ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Уральский государственный университет им. А.М. Горького

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра теории и практики менеджмента

Исследовательский проект по менеджменту на тему:

«Отраслевой анализ рынка шоколада»

Выполнила

студентка 3 курса

Дьяченко О.Ю., эк-302

Екатеринбург - 2009

I. Общие экономические характеристики.

Кондитерская отрасль включает более 14 отдельных производств (карамели, халвы, драже, зефира, пряников, печенья, тортов и пирожных, вафель, пастилы, мармеладных и шоколадных изделий и др.) и является одной из ведущих отраслей агропромышленного комплекса. Динамичнее всего развивается рынок шоколада и шоколадных изделий. В данной работе проводится анализ рынка шоколада. Доля производства шоколадных изделий составляет 26 % рынка кондитерских изделий в целом. Объем шоколадного рынка России в денежном выражении составил примерно 2,9 млрд. долл. Темпы роста рынка 6-7 % в год.

Учитывая, что в России около 73% населения (около 105 млн. человек) употребляют шоколад и среднее количество 4-5 кг в год на человека (в то время как в Швейцарии это 10,6 кг, в Германии – 8,4 кг на человека в год). В 2007 г. произведено около 529 тыс. тонн (2006 – 519 тыс. тонн, 2005 – 508 тыс. тонн, 2004 – 480 тыс. тонн), что свидетельствует о том, что российский рынок шоколада вплотную приблизился к фазе насыщения.

Для шоколадной отрасли характерна сильная конкуренция и концентрация производства. Если несколько лет назад, рынок пестрил разнообразными марками как отечественного, так и импортного шоколада, то сегодня, по оценкам экспертов, 96% кондитерских изделий производится на российской территории, хоть и владеют отечественными кондитерскими фабриками зарубежные инвесторы. Во всем мире шоколадный бизнес признается одним из наиболее рентабельных, именно поэтому в эту отрасль были вложены иностранные капиталы. Сейчас всё труднее найти успешно работающую кондитерскую фабрику, которая не имеет в структуре собственных средств иностранной доли. Поэтому российский кондитерский рынок является одним из наиболее динамично развивающихся.

В настоящее время на шоколадном рынке России присутствуют несколько крупных игроков: (2007 г)

Исходя из того, что общий объём продаж в отрасли в 2006 г. составил 519 тыс. тонн рассчитаем индекс концентрации отрасли:

CR4 = (129 750 + 92 390 + 67 470 + 57 090) / 519 000 = 0,668

CR5 = (129 750 + 92 390 + 67 470 + 57 090 + 31 140) / 519 000 = 0,728

Данные показатели свидетельствуют нам о том, что концентрация отрасли довольно высока. Более 70 % производства приходится на 5 компаний-лидеров отрасли.

На рынке шоколадной продукции в настоящее время действует достаточно большое количество различных компаний. Среди них встречаются как российские компании так и представители дальнего и ближнего зарубежья. Все они ведут активную конкурентную борьбу и борются за увеличение собственных рынков сбыта. Очевидно, что позиции российских компаний, которые либо относительно молоды по сравнению с иностранными гигантами либо пережили нелёгкий период формирования рыночной экономики и либерализации цен, более слабые. Учитывая этот факт, около 20 российских компаний объединились в холдинг «Объединённые кондитеры» и в настоящее время успешно конкурируют с зарубежными производителями и более того, постепенно отвоёвывают у них рынок.

Одной из характеристик отрасли является неравномерность распределения предприятий по территории страны. Так, на фабриках ЦФО производится почти 50% объема рынка, а в Приволжском – 15%.

Ассортимент шоколада и шоколадных изделий на рынке достаточно разнообразен. Рынок шоколадных изделий подразделяют на:

Развесные шоколадные конфеты

Конфеты в коробке

Шоколадные батончики

Шоколадные плитки

Также выделяется сегментация рынка шоколада по классу: эконом, премиум, супер-премиум. Рынок еще пока открыт для новых компаний и барьер вхождения невысок. Относительно свободен от конкуренции сегмент «премиум». Очевидно, что чем меньше размеры молодой компании при том, что она выходит на новый сегмент рынка, тем больше ее темпы роста. И наоборот, «старожилы», занимающие крупные доли рынка, развиваются медленнее, в основном за счет увеличения мощностей. Надо сказать, что уже несколько лет растет доля дорого шоколада.

Например, компания «Коркунов», её доля рынка в сегменте продукции класса «Премиум» составляет около 65%. Учитывая то, что изначально компания была ориентирована на завоевание именно этого сегмента рынка, можно сказать, что её стратегия принесла хорошие результаты.

Производство шоколадной продукции связано со значительными капиталовложениями на этапе вхождения в отрасль, т.к. требуются значительные финансовые средства на оборудование завода, маркетинг и т.п. Когда производство уже налажено, технологические инновации нужны только для того, чтобы снижать издержки производства и улучшать качество продукции. Таким образом, наукоёмкие технологии и инновации не являются решающим фактором производства, хотя бесспорно оказывают существенное влияние, как на процесс производства так и на дальнейшее хранение и сбыт продукции. Кроме того, в условиях насыщения рынка особенное влияние приобретают продуктовые инновации, которые способны привлекать большее число потребителей.

Потребителями шоколадной продукции являются: массовый потребитель (физические и юридические лица), а также розничные торговые предприятия, приобретающие продукцию для перепродажи (посредники). В целом в отношении потребителей наблюдается несколько тенденций:

Предпочтение отечественной продукции импортной. Покупателей больше не привлекают иностранные названия (многие зарубежные производители выпускают в основном продукцию под российскими названиями).

Переориентация потребителей на более дорогой и качественный шоколад в связи с ростом уровня доходов населения.

Важная особенность торговли шоколадом - сезонность.

Пик сезонности приходится на холодное время года, накануне Нового года, Рождества. Пик продаж также наблюдается в последнем квартале года. В этот момент продается до 50% годового объема шоколада. Летом показатели резко падают. Во-первых, не все магазины оборудованы системой кондиционирования. Во-вторых, транспортировка рефрижераторами летом обходится достаточно дорого, особенно, при наличии больших партий. Сезонность спроса присуща всему шоколадному рынку, но в большей степени это касается дорогих марок. Они ассоциируются в первую очередь с торжествами, поэтому их покупают преимущественно в подарок.

II. Конкурентная среда.

Последнее время отмечается появление на рынке большого количества мелких региональных производителей, которые, заявив о себе пока не делают погоды на рынке, поскольку переживают стандартные проблемы роста. Однако все-таки создают неудобства крупным производителям, отвлекая на себя покупателей со средними и низкими доходами.

Модель пяти сил конкуренции М. Портера.

1. Конкуренты на рынке.

В отрасли наблюдается высокий уровень конкурентной борьбы. Это связано с тем, что на рынке действует большое количество фирм-производителей, значительная часть которых иностранные. Например, «Коркунов» представлен на рынке элитного шоколада, его конкурентами являются компании также представляющие дорогой шоколад (Fazer, Alfred Ritter Gmbh, Mozart, Lindt, Ferrero, Конфаэль, Капитан). Однако компании «Коркунов» приходится бороться как с ними, так и с производителями шоколада класса «эконом», которые всё больше ориентируются на производство более рентабельного и востребованного элитного шоколада. Кроме того конкуренция усиливается тем, что рынок растёт очень медленно и компании вынуждены отвоёвывать друг у друга потребителей.

2. Потенциальные конкуренты (новички).

Вхождение на рынок потенциальных конкурентов затруднено из-за насыщенности рынка и большого количества конкурентов, т.е. новички могут просто не найти потребителя и под давлением конкурентов будут вынуждены покинуть рынок. Кроме того, создание собственного производства требует больших капиталовложений (плюс огромные затраты на маркетинг), а вероятность успеха ничтожно мала, поэтому выход на данный рынок сопряжён со значительными рисками. Но в то же время есть ещё не так насыщенный и высоко рентабельный рынок шоколада класса суперпремиум. Здесь открываются неплохие перспективы, как для существующих компаний, так и для новичков. Хотя нельзя отрицать рискованность данного рынка.

3. Конкурентная сила поставщиков.

Конкурентная сила поставщиков в данной отрасли высока. Кроме того компании работают как с российскими поставщиками, так и с зарубежными (главный ингредиент шоколада – какао-бобы поставляют африканские страны). Ситуация на рынке такова, что производители шоколада очень зависят от поставщиков именно какао-бобов, т.к. этот рынок ограничивается очень небольшим числом продавцов. Кроме того, от качества какао-бобов существенно зависит качество производимой продукции, а также на какао-бобы приходится значительная часть издержек, что ещё больше усиливает их конкурентную силу. С другими ингредиентами и добавками дело обстоит проще, т.к. поставщиков орехов, сахара, молока и т.п. достаточно много и производители вольны выбирать нужного им поставщика по соотношению цены и качества.

4. Конкурентная сила покупателей.

Покупатели шоколадной продукции на российском рынке не имеют большой конкурентной силы, т.к. они не являются крупными и от каждого конкретного покупателя не зависит как положение в отрасли, так и положение отдельно взятой компании. Несмотря на то, что среди покупателей шоколадной продукции есть не только частные лица, но и крупные компании, в частности железнодорожные и авиакомпании, рестораны и кафе, а также крупные организации, покупающие большое количество шоколадной продукции для организации внутреннего питания и в качестве подарков. Даже то, что покупатели не несут никаких дополнительных затрат при переходе на конкурирующие марки, они могут диктовать свои условия производителям только через спрос на конкретную продукцию.

5. Влияние товаров-субститутов.

У шоколадной продукции довольно много товаров-заменителей. К ним относятся: карамель, леденцы, ирис, халва, мармелад, зефир, вафли и другая кондитерская продукция. Все вышеуказанные товары находятся приблизительно в одной ценовой категории с шоколадной продукцией, следовательно, их потребление не связано с большими затратами. Тем не менее, наличие на рынке товаров-субститутов не очень сильно сказывается на спросе на шоколадную продукцию, т.к. все они по своим свойствам и вкусовым качествам уступают шоколаду. Но отрицать их влияние нельзя.

III. Концепция движущих сил.

Движущие силы – это факторы, которые являются источниками изменений в отрасли.

Фактор №1. Снижение темпов роста отрасли. С каждым годом темп роста шоколадной отрасли снижается. Если в 2005 г. он составлял 10%, в 2006 – 3%, то в 2007г. он не достиг даже 3%. Причиной этому служит тот факт, что рынок шоколадной продукции вплотную приблизился к фазе насыщения. Тем не менее, у них есть возможность завоёвывать новый пока динамично развивающийся рынок шоколада класса суперпремиум.

Фактор №2. Изменения в способах продажи продукции. Всем привычное распространение шоколадной продукции через супермаркеты и другие точки розничной торговли могут стать менее популярными и уступить своё место шоколадным бутикам, которые становятся очень популярными среди потребителей шоколада. Наличие у производителя собственного бутика считается свидетельством высокого качества и элитности продукции.

Фактор №3. Возможный уход с рынка крупных фирм. Это может повлечь за собой усиление конкуренции среди оставшихся игроков, которые будут делить между собой долю рынка ушедшей компании. Если произойдёт уход одного из иностранных лидеров, это может привести к усилению позиций российских компаний в конкурентной борьбе с иностранцами.

Фактор №4. Изменение демографической ситуации. Если прирост населения будет увеличиваться, очень скоро это приведёт к увеличению рынка сбыта, т.к. дети являются одними из основных потребителей шоколада. В общем, увеличение численности населения благоприятно скажется на шоколадном рынке.

Фактор №5. Мода на здоровый образ жизни. Надвигающаяся с запада мода на здоровый образ жизни рассматривает шоколад и другие сладости как источник кариеса, ожирения, расстройства желудка и других бед со здоровьем. В связи с этим производителям шоколада, возможно, придётся изменить свою маркетинговую стратегию и позиционировать шоколад не только как источник удовольствия, но и делать акцент если не на его полезности, то хотя бы безвредности для здоровья. Для этого, возможно, придётся привлекать врачей и учёных, проводить исследования и доказывать потребителям, что шоколад не навредит их здоровью, как в своё время это было сделано в Японии (и увеличило потребление шоколада на 27%). Помимо этого возможен переход на производство менее калорийной продукции и в связи с эти на новые виды сырья и технологий.

Фактор №6. Общеэкономические факторы: изменение тарифов на перевозки, электроэнергию, изменение цен на топливо, изменение мировых цен на такую продукцию, как какао-бобы, сахар, орехи и прочие ингредиенты, не производимые в России. Кроме того, влияние также оказывают изменения в налоговой системе, внешнеэкономическая политика государства (таможенные тарифы, квоты, льготы). Все эти факторы сказываются на цене производимой продукции.

IV. Карты стратегических групп.

Для анализа стратегических групп были выбраны следующие характеристики, на основе которых проводилось сравнение компаний: ассортимент; цена; объем производства; позиционирование на рынке (здесь учитывается разброс брендовой стратегии от товара класса «эконом» - 0 баллов до премиум 10 баллов). Именно эти характеристики определяют успех или неудачу компании на рынке шоколада и позволяют максимально полно охарактеризовать отрасль с количественной и качественной стороны.

Соотношение «ассортимент - цена»

Ассортимент

В первый кластер наряду с такими компаниями как Ferrero, Stork, Alfred Ritter, Mozart входит компания «Коркунов». Этот кластер характеризуется относительно невысоким ассортиментом до 15 наименований и высокой ценой продукции.

Во второй кластер входят Конфаэль, Капитан и другие производители, которые изготавливают продукцию на заказ, т.е. выступают как своего рода шоколадные ателье, за счёт этого и ассортимент их выше и цена соответственно тоже высока.

Третий кластер представляют производители шоколада класса Эконом (Nestle, Kraft Foods, однако их бренды Золотая Марка и Milka относятся скорее к 1 кластеру, СладКо, Объединённые Кондитеры и др.), которые активно стараются завоевать рынки продукции более высокого класса. Их характеризуют широкий ассортимент товара, а также относительно низкие цены, которые, тем не менее, приближаются в 1 кластеру.

Соотношение «позиционирования на рынке – объём производства»

Объём производства (здесь объемы 50 тыс. тонн и 70 тыс. тонн)

Позиционирование на рынке

Эконом Премиум Суперпремиум

В 1-й кластер входят: «Коркунов» Ferrero, Stork, Alfred Ritter, Mozart и т.п., но теперь к ним присоединяется Конфаэль. Все эти компании объединяют небольшие объёмы производства и позиционирование на рынке как производители элитного шоколада, класса премиум и суперпремиум.

Ко 2-му кластеру относятся компании Nestle, Kraft Foods, Mars, чьи объёмы производства превышают 70 тыс. тонн, однако в основном их продукция позиционируется как шоколад эконом класса, хотя в настоящее время эти компании продвигают свои элитные бренды.

В 3-й кластер входят Объединённые кондитеры. Они производят достаточно большой объём продукции и активно завоёвывают рынок шоколада премиум, хотя основной их сегмент – эконом.

К 4-му кластеру относится компания СладКо и небольшие региональные компании, их объёмы меньше, чем у всех предыдущих кластеров и они работают на рынке эконом-шоколада.

V. Стратегии конкурентов

Прежде чем описывать стратегические шаги конкурентов перечислю наиболее явные угрозы на рынке шоколада:

Большинство компаний опасаются повышения мировых цен на сырьё;

Развитие рынка шоколада трудно прогнозировать – на нём в любое время могут появиться новые сильные игроки;

Большую угрозу для шоколадной компании представляет неправильно выбранная маркетинговая стратегия;

Специфика российского рынка требует от производителей шоколада собственной дистрибьюторской сети.

Насыщение рынка приводит к тому, что основная конкурентная борьба разворачивается в ассортиментной и качественной категориях.

Исходя из этого, в сложившейся ситуации конкуренты могут предпринять следующие стратегические шаги:

Во-первых, в ближайшее время можно ожидать открытие новых производственных линий на территории России, в первую очередь от крупнейших компаний, таких как «Объединенные российские кондитеры», Kraft Foods, Nestle, которые располагают достаточным капиталом и планируют дальнейшее наращивание производства в России. Уже начато строительство нового корпуса кондитерской фабрики «Красный октябрь».

Вторая группа возможных шагов связана с маркетинговой стратегией. Как уже было сказано, российские компании отличаются недостаточной разработанностью маркетинговых стратегий, а именно они играют ведущую роль при расстановке сил на рынке шоколадной продукции, поскольку при ориентации на товар класса премиум определяющее значение будут иметь не масштабы производства, а сильные бренды. Поэтому вполне вероятно появление агрессивных маркетинговых стратегий и широкомасштабных рекламных компаний. К примеру, группа «Гута», которой принадлежат 3 московских и 12 региональных кондитерских фабрик концерна «Объединённые кондитеры», разделила доставшийся ей портфель торговых марок на 3 зонтичных бренда: «Рот фронт», «Бабаевский», «Красный октябрь». Под премиальным брендом позиционируется плиточный «Бабаевский», в среднеценовой категории – «Рот фронт», «Красный октябрь» - на рынке шоколадных конфет.

Третий возможный шаг – расширение дистрибьюторских сетей. Сегодня ядро сбытовой системы практически всех производителей в России, – дистрибьюторы. Крупные компании имеют свою сеть проверенных дистрибьюторов: например, у Kraft Foods около 100 проверенных дистрибьюторов, поставляющих их продукцию по всей территории России, рост продаж «Объединенных российских кондитеров» в основном стал возможен благодаря введению в эксплуатацию единой складской торговой площадки, открытию в Москве и ключевых регионах России региональных дистрибьюторских центров. Поэтому можно предположить, что в перспективе сеть оптовых поставщиков будет расти в ответ на рост производства.

Четвертый этап – расширение ассортиментной линии. Несмотря на то, что опыт компаний в «раскручивании» одного – двух брендов до сих пор давал только положительные результаты, однако наблюдается расширения ассортимента. Это связано, в первую очередь, с жесткой конкуренцией на рынке и борьбой компаний за лояльность потребителей. Поскольку рынок дешевого шоколада, по оценкам экспертов, практически достиг состояния стагнации, основной сферой конкуренции станет именно ассортиментная борьба. Пример тенденции: Nestle выпускает линейку конфет под маркой «Россия – щедрая душа», «Палитра» - «Брызги шампанского» и «Коктейль». Кроме того, в связи с замеченной тенденцией к популярности здорового образа жизни, можно предположить расширение ассортимента шоколада с низким содержанием сахара, который будет подходить людям, заботящимся о своем здоровье.

Несмотря на столь серьезные, казалось бы, изменения в стратегиях компаний, более или менее точно спрогнозировать изменение расстановки сил на рынке практически невозможно. Это связано с тем, что в отрасли присутствуют приблизительно равные по значимости конкуренты, ведущая пятерка которых контролирует львиную долю рынка. Компании располагают достаточными ресурсами для гибкого реагирования на изменения в стратегиях конкурентов. Динамика четко прослеживается: любые изменения в политике одной из компаний почти сразу вызывает аналогичные изменения у конкурентов.

Наиболее сложно в стратегиях компаний учесть внешние экономические и политические угрозы, такие как повышение мировых цен на сырье и нефть, хотя эти факторы наиболее серьезным образом влияют на стоимость конечной продукции: основная часть какао бобов поставляется в Россию из Код’т - Иву ара, и возможность сменить поставщика фактически отсутствует.

VI. Ключевые факторы успеха

КФУ (ключевые факторы успеха) могут быть как положительными, так и отрицательными.

Положительные:

1) Привлекательная упаковка

2) Рост уровня доходов населения. Это, несомненно, оказывает положительное влияние, поскольку высокий достаток позволит потребителю тратить больше средств на шоколад. Тенденция такова, что российские потребители не только готовы покупать больше шоколада, но и покупать его по более высокой цене, т.е. платить за качество и марку.

3) Широкий ассортимент продукции играет сейчас для производителей шоколада одну из ключевых ролей, т.к. потребители шоколада становятся всё более искушенными и требуют не просто широкого ассортимента, но и постоянного его обновления.

4) Новые технологии, позволяют не только снижать издержки (и тем самым увеличивать рентабельность производства), но и улучшать качество продукции.

5) Использование собственной дистрибьюторской сети позволяет значительно снижать издержки и контролировать цены на товар на всей территории распространения товара.

6) Один из главных недостатков российских кондитерских компаний - в отсутствии четко разработанной стратегии продвижения на рынке. Иностранные компании, занимающие ведущие позиции на рынке –Kraft Foods - придерживаются стратегии проникновения на рынок. Они «раскручивают» два-три бренда (Alpen Gold, Milka), которые завоевывают огромные сегменты рынка, в то время как отечественные производители стремятся предоставить свою продукцию максимально широкой ассортиментной линией при отсутствии должной рекламной поддержке, что негативно отражается на положении компании на рынке.

Отрицательные:

1) Одна из основных проблем сегодня - отсутствие подготовленной рабочей силы. Часто в компаниях работают специалисты из зарубежных стран.

2) Одна из главных угроз – насыщение рынка. Аналитики говорят о том, что на рынок шоколада за последние годы значительно снизил темпы своего роста. Сейчас на рынке действует пятерка крупнейших компаний, которая полностью удовлетворяет потребность российского населения в шоколаде в натуральном выражении, поэтому в будущем рост рынка шоколада возможен только в стоимостном выражении.

3) На современном российском рынке действует большое количество компаний, производящих свой товар на территории РФ, однако это не мешает иностранным производителям в больших количествах импортировать свою продукцию. Она несомненно стоит дороже отечественной, однако же спрос на неё не маленький. Кроме того, вся эта продукция высокого качества и относится к классу премиум и суперпремиум. Среди таких компаний Ferrero, Mozart, Stork (Merci, Toffifee).

4) Высокие политические и экономические риски носят объективный характер и не зависят от стратегии компании, но могут оказать существенное влияние на отрасль в целом и положение отдельных организаций в ней. Прежде всего это касается сложной политической обстановки на западе Африки. Этот регион производит более 70% мирового объема какао-бобов, а две крупнейшие страны-производители – Кот д"Ивуар и Гана – поставляют более половины мировой продукции. Производители опасаются, что из-за общей нестабильности политической ситуации в африканских странах поставки сырья для кондитерской промышленности могут сократиться. Кроме того, большое влияние на отрасль оказывает динамика мировых цен на нефть: рост цен на нефть повышает затраты издержки на транспортировку сырья, что отражается на стоимости товара.

5) Иностранные инвестиции – одно из основных препятствий для проникновения и успешного развития в данной отрасли, поскольку около 60% рынка занимают иностранные компании.

VII. Выводы. Перспективы развития.

Шоколадный рынок в России находится в фазе насыщения. Потребности потребителей в натуральном выражении полностью удовлетворены. По прогнозам рост рынка в натуральном выражении будет составлять не более 1% в год. Однако рост рынка в стоимостном выражении прогнозируется 10-15% в год. Это открывает хорошие перспективы как для уже функционирующих на рынке компаний, так и для новичков. Уровень доходов населения постоянно растёт, следовательно, люди готовы больше тратить на удовольствия, одним из которых является шоколад. В результате постоянно растёт рынок дорогого шоколада.

Кроме того, постоянно увеличивается количество новых торговых марок, что очень обостряет конкуренцию. Чтобы завоевать потребителей производители вынуждены постоянно изобретать новые формы, вкусы или просто обновлять внешний вид уже знакомой продукции.

Сейчас в отечественной шоколадной отрасли существует сильная конкуренция. Необходимо отметить, что большая доля шоколада производится зарубежными концернами, инвестировавшими средства на производство на российской территории. Еще одной особенностью последних лет является слияние различных производств и образование холдингов, так что фактически на рынке присутствуют лишь несколько крупных производителей. Однако рынок еще пока открыт для новых компаний, барьер вхождения невысок. Относительно свободен от конкуренции сегмент «премиум».

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Анализ географического положения, политической и экономической конъюнктуры рынка фитнес услуг. Исследование требований покупателей и уровня покупательской способности. Определение емкости рынка. Оценка деятельности на рынке фирм-конкурентов по методу 4Р.

курсовая работа , добавлен 29.04.2015


Исследование требований покупателей и уровня покупательской способности на рынке пиломатериалов. Возможности расширения предложения за счет импорта. Анализ жизненного цикла товара. Оценка деятельности на рынке пиломатериалов фирм-конкурентов по методу 4Р.

курсовая работа , добавлен 27.03.2016


Изучение рынка молочного шоколада с анализом информации о сегментации и емкости интересующего рынка. Определение позиции конкурентов. Выявление потребностей целевой аудитории. Факторы, влияющие на уровень спроса молочного шоколада, объем его потребления.

презентация , добавлен 18.05.2012


Определение маркетинговой проблемы. Изучение рынка молочного шоколада, влияющих на него факторов. Получение необходимой информации о емкости и сегментации интересующего рынка. Определение позиции конкурентов. Выявление потребностей целевой аудитории.

презентация , добавлен 12.05.2015


Понятие и сущность конъюнктуры рынка. Соотношение спроса и предложения на товар. Факторы нециклического характера, определяющие специфику производства. Три уровня исследования конъюнктуры. Выбор метода прогнозирования. Анализ рынка шоколада в России.

курсовая работа , добавлен 10.11.2013


Процесс маркетингового исследования товарного рынка. Исследование предложения на рынке спортивной одежды г. Красноярска, анализ тенденций его формирования. Товарная и ценовая политика, анализ спроса и потребительских предпочтений. Оценка емкости рынка.

курсовая работа , добавлен 11.10.2011


Исследование товара и определение емкости рынка. Выбор целевых сегментов рынка и стратегии ценообразования. Исследование конъюнктуры рынка и разработка рекламной программы. Определение издержек и эффективности сбыта. Разработка маркетинговой стратегии.

курсовая работа , добавлен 25.01.2009

В октябре 2018 г. исследовательская компания NeoAnalytics завершила проведение маркетингового исследования российского рынка шоколада и шоколадных изделий.

В ходе исследования, проведенного NeoAnalytics на тему “Российский рынок шоколада и шоколадных изделий: итоги 2017 г., прогноз до 2020 г.», выяснилось, что в 2017 году объем производства упакованного шоколада в России составил 123,5 тыс. тонн и увеличился на 3,9%. Объем производства шоколадных конфет составил 516 тыс. тонн и увеличился на 15,2%.
В целом потребление шоколада в России составило 4,7 кг на человека в год и увеличилось на 0,6 кг.

В 2017 году средние цены производителей на шоколад и шоколадные изделия (кроме конфет) составили 421,9 руб. за кг. и снизились на 29,6% за год. Средние цены производителей на шоколадные конфеты составили 117,8 руб. за кг и снизились на 52,9% за год.
Отечественный рынок шоколадных изделий является консолидированным. Около 67% рынка занимают пять компаний, четыре из которых с участием иностранного капитала и принадлежат западным компаниям.

В структуре рынка наибольшую долю занимает плиточный шоколад (45%) и весовые конфеты (33%). Доля шоколадных батончиков составляет 11%, упакованные конфеты в коробках составляют 9%.

В перспективе на рынке ожидается рост ассортимента производителей в эконом-сегменте, а также стабильно высокий спрос в премиум сегменте. В последнее время все чаще выходят на рынок нишевые изделия - например, шоколад с солью, перцем. Актуальными тенденциями рынка в премиум-сегменте станут создание экологически чистых продуктов.

Более подробно о результатах маркетингового исследования на официальном сайте www.neoanalytics.ru

Похожие исследования

Статья, 19 ноября 2019 BusinesStat Производство бульдозеров в России в 2014-2018 гг снизилось на 14,1%: с 718 до 617 шт. Из-за спада спроса производители вынуждены менять тактику, переходя от производства готовых машин к выпуску запасных частей и комплектующих.

По данным «Анализа рынка бульдозеров в России» , подготовленного BusinesStat в 2019 г, их производство в стране в 2014-2018 гг снизилось на 14,1%: с 718 до 617 шт. Объем производства снижался в 2015 и 2016 гг на 19,6% и 14,2% соответственно относительно предыдущих годов, что было обусловлено кризисными изменениями в экономике страны, и, как следствие, снижением объемов строительных работ, сокращением инвестиционных проектов, урезанием капитальных затрат строительных и добывающих организаций. Вследствие сокращающегося спроса производители вынуждены менять тактику, переходя от производства готовых машин к выпуску запасных частей и комплектующих. В последующие 2017-2018 гг благодаря падению курса рубля и ограниченной доступности импорта, российское производство восстанавливалось темпами 1,0-23,4% в год.

Статья, 19 ноября 2019 BusinesStat С 2014 по 2018 гг продажи экскаваторов в России снизились на 24,3%: с 12,50 до 9,46 тыс шт. Из-за девальвации рубля и введения утилизационного сбора снизилась доступность импортной б/у техники.

По данным «Анализа рынка экскаваторов в России» , подготовленного BusinesStat в 2019 г, их продажи в стране с 2014 по 2018 гг снизились на 24,3%: с 12,50 до 9,46 тыс шт. Наиболее существенно показатель снизился в 2015 г, чему способствовали ослабление курса рубля, высокие процентные ставки по кредитам и общая негативная экономическая ситуации в стране, которая привела к снижению объемов строительных работ и капитальных вложений в обновление парка техники. По итогам 2015 г внутренний спрос на экскаваторы снизился на 66,8%, достигнув величины в 4,15 тыс машин. Снижение показателя продолжилось и в 2016 г, но уже менее значительными темпами - на 10,3% к уровню предыдущего года.

Аналитики отметили, что объемы производства шоколада в нашей стране существенно возросли к началу 2016 года, что позволяет выдвигать предположения о том, что в этой сфере отечественной экономики в ближайшее время произойдут серьезные перемены. Возможно, питать надежды слишком преждевременно, ведь цены на сырье еще не достигли стабильности, да и спрос на шоколад пока оставляет желать лучшего. Мы попытаемся провести небольшое шоколада и оценить все имеющиеся факторы.

Исследование рынка шоколада в России

Изготовление шоколада в России зародилось в самом начале XIX столетия. Нынешние производители отнюдь не новаторы. Многие из них пытаются следовать традиции шоколадоделания, которая существует уже более 200 лет. Не так много направлений в бизнесе может похвастаться такой длинной историей.

К сожалению, одного желания следовать традиции зачастую недостаточно. Множество факторов современной мировой экономики заставляет отступать от привычных рецептов в поисках выгодных компромиссов. Почти на всех производствах идет отказ от закупок африканских какао-бобов по причине их дороговизны. В целях создания более рентабельного производства многие шоколадные фабрики предпочитают использовать более дешевые заменители.

Однако крупные концерны и заводы, которые дорожат своим именем и многолетней репутацией, все еще сохраняют полный цикл создания классического шоколада (начиная от закупки натуральных какао-бобов, переходя к переработке и заканчивая изготовлением по неизменной рецептуре). К таким конгломератам можно отнести кондитерский концерн «Бабаевский», фабрики «Красный Октябрь» и «Рот Фронт», объединение «Славянка». А такие популярные бренды как «Верность качеству», «Коркунов» и «Победа вкуса», да и многие другие региональные предприятия изготавливают шоколад из уже готовых ингредиентов (какао-порошок и какао-масло).

Во время кризиса отечественные производители почувствовали, как сильно они зависят от иностранных поставщиков. Никто и не стремился до кризиса сотрудничать непосредственно с производителями сырья для производства столь любимого всеми лакомства в странах Африки, вместо этого они покупали готовые ингредиенты в Европе, и цена вполне устраивала.

Да и сложно не зависеть от поставщиков готового сырья из Европы, если оборудование для самостоятельной переработки какао-бобов есть далеко не на всех фабриках. Однако анализ статистики внешнеэкономической деятельности показывает, что в наши дни сырье для шоколада покупают не только в европейских странах, но и в Индонезии и Малайзии. Их какао-сырье оставляет желать лучшего, но стремление привлечь покупателя заставляет поставщиков из стран третьего мира расширять свои плантации и устанавливать демпинговые цены.

Среди европейских поставщиков можно выделить те компании, которые следят за качеством продаваемого какао-сырья, выставляют на него высокую цену, отталкивая отечественных производителей: Cargill, KVB, ADM.

Что остается делать российским производителям шоколада? Разоряться или переходить к другим поставщикам? Выбор делает каждый сам. Но мы видим такую картину: западных производителей на российском рынке шоколада становится все больше.

В противовес этой тенденции оккупирования западными производителями целого сектора российского рынка создан концерн «Объединенные кондитеры», в который вошли фабрики, имеющие в распоряжении мощности советских времен – они позволяют производить шоколад из . Однако такой бизнес держится на голом энтузиазме, поскольку он нерентабелен и экономически не оправдан.

Показывает, что за последние шесть месяцев в России огромную популярность снискал дешевый заменитель какао-порошка – какаовелла. Хорошая новость для тех, кто не знаком с этим сырьем, в том, что оно имеет натуральное происхождение. Это не синтетический заменитель. Плохая новость в том, что многие сотни лет эта шелуха от переработки какао-бобов вообще не имела никакой ценности. В ней слишком много мусора, чтобы кормить ею скот, и, несмотря на ее богатый минеральный состав, какаовелле находили лишь одно применение – удобрение почвы. Теперь же она вполне подходит на роль какао-порошка. Если ее хорошенько измельчить, она пройдет проверку по ГОСТу.

Кроме полезных веществ, в шкурке находится много мусора и высокое содержание пестицидов. Из-за ее непригодности в хозяйстве, какаовеллу никогда не продавали. Если отдельные фермеры хотели удобрять ею землю, они могли купить шелуху прямо с шоколадных фабрик по крайне низкой цене. А если же никто не покупал этот мусор и отходы производства, компании даже доплачивали за его вывоз. Вот что приходится есть в наши дни любителям шоколада. То, что раньше было жаль дать даже в корм свиньям.

Исследуя рынок шоколада, можно с уверенностью сказать, что его стоимость зависит от следующих факторов:

цена исходного сырья;

стоимость транспортировки сырья до места изготовления;

затраты на переработку.

Сейчас на прилавках вполне реально встретить шоколад из заменителя, а не из настоящего какао. Он будет значительно дешевле по цене. Ведь стоимость какао-порошка высшей категории находится в пределах 300 рублей за килограмм. А килограмм порошка из заменителя – какаовеллы можно купить всего за 20 рублей. Кондитерские изделия, сделанные с использованием такого порошка, невозможно отличить по вкусу от настоящего какао. Но вот шоколадная плитка будет отличаться. Хотя вкусоароматические добавки всегда помогут эту разницу замаскировать.

Исследование рынка шоколада в 2016 году

Как мы уже упомянули, скачок в производстве шоколада в начале 2016 года создал ощущение, что самое дно шоколадного рынка уже достигнуто, значит, падать дальше некуда. Будем двигаться вверх. Посудите сами: весь 2015 год производство шоколада снижало свои объемы. Каждый последующий месяц был хуже предыдущего, и уже к августу 2015 года объемы производства шоколада сократились на 26 %. И это неудивительно, ведь сырье стало непомерно дорогим вследствие нестабильности курса рубля.

Исследование рынка шоколада показало, что средние цены на какао-бобы, поставляемые в нашу страну, в феврале 2016 года превысили аналогичные показатели прошлогодней давности на 2,2 %, а если перевести стоимость сырья в рубли, то разница с февралем 2015 года составляет 22,5 %.

И, тем не менее, по какой-то причине, в начале 2016 года производить шоколад стали больше. На целых 9 %. Несложно догадаться, что предприниматели просто перенаправили свой бизнес на работу с менее качественным сырьем, и в шоколаде процент какао стал намного ниже.

Исследование рынка шоколада показывает, что динамика показателей производства в натуральном и стоимостном выражениях примерно одинакова. Она имеет наибольшее падение в 2015 году, и вектор стремится вверх в начале 2016 года. Рассматривая статистические данные, мы видим, что за период с января по апрель 2016 года производители шоколада увеличили объемы на 78 %. Разумеется, себестоимость продукта стала намного выше по причине роста цен на сырье. Лучшими производителями по-прежнему остаются фабрики «Рот Фронт» и «Красный октябрь», а также концерн «Бабаевский»; не менее востребованы продукты западных компаний: «Нестле-Россия», Московское представительство компании «Марс», «Ферреро Руссия» и другие.

По данным исследования рынка шоколада больше всего данный продукт производят в Центральном и Приволжском федеральных округах (93,3 % от совокупного объема). Многие производители просто не желают работать на объемы, пренебрегая при этом качеством, поэтому не могут похвастаться высокой прибылью.

Для поддержки российских производителей Коллегия Евразийской экономической комиссии в феврале прошлого года приняла решение установить 0 % таможенной пошлины на импортируемые какао-продукты до 31 декабря 2017 года. Ранее импортерам приходилось уплачивать 3–5 % от таможенной стоимости. В связи с данным нововведением цены на шоколад вновь стали приемлемыми для российского покупателя.

Современные тенденции рынка шоколада

Чтобы удержать свои позиции на рынке, производители идут на различные уловки. Кто-то удешевляет упаковку шоколада, а кто-то уменьшает вес изделия. Сейчас далеко не все плитки весят 100 грамм, хотя внешние габариты могут говорить о другом. Многие перешли от производства плиток к батончикам. Ряд производителей позиционируют шоколад как подарок, снабжая его специальной упаковкой в виде детской игрушки. Мимо такой сложно пройти. Особенно учитывая, что требовать покупки будут в основном маленькие дети. Это очень действенный маркетинговый ход.

Исследования рынка шоколада показывают, что единственным продуктом в сфере шоколадных изделий, который наращивает объемы продаж, несмотря на нелегкую экономическую ситуацию, является комплект из шоколада с игрушкой. Ведь даже при падении покупательской способности, родители все-таки не желают экономить на своих детях. Цифры подтверждают эту мысль. За 2015 год было продано на 10 % больше шоколадных яиц, чем годом ранее, а в 2016 году прирост составил 0,3 %.

Поскольку рынок шоколада еще не насыщен, есть все основания полагать, что у него есть серьезные перспективы развития. Препятствием могут быть только тенденции к переходу на здоровое питание, которые сейчас очень популярны в нашей стране и во всем мире. Сторонники здорового питания обычно вычеркивают шоколад из рациона. Хотя горький шоколад, который не содержит искусственных добавок, обычно в черный список не попадает. Поэтому имеет смысл вводить в линейку шоколадной продукции всевозможные плитки и батончики, обогащенные полезной клетчаткой, подслащенные фруктозой или стевией вместо сахара, содержащие кусочки орехов и натуральных фруктов и ягод. Особо изобретательные производители создают новые рецепты, экспериментируя со специями и натуральными эфирными маслами, зеленым кофе и даже морской солью.

Согласно проводимым исследованиям, рынок шоколада относится к более широкому сегменту кондитерских изделий. И этот сегмент имеет сезонно обусловленную динамику продаж. Во время подготовки к новогодним праздникам наблюдается наиболее высокий спрос. Если принять этот показатель за единицу, то в январе – июне показатель продаж опускается до 0,60–0,65, а в июле – сентябре снова повышается до 0,80–0,85, в период с октября по ноябрь спрос достигает 0,78–0,80.

Многочисленные исследования рынка шоколада показывают, что следование модным трендам привносит коррективы и в эту сферу производства. Потребители ищут экологически чистые и натуральные продукты. Значит, шоколад тоже целесообразно производить из натуральных ингредиентов, подходящих под международные стандарты качества.

Следует заметить, что продукция, ориентированная на потребителя премиум-класса, также не остается без внимания даже в условиях кризиса. Вероятно, в нашей стране немало гурманов, для которых шоколад является излюбленным удовольствием и потому покупатели не прочь себя побаловать новинками шоколадной промышленности.

С модой на здоровое питание тесно связана возросшая популярность горького шоколада. Производители утверждают, что такой вид какао-лакомства содержит огромное количество антиоксидантов, а также поставляет в организм гормоны радости – эндорфины.

По результатам мировых исследований стало известно, что разрабатывает новинки, ориентированные на пожилых покупателей. Любовь к какао-продукции у многих возникает с самого детства и продолжается на протяжении всей жизни. Поэтому очень важно учитывать особенности организма всех категорий потребителей. В России это направление развито очень слабо. Шоколад для пожилых людей должен обладать несколько иным составом, чем обычный классический продукт, но в то же время приносить не меньше удовольствия и радости.

Существенно меняет состав шоколада и законодательство. В ряде стран введен запрет на использование трансжиров, что по данным исследований рынка шоколада также сказывается на особенностях производства кондитерских изделий. Благодаря такому запрету шоколад станет более здоровым и полезным.

В наши дни очень популярно производство сладостей для диабетиков. И шоколад не отстает. На всей территории Евросоюза разрешается использовать стевию в качестве здорового подсластителя, заменяющего сахар.

Ориентация на спортивный образ жизни у современной молодежи объясняет востребованность шоколада с повышенным содержанием белков.

Исследование рынка шоколада требует подробного анализа основных показателей данного сектора экономики, которой у предприятия часто нет. Поэтому стоит обратиться к профессионалам. Информационно-аналитическая компания «VVS» предлагает услуги по исследованию рынка пищевой промышленности, анализу рынка экспорта и импорта продуктов питания в Россию. Мы проводим подробный экономико-статистический анализ экспорта и импорта продуктов в Россию и стран Ближнего и Дальнего зарубежья: Украины, Белоруссии, Казахстана, Узбекистана, Молдовы, Китая.

Предлагаем ознакомиться с анализом российских экспортных поставок шоколада и шоколадных изделий за 2016 год . Имея эти данные, Вы сможете «вычислить» лучшего партнёра, основательно подготовиться к переговорам и заключить сделку по выгодной цене.

Фото: © maksheb / Bigstockphoto

Читайте новую публикацию по рынку шоколада: .

В начале 2016 года отмечен прирост объемов производства шоколада, что может быть сигналом достижения «хрупкого дна»: положительные значения дают надежду на восстановление рынка, но нестабильность цен на сырье и спроса пока не оправдывают оптимистические прогнозы.

Российские предприятия показывали устойчивую понижательную динамику производства шоколада на протяжении всего 2015 года. По результатам анализа , и ндекс производства к предыдущему месяцу был отрицательным на протяжении 5 месяцев из 12. Объем производства шоколада в августе 2015 года в натуральном выражении сократился на 26% г/г. Совокупное падение объемов производства за 2015 год составило 11% г/г.

По данным исследования IndexBox, сокращение объемов производства шоколада вызвано колоссальным ростом цен на сырье и колебаниями курса рубля. Так, средние цены на импортируемые в Россию какао-бобы (средняя статистическая стоимость импорта) в феврале 2016 года оказались на 2,2% выше уровня цен годичной давности. В перерасчете на рубли, средние цены на импортируемые в РФ какао-бобы выше показателей февраля 2015 года на 22,5%.

Несмотря на это, в январе-апреле 2016 года отмечен рост рынка на 9%. Восстановление рынка шоколада связано, в первую очередь, с переориентированием производителей на менее качественный продукт, с низким содержанием какао, а также с некоторой стабилизацией курса рубля.

Динамика производства шоколада в России

Динамика производства шоколада в стоимостном выражении повторяет динамику производства в натуральном выражении, имея при этом более выраженный рост в начале 2016 года, и падение в 2015. Так, за январь-апрель 2016 года объем производства в стоимостном выражении оказался выше на 78% г/г. Себестоимость производства шоколада значительно выросла из-за подорожания сырья, ввозимого из-за рубежа, что отразилось на конечной стоимости и темпах роста производства.

Объем производства шоколада в России

Основные прозводители на российском рынке шоколада

В числе важнейших предприятий отрасли можно выделить: ООО "НЕСТЛЕ РОССИЯ", ООО "РИГЛИ" из Москвы, ООО "МАРС" из Московской области, ООО "МОНЪДЭЛИС РУСЬ" и ЗАО "ФЕРРЕРО РУССИЯ" из Владимирской области. А также российские производства: ОАО "РОТ ФРОНТ", ОАО "КРАСНЫЙ ОКТЯБРЬ", ОАО "КОНДИТЕРСКИЙ КОНЦЕРН БАБАЕВСКИЙ", расположенные в Москве; ЗАО "ФАБРИКА ИМ. К. САМОЙЛОВОЙ" и ООО "Кондитерская фабрика "Нева" из Санкт-Петербурга и Ленинградской области соответственно.

Рынок шоколада в 2015, 2016: география производства

Наибольший объем производства среди всех федеральных округов приходится на Центральный и Приволжский федеральные округа: в 1 кв. 2016 года там было произведено более 22 тыс. тонн шоколада в совокупности, что составляет 93,3% от совокупного объема. Сокращение доли Приволжского федерального округа связано со сложной ситуацией на рынке в целом и, возможно, нежеланием производителей понижать качество продукта, работая на увеличение объемов производства.

Россия имеет развитую кондитерскую отрасль, в значительной степени оставшуюся от советского времени. Ещё несколько крупных производств появились в 2000-е годы. К сожалению, производство шоколада в нашей стране всегда будет зависеть от импорта какао-бобов, торгуемых за валюту на международных товарно-сырьевых биржах.

В феврале 2016 г. Коллегия Евразийской экономической комиссии (ЕЭК) приняла решение обнулить ставку ввозной таможенной пошлины на какао-продукты до 31 декабря 2017 года. Ранее ставка составляла 3 - 5% от таможенной стоимости. Такая мера должна поддержать отечественных производителей, которые были вынуждены снижать качество своей продукции и значительно повышать цены.