предприятия может сократиться доля рынка. Расходы на рекламу в данном случае скорее всего низки.
Предприятию следует проанализировать свои перспективы по удержанию или наращиванию рыночной доли, обратить внимание на стратегии конкурентов в области продвижения и возможно увеличить рекламные расходы. Если коэффициент рекламы будет ниже единицы, то эффективность рекламы низка и затраты на ее проведение слишком значительны. В этом случае нужно пересматривать рекламную стратегию, изыскивать финансовые ресурсы на наращивание рекламного бюджета. При равенстве коэффициента 1, считают, что эффективность рекламы достаточна, а размер затрат на рекламу оправдан.
Многие авторы считают, что для оценки экономической эффективности рекламы следует определять несколько показателей. Среди них - дополнительный товарооборот, полученный благодаря использованию рекламы, экономический эффект рекламы, рентабельность рекламирования товара. Дополнительный товарооборот, обусловленный рекламой, определяют по формуле:
П - прирост среднедневного товарооборота в после рекламном периоде по сравнению с до рекламным, %;
Д - количество дней учета товарооборота.
Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;
Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота.
Е. Дихтель, Х. Хершген предлагают использовать:
- - оценку эффективности рекламы;
- - эконометрические и динамические методы.
Эконометрические методы основаны на использовании статистических моделей. Наиболее простая регрессионная модель может быть выражена уравнением.
Таким образом, между расходами на рекламу и долей рынка (объемом сбыта) существует линейная связь. На эффективность рекламы между тем влияют не только рекламные расходы, но и другие факторы, а представленная модель не позволяет их учесть. Кроме того, чаще всего взаимосвязь между рекламными расходами и объемом сбыта находится в нелинейной зависимости. Поэтому логарифмические и экспоненциальные модели лучше позволяют описать взаимосвязь между объемом сбыта, рекламными расходами и прочими факторами. Так, используя формулу можно дополнительно учесть границы насыщения спроса и размеры сбыта, которые можно получить без помощи рекламы:
Xo - размеры сбыта, достигаемые без помощи рекламы;
Xm - границы насыщения спроса.
Практика показывает, что связь между расходами на рекламу и объемом сбыта иногда носит S - образный характер. В этом случае зависимость между объемом сбыта и расходами на рекламу может быть выражена формулой:
В модель можно включить дополнительно влияние конкурентов на эффективность рекламы, Тогда зависимость объема сбыта от расходов на рекламу можно определить по формуле:
а - функциональный параметр.
Увеличение объемов сбыта или других количественных факторов продолжается еще какое-то время после окончания рекламной кампании, то есть существует эффект последствия. Учитывая этот факт, применяют динамические модели для определения эффективности рекламы. Они позволяют учесть переменные. Сама модель может выглядеть как показано в выражении:
Дж. Росситер и Л. Перси считают, что измерять эффективность рекламы нужно на следующих этапах: контакт с рекламой, усвоение информации, эффект коммуникации, действия целевой аудитории, объемы сбыта или доли рынка (марочный капитал), прибыли. Таким образом рассматриваются все возможные последствия рекламной кампании. Эффективность в зависимости от контакта с рекламой определяют на основе некоторых показателей сравнительной эффективности средств рекламы: охват, эффективный охват, совокупное количество объявлений (GRP), эффективная частота. Исследование качества усвоения информации и измерение эффектов коммуникации предлагается проводить на основе тестирования. Исследования действий целевой аудитории после рекламной кампании проводят используя те же методы, что и при изучении потребителей нашего пособия. Для измерения объемов продаж и марочного капитала предлагается использовать статистические модели, экспертные оценки, верхние и нижние границы ценовой эластичности спроса на торговую марку. Изучение тенденций изменения прибыли под воздействием рекламы предлагается проводить путем сопоставления расходов на рекламу и размеров прибыли, полученной в после рекламном периоде. Анализ расходов на рекламу производят на основе методов: независимого усредненного прогноза, пяти вопросов, Пехэма, Шроера.
Оценка эффективности рекламы - важнейший этап управления рекламной кампанией, так как позволяет сделать вывод о том, какая часть рекламного бюджета используется с пользой для предприятия, а какая бесследно пропадает в водовороте бизнес процессов.
Рассчитывают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическая эффективность позволяет сделать вывод о том, как изменяются объемы сбыта, рыночная доля, марочный капитал, прибыль, рентабельность в после рекламном периоде по сравнению с до рекламным. Коммуникативная эффективность позволяет оценить изменения в степени осведомленности, готовности совершить покупку, отношении к торговой марке со стороны целевой аудитории.
Для определения экономической эффективности используют различные методы расчетов.
Разные авторы предлагают применять определенный набор показателей и методов для получения количественных значений объемов сбыта, рыночной доли, прибыли и т. д., полученных благодаря рекламной кампании. Все рассмотренные методики вполне обоснованы и интересны, но более полные результаты можно получить при использовании комплексных показателей.
Коммуникативную эффективность рекламы определяют путем проведения тестирования потребителей. В теории и практике рекламы выработано значительное количество тестов и приемов, которые с разной степенью состоятельности позволяют оценить социальную эффективность.
Оценка эффективности рекламы приводит к росту затрат на проведение рекламных кампаний, но вместе с тем позволяет более обоснованно подходить к разработке плана рекламы и рациональнее использовать бюджет в процессе проведения рекламной кампании.
Коммуникативная эффективность рекламы
Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы - показатель степени воздействия конкретного рекламного сообщения на целевую аудиторию в части передачи необходимых сведений и/или формирования желательной точки зрения.
Эффекты коммуникации – это относительно устойчивые суждения и ассоциации, священные с данной торговой маркой. С их помощью создается четкое позиционирование торговой марки на рынке и формируется предрасположенность потребителя к приобретению данной марки. Эффекты коммуникации могут быть следствием успешной рекламной кампании (как впрочем и следствием других видов маркетинговых коммуникаций или их сочетания). Дж. Росситер и Л. Перси выделяют 5 эффектов коммуникации:
- - Потребность в товарной категории;
- - Осведомленность о торговой марке;
- - Отношение к торговой марке;
- - Намерение купить продукт определенной торговой марки;
- - Содействие покупке
Экономическая эффективность рекламы
Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.
Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов ваших потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению:
- 1. объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и
- 2. соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.
Расчет экономической эффективности рекламной кампании производится на основании фактических данных, получаемых фирмой после начала проведения рекламных мероприятий. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.
Экономическая эффективность рекламы определяется, исходя из изменений в товарообороте фирмы, наступающих в процессе проведения кампании. Наиболее точно определить эффективность в случае, когда увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Такой эффект наступает при проведении рекламной кампании по продвижению новых товаров повседневного спроса. Поскольку покупке товаров длительного пользования предшествует процесс обдумывания, эффект рекламы проявляется через некоторое время.
4. Методы и процедуры измерения коммуникативной эффективности
Каждая фирма, которая вкладывает деньги в рекламу, имеет право знать, способствует ли ее рекламная деятельность успеху фирмы и в какой мере. Многие полагают, что любая реклама способствует известности фирмы, повышает доверие к ее товарам и услугам, формирует привлекательный образ фирмы, помогая ей выделиться среди конкурентов, поддерживает привязанность к фирме ее клиентов и сотрудников, улучшает мнение о фирме среди широких слоев населения, а также деловых партнеров.
Фирма, заботящаяся о своей репутации, должна знать, как сработает ее реклама еще до размещения объявлений в средствах массовой информации, чтобы иметь возможность оперативно скорректировать ее нежелательный эффект и усилить положительный.
Коммуникативная эффективность сообщения складывается из следующего комплекса факторов: влияние сообщения на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к ней (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень).
Эти изменения могут быть выявлены с помощью специальных опросов и тестирования, которые показывают:
- 1. на когнитивном уровне:
- - изменения в степени актуализации марки в сознании представителей целевой аудитории;
- - изменения в уровне осведомленности о марке;
- 2. на аффективном уровне:
- - изменения привлекательности образа марки;
- - наличие/отсутствие нежелательных ассоциаций;
- 3. на конативном уровне:
- - изменения уровня доверия к марке;
- - изменения уровня “положительного” интереса (то есть интереса, необходимого для того, чтобы привести к контакту с фирмой или к покупке марки).
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется.
Метод эксперимента носит активный характер. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например, стиральный порошок) помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст его объявления достаточно убедительным и интересным. Следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужным покупателям. Поэтому способ является приемлемым лишь в том случае, когда заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.
Метод опроса также относится к активным. Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляются анкеты, по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней задание опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.
Тестирование коммуникативной эффективности рекламного сообщения обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по итогам ее).
На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение.
Показатели коммуникативной эффективности (психологический эффект) рассчитываются с помощью следующих формул:
5. Коэффициент побуждения потребности в услугах или товарах - отношение количества респондентов, испытавших в результате рекламы потребность в услугах (товаре), к числе респондентов, получивших рекламное впечатление.
- 6. Коэффициент убедительности - отношение количества респондентов, которых реклама убедила в необходимости приобретения товара (услуги) к числу респондентов, получивших рекламное впечатление:
- 7. Коэффициент побуждения интереса, который равен отношению респондентов, у которых реклама побудила интерес к фирме (товару, услуге) к общему числу респондентов.
РЕШЕБНИК
Выполнили студенты 5 курса 868 группы:
Иванова Кристина
Никитченко Виталий
Вершинина Мария
Жилкова Маргарита
Шиянова Александра
Индрулинас Елена
Кириченко Ирина
Мамбетова Гульфия
Фоминых Лика
Научный руководитель: Марусева И.В.
Санкт-Петербург
2. Экономическая и коммуникативная эффективность рекламной деятельности. 7
3. Корреляционный анализ с использованием программы SPSS. 9
4. Метод экспертной оценки. Расчёт «весовых коэффициентов» для экспертов. 12
5. Точка безубыточности как метод оценки эффективности. 21
6. Выборочная и генеральная совокупность 23
7. Контент-анализ 24
8. Гистограмма 25
9. Медиакарта 26
11. Методы иллюстративного анализа. Метод «Паутины» 29
12. PEST-анализ органицации. 35
Творч. Задание №1 Разработка слогана с использованием риторических фигур 38
Творч. Задание №2 Реклама, основанная с привлечением мотивов народного творчества. 39
Список литературы 41
I. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ
Ситуационный анализ – это оценка возможных изменений в деятельности фирмы с учетом влияния действующих внешних факторов.
SWOT-анализ - один из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании . Это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).
Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.
ПРИМЕР :
В провинциальном городе есть телецентр. Вещание идет по пяти каналам (3 государственных и 2 коммерческих).
Для решения поставленной задачи необходимо построить ситуационный анализ. Для этого нужно провести SWOT-анализ, построить матрицы угроз и возможностей государственных телеканалов.
Таблица 1. SWOT-анализ
| Сильные стороны | Возможности |
| Имеют большой финансовый потенциал, т.к. финансируются из государственного бюджета и получают прибыль от коммерческой рекламы. | Занимают 3\5 рынка – нужно реализовывать численное преимущество и оттянуть на себя часть зрительской аудитории. Обновление материально-производственной базы Возможность провести ребрендинг. Скидки для рекламодателей, чтобы переманить их у конкурентов Привлечение (известных, крутых) продюсеров, креативщиков из столицы |
| Слабые стороны | Угрозы |
| Из-за сложной системы утверждения новых телепрограмм и консервативности руководства, недостаточно быстро реагируют на изменение вкусов аудитории. Недоверие граждан к государственным СМИ. | Контент контролируется властью – передачу могут снять с эфира или запретить показывать материал, а так же уволить того или иного журналиста или редактора. |
Для успешного анализа окружения организации необходим глубинный анализ угроз и возможностей. Для этого нужно составить две матрицы.
Таблица 2. Матрица возможностей
Таблица 3. Матрица угроз
| Вероятность реализации угроз | Влияние угроз на организацию | |||
| Разрушение | Критическое состояние | Тяжелое состояние | Легкие ушибы | |
| Высокая | Решение правительства о закрытии телеканала | Закрытие передачи правительством | Уход рекламодателей к конкурентам | Снятие материала с эфира по распоряжению правительства |
| Средняя | Прекращение государственного финансирования | Уход большинства ведущих сотрудников к конкурентам | Увольнение ведущих работников по распоряжению высшего руководства | Болезнь сотрудников |
| Низкая | Природная катастрофа | Поломка съемочного или вещательного оборудования | Отсутствие инфоповодов для местных новостей (в регионе стабильная ситуация, ничего не происходит) | Низкий профессиональный уровень новых работников |
Исходя из полученных данных, предлагается следующая концепция:
· Преимущество в финансировании поможет государственным телеканалам легче провести ребрендинг, чем коммерческим телеканалам. Так же следует приобрести новое оборудование и улучшить качество картинки и звука.
· Три канала можно разбить по тематике, чтобы еще больше обострить конкуренцию:
1 канал – уклон на политику
2 – на развлечение и соц. программы
· Так же можно построить сетку вещания по трем каналам таким образом, чтобы с развлекательных программ на одном канале люди переключались на такие же программы на другом, а с политических - на политические, тем самым оставались «на одной волне», проводя у телевизора больше времени.
· Провести опрос и создавать новые развлекательные передачи на актуальные темы.
· Привлечь спонсоров и организовать шоу с призами, в котором могли бы участвовать местные жители.
· Чтобы нейтрализовать угрозы, необходимо тщательно контролировать распространяемую информацию. Чтобы избежать срывов и сбоев вещания, нужно следить за состоянием оборудования, квалификацией кадров и защитить технику от ударов стихии (ураганов, наводнений и пр.)
Все перечисленные меры помогут государственным телеканалам «перетянуть» телезрителей у коммерческих телеканалов.
Поскольку немаловажным в развитии любой организации является развитие её сотрудников, следует рассмотреть некоторые регуляторы мотивации :
Таблица 4. Регуляторы мотивации и главные мотиваторы
| Регуляторы мотивации (используемые для снижения уровня неудовлетворенности подчиненных) | ||
| 1. Рабочая среда | 2. Вознаграждение | 3. Безопасность (экономическая) |
| · Удобное рабочее место · Нормальные сангигиенические и психофизиологические условия труда (уровень шума, запыленность, загрязненность, вибрация, температура воздуха и т.д.) · Оснащение рабочих мест современными средствами механизации и автоматизации | · Хорошая зарплата (плюс подарки на праздники, а так же дорогие подарки за заслуги, памятные – за лояльность) · Справедливое вознаграждение по результатам работы (премии) | · Ощущение собственной значимости · Уважение, признание, одобрение со стороны коллег и руководителей · Хорошие отношения в коллективе |
| Главные мотиваторы (используемые для увеличения удовлетворенности подчиненных) | ||
| 4. Личный рост | 5. Чувство причастности | 6. Интерес и вызов |
| · Возможности для общения · Возможность для карьеры · Рост влияния | · Ощущение полезности своей работы (доски почета, государственные награды, почетные звания) · Интерес и учет руководством личных мнений работников (учредитель утром обходит кабинеты всех сотрудников и лично приветствует каждого. Не для того, чтобы уличить опоздавших, а чтобы сократить разрыв между старшим менеджментом и персоналом компании) · Совместное принятие решений (регулярно проводить опросы своих сотрудников на различные темы: «Кто был лучшим работником этого месяца», «Какой корпоратив вы хотите на Новый Год», «Кто из клиентов компании донимает вас больше других» и т.д. Это сплачивает коллектив и дает понимание ценности каждого сотрудника) | · Интересная работа · Соревновательный эффект · Постановка трудных и интересных целей ТВ работе(очень легкие задачи утомляют работников с высокой степенью потребности в успехе, и демотивируют их, т.к. не бросают им должного вызова. Работники с высокой потребностью в успехе любят задачи умеренной трудности (сложные, но реалистичные)) |
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ И КОММУНИКАТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание людей).
Для расчета экономического эффекта можно воспользоваться следующей формулой:
Т д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Н т - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
U д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:
- Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
- Эффект от рекламы больше затрат (прибыльное).
- Эффект меньше затрат (убыточное).
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность - соотношение полученной прибыли к затратам:
(2)
П - прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.;
Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по следующей формуле:
(3)
П ф - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);
П п - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);
В провинциальном городе есть телецентр. Вещание идет по 5ти каналам (3 государственные и 2 коммерческие).
Первый коммерческий канал специализируется на политике и имеет большую аудиторию. Второй коммерческий канал – на молодежных и социальных программах.
Построить прогноз экономической или коммуникационной эффективности РК.
Прибыль от реализации продукции считается показателем полученного эффекта, то есть абсолютным показателем. Однако, фактически, уже саму прибыль можно считать показателем эффективности, так как в ее расчете участвуют и затраты и эффект в виде выручки от реализации.
Экономическую эффективность проводимых мероприятий (ребрендинга) можно определить с помощью показателя рентабельности и соотношения прибыли и расходов на ребрендинг.
Рентабельность = 
(4)
Таким образом, можно сделать вывод об успешности проводимых мероприятий.
КОРРЕЛЯЦИОННЫЙ АНАЛИЗ.
Корреляционный анализ - совокупность основанных на математической теории корреляции методов обнаружения корреляционной зависимости между двумя случайными признаками или факторами.
SPSS Statistics (аббревиатура англ. «Statistical Package for the Social Sciences» - «статистический пакет для социальных наук») - компьютерная программа для статистической обработки данных, один из лидеров рынка в области коммерческих статистических продуктов, предназначенных для проведения прикладных исследований в социальных науках.
ПРИМЕР
Дано:
С помощью программного пакета SPSS провести корреляционный анализ: выявить взаимосвязь и определить степень значимости данных из задачи №1.
Решение:
Для начала, следует провести опрос потенциальных телезрителей. Критериями для выявления и оценки взаимосвязей следует выбрать наиболее важные и интересующие исследователей вещи (в данном исследовании взяты 3 позиции: возраст, частота просмотра ТВ в месяц и тип программ, которые зрители считают наиболее интересным). Взаимосвязи между критериями помогут сделать выводы о Ц.А., а также определить важные аспекты и направления для дальнейшей деятельности.
Итак, первый шаг в работе – внести информацию о переменных в программу: 
Первым пунктом идет возраст (Age: числовой тип, длина значения - три знака); вторым - интересующий тип программ (ProgramTipe: числовой тип, 1 знак); третьим – частота просмотра ТВ в месяц (Frequency: числовой тип, 3 знака).
Вторым шагом следует внести в программу предположительные ответы восемнадцати респондентов:
Важным аспектом здесь является то, что возраста разбиты на категории по 5 лет (соответственно, возраст респондентов относится к группе, ближайшей к их ответу), тип программы также заменен на код 1, 2 или 3 (развлекательные программы – 1, общеобразовательные – 2, новостные - 3), а частота просмотров определена рядом предлагаемых значений: 0, 15, 30, 45, 60, 75 и 90 раз в месяц.
Таким образом, проведя корреляционный анализ по Пирсону, SPSS выдала таблицу взаимосвязей:
Сравним значения корреляции с Таблицей градаций коэффициентов корреляции: 
Мы можем сделать следующие выводы:
1. Коэффициент корреляции Пирсона (ККП) между двумя исследуемыми переменными «Возраст – Частота просмотра ТВ» равен +0, 519. Следовательно, можно сделать вывод о существование слабой линейной зависимости и отметить высокий процент возможной погрешности (+0, 704).
2. ККП между переменными «Возраст – Тип программ» имеет значение +0, 096 = корреляция отсутствует.
3. ККП между переменными «Частота просмотра ТВ – Тип программ» равен -0,447 => слабая линейная зависимость.
Выводы по корреляционному анализу:
Слабая, но все же, зависимость между возрастом и частотой просмотра ТВ в месяц дает возможность разделить ТВ-зрителей по возрастным группам и выбрать для Ц.А. тех, кто больше смотрит ТВ или, наоборот, усечь нашу существующую Ц.А. К примеру, в ходе опроса выяснилось, что дети либо не смотрят ТВ сами, либо им не позволяют родители => частота просмотра детей мала. Соответственно, резонно будет убрать из сетки вещания детские программы и мультфильмы (если таковые имеются) и заменить их на программы, интересующие людей с высокой частотой просмотра ТВ.
В определении типа программ, которые стоит запустить (к примеру, вместо детских), поможет другая зависимость – «Частота просмотра – Тип программ». В ходе исследования мы выявили людей с высокой частотой просмотра. Далее следует определить интересующий их (в наибольшей степени) тип программ, по средствам простейших арифметических подсчетов.
Приведенные выше выводы и взаимосвязи помогут в определении интересов, потребностей, предпочтений и характеристик Ц.А.; в составлении концепции вещания телеканалов, а также в подборе программ для новой сетки. Правильно и с умом составленные данные о потребителях, при верном их использовании, несомненно, помогут поднять рейтинги и вернуть позиции на рынке.
4. МЕТОД ЭКСПЕРТНОЙ ОЦЕНКИ.
РАСЧЁТ «ВЕСОВЫХ КОЭФФИЦИЕНТОВ» ДЛЯ ЭКСПЕРТОВ.
Такие формы сбора первичной социологической информации, как анкетирование, интервьюирование, почтовый опрос, телефонное интервью, безличностный опрос с помощью возможностей InterNet или E-mail предназначены прежде всего для массовых опросов. Их особенность заключается в том, что они направлены на выявления информации, которая отражает знания, мнения, ценностные ориентации и установки резидентов, их отношения к каким-либо явлениям действительности. И то, что эта информация основывается на индивидуальном интересе респондента и может быть весьма субъективна, отнюдь не противоречит научнообразному способу её получения. Наоборот, цель массового опроса заключается в том, чтобы при помощи соответствующего инструментария получить достоверные сведения о предмете и объекте исследования.
Вышеуказанными проблемами и занимаются эксперты. Эксперт –это компетентное лицо, имеющее глубокое знания о предмете или объекте исследования.
Центральный среди критериев отбора экспертов–их компетентность. Для определения применимы, с той или иной степенью точности, два метода: самооценка экспертов и коллективная оценка авторитетности экспертов.
Наиболее простая и удобная форма самооценки экспертов –совокупный индекс, рассчитанный на основании оценки экспертами своих знаний, опыта и способностей по ранговой шкале с позициями “высокий”, “средний” и “низкий”. При этом первой позиции присваивается числовое значение “1”, второй– “0, 5”, третий – “0”. В таком случае совокупный индекс –коэффициент уровня компетентности эксперта вычисляется по формуле:
K=1/3*(k1+k2+k3)
где k1 – числовое значение самооценки экспертом уровня своих теоретических знаний, k2 - числовое значение самооценки практического опыта и k3 –числовое значение самооценки способности прогноза. Коэффицент уровня компетентности коеблется в интервале от 0 до 1. Обычно в группу экспертов принято включать тех, у кого индекс компетентности не менее среднего 0, 5 и выше–1.
Метод коллективной оценки применяется для формирования группы экспертов в том случае, когда они имеют представление друг о друге как специалисты. Предположим, что мы имеем список, включающий десять экспертов, и просим каждого из них выделить пять наиболее компетентных коллег. На основании ответов построим табл. 1, обозначив в ней номерами от 1 до 10 в первом столбце тех, кого выбирают, а в первой строке тех, кто выбирает. В клетках таблицы число «1» обозначает выбор, «тире» - отсутствие выбора, «0» - указывает на то, что никто сам себя не назвал.
Таблица 5. Взаимные оценки экспертов
| Кого назвали | Кто назвал | Сколько раз назвал | |||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | ||
| 1 | 0 | - | - | 1 | 1 | 1 | - | 1 | - | 1 | 5 |
| 2 | 1 | 0 | 1 | 1 | - | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 8 |
| 3 | - | 1 | 0 | - | 1 | - | - | - | - | - | 2 |
| 4 | 1 | 1 | - | 0 | - | - | 1 | 1 | - | 1 | 5 |
| 5 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | - | 1 | - | 7 |
| 6 | - | - | 1 | - | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | - | 5 |
| 7 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | - | 1 | 1 | 8 |
| 8 | - | - | - | 1 | - | - | - | 0 | - | 1 | 2 |
| 9 | - | 1 | 1 | - | 1 | 1 | 1 | - | 0 | - | 5 |
| 10 | 1 | - | - | - | - | - | - | 1 | 1 | 0 | 3 |
| Итого | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 50 |
В последнем столбце таблицы приводится сумма голосов, которые получил соответствующий эксперт. Эти числа принимаются в качестве «веса» мнений, ими заменяются «единицы» в таблице (по столбцам), в результате чего получается ранжированный ряд оценок уровня компетентности всех десяти экспертов (табл. 6).
Таблица 6. Уточненные взаимные оценки экспертов
| Кого назвали | Кто назвал | Суммарная оценка | ||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | |||
| 1 | - | - | - | 5 | 7 | 5 | - | 2 | - | 3 | 22 | 7 |
| 2 | 5 | - | 2 | 5 | - | 5 | 8 | 2 | 5 | 3 | 35 | 3 |
| 3 | - | 8 | - | - | 7 | - | - | - | - | - | 15 | 8 |
| 4 | 5 | 8 | - | - | - | - | 8 | 2 | - | 3 | 26 | 5 |
| 5 | 5 | 8 | 2 | 5 | - | 5 | 8 | - | 5 | - | 38 | 2 |
| 6 | - | - | 2 | - | 7 | - | 8 | 2 | 5 | - | 24 | 6 |
| 7 | 5 | 8 | 2 | 5 | 7 | 5 | - | - | 5 | 3 | 40 | 1 |
| 8 | - | - | - | 5 | - | - | - | - | - | 3 | 8 | 10 |
| 9 | - | 8 | 2 | - | 7 | 5 | 8 | - | - | - | 30 | 4 |
| 10 | 5 | - | - | - | - | - | - | 2 | 5 | - | 12 | 9 |
Таким образом, если мы хотим сформировать группу из пяти наиболее компетентных экспертов, то, судя по оценкам в предпоследнем столбце, мы зачислим в эту группу экспертов под номерами 7, 5, 2, 9, 4.
Опросы компетентных лиц именуются экспертными, а результаты опросов - экспертными оценками. В наиболее общем виде можно выделить две основные функции метода экспертной оценки в социологическом исследовании: оценка состояния (включая причины) и прогноз тенденций развития различных явлений и процессов социальной действительности.
ПРИМЕР №2
Художественной школе «Парта» поручено провести экспертную оценку картин питерских художников, для чего нужно отобрать экспертов из ряда ведущих искусствоведов, художников и дизайнеров.
В первую очередь формируется список кандидатов в эксперты, после чего они приглашаются на первое тестирование.
В рамках первого тестирования, кандидаты заполняют анкету самооценки, в которых кандидатов просят оценить самих себя по нескольким критериям. Для этого кандидаты должны поставить одну отметку в графе уровня навыка.
Таблица 7.Анкета самооценки кандидата в эксперты Грачева А.И.
Позиции «высокий» присваивается числовое значение “1”,
«средний» = “0, 5”, «низкий» = “0”.
Расчет производится по формуле:
K=(k1+k2+k3+…+ k7) / 7
где k1 – числовое значение самооценки экспертом своего стажа работы,
k2 - числовое значение самооценки уровня образования,
k3 –числовое значение самооценки уровня образования,
Коэффицент уровня компетентности колеблется в интервале от 0 до 1. Обычно в группу экспертов принято включать тех, у кого индекс компетентности не менее среднего 0, 5 и выше–1.
Рассчитав по формуле данные кандидата Грачева А.И., получаем следующие результаты:
К= (1+1+1+0+0,5+0,5+0) / 7 = 4/7= 0,57
По данным результатам кандидата Грачева А.И. можно включить в экспертную группу.
Таким же образом набираем в экспертную группу еще 9 человек
Когда группа из 10 экспертов собрана, эксперты приступают ко второму тестированию (по методу коллективной оценки).
Кандидатам нужно указать 5 человек (кроме себя), кто по их мнению является лучшим экспертом по обсуждению новой упаковки товара.
Полученные данные записываем в Таблицу 8.
Таблица 8. Таблица взаимных оценок экспертов
| Кого назвали | Кто назвал | Сколько раз назвал | |||||||||
| Кондратьев М.В. | Адамов К.Л. | Любимов К.П. | Гнездиков М.В. | Фурман В.Д. | Зубов М.С. | Грачев А.И. | Ушакова Р.Ю. | Кравец Т.Л. | Пономарев А.М. | ||
| Кондратьев М.В. | - | ||||||||||
| Адамов К.Л. | - | - | - | - | - | - | - | ||||
| Любимов К.П. | - | - | - | - | |||||||
| Гнездиков М.В. | - | - | - | - | |||||||
| Фурман В.Д. | - | - | |||||||||
| Зубов М.С. | - | ||||||||||
| Грачев А.И. | - | - | - | - | |||||||
| Ушакова Р.Ю. | - | - | - | - | - | - | |||||
| Кравец Т.Л. | - | - | - | - | - | - | - | ||||
| Пономарев А.М. | - | - | - | - | |||||||
| Итого |
В последнем столбце таблицы приводится сумма голосов, которые получил соответствующий эксперт. Эти числа принимаются в качестве «веса» мнений, ими заменяются «единицы» в таблице (по столбцам), в результате чего получается ранжированный ряд оценок уровня компетентности всех десяти экспертов (табл. 9).
Таблица 9. Таблица уточненных взаимных оценок экспертов
| Кого назвали | Кто назвал | Суммарная оценка | Ранговая оценка компетентности | |||||||||
| Кондратьев М.В. | Адамов К.Л. | Любимов К.П. | Гнездиков М.В. | Фурман В.Д. | Зубов М.С. | Грачев А.И. | Ушакова Р.Ю. | Кравец Т.Л. | Пономарев А.М. | |||
| Кондратьев М.В. | - | |||||||||||
| Адамов К.Л. | - | - | - | - | - | - | - | |||||
| Любимов К.П. | - | - | - | - | ||||||||
| Гнездиков М.В. | - | - | - | - | ||||||||
| Фурман В.Д. | - | - | ||||||||||
| Зубов М.С. | - | |||||||||||
| Грачев А.И. | - | - | - | - | ||||||||
| Ушакова Р.Ю. | - | - | - | - | - | - | ||||||
| Кравец Т.Л. | - | - | - | - | - | - | - | |||||
| Пономарев А.М. | - | - | - | - |
Для проведения экспертной оценки нам нужно отобрать всего лишь 5 кандидатов. Исходя из данных «ранговой оценки компетентности» Таблицы 9, экспертами станут: Кондратьев М.В., Зубов М.С., Фурман В.Д., Гнездиков М.В., Пономарев А.М.
ПРИМЕР №3
Необходимо провести экспертную оценку новой упаковки продукции, для чего нужно подобрать подходящих экспертов.
- Формируем список кандидатов.
- На основе их резюме, портфолио и собеседования, на каждого кандидата заполняется анкета по оценке качество менеджера, таких как: деловых качеств, способностей, культурного уровня, эрудиции, характера, темперамента, направленности интересов, возрастного ценза, здоровья.
Каждое качество оценивается от 1 до 5.(см. Табл.10)
Таблица 10. Оценка качества
Для проведения оценки качеств кандидатов необходима группа экспертов, состоящая не менее чем из 5-ти человек. Они производят оценку качеств, результаты которых заполняются в индивидуальную таблицу кандидата.
Показатель весомость определяется отдельно для каждого менеджера по десятибалльной шкале.
Таблица 11. Оценка качеств менеджера
| Эксперты | Экспертная оценка качеств кандидатов по пятибалльной шкале | |||||||
| 1 эксперт | ||||||||
| 2 эксперт | ||||||||
| 3 эксперт | ||||||||
| 4 эксперт | ||||||||
| 5 эксперт | ||||||||
| Весомость |
(5)
где, К – средневзвешенный интегральный показатель, оценивающий качества менеджера в баллах.
j=1,2,…N – порядковый номер эксперта
i=1,2,…8 – номер оцениваемого качества менеджера
αj- весомость j-го качества менеджера по десятибалльной системе
βi – оценка i-м экспертом j-го качества менеджера по пятибалльной системе
По нашим данным интегральный показатель качеств менеджера составляет:
К=(5(3+1+3+3+4)+6(4+3+4+5+2)+6(2+4+5+3+4)+8(5+2+3+1+1)+9(3+5+5+1+3)+5(2+3+2+3+1)+10(4+3+1+1+1)+9(3+5+1+5+1))/5=879/5=175,8
По рассматриваемой весомости качеств минимальное значение интегрального показателя равно 49, среднее-147, максимальное с оценками «отлично»-245 баллов.
Полученные показатели сравниваются между собой или с эталонным показателем и на основе этого отбираются 10 человек, которые входят в экспертную группу.
Кандидатам нужно указать 5 человек, кроме себя, кто, по их мнению, подходит для обсуждения новой упаковки товара.
Полученные данные записываем в Таблицу 12.
Таблица 12. Таблица взаимных оценок экспертов
| Кого назвали | Кто назвал | Сколько раз назвал | |||||||||
| 1 кандидат | 2 кандидат | 3 кандидат. | 4 кандидат | 5 кандидат | 6 кандидат | 7 кандидат | 8 кандидат | 9 кандидат | 10 кандидат | ||
| 1 кандидат | -- | ||||||||||
| 2 кандидат | 0- | ||||||||||
| 3 кандидат | 0- | ||||||||||
| 4 кандидат | 0- | ||||||||||
| 5 кандидат | 0- | ||||||||||
| 6 кандидат | - | ||||||||||
| 7 кандидат | - | ||||||||||
| 8 кандидат | - | ||||||||||
| 9 кандидат | 0- | ||||||||||
| 10 кандидат | 0- | ||||||||||
| Итого | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 52 |
В последнем столбце таблицы приводится сумма голосов, которые получил соответствующий эксперт. Эти числа принимаются в качестве «веса» мнений, ими заменяются «единицы» в таблице (по столбцам), в результате чего получается ранжированный ряд оценок уровня компетентности всех десяти экспертов (табл. 13).
Таблица 13. Таблица уточненных взаимных оценок экспертов
| Кого назвали | Кто назвал | Сколько раз назвал | Ранговая оценка компетент-ности | |||||||||
| 1 кандидат | 2 кандидат | 3 кандидат. | 4 кандидат | 5 кандидат | 6 кандидат | 7 кандидат | 8 кандидат | 9 кандидат | 10 кандидат | |||
| 1 кандидат | -- | |||||||||||
| 2 кандидат | 0- | |||||||||||
| 3 кандидат | 0- | |||||||||||
| 4 кандидат | 0- | |||||||||||
| 5 кандидат | 0- | |||||||||||
| 6 кандидат | - | |||||||||||
| 7 кандидат | - | |||||||||||
| 8 кандидат | - | |||||||||||
| 9 кандидат | 0- | |||||||||||
| 10 кандидат | 0- |
На основе ранговой оценки мы отбираем 5 наиболее подходящих нам кандидатов(кандидатов с высшим рангом). В нашу команду вошли:
- Кандидат № 1
- Кандидат № 5
- Кандидат № 9
- Кандидат № 4
- Кандидат № 3
5. «ТОЧКА БЕЗУБЫТОЧНОСТИ» КАК МЕТОД ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ.
Точка безубыточности - минимальный уровень производства или другого вида экономической деятельности, при котором величина выручки от реализации произведенного продукта, услуг равна издержкам производства и обращения этого продукта. Чтобы получать прибыль, фирма, предприниматель должны производить количество продукта, иметь объем деятельности, превышающие величину, соответствующую точке безубыточности. Если же объем ниже соответствующего этой точке, деятельность становится убыточной.
Школа рисования и дизайн-студия «Парта» работает с 2011 года. На основании исходных данных таблицы необходимо построить точку безубыточности.
Таблица 14. Основные экономические показатели.
Точка безубыточности определяет, каким должен быть объем продаж для того, чтобы предприятие работало безубыточно, могло покрыть все свои расходы, не получая прибыли.
Для расчета точки безубыточности надо разделить издержки на две составляющие:
- Переменные затраты - возрастают пропорционально увеличению производства (объему реализации товаров).
- Постоянные затраты - не зависят от количества произведенной продукции (реализованных товаров) и от того, растет или падает объем операций.
Точка безубыточности имеет большое значение в вопросе жизнестойкости компании и ее платежеспособности. Так, степень превышения объемов продаж над точкой безубыточности определяет запас финансовой прочности (запас устойчивости) предприятия.
Введем обозначения:
В – выручка от продаж,
З пер – переменные затраты,
З пост – постоянные затраты,
Т бд – точка безубыточности (в денежном выражении).
Формула расчета точки безубыточности (в денежном выражении):
Т бд = В*З пос т/(В - З пер)
Расчет точки безубыточности (за год):
Т бд = 4 000 000 * 2 304 000 / (4 000 000 – (433000+206400) = 9216000000000 / 3360600 =2 742 367 р
Среднее значение точки безубыточности за квартал будет равно 685 591,75 р.
На данный момент школа-студия «Парта» не является лидером, что не мешает ей занимать устойчивые позиции на рынке образования. Не смотря на сильный спад прибыли, все еще есть возможность изменить ситуацию. В будущем нужно больше вкладывать в рекламу, новое оборудование. Постепенное снижение наценки на услуги, приведет к росту посетителей.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы. Средства рекламы: в прессе, по радио, телевизионная, наружная, в Интернете. Разработка рекламной кампании ЗАО "Брянский ЦУМ". Критерии оценки эффективности рекламы. Методы оценки эффективности.
курсовая работа , добавлен 23.05.2008
Исследование рекламы как неотъемлемой части современного телевизионного сообщения. Сюжеты телевизионной рекламы, причины эффективности рекламного воздействия телевидения. История российского телеканала "Столица". Условия размещения рекламы на телеканале.
курсовая работа , добавлен 07.12.2011
Эффективность рекламы и ее виды. Методы определения экономической эффективности рекламы. Методы социально-психологической (коммуникативной) эффективности рекламы и причины ее падения. Анализ рекламной деятельности на предприятии ООО "Прайс-Универсал".
курсовая работа , добавлен 18.05.2014
Основы рекламы и её среда. Понятие, цели, функции рекламы. Виды рекламы и структура рекламной деятельности. Повышение эффективности рекламного воздействия. Роль психических процессов в формировании рекламных образов. Эффективность рекламы.
дипломная работа , добавлен 20.11.2006
Определение понятия модели оценки эффективности. Раскрытие основных критериев эффективности рекламы путем выявления содержания экономической и коммуникативной ее эффективности. Разработка модели оценки эффективности рекламы на примере брифа кампании.
курсовая работа , добавлен 17.12.2014
Исследование и характеристика рекламного текста как рекламного сообщения. Выявление доминанты данного сообщения, вербальной и визуальной. Оценка уместности и этичности превалирования, уровня креативности. Определение средств воздействия на потребителя.
контрольная работа , добавлен 14.12.2012
Когнитивные, эмоциональные и поведенческие аспекты рекламного воздействия на потребителя. Закономерности восприятия цвета рекламного сообщения и исследование ее агрессивности. Влияние рекламы на психическое здоровье покупателя и феномен толерантности.
курсовая работа , добавлен 17.10.2010
Понятие рекламы. Особенности современного рекламного процесса. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Виды рекламы. Рекламные кампании. Зависимость эффективности рекламы от рекламного бюджета. Влияние рекламы на цены.
курсовая работа , добавлен 11.03.2003
Факторы, определяющие эффективность рекламы. Критерии и методы определения эффективности различных средств рекламы. Получение сведений о взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы. Усовершенствование результатов рекламной деятельности.
курсовая работа , добавлен 17.01.2014
Особенности размещения рекламы. Особенности наружной и транзитной рекламы. Психологические особенности размещения рекламы в различных средствах массовой информации. Анализ эффективности рекламного воздействия в зависимости от выбранного рекламоносителя.
Что представляет собой коммуникативная эффективность рекламы? Это степень и качество воздействия рекламного сообщения на сознание и подсознание покупателя. Коммуникативная эффективность рекламы должна ответить на некоторые важные вопросы, которые напрямую касаются эффективности инвестиций рекламодателя:
- - привлекает ли рекламное сообщение внимание?
- - сохраняется ли информация о компании?
- - как оценивается информация аудиторией (позитивно/негативно)?
- - какова степень убедительности рекламы?
- - насколько побуждает реклама на действия потребителя?
Несмотря на то, что психологическую эффективность рекламы оценить очень непросто, так как она относится к области субъективного мнения человека, знать это необходимо. Ведь предприниматель не вкладывает деньги куда-либо, не проанализировав предварительно все риски и не оценив прибыльный потенциал сегмента? А каким образом отличается реклама? Собственно, никаким. По мнению рекламодателя, реклама должна приносить некий результат, оправдывать инвестиции, поэтому следует изучать ее эффективность.
В этом заказчику сможет помочь заказанное маркетинговое исследование, которое базируется как на экономических показателях (изучается экономическая эффективность рекламы), так и на социально-коммуникативных (изучается, соответственно, информационная эффективность рекламы).
На вооружение сегодня имеется великое множество методик изучения потребительной аудитории. Конечно, проводить их затратно и проблематично, но теоритическая база представлена максимально широко.
Методы изучения коммуникативной эффективности рекламы делятся на три этапа:
- - до начала рекламной кампании
- - в ходе рекламной кампании
- - после проведения рекламной кампании
Наиболее приблизительные результаты способны сделать исследования до начала проведения маркетинговой кампании. Обычно все опыты проводятся в небольших целевых группах, и основаны они на вариантном представлении рекламных сообщений. Например, при использовании метода оценки психологического восприятия респондентам предлагается рассмотреть несколько реклам, которые рассказывают об одном и том же, но разными средствами. Оценка проводится по 10-бальной шкале. Затем у респондентов спрашивают некоторые психологические моменты, вроде «почему вы выбрали именно эту рекламу?», «понравилась ли вам цветовая гамма или объект рекламирования?» и так далее.
А, например, при применении метода оценки запоминаемости появляется возможность определить, насколько хорошо запоминается реклама и называемые ей товары и названия. Для этого группе испытуемых предоставляют для прослушивания или просмотра несколько вариантов рекламного сообщения и просят впоследствии назвать те, которые более всего запомнились и почему.
В качестве респондентов могут выступать достаточно подготовленные опытные люди, так называемые эксперты. Они, с помощью анкет, способны дать достаточно компетентное мнение о предлагаемой рекламе.Достаточно эффективными являются эксперименты. Рекламное сообщение либо запускается в пробной версии (небольшой объем от запланированной суммы), либо в искусственных условиях имитируется реальная ситуация.
Например, небольшой баннер устанавливается в определенном месте в окружении конкурентных рекламных сообщений. Респондент должен пройти мимо них, а потом рассказать, какой он более всего запомнил. Существует много способов применения экспериментов.
Некоторый эффект способна дать коммуникативная эффективность рекламы при проведении рекламной кампании. Например, можно просто ограничиться пассивной оценкой за поведением аудитории (сколько человек повернуло голову на уличный баннер или сколько задержалось в магазине перед картонной конструкцией), а можно и провестиактивную оценку. Скажем, можно заниматься опросами аудитории по телефону или прямо в точке продажи, а можно запустить интерактив (особенно это подходит для печатной продукции и интернета). Можно постараться отследить посещаемость объекта рекламирования до начала рекламной кампании и после ее начала. Наиболее простым является опрос. Вы просто спрашиваете вашего покупателя, откуда он узнал о вашей компании и услугах. Конечно, ответы могут быть самыми разными, кто-то наверняка забудет, откуда узнал у вас. Но некие выжимки сделать все-таки можно.
Богато сегодня выглядит и копилка методов коммуникативной эффективности рекламы после проведения рекламной кампании. К тому же, она способна дать наиболее точные результаты, ведь реклама по своей сущности ориентирована именно на длительное влияние. Которое со временем будет только нарастать в голове человека за счет многих факторов. Поэтому полезно проводить исследования после проведения кампании.
Все методы основаны на работе с аудиторией, с респондентами, которым предлагается ответить на некоторые вопросы или дать оценку увиденного. Например, при методе Гэллапа - Робинсона респондентам предлагается рассмотреть несколько торговых марок. И предлагается ответить на вопрос, помнят ли они эти товарные знаки в тех или иных каналах информации (газете или интернете).
Еще один интересный метод носит название метода Старча. Респондентам предлагают полистать печатное рекламное издание и отметить запоминающие рекламные сообщения. Затем отмечается степень интереса и вовлеченности респондента - прочитал ли он рекламное объявление и запомнил его содержание, или просто просмотрел.
Мы не откроем для вас Америки, если скажем, что абсолютное меньшинство рекламодателей проводит маркетинговые исследования собственных рекламных кампаний. Наверно, это делают только большие заинтересованные в крупном развитии компании. Тут многое зависит от собственных знаний рекламодателя (его знаний касательно того, какую рекламу и куда эффективней давать), а также настырности рекламных менеджеров печатных изданий, телеканалов и рекламных агентств.
В помощь такому большинству разработано множество методик и моделей коммуникативной эффективности рекламы. Дело в том, что они не исследуют результаты конкретной рекламной кампании, но зато позволяют дать информацию о том, как повысить коммуникативную эффективность рекламы на предварительном этапе.
Двухступенчатая модель коммуникации. Она основана не просто на модели СМИ - аудитория, но и включает промежуточную модель в виде «лидеров мнения». Кто это такие? Это люди, которые в определенном месте имеют авторитет и другие прислушиваются к их мнению. Здесь кроме массовой коммуникации возникает проблема развития межличностного общения. Это значит, что необходимо работать с лидерами мнения. Кто ими может быть? Явно не молодежь. Это люди среднего и старшего возраста, главы семей, родители, бабушки и дедушки. Для влияния на них необходимо изучить поведение этих категорий покупателей и постараться применить некоторые методы их привлечения внимания к услугам, товарам либо самой компании.
Модель Ноэль-Нормана. Очень интересная коммуникационная модель, которая основана на коллективном сознании человека. Человек ощущает себя часть целого коллектива, и, в большинстве случаев, старается мыслить и вести себя, как и другие. Согласно этой теории, покупателей необходимо превратить в меньшинство, ведь член меньшинства обычно молчит и не высказывает мнения. Следовательно, слепо подчиняется группе. Например, такой рекламный ход: «Всего 10% людей чистит зубы регулярно и тщательно по 10 минут в день. Посмотрим их зубы. Мммм…. Чистейше! Теперь посмотрим среднестатистического человека, который не чистит Колгейтом. Какой кошмар, одни дырки и кариес! Вы же заботитесь о своих зубах? Чистите их Колгейтом…» - использует именно прием превращения большинства в меньшинство.
Иерархия побуждающих эффектов: модель AIDA и AIMDA. Это наиболее признанные и устоявшиеся модели маркетинговых операций. Это теории личных продаж, которые разрабатывались еще в первой половине XX века. Модель AIDA сложена из первых букв главных четырех составляющих этапов личных продаж: внимание-интерес-желание-действие. Все просто. Вначале необходимо привлечь внимание, потом подогреть интерес, вызвать желание, которое приведет к действию. С этапа на этап надо переходить постепенно, осторожно. Не вызвав интерес товаров сразу говорить про действие покупателя не стоит - он просто уйдет. В модели AIMDA добавляется мотив (М), который «подсказывает» покупателю, что данный товар ему необходим. В реальности AIMDA просто совершенствует классическую модель AIDA, но не стоит недооценивать степень мотива.
Модель Левиджа - Штейнера. Данная модель уже более маркетинговая, «коммерческая». В основе повышения продаж лежит осведомленность (то есть, покупатель должен знать о существовании товара), которая усиливается положительным отношением (хочется купить именно этот товар), после чего происходит покупка товара и, что еще важнее, повторная покупка. В мире маркетинга существует еще много всевозможных теорий, испробованных на практике. Это настоящая книга, которая постоянно дополняется новыми знаниями. Не пропустите их!
