товарный знак розничный сбыт

Розничная торговля - это в первую очередь предпринимательская деятельность, осуществляющая сбыт товаров или услуг конечному потребителю, и ориентирована на запросы и предпочтения покупателей. Розничный бизнес интегрирует в себе интересы продавца в получении доходов и потребности покупателя в получении высококачественных товаров, услуг, а выявление и качественное удовлетворение спроса покупателей - это основная задача маркетинга.

Маркетинг в розничной торговле представляет собой, с одной стороны, разновидность маркетинга коммерческого посредничества, а с другой стороны - самостоятельное направление маркетинговой деятельности. В настоящее время розничная торговля из простого посредничества между компаниями-производителями и конечными потребителями превратилась в серьезную силу, действующую на рынке. И маркетинг в розничной торговле обладает собственной спецификой, которая зависит от особенностей деятельности торгового предприятия. Но в любом случае маркетинг в розничной торговле ориентирован на потребителя, его нужды, ожидания, предпочтения и вкусы, и направлен на максимизацию прибыли за счет наиболее полного удовлетворения покупателей.

Роль розничной торговли в системе маркетинга проявляется в ее функциях:

• · Обеспечение реализации маркетинговой стратегии.
• · Составление широкого ассортимента товаров на основе потребительских запросов для удовлетворения последних.
• · Предоставление потребителям информации о реализуемых товарах/услугах посредством рекламы и других средств коммуникации.
• · Осуществляет хранение товаров, устанавливает на них цены, размещает в торговых помещениях и осуществляет другие операции с товарами
• · Осуществляет кредитную политику
• · Содействует в маркетинговых исследованиях других участников каналов сбыта
• · Участвует в процессе сортировки, аккумулирует ассортимент товаров от большого числа производителей и предлагает их для продажи с ориентацией на запросы потребителей
• · через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производств
• · через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров

Давайте рассмотрим основные маркетинговые решения, которые необходимо принять розничному торговцу в отношении целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового предприятия.

• 1. Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, - это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных, обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п.
• 2. Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина.

Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Между прочим, именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Еще одной характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара. Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.

Еще одним элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять и облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой - очаровательным, третий - роскошным, четвертый - мрачным. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок.

• 3. Решение о ценах. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца совершать тщательно продуманные закупки - важнейшая составляющая его успешной деятельности.
• 4. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования - рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов.
• 5. Выбор места расположения магазина - один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Сети универмагов, нефтяные компании и владельцы привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания особенно тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь для этого самыми совершенными методами выбора и оценки участков.

В заключение данного вопроса можно добавить, что маркетинг в розничной торговле предлагает не товар в чистом виде, а услуги по его предоставлению, при этом учитывая все те требования, которые предъявляют конечные потребители. То есть принципиальным моментом является именно не разработка товара, устраивающего покупателей, как это имеет место у компаний - производителей, а услуг по предоставлению покупателю этого товара. Потребности покупателя будет удовлетворять сам товар, а вот маркетинг в розничной торговле призван сделать его приобретение приятным и легким.

We do not just say what to do, we say how to do this!

Использование материалов с сайта сайт, RBG-RUS.RU полное или частичное, допускается только при условии указания авторства ООО «Ритейл Бизнес Гроус»

Розничный маркетинг, или маркетинг в рознице – что же это такое?

Бессчастнов Игорь Евгеньевич – ООО «Ритейл Бизнес Гроус».
Февраль 2010 г.

Если почитать книги многих, в том числе и видных авторов, дающих определения маркетингу и его роли, то можно встретить множество формулировок, которые с одной стороны имеют различия, но с другой стороны их всех объединяет единое понятие роли маркетинга, как определяющей стратегии в развитии рынка товаров и услуг в целях максимального удовлетворения потребностей либо Общества, либо бизнеса, либо отдельного индивидуума, либо всего этого вместе взятого.

При этом, как правило – все книги и статьи посвящены именно маркетингу Поставщика - Производителя товаров и услуг.

Могу ошибаться, но на рынке мало что говорится и посвящается именно розничному маркетингу (хотя от части эту отрасль можно отнести к сфере услуг, но неправильно было бы относить полностью). Розница – эта та самая «передовая», которая является индикатором реальных потребностей конечного покупателя, а автоматически – по цепочке – определяющим элементом самого производства тех же товаров, тех же услуг.

Я говорю о РОЗНИЧНОМ МАРКЕТИНГЕ, который отчасти присутствует в России, но в целом его еще нет. В определенной степени - это своего рода противовес категорийному менеджменту производителя и разумный (в том числе и для поддержки конкуренции) противовес агрессивным планам производителя, в том числе и в сфере BTL активности.

Набрав фразу «розничный маркетинг», или «маркетинг в рознице» в любом из поисковиков – можно увидеть большое количество определений, то что маркетинг в рознице – это комплекс мер по продвижению продукции производителя, в соответствии с его маркетинговым планом, или маркетинг в рознице – это проведение промо – акций, внедрения программ лояльности и т.д….. Это все настолько поверхностно, а в отдельных случаях – просто абсурдно. Розница выставляется в роли пассивного звена, а это неправильно, порой губительно, это тормозит процесс развития рынка и всех его участников.

Попробую сформулировать что же такое маркетинг в рознице, по крайней мере - как это должно быть:

А все, что касается промо активности, программ лояльности и т.д., предлагаемой тактики организации продаж от производителя и т.д… - это все очень поверхностно, это лишь небольшая часть большого айсберга.

Многие могут не согласиться, и привести в противовес пример категорийного менеджмента производителя. Это все хорошо выглядит сверху и молодцы те производители, которые используют этот подход, молодцы в том, что могут извлекать из этого дополнительную прибыль. Но нужно ли это в действительности рознице, нужно ли это конечному покупателю?

УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЕЙ (как части маркетингового процесса в рознице) ДОЛЖНО БЫТЬ НЕЗАВИСИМОЙ. А это может сделать только сама розница. Очевидно неправильно полагать, как пример, что категорийный менеджер Данона, видя неудовлетворительные продажи какого-либо своего SKU в целом по сети, или по отдельным торговым точкам – предложит заменить его на аналогичное SKU производства компании Вимм-Билль-Данн, или вообще какого-либо небольшого, местного, но качественного производителя.

Категорийный менеджмент производителя действительно может оказать помощь ритейлеру, освободив его от ежедневной рутины в анализе категории, но эта помощь – фактически является дорогой в зависимое существование для самого ритейлера, мешает конечному потребителю в выборе продукции, и кроме всего прочего – просто ограничивает конкуренцию, тем более для новых производителей малого и среднего предпринимательства, развитие которых так необходимо для любого сильного демократического государства и сильной экономики.

Банально, но представление категорийного менеджмента производителя сводится к представлению ритейлеру больших выгод с получения максимальной выручки (не всегда – но и прибыли) с единицы торговой площади, продавая именно его продукцию. Звучит, вроде бы логично, но отвечает ли это реальному покупательскому спросу и покупательской способности, делает ли это розницу независимой в праве своего выбора, не нарушается ли при этом баланс интересов покупатель – розница – производитель (поставщик) в широком смысле этого понятия?

Маркетинговые (BTL) акции производителя в ритейле (если они представляются в виде приоритета при определении той же ассортиментной стратегии) – вещь возможно неплохая, но они не дают ритейлу ту полную независимость, которая необходима для ведения клиентоориентированного (от рынка) бизнеса. Лучше быть в ситуации, когда эта активность направлена на продвижение того ассортимента, который выбран самим ритейлером в соответствии со своей маркетинговой стратегией против ситуации, когда ассортимент (или ассортиментная матрица, как говорят в упрощенном варианте) навязан под давлением поставщика (производителя), в том числе и в части категорийного менеджмента.

Категорийный менеджмент производителя имеет право на жизнь, но для по-настоящему сильного ритейлера он должен быть вторичным. Если, конечно производитель имеет долю на рынке близкую к 100%, то наверное можно с уверенностью сказать, что его подход будет полезным для розницы, но если эта доля находится на уровне 50% и ниже, то скорее всего мудрому ритейлеру нужен свой независимый подход.

По практике международных лидеров ритейла – очень обоснованно иметь не менее 5 поставщиков в одной категории (не более 20% на каждого), так же как и не иметь доли более 20% своих поставок в обороте одного поставщика.

И очень ошибочно мнение поставщика – производителя, что весь его продукт действительно востребован рынком, что стоит только ему попасть по полки розничных магазинов, тем более СЕТЕЙ – как начнется жизнь – сказка для всех. Не то уже время, время уже не дефицита, когда такой подход оправдывал себя, а время фактически перепроизводства, когда выбор по 90% групп товаров массового спроса настолько велик, что только максимальное соответствие цены качеству каждого продукта даст ему право на жизнь.

Почему независимый розничный маркетинг (по крайней мере на примере России) может быть более эффективным для развития всей товаропроводящей цепи от производителя до конечного покупателя, чем стратегия производителя:

1. Производство и логистика (что, как, по каким ценам, куда и кому) – как часть маркетинга производителя.

   Планируя производство производитель (в основном западный или федеральный российский) исходит из усредненных данных по стране, в редких случаях – по регионам, и только тогда, когда становится собственником уже существующих в этих регионах предприятий, производящих востребованную в этих регионах продукцию.

   Местный производитель (региональный или «губернский») как правило – вообще не понимает что такое маркетинг, что такое стратегия развития, что такое доля рынка и т.д., в его понимании к сожалению, до сих пор – это поддержка власти, родство, накрытые «поляны» и т.д.

2. Продвижение продукции (ATL и BTL активность) со стороны производителя, как следующая часть его маркетинга:

   Для больших производителей – также имеет усредненный подход как по территориальной специфике, так и по целевой аудитории.

   Для местного производителя – это, понятно – из области фантастики. Но быть справедливым – есть в регионах производители, которые действительно развивают, и качественно свой бизнес на рыночных условиях, а не на связях с властью.

3. Розничные продажи:

   Любой торговый объект (как традиционной розницы, так и сетевой, вне зависимости от формата и премиальности) имеет свою территориальную специфику, свою целевую аудиторию. Это относится, как к существующим объектам, так и к планируемым к запуску.

   Естественно, что и торговая сеть в целом имеет ту же специфику. Нельзя иметь единый подход по стратегии производителя к небольшой сети формата у дома в Москве, где и уровень жизни, и кол-во покупателей (в достаточной степени за счет приезжих и командированных) и средний чек в 300-400 рублей является нормой с аналогичной сетью в Орле (как пример), со средним чеком в 100-120 рублей и уровнем жизни, далеким от московского.

   Логично полагать, что имея в своей стратегии – задачу ведения прибыльного бизнеса (прежде всего с точки зрения ассортиментной политики, как части розничного маркетинга), от реалий рынка, с учетом специфики не только каждого города, но и каждого района, в котором расположены торговые объекты сети – независимый розничный маркетинг является более эффективным инструментом качественного развития не только собственного бизнеса, но и всей товаропроводящей сети.

В дополнение к выше сформулированному определению розничного маркетинга (моей попытки сделать это):

Маркетинг в рознице (или розничный маркетинг) – это независимая от поставщиков идеология, это комплекс мер внутри самой розничной компании, определяющих ее прибыльное развитие в конкурентной среде с учетом всей специфики розничного бизнеса – от реального покупательского спроса и покупательской способности населения до формата и расположения торговых объектов с учетом перспективы развития всех факторов.

Постараюсь детализировать это понятие, из чего он (маркетинг в рознице) должен состоять:

Что продавать, кому продавать, как продавать и по каким ценам…

1. Определение ассортиментной политики на основании реального спроса и покупательской способности населения по каждой отдельной территории с учетом конкурентной среды, беря за основу глубокую детализацию номенклатуры ассортимента. Отталкиваться от реальных потребностей, а не от изначально заложенной вместимости торговой точки, подгонять эту вместимость под потребность, а не наоборот.
2. Определение пропорций между товарными группами на основании аналитических данных. С учетом соответствия «потребность - вместимость» - п.1.
3. Определение целевой аудитории, разбивка ассортимента по семьям продуктов по ценовым диапазонам, отвечающих потребностям.
4. Определение ценовой стратегии, уровня маржинальности по каждой категории продукции, отвечающих выходу на запланированный уровень дохода от продаж (операционного дохода) в абсолютных единицах при сохранении конкурентных розничных цен. Определение единых принципов выкладки товара.
5. Исходя из вышеперечисленных критериев – четкий отбор поставщиков и ассортимента.
6. Аналитика продаж, контроль оборачиваемости, ротация ассортимента по семьям продукции в целях максимального удовлетворения спроса и ведения прибыльного бизнеса.
7. Ведение периодического независимого исследования покупательских предпочтений, конкурентной среды и ее активности.

Это основные 7 пунктов, из которых состоит (вернее сказать – должен состоять) розничный маркетинг. Это своего рода «PUSH».

Все те показатели, которые указаны в начале статьи, и которые в массе своей анонсируются «специалистами розничных продаж» (….продвижение продукции поставщика и т.д….) являются лишь малой частью, своеобразной активностью типа «PULL» в развитой, независимой рознице.

Наверное было бы более логичным при ведении розничного бизнеса иметь уровень операционного дохода порядка 75% и выше, против того, что существует сейчас в российском ритейле – неоперационный доход (в моем случае это доход не от самих продаж, а от бонусов, «маркетинга» поставщиков и т.д.) – занимает до 2/3 общего дохода. Лично мне это представляется не совсем нормальным.

Что интересно, то что при правильно организованных бизнес – процессах в розничной компании для внедрения и ведения такого вида деятельности (независимого розничного маркетинга) – не нужно содержать, как это может показаться огромного штата маркетологов.

При обороте компании от 100 млн.$ до 1 млрд.$ выделенный штат маркетологов, задействованных именно в разработке и определении независимой маркетинговой стратегии и контроле ее исполнения – может быть на уровне 5 – 15 человек (с соответствующим временным привлечением сотрудников отдела продаж).

Практика показывает, что в отделе маркетинга регионального ритейлера в России с оборотом 100 – 150 млн.$ в год, как правило работает 25 – 40 сотрудников. Все они практически занимаются только «PULLом». Реорганизовав отдел маркетинга и скорректировав бизнес – процессы в этой области своей деятельности – региональному (тем более федеральному) ритейлеру не нужно будет бояться дополнительных издержек, их просто не будет.

Яркие примеры сильного розничного маркетинга в России уже есть. Среди трейда для широких масс населения – это французский «Ашан», где, как может показаться, нет никакого маркетинга, но на самом деле – он есть, и настолько глубок, что достаточно сложен для быстрого понимания и ментальности российского бизнеса. Если не ошибаюсь, штат всего отдела маркетинга «Ашана» в России составляет порядка 10-15 человек, просто в процесс формирования стратегии вовлечен весь персонал, от менеджера по продажам гипермаркета до директора офиса закупок. Отдел маркетинга лишь «обрабатывает» поступающую «из полей» информацию, систематизирует ее, решения по структуре ассортимента разрабатываются рабочими группами и принимаются коллегиально 1 раз в год, коррективы по самому ассортименту могут корректироваться ежемесячно, но строго в рамках принятой на год стратегии.

Простой пример (как один из результатов такого подхода): при низких розничных ценах – в «Ашане» ничего не продается «в минус», в то время как российские ритейлеры, формируя привлекательность для клиента – могут продавать в убыток себе определенные товары, незаметно компенсируя это большими наценками на оставшуюся часть ассортимента, имея 50-70% долю в своем доходе от бонуса поставщиков, включая листинг и т.д….

Абсолютно не идеализирую «Ашан», там много «чего не так», но с точки зрения независимого розничного маркетинга (невидимого многим) и самой идеологии розничных продаж - там есть чему поучиться. Тем более, что по тем же принципам живет сам лидер мирового ритейла – американский «Wal-Mart».

Использование материалов с сайта сайт полное или частичное, допускается только при условии указания авторства ООО "Ритейл Бизнес Гроус".

После изучения главы 14 студент должен:

знать

• - методологические основы сферы ритейлинга и ее составляющие элементы;
• - основы государственного регулирования и контроля;
• - правила оформления договоров в коммерческой деятельности предприятий розничных продаж;

уметь

• - выбирать поставщиков и торговых посредников;
• - заключать договоры и контролировать их соблюдение;
• - осуществлять анализ, планирование, организацию, учет и контроль коммерческой деятельности;

владеть

Навыками документационного и информационного обеспечения коммерческой деятельности розничной организации.

Классификационные признаки розничной торговли. Этапы маркетинга в системе розничной торговли

В современных условиях развития коммерции наблюдаются высокие темпы розничной торговли, обусловленные активным использованием маркетинговых решений.

Бурное развитие торговли и рост реальных доходов населения сделали отечественный потребительский рынок одним из самых привлекательных в мире.

Торговля выступает как передовая отрасль внедрения маркетинга в экономику. Именно розничная торговля в высшей степени ориентирует отечественных производителей на максимальный учет запросов общества.

Предприятия розничной торговли являются мобильными, мало затратными, имеют возможность гибкой адаптации к рыночным переменам.

Розничная торговля является системой ритэйлинга (от англ, retail trade - малый бизнес, связанный с продажей для личного и семейного пользования в штучных количествах).

В основе розничной торговли лежит теория индивидуального выбора, исходящая из принципа приоритета потребителя. Следовательно, розничная торговля является социальным выражением качества жизни общества.

28 декабря 2009 г. Государственной Думой принят Федеральный закон № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» (Закон о торговле).

В соответствии со ст. 3 Закона о торговле нормативно- правовое регулирование торговой деятельности в России обеспечивается:

• Гражданским кодексом РФ;
• федеральными законами, иными нормативно-правовыми актами, принимаемыми в соответствии с этими законами;
• Законом РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей»;
• законами и иными нормативно-правовыми актами субъектов РФ.

Принятый закон определил основы нормативно-правового регулирования торговли в Российской Федерации.

В законе определено, что он призван регулировать отношения, возникающие между органами государственной власти, органами местного самоуправления и хозяйствующими субъектами в связи с организацией и осуществлением торговой деятельности, а также отношения, возникающие между хозяйствующими субъектами при осуществлении ими торговой деятельности.

Установлены основные термины и понятия, используемые в торговой отрасли, в том числе наиболее важные для ритейла - определение розничной торговли и торговой сети. В соответствии с законом розничная торговля - вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в личных, семейных, домашних и иных целях, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности; торговая сеть - совокупность двух и более торговых объектов, которые находятся под общим управлением, или совокупность двух и более торговых объектов, которые используются под единым коммерческим обозначением или иным средством индивидуализации.

Четко разграничены полномочия органов власти всех уровней в торговой отрасли - Правительства Российской Федерации, Миипромторга России, органов государственной власти субъектов федерации и органов местного самоуправления.

Наиболее важным для сетевых предпринимательских структур в ритейле России явились следующие моменты, прописанные в Законе о торговле.

В законе определены права и обязанности хозяйствующих субъектов, осуществляющих торговую деятельность посредством организации торговой сети, и хозяйствующих субъектов, осуществляющих поставки товаров продовольственных товаров. Также установлено требование о раскрытии через Интернет или путем предоставления по запросу информации об условиях отбора контрагентов для заключения договоров поставки товаров и о существенных условиях такого договора. Запрещены все виды вознаграждений (бонусов), за исключением вознаграждений выплачиваемых поставщиком или производителем товара розничному продавцу в связи с приобретением определенного количество товара, которые не могут превышать 10% от его цены. На определенные группы социально-значимых продовольственных товаров, в соответствии с перечнем, установленным Правительством Российской Федерации, любые бонусы запрещены полностью.

Определены следующие сроки оплаты продовольственных товаров по договору поставки между розничной торговлей и поставщиками товаров в зависимости от срока годности товара:

• продовольственные товары, на которые срок годности установлен менее чем 10 дней, подлежат оплате в срок не позднее, чем 10 рабочих дней со дня приемки таких товаров хозяйствующим субъектом, осуществляющим торговую деятельность;
• продовольственные товары, на которые срок годности установлен от 10 до 30 дней включительно, подлежат оплате в срок не позднее, чем 30 календарных дней со дня приемки таких товаров хозяйствующим субъектом, осуществляющим торговую деятельность;
• продовольственные товары, на которые срок годности установлен свыше 30 дней, а также алкогольная продукция, произведенная на территории Российской Федерации подлежат оплате в срок не позднее, чем в 45 календарных дней со дня приемки таких товаров хозяйствующим субъектом, осуществляющим торговую деятельность.

Все мероприятия связанные с продвижением товаров, их рекламе, маркетингу могут быть проведены хозяйствующим субъектом, осуществляющим торговую деятельность, па основании возмездного договора по оказанию подобных услуг. В федеральном законе предусмотрен целый пакет антимонопольных правил не только для хозяйствующих субъектов, осуществляющих торговую деятельность, но и для хозяйствующих субъектов, осуществляющих поставки продовольственных товаров. Запрещены дискриминационные условия поставок товаров и установлен порог доминирования продовольственной сети - 25% от объема всех реализованных продовольственных товаров в денежном выражении в границах региона муниципального района, городского округа. При достижении этого уровня торговая сеть не имеет права приобретать или арендовать дополнительную торговую площадь торговых объектов по любым основаниям.

Классификационными признаками розничной торговли являются такие, как концентрация и место расположения, вид реализуемого ассортимента, формы торгового обслуживания, типы предприятий, уровень розничных цен. Классификационные признаки проиллюстрированы в табл. 14.1.

Современная розничная торговля во все большей степени выражает потребительское общественное сознание. Результативность торговой деятельности непосредственно зависит от постоянно изменяющихся настроений потребителей и новых способов ведения торговли.

Розничная торговля имеет многообразные формы, сосредотачивает свои маркетинговые усилия на удовлетворении конечного потребителя на основе такого средства, как продажа товаров и услуг конечному потребителю внутри многоступенчатой цепочки распределения. Эта цепочка состоит из ряда звеньев, соединяющих производителей сырья, производителя, оптовых торговцев и транспортные фирмы с розничным продавцом (ритейлором) и конечным потребителем.

Розничный бизнес интегрирует в себе интересы продавца в получении доходов и потребности покупателя в приобретении высококачественных товаров, услуг. А выявление и качественное удовлетворение спроса покупателей - основная задача маркетинга.

На каждом этапе торгового процесса маркетинг решает определенные задачи управления бизнесом, что позволяет

Таблица 14.1

	классификации	Характеристика признака
	Концентрация и место расположения	Изолированное размещение магазина. Групповое размещение торговых точек (сетевая торговля)
	Вид реализуемого ассортимента	Специализированный. Универсальный. Комбинированный (смешанный)
	Форма торгового обслуживания	а) методы продажи товаров: индивидуальное обслуживание (через прилавок): продажа методом самообслуживания; открытая выкладка; продажа товаров по образцам или каталогам; продажа товаров по предварительным заказам; прямая продажа по телефону, Интернету; б) дополнительные услуги: консультации; демонстрация образцов; подгонка швейных изделий под размеры клиента; разделка, нарезка продуктов питания, расфасовка по заказам клиентов; праздничная упаковка, доставка заказов; гибкие формы расчетов за покупку (кредитные, дисконтные карты; гарантии качества, возврата, ремонта и сервиса
	Типы розничных предприятий	Товары, павильоны, гастрономы, универмаги, универсамы, бентамы, торговые дома, торговые центры, дискаунтеры, супер- и гипермаркеты, бутики
	Уровень розничных цен	Низкие («кэш энд кэрри»; «сэкон хэнд»; дисконтные). Высокие (цены бутиков, супер- и гипермаркетов, торговых центров, торговых домов, фирменных магазинов)

увеличить доходы, активно реагировать па рыночные тенденции.

Первый этан предполагает выполнение анализа товарной ниши на предмет определения доступного уровня конкуренции и платежеспособности покупателей целевого сегмента.

На данном этапе необходимо выполнить анализ рыночной среды с выделением рыночной доли, возможного потенциала и емкости целевого сегмента.

Оценка конкурентоспособности компании выполняется в режиме SWOT-анализа с учетом как собственных сильных, слабых сторон, угроз, преимуществ, так и аналогичных характеристик лидера конкуренции. Важно оценить преимущества в маркетинговых стратегиях по ценовой, товарной политике, дистрибуции и позиционированию.

Наряду с учетом внешних и внутренних факторов, необходимо правильно определить место расположения торговой точки. Выбор места расположения должен учитывать предпочтения потенциальных потребителей и возможности розничного магазина.

Обоснованием места расположения является комплексная оценка по следующим показателям:

• район - промышленный, офисный, спальный;
• интенсивность транспортных потоков вблизи магазина;
• возможный радиус охвата покупателей;
• наличие места и удобства парковки транспорта;
• наличие вблизи магазина аналогичных торговых точек, а также промышленных объектов.

Второй этап предполагает разработку, системное и гибкое использование инструментов маркетинга-микс.

Формирование торгового процесса сопровождается определением товарной политики. При этом необходимо выполнить анализ привлекательного и устойчивого ассортимента в плане уровня спроса, возможной потребительской удовлетворенности, прибыльности торговли. Важным дополнением к товарной политике является выбор надежных поставщиков и создание оптимального уровня товарных запасов.

Особенно тщательно необходимо разработать ценовую политику с учетом порога цены, уровня среднерыночной цены, эластичности спроса, цены конкурентов, тенденций перемен, реальных возможностей магазина.

Существенным дополнением ко второму этапу является работа по созданию возможных торговых скидок, наценок с использованием механизмов стимулирования торговли - распродажи, дисконтные накопительные карты, купоны, розыгрыши, конкурсы, гибкие формы расчетов, кредит.

Очень важно выработать политику распределения. При этом надо продумать работу с поставщиками па основе концепции партнерства. Очень важна оценка наличия автотранспорта, возможного сервиса обслуживания клиентов.

Дистрибуция предполагает комплексную оценку каналов распределения и работу с потенциальными партнерами (посредниками) и клиентами.

Слагаемые эффективности обслуживания клиентов выражены в цене, гарантиях качества товаров и сервисе.

Продвижение отражает коммуникационную политику в результате разработки стратегии продвижения товаров, услуг, участия в отраслевых ярмарках, выставках, организации рекламных и социальных акций, презентаций, дегустаций и других промо-акций, стимулирующих продажи.

Не менее важным вкладом в коммерческий успех является работа в области позиционирования самого магазина, а также товаров, услуг. Позиционирование является выражением философии рыночного участия в целях укрепления конкурентных позиций, достижения коммерческого успеха. Позиционирование создает популярность компании, положительное впечатление и лояльность клиентов. Слагаемыми позиционирования являются оформление магазина, дополнительные услуги, стимулирование продаж, формирование фирменного стиля и сама атмосфера магазина.

Дополнительные услуги представляют сервисную систему обслуживания и могут быть разнообразны. Сервисная система включает в себя удобный для клиента режим работы и гибкие формы расчета (наличие кредита, обслуживание по электронным картам, обмен валюты), обмен устаревших товаров па новые, справочно-консультационную службу, демонстрацию образцов, бесплатную упаковку, гарантии обслуживания и возврата.

Стимулирование продаж является наиболее действенным рычагом увеличения количества потенциальных покупателей. В целях стимулирования предприятия розничной торговли разрабатывают программы лояльности, поощрения на основе пластиковых карт, дисконтные, бонусные программы, «подарочные карты» для VIP-персон и постоянных клиентов, накопительные карты, розыгрыши и другие публичные акции.

Компоненты системы стимулирования составляют комплекс sales promotion - маркетинговый инструмент, способный в течение короткого времени спровоцировать потребителя на совершение покупки.

Атмосфера магазина начинается с создания гармоничной внутренней среды - чистоты, приятных ароматов, упорядоченных товаропотоков, удобства расположения кассы, наглядной информации (ценники, указатели, консультанты), выкладки образцов в торговом зале - и заканчивается антропогенной средой, включающей доброжелательность и культуру торгового персонала. Дополнением к этому является организация охраны магазина с учетом системы контроля доступа, внешнего вида охранников, манеры их поведения.

Третий этап реализации маркетинга в розничной торговле - оценка эффективности финансово-экономических показателей, в том числе выручки, суммарных затрат, оборачиваемости товарно-материальных ценностей, прибыли и рентабельности торговых сделок. На данном этапе очень важно предусмотреть наличие единой торговой системы на базе автоматизированного учета и контроля для бухгалтерских и кассовых операций.

Существенным дополнением является разработка стандарта обслуживания клиентов с включением расчетного показателя качества обслуживания.

Для оценки показателя эффективности торговли важно своевременно проводить инвентаризацию товарных запасов, выявлять отклонения от установленных режимов хранения.

Для реализации мерчандайзинга - этой перспективной формы рыночного участия - как резерва эффективного сбыта необходимо обеспечить подготовку мерчандайзеров, основных проводников маркетинговой стратегии, т.е. воздействия непосредственно на конечного покупателя в точках продажи с помощью эффективной выкладки товаров, использования передовых технологий торговли. Данная стратегия маркетинга должна быть использована как со стороны ритейлера, так и со стороны производителя.

Электронная торговля является скрытым резервом эффективности розничной торговли. Во всем мире электронная торговля имеет большие объемы и огромное количество участников в системе. Электронная торговля как процесс купли-продажи с помощью электронных технологий исполияет запросы клиентов с помощью кредитных карточек и других средств платежа.

В роли электронного магазина может функционировать любая торговая точка в режиме корпоративного WEB-узла, в том числе - гипермаркет, супермаркет, бутик, фирменный универсам, торговый центр, центр сетевой торговли.

В России пользователями электронной торговли являются продвинутые клиенты в возрасте до 40 лет, которые ограничены во времени и четко знают что хотят приобрести, по какой цене, какой фирмы.

Большой вклад в эффективность розничной торговли выполняют гибкие скидки. Так, например: сеть «Спортмастер» представляет скидки в размере 5% при торговле по дисконтным картам; сеть «М.видео» при приобретении товара или услуг на сумму более 10 000 руб. предоставляет скидки на товар - 3%, услуги - 10%, более 20 000 руб. - на товар - 5%, услуги - 20%; сеть магазинов «Седьмой континент» предлагает покупателям приобрести дисконтную карту за 5000 руб. со скидкой в 10%.

Очевидно, что электронная торговля имеет явные преимущества: экономия времени, оборотных средств, наличие непрерывного диалога с конечными потребителями, элементы стимулирования продаж. Эти компоненты способствуют получению синергического эффекта коммерции за счет постоянной оценки обратной связи с электронными пользователями, возможности персонифицирования заказа, повышения объемов реализации товаров, услуг.

Развитие розничной торговли в России сопровождается разнообразием организационных форм управления: магазины, универмаги, универсамы, торговые центры и другие.

С 2000 г. широкое развитие получили небольшие магазины формата «бентам». Основной принцип работы такого магазина заключен в максимально эффективном использовании площади торгового зала и сохранности высокого качества обслуживания. Бентам предполагает удобное обслуживание жителей близко расположенных домов. Этот тип магазина шаговой доступности «за углом» или «рядом с домом» всегда находится ближе любого гипермаркета, имеет в наличии достаточно широкий ассортимент, высокую культуру обслуживания и доступный уровень цен.

Общая площадь магазина бентама находится в пределах 170 м 2 . Ассортимент составляет до 4000 наименований. Товар представлен в торговом зале магазина в основном в форме самообслуживания. Гастрономический отдел обслуживает покупателей через прилавок с кассовым расчетом на выходе. Режим работы максимально удобен для покупателей - круглосуточный без перерыва на обед и выходных дней.

В настоящее время получили широкое развитие торговые центры (ТЦ), которые в отличие от бентамов имеют огромные масштабы и в большей степени напоминают культурно-торговые комплексы па стыке торговли, культуры, предприятий быта.

Торговый центр включает в себя группу различных коммерческих структур, спроектированных, построенных, эксплуатируемых и управляемых как единое целое. Под одной крышей сосредоточены магазины, рестораны, кинотеатры, прачечные, парикмахерские, бассейны, катки, боулинги, клубы для детей с игровыми автоматами, компьютерным кафе и детскими комнатами.

Торговые центры стали неотъемлемой чертой ритейлин- га в США, Великобритании, Швеции, Германии, Чехии.

В России торговые центры представляют комплекс взаимосвязанных объектов торговли, культуры, общественного питания, сферы обслуживания, который размещен в нескольких близко расположенных друг к другу зданиях.

В Москве с 2002 г. хорошо зарекомендовали себя ТЦ «Москва», «Атриум», «Золотой Вавилон», «Щелковский ТЦ», «Русское подворье». За Московской окружной автодорогой (МКАД) были построены ТЦ «Крокус-Сити-Мол», «Мега-Мол», в 2010 г. открылся самый крупный в Европе торговый центр «ВЕГАС» на пересечении МКАД и Каширского шоссе.

Для обеспечения высокого качества торговли в рамках ТЦ в г. Москве компания SchwarzKopf & Henkel готовит профессиональных промоутеров, т.е. специалистов по маркетинговым коммуникациям.

По величине (с учетом мощности и состава входящих предприятий) торговые центры подразделяют:

• на малые, обслуживающие микрорайон с населением 6-30 тыс. человек. Их площадь составляет 0,1-0,3 га. Насыщенность структурами культуры, быта, досуга невелика;
• средние, обслуживающие район с населением 30- 100 тыс. человек. Имеют достаточно большую площадь и интегрируют разнообразные предприятия торговли, спорта и быта, культурные заведения;
• большие - характерны для торговых центров городского назначения, обслуживают жилые образования с населением свыше 100 тыс. человек и объединяют многокомпонентные торговые, культурно-спортивные и бытовые объекты. Их площадь (не менее 0,9-3 га) способствует многообразным формам общения и соответствует суперкачеству торгового, оздоровительного и культурного обслуживания.

В настоящее время в Москве действует Комплексная программа строительства и развития торговых объектов па период до 2020 г.

Сфера розничной торговли в России - одна из самых динамично развивающихся и привлекательных в мире. Западные ритейлеры к 2020 г. планируют удвоить торговую площадь в г. Москве и довести ее до 16 млн м 2 .

Такая программа представляется необходимой для гармоничного развития торговли и в других крупных регионах страны. Реализация этой программы безусловно будет способствовать перспективному развитию торговли с учетом современных тенденций, закономерностей и специфики рынка России.

Подобные программы строительства и развития торговых объектов не только позволят решить социально-экономические, градостроительные проблемы, но и помогут предпринимателям найти свое место на рынке, определить тип, специализацию магазина, грамотно построить коммерческую работу и внести вклад в национальное богатство страны.

В.Н. Наумов
Оглавление книги

Маркетинг сбыта: ГЛАВА V. Маркетинг розничной торговли

Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Функции розничной торговли:

• за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом, большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;
• через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;
• через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;
• розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя.

Выбор места расположения

Основой успешной деятельности розничного предприятия является его размещение на пути движения людских потоков. Это, прежде всего, центр города, центры городских районов, основные транспортные магистрали, зоны метро, центральные проспекты и улицы. Однако, затраты на аренду или покупку помещения для предприятия здесь также самые высокие. Возможно изолированное или групповое размещение предприятий торговли. При выборе места для розничного магазина необходимо принять во внимание зону тяготения покупателя, которая определяется расстоянием от магазина до места проживания или прохождения на работу (с работы). Учитывая большую насыщенность розничными торговыми точками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находится от магазина в радиусе, равном 400-800 метров. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие торговые точки аналогичного профиля, включая рынки, лари и прочее, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов. Наконец, следует оценить количество проживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий, количество приезжающих на работу из других районов города. Необходимо информация о потенциальных конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планирует продавать новый магазин.

По итогам анализа устанавливается потенциальное число покупателей, которые будут пользоваться услугами открывшегося нового розничного предприятия. Как показывают опросы населения, на выбор места покупки влияют следующие факторы:

• цена- 38 %
• качество- 38 %
• ассортимент- 42 %
• персонал- 27 %
• удобство расположения- 35 %
• сервис- 10 %
• услуги - 27 %
• стимулирование покупок- 5 %
• реклама - 15 %
• атмосфера- 18 %
• репутация- 20 %

Целесообразно выделить несколько возможных вариантов размещения магазина и провести объективное их сравнение между собой. В табл. 8 приведен пример такого анализа [ 5] .

Таблица 8 Пример оценки вариантов расположений предприятий торговли/ питания

			вес признака
1.	Относительная покупательная сила на одного жителя	200 ДМ на жителя
2.	Количество покупателей в зоне влияния
3.	Поток прохожих в час
	Торговые площади
	Площадь витрин
	Наличие стоянок
	Возможности поставки
	Общественный транспорт	в 3-х минутах ходьбы
	Сумма для сравнения

При выборе места размещения предприятия торговли/ питания и определения его профиля можно провести опрос населения.

Пример проведения опроса с целью получения ответа на вопрос:

Нарисуйте план своего квартала и отметьте все, что вас интересует

Анализ опыта

1. При опросе подростков (более 15 лет) главное внимание привлекли БИБЛИОТЕКА, КАФЕ, КИНО.

2. При опросе женщин на первое место ставятся МАГАЗИНЫ.

3. При опросе мужчин отдается предпочтение СПОРТУ, СТАНЦИЯМ АВТОСЕРВИСА и т.д.

В заключение рассмотрим математические модели, позволяющие с помощью определенных расчетов, определить полезность розничного предприятия для покупателя.

Согласно данной модели сосредоточение группы магазинов увеличивает их привлекательность, а граница торговых зон двух центров розничной торговли определяется расстоянием между центрами и их относительными размерами. В ней впервые признана взаимосвязь между стоимостью поездки покупателя и привлекательности торгового центра.

Расчет показателя полезности предлагается проводить по следующей формуле:

Uij = A ja * D ij -b

U ij - полезность торгового центра j для i-того покупателя;

Аj - мера привлекательности торгового центра j (уровень сосредоточения магазинов);

Dij - расстояние до торгового центра j, которое должен преодолеть покупатель "i";

a ,b - эмпирические коэффициенты.

В основу модели Хаффа положена гипотеза, что привлекательность отдельного магазина зависит от размера его торгового зала. Значение полезности выражается через вероятность посещения покупателем конкретного магазина:

P ij = U ij / a U ik

Pij - вероятность посещения j -магазина i -тым покупателем;

Uij - полезность магазина j для i -го покупателя;

n - число магазинов, которые рассматриваются i -м покупателем для посещения (k = 1....n).

Большинство исследований подтверждают пригодность модели Хаффа: во всех странах успешно функционируют крупные маркеты, склады-магазины.

В современных моделях оценки привлекательности учитываются факторы, рассмотренные выше (см. стр. 55).

Однако рассмотренные модели покупательских предпочтений, не смотря на их практическое подтверждение, имеют и ряд проблем:

1. Одна из них заключается в том, что существующие модели исходят из компенсационного характера функции полезности, т.е. покупатели компенсируют низкое значение одного фактора (признака) более высоким значением другого.

2. В других моделях применен принцип "отсечения", т.е. выбирая между альтернативными возможностями, покупатели исходят из какого-то максимального расстояния, за рамками которого магазин "отсекается" независимо от высокого уровня других признаков. Покупатели могут также установить минимальный уровень других признаков, которыми должны обладать магазины, чтобы они были приемлемы для посещения.

3. Исчисленные параметры отражают характеристики существующих магазинов, в то время как новые магазины могут значительно отличаться от действующих. В некоторых моделях учитывается конфигурация всего района, т.е. отношение расстояний до самого близкого и дальнего магазинов.

4. В ряде исследований показано, что на относительную значимость переменных в функции полезности влияют такие факторы, как доход, занятие, этническая принадлежность, наличие автомобиля у покупателя. Поэтому для учета этих факторов необходимо принимать во внимание различные слои населения.

Для преодоления перечисленных недостатков вместо наблюдения за прошлым выбором предложены методы оценки потребителями гипотетических характеристик магазинов, включаемых в модель полезности. Преимуществом этих методов является то, что они опираются не на прошлый выбор, а на весь спектр возможных значений характеристик магазинов.

Возможная схема классификации предприятий розничной торговли приведена в табл. 9. Данную классификацию можно использовать при проведении сегментирования розничной торговли.

В магазинах самообслуживания отсутствуют продавцы в торговом зале. Покупатели самостоятельно отбирают товары и доставляют их к расчетно-кассовому узлу.

В магазинах самообслуживания, как правило, продаются товары повседневного спроса, хорошо знакомые покупателям. Покупателям достаточен тот объем информации, который имеется на упаковке и ценнике. Такая форма организации торговли позволяет снизить торговые издержки и, при необходимости, назначить более низкие цены на товар.

В магазинах со свободным отбором товара в торговом зале находится продавец, к которому можно обратиться за справкой и получить нужную информацию. Например, откуда поставлен данный товар, имеется ли в наличие тот или иной товар, каков принцип работы технически сложного изделия и т.д.

В этих магазинах обычно продаются товары длительного пользования (мебель, бытовая техника, электроника и др.).

Таблица 9 Классификация предприятий розничной торговли

Уровень обслуживания	Предлагаемый товарный ассортимент	Относительное внимание к ценам	Характер (форма) торгового обслуживания	Принадлежность магазина	Разновидность концентрации магазинов
Магазин самообслуживания	Специализированный магазин	Магазин сниженных цен (дискаунтный, комиссионный)	Торговля с заказом по почте, телефону	Корпоративная сеть	Центральный деловой район
Магазин со свободным отбором товара	Универмаг	Склад-магазин (кэш энд кэрри)	Торговые автоматы	Добровольная сеть	Разбросанное расположение
Магазин с ограниченным отбором товара	Бентам, универсам, супермаркет, гипермаркет	Магазин модных товаров	Торговля по электронным каналам	Потребительский кооператив	Районный торговый центр
Магазин традиционной торговли (через прилавок)	Комбинированный универсам-торговый комплекс (торговый дом)	Уличная торговля: лари, контейнеры, автофургоны, палатки, тележки	Торговля по каталогу	Розничный конгломерат	Изолированное расположение

Магазины с полным обслуживанием продают дорогие индивидуализированные товары (модные товары, ювелирные изделия, картины и др.). Продавец призван быть консультантом покупателя, создавая ему комфортные условия.

Магазины, имеющие небольшой торговый зал, торгующий через прилавок. Покупатель, чтобы потрогать и внимательнее рассмотреть выбранный им товар, должен попросить продавца, который подает товар покупателю "из рук в руки".

Такой метод обслуживания используется при продаже любых малогабаритных товаров.

Товарный ассортимент розничного предприятия по своей структуре отличается от ассортимента оптовой компании, именно тем, что он может сочетать в себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель, бытовая химия, часы и т.д.), в то время, как отмечалось выше (см.главу 4), оптовики имеют в той или иной степени, специализацию.

Однако, понятия ассортимента, сформулированные в предыдущей главе относятся в полной мере к сфере розничной торговли.

В качестве примера на Рис. 11 показана зависимость типа розничного предприятия от структуры ассортимента.

Рис. 11 Примеры зависимости типа розничного предприятия от структуры ассортимента

Исходя из рассмотренной выше классификации видов товарного ассортимента, а также особенностей самого товара и задачами, которые были поставлены владельцами магазина, можно выделить следующие виды розничных предприятий.

Специализированные магазины, предлагающие узкий, но насыщенный ассортимент, способный удовлетворить специфическую потребность покупателя. Структура ассортимента может быть направлена как на широкое предложение разных вариантов одного вида товара (магазины по продаже велосипедов, теннисного инвентаря, джинсов и т.д.), так и на удовлетворение потребностей узкого сегмента потребителей (магазин для новорожденных, магазин одежды для людей высокого роста и т.д.).

Универмаги предлагают широкий ассортимент, в первую очередь, непродовольственных товаров. Располагаясь в престижных местах города, универмаги притягивают к себе большое число покупателей. В целом, универмаги характеризуются средним уровнем обслуживания при средних и высоких ценах на товары.

Для увеличения оборота универмаги развивают торговлю продовольственными товарами, а также сдают часть своих торговых площадей в аренду независимым розничным продавцам.

Универсальные продовольственные магазины (бентамы, универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой ассортимента и площадью торгового зала.

Настоящее российское законодательство не определяет правила разделения магазинов на определенные виды, поэтому универсальный магазин может иметь свое название (маркет, минимаркет, универсам и т.д.).

Однако, по принятым на Западе понятиям бентама, супермаркета, гипермаркета, кроме обычных различительных признаков (широта ассортимента, площадь торгового зала), имеются и общие для них характеристики:

• основная доля ассортимента
• продовольственные товары и ограниченный ассортимент непродовольственных товаров;
• основная форма обслуживания
• самообслуживание, кроме продажи рыбы, мяса, хлебобулочных, кондитерских (торты) изделий;
• развитая система дополнительных услуг;
• состояние для автомобилей.

Рассмотрим более подробно каждый из видов универсальных продовольственных магазинов.

Бентам* - минимаркет или "карманный " супермаркет, имеет площадь торгового зала порядка 90-300 м 2 . Бентам в отличие от привычных универсальных магазинов (типа "Продукты" или "Гастроном"), организовывают свою торговую деятельность по примеру супермаркетов:

используют самообслуживание;

рядом с бентамом имеется место для парковки автомобилей;

имеет удобный для покупателя режим работы (часто круглосуточно и без выходных).

Универсам - универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала 800-1200 м 2 . Данное название используется в отечественной торговле, тогда как на Западе существует более широкое понятие супермаркет.

Супермаркет - универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала от 400 м 2 до 2500 м 2 (в США супермаркеты могут иметь площадь до 4000 м 2).

Товарный ассортимент супермаркетов составляет 5-30 тысяч наименований и очень сильно колеблется по своему структурному содержанию. Однако доля продовольственной группы товаров значительно превалирует над непродовольственными товарами (соотношение примерно 4:1). Американские супермаркеты имеют больше наименований товаров (25-30 тысяч), чем, например, немецкие (~ 10 тысяч).

Для поддержания высокого оборота путем привлечения постоянных покупателей супермаркеты предлагают широкий спектр дополнительных услуг, даже не всегда связанные с основным профилем супермаркета. Многие западные супермаркеты имеют отделы кулинарии, кафетерии, аптичные и цветочные киоски, пункты ремонта обуви, часов, обмена валюты. В среднем, каждый вид деятельности дают дополнительный оборот в размере 2-6 %.

Российские супермаркеты (универсамы) осуществляют аналогичную диверсификационную деятельность, чтобы выдержать ожесточенную конкуренцию с развитой сетью уличной торговли.

Гипермаркет представляет собой гигантский по размеру торговой площади супермаркет. Гипермаркеты в США имеют площадь торгового зала около 10 тысяч м 2 , во Франции - свыше 2500 м 2. . Товарный ассортимент может состоять из 50-100 тысяч наименований. Главными принципами при создании гипермаркета являются:

• относительно низкие цены;
• продленный график работы;
• удобная транспортная связь;
• большая автостоянка;
• организация торговли по принципу самообслуживания.

Гипермаркеты пользуются популярностью не только за счет невысоких цен на товары, но и возможностью сделать комплексную закупку продуктов питания на всю неделю. Многие покупатели, которым нравится процесс покупки, получают удовольствие от большого выбора, который имеется в таком магазине.

Крупные универсальные магазины имеют большие издержки, связанные с управлением товарными запасами, оптимизацией ассортимента, оплатой коммунальных услуг.

Поэтому многие из супермаркетов и гипермаркетов испытывают финансовые проблемы. Для увеличения рентабельности супермаркеты создают торгово-производственные объединения нескольких магазинов для осуществления единой закупочной политики, отказываясь от услуг независимых оптовых фирм. Некоторые розничные торговые цепи организовывают производство товаров под собственной торговой маркой. Средняя норма прибыли западного ценного супермаркета составляет 1-3 %.

Магазины товаров повседневного спроса ориентированы на массового покупателя, имеют небольшой размер торговой площади, поэтому отпускают товар, как правило, через прилавок.

Территориально они располагаются как можно ближе к местам скопления людей (у метро, остановок транспорта, автозаправок) или непосредственно в жилых кварталах.

Комбинированный универсальный торговый комплекс включает в себя разные, не связанные между собой группы товаров (например, бытовая техника, мебель, продукты питания, медицинские товары и т.д.). в этом случае структура товарооборота имеет случайный характер - в отличие от универмага (преобладают непродовольственные товары) или универсама (преобладают продовольственные товары). Если торговый комплекс принадлежит одному владельцу, то иногда его называют торговым домом. Юридически понятие "торговый дом" в России не определено, поэтому в его структуру может включаться оптовая торговля и производство.

Характеристика торговых предприятий по уровню розничных цен

Магазины сниженных цен имеют несколько разновидностей:

а). Дискаунты, торгующие ограниченным ассортиментом, не требующим больших затрат на выкладку и предпродажную подготовку. Многие товары выставляются на поддонах и в той таре, в которой они поступили от производителя. Интерьер такого магазина предельно прост. Размер торгового зала составляет порядка 300-400 м 2 . Ценовая скидка составляет 10-20 %

б). "Кэш энд кэрри" - мелкооптовый или розничный склад-магазин, предназначенный для мелких перекупщиков. А также для тех индивидуальных покупателей, которые предпочитают покупать товары впрок, одновременно экономя значительные суммы. Низкие цены на предлагаемые товары являются не только результатом ценовой политики, но и результатом получения значительных скидок от поставщиков и экономии на выкладке и обслуживании. Особенностью "кэш энд кэрри" является совмещение в одном помещении склада и торгового зала, что позволяет лучше использовать объем и площадь рабочего помещения.

Дисконтная торговля - продажа товаров со скидкой владельцам специальных дисконтных карт, которые могут быть именными и на предъявителя. Дисконтные карты могут выдаваться для индивидуальных покупок в розничном магазине, так и для малооптовых закупок у крупного оптовика более мелкими фирмами.

Финансовая схема работы с дисконтными картами устанавливается самим продавцом: может браться определенная авансовая сумма, а может быть оплачена только стоимость изготовления самой карты (3-5 USD). Система скидок при покупке по дисконтной карте зависит от стоимости покупки, размера внесенного аванса. Иногда скидки перечисляются на специальный накопительный (кумулятивный) счет для последующих покупок. Размер дисконтной розничной скидки составляет 3-10 %, а оптовой - 1-3 %.

Магазины, торгующие качественными товарами по сниженным ценам, выживают, если они находятся в составе торговой цепи, состоящей из не менее 10 однотипных предприятий. Основой ассортимента являются высокооборачиваемые продукты питания, не требующие специального обслуживания. Благодаря сочетанию низких цен и высокой оборачиваемостью получается требуемая прибыль от деятельности таких магазинов.

Торговля не новыми непродовольственными товарами осуществляется через комиссионные магазины. Владелец товара, сдавший его в магазин, получает заранее оговоренный процент от его стоимости после реализации. Стоимость товара устанавливается с согласия владельца товара.

Совсем дешевые товары (одежда) могут продаваться через систему "секонд-хэнд".

Низкие цены на ординарные товары предлагает система уличной торговли. Уличная торговля осуществляется посредством установки ларей, контейнеров, палаток, лотков. Иногда реализация товаров производится из автофургонов и тележек. За счет максимальной экономии торговых издержек, устанавливая низкие цены, удается достичь значительного товарооборота. Для привлечения большего числа покупателей система уличной торговли объединяется в крупные мелкооптовые и розничные рынки.

Магазины модных товаров (бутики), как правило, одежды, наоборот, имеют высокие цены и рассчитывают на узкий сегмент обеспеченных людей. Оборот таких магазинов относительно невысок, но прибыль достигается большой торговой наценкой. После того, как товар перестал быть модным, цена на него снижается. Для стимулирования используются специальные скидки.

Фирменная торговля ориентируется производителем только своей продукцией под своей торговой маркой.

В таких магазинах устанавливаются более низкие цены по сравнению с тем же товаром, который можно встретить в других нефирменных магазинах. В фирменных магазинах исключена торговля подделками, поскольку отсутствуют поставки от независимых посредников.

Характеристика предприятий торговли по характеру (форме) обслуживания

Выше была рассмотрена традиционная форма обслуживания, когда покупатель приходит в магазин, непосредственно выбирает товар и сразу же его оплачивает. Основными недостатками такой формы торговли являются большие затраты времени, а в некоторых случаях отсутствие нужного для покупателя товара или товара конкретного производителя. Для многих покупателей, проживающих далеко от крупных городов, вообще является актуальной проблема поиска и покупки многих товаров.

В связи с этим, получили распространение другие нетрадиционные формы торговли, особенно товаров с невысоким оборотом, которые для обычной торговли являются мало привлекательными.

Торговля с заказом товара по почте

Организация работы с покупателем состоит в следующем. До покупателя разными способами доводится информация о том или ином товаре. Например, важным клиентам высылаются каталоги - бесплатно или в качестве приза, подарка или за небольшую стоимость. Покупатель высылает заявку на покупку его через почтовое отделение. Оплата производится предварительно или в момент получения товара по почте. Там же могут быть и каталоги для заказа нужных товаров. Список товаров, а при необходимости и их фотографии, продавец размещает в газетах, журналах, сам распространяет по почтовым ящикам квартир письма, листовки, проспекты.

С помощью почтовой доставки товаров продаются книги, аудио-, видеокассеты, простые электроприборы и т.д.

Продажа товаров по телефону осуществляется с помощью активных исходящих звонков и последующей устной презентацией товара.

В случае согласия покупателя товар может быть доставлен на дом или оставлен для него заказ в магазине.

При продаже товаров по телефону следует помнить о возможных ограничениях или прямых запретов осуществления коммерческих звонков частным лицам (например, в Германии). Продажа по телефону предприятию может производится в виде устных предложений с последующей высылкой оферты по факсу.

Учитывая ограниченные возможности телефонной продажи (в день можно сделать 20-40 звонков), расчет делается на формирование круга постоянных покупателей, что определяется ценовой политикой, уровнем сервиса и качеством товаров.

Продажа через торговые автоматы производится таких товаров как сигареты, безалкогольные напитки, бутерброды, жевательные резинки и т.д. Торговые автоматы устанавливаются на вокзалах, в метро, на бензозаправочных станциях. Удобством для покупателей является их круглосуточная работа, что особенно актуально в ночное время. Недостатками продажи через автоматы служат высокие расходы на обслуживание, поломки, кражи. Это приводит к тому, что цены на товары, продаваемые с помощью торговых автоматов, на 15-20 % выше обычных.

Торговля по электронным каналам имеет несколько разновидностей, но осуществляется так или иначе с использованием компьютерной сети.

Сюда относится продажа через Internet и электронную почту. Организация торговли по электронным каналам принципиально не отличается от продажи по телефону (с точки зрения поставки товара и получения за него денег).

Отличие состоит в том, что продажа по телефону - это активные звонки с живой речью продавца, а торговля по электронным каналам (компьютерным сетям) - размещение информации о товарном предложении и ожидание входных пассивных звонков или письменных предложений от покупателя.

В последнее время специалистами рассматривается возможность создания дигитальных денег, размещаемых в Internet"е, что ускорит взаиморасчеты покупателя и продавца.

Перспективой для будущей торговли является идея создания электронного магазина - склада. Отбор товара предлагается делать не в торговом зале, а в специальной комнате, где установлен компьютер. Программа компьютера позволяет со всех сторон осмотреть товар и, в случае его выбора, достаточно нажать на кнопку и товар автоматически перемещается со склада к покупателю. В принципе, по такой схеме товар можно выбрать и с помощью домашнего компьютера.

Торговля с доставкой товара на дом или в офис.

В данном случае акцент ставится на реализацию потребности части покупателей - освободить свое время от поиска нужных товаров и получить их непосредственно не выходя из дома. Оплата товаров производится на дому, после того, как покупатель их проверит по качеству и весу. Права покупателей, оговоренные в соответствующих нормативных документах РФ, позволяют ему вернуть или отказаться от некачественного товара. Ценовая политика предприятия-поставщика может быть такова, что доставка осуществляется бесплатно или оплачивается сверх стоимости товара.

Заказ осуществляется по телефону, для чего предприятие-продавец периодически проводит рекламную кампанию, в первую очередь, методом "директ мейл". Формирование клиентской базы возможно также с помощью телефонного маркетинга.

Ассортимент товаров, продаваемых с доставкой на дом, состоит из продуктов питания, напитков, несложных бытовых приборов, бытовой химии, туалетных принадлежностей. Предприятия питания могут доставлять на дом готовые блюда.

Маркетинговая стратегия состоит в формировании постоянных покупателей с непрерывным увеличением их количества.

Торговля с доставкой может быть организована и для предприятий (для своих столовых, кафе, проведения банкетов и и.д.).

Торговля в разнос, в отличие от рассмотренных выше методов, не предполагает предварительного поиска покупателей.

Коммивояжеры, т.е. торговые агенты, носят с собой нужные товары и предлагают их случайным людям, например, работающим в офисах фирм или даже на улице.

Таким образом продается косметика, кассеты, игрушки и т.д.

Большая роль в успехе продаж отводится подготовке продавцов по технике презентации товаров и личности самого продавца (коммивояжера). Стратегия продаж состоит или в "проталкивании" товара (т.е. в одноразовом контакте с покупателем) или в установлении с ним долговременных отношений, приобщая случайного покупателя в постоянного своего клиента, и даже в помощника, который или подбирает новых покупателей, или сам осуществляет торговые сделки под руководством коммивояжера. В свою очередь, некоторые из новых покупателей также становятся продавцами. Таким образом, формируется многоуровневая сбытовая сеть. Фирма-производитель товара, который продается через многоуровневую сеть, организовывает маркетинговую многоуровневую поддержку.

В настоящее время, сетевые продажи представляют собой самостоятельную форму организации сбыта. Одним из ее принципов является то, что продавец должен быть и потребителем данного товара, вложив личные средства в развитие своей сети, чтобы затем получить большую прибыль.

Торговля по каталогу производится путем составления каталога с фотографиями, кратким описанием товаров и ценами на них. Каталоги размещаются в разных местах скопления покупателей, в первую очередь, в крупных торговых предприятиях или специальных бюро. Каталоги можно также купить и пользоваться ими дома. После оформления заказа и предварительной его оплаты, через определенное время покупатель может получить товар на складе или в секции магазина, где был сделан заказ. Цены по каталогу, как правило, выше розничных, но и заказ делают на те конкретные товары, которые в магазинах отсутствуют.

Каталоги составляются и для предприятий, например, товары для офиса, товары для строительства и ремонта и т.д.

Мини-каталоги публикуются в газетах и журналах.

Корпоративная сеть - это несколько торговых предприятий, имеющих одного владельца. Каждый магазин, входящий в корпоративную сеть, экономически не самостоятелен, но в правовом отношении он может быть и самостоятельным.

Достоинством розничной корпоративной сети является:

концентрация финансовых ресурсов у одного владельца позволяет расширять сеть, производить модернизацию торгового процесса;

делать закупки с получением больших выгод от поставщика;

используя эффект масштаба, минимизировать логистические издержки;

более целенаправленно формировать имидж и узнаваемый образ в глазах потребителей и поставщиков;

в случае необходимости организовывать вертикальную структуру сбыта - путем объединения функций розничной и оптовой торговли и производства каких-либо товаров под собственной торговой маркой.

К недостаткам корпоративной сети относятся:

лишение инициативы отдельного магазина в реализации ассортиментной и ценовой политики;

директор (управляющий) магазином, не являясь владельцем, может быть недостаточно мотивирован в своей работе.

Добровольная сеть - объединение или кооперация независимых розничных предприятий (в виде Союзов, Ассоциаций) для решения задач в сфере закупок, логистики, координации ассортимента, поддержания делового контакта с государственными учреждениями и, целом, для повышения конкурентоспособности.

Практика показывает, что добровольные сети часто оказываются неработоспособными по причине слабой управляемости.

Потребительские кооперативы, являясь собственниками оборотных и основных средств, организуют закупку товаров и реализуют через свои магазины.

Для членов кооператива предусматриваются специальные льготы в виде скидок на покупаемые ими товары.

Потребительские кооперативы могут объединяться в более крупные объединения для решения тех же задач, что и рассмотренные выше розничной сети.

Организации держателей привилегий представляют объединение с вертикальной структурой вокруг одного предприятия, имеющего уникальную технологию, уникальный товар, известную торговую марку и т.д. Наиболее известна данная схема - франчайзинговые отношения, которые успешно используют такие фирмы как "Макдональдс", "Кока-кола", "Пепси-кола" и др.

Розничные конгломераты - объединения под единым владением розничных предприятий разного профиля и форм торгового обслуживания.

В зависимости от уровня концентрации магазинов возможны следующие варианты:

• групповое размещение торговых точек примерно одного профиля;
• групповое размещение торговых точек разного профиля;
• изолированное (удаленное) размещение предприятия торговли относительно других торговых точек.

Концентрация торговых предприятий в одном месте способствует привлечению большого числа покупателей. Однако изолированные магазины располагаются ближе к месту проживания или месту работы, поэтому они часто оказываются более удобными для покупателей.

В зависимости от места расположения различают:

• центральное городское расположение (в деловом центре города);
• центральное районное расположение (в деловом центре района города);
• периферийное расположение магазинов;
• в микрорайонах города, удаленных от центра города или центров административных районов.

Недостатком центрального размещения являются ограниченность пространства для строительства новых торговых комплексов, высокая плата за землю. Поэтому, крупные торговые центры (супермаркеты, гипермаркеты) часто строятся в периферийных микрорайонах, организовывая удобную связь с центром и другими районами города.

Особенностью розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Как было показано выше, притягательность магазина существенно зависит от его размера и удаленности.

Для повышения притягательности розничные предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков.

Основные направления маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли представлены в табл. 10.

Таблица 10 Задачи маркетинга розничной торговли

Задачи маркетинга
Разработка маркетинговых стратегий	размещение предприятия; формирование имиджа; создание розничной сети; определение уровня специализации; организация новых форм торговли диверсификация деятельности
Проведение маркетинговых исследований	исследование магазинов-конкурентов; исследование работы наиболее известных предприятий торговли; исследование поведения покупателей в торговом зале; исследование рынка поставщиков
Маркетинг закупок	оценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров, деловой репутации; разработка политики закупок
Разработка маркетинга-микса	товарная и ассортиментная политика; марочная политика; ценовая политика; решения по форме продаж; решения по уровню обслуживания; коммуникативная политика; сервисная политика
Организация мерчендайзинга	решения по планировке торгового зала; решения по размещению товаров; решения по дизайну торгового зала
Маркетинг-аудит торговой деятельности	организация ревизии товарного ассортимента; организация работы с претензиями покупателей
Решения по подбору торгового персонала	разработка требований к персоналу; обучение персонала; работа персонала в торговом зале

Разработка маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается на самой ранней стадии создания предприятия.

С позиций маркетинга при выборе места расположения необходимо оценить престижность района, его социологический портрет, покупательскую способность, а также наличие магазинов-конкурентов.

При оценке потенциальных покупателей необходимо учитывать вероятностный характер посещения ими данного магазина, частоту посещения, средний размер покупки при одном посещении.

Потенциальное число посетителей магазина складывается из жителей, проживающих в данном микрорайоне, пешеходов - жителей других районов, проезжающих мимо автоводителей с пассажирами и людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками.

Очень важно, чтобы магазин сформировал в глазах покупателей определенный имидж. Исследования показали, что к наиболее важным показателям имиджа, относятся:

• соотношение "цена-качество" товарного ассортимента;
• атмосфера магазина;
• внешний вид здания магазина, особенно витрин, входной двери;
• состояние прилегающей территории;
• внешний вид и поведение продавцов;
• оформление торговых прилавков, витрин;
• чистота торгового зала и вспомогательных помещений;
• отношение к проблемам покупателей;

Каждый показатель должен быть конкретизирован в каждом конкретном случае, но следует помнить, что формирование имиджа требует длительного времени, а его разрушение может произойти быстро.

Имидж розничного предприятия должен разрабатываться с учетом основных типов покупателей, которые заметят и оценят осуществляемую имиджевую политику магазина.

Предприятия розничной торговли, как правило, проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь изучением работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако, для крупных розничных сетей комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка.

Важным направлением маркетинговых исследований в розничной торговли являются изучение поведения покупателей:

изучение степени удовлетворенности покупателей;

поведение покупателя в торговом зале;

изучение мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере магазина, часах работы магазина и т.д.;

определение доли постоянных покупателей.

Маркетинг закупок магазина отличается от закупок, которые производят оптовые компании, большими возможностями выбора за счет широкого спектра предложения как самих производителей, так и многочисленных крупных и мелких оптовиков.

Политика закупок магазина ориентируется, с одной стороны, на конкурентный покупательский спрос, а с другой стороны, на возможность получения необходимой доли прибыли с данного товара.

Приведем некоторые примеры реализации маркетинговых решений в сфере закупок:

• ориентация на отечественных местных производителей;
• ориентация на импортеров;
• ориентация на товары с низкими ценами;
• ориентация на закупку малых партий;
• ориентация на ассортиментную закупку;
• ориентация на закупку известных торговых марок.

Комплексная работа осуществляется при формировании политики маркетинга-микса.

При этом, разработка политики в области товарного ассортимента и цен начинается с анализа возможностей осуществлять закупки товаров. Например, желание включить в ассортимент ходового товара может привести к необходимости делать предоплату, что потребует наличия денежных средств.

Оптимальная структура товарного ассортимента должна учитывать фазу жизненного цикла товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном рынке и долю объемов продаж этих товаров по отношению к доле конкурента. Для такого анализа иногда привлекается матричная Бостонская модель.

Ассортиментный анализ проводится путем размещения товара в одну из четырех полей матрицы.

"Звезды" - такие товары, которые имеют заметное преимущество по объемам продаж данного магазина по отношению к конкуренту в сочетании с самыми высокими темпами роста.

Задача розничного предприятия - получить максимальную прибыль с тех товаров - "звезд", которые не требуют больших маркетинговых усилий (т.е. "снять сливки"), а для других товаров - "звезд" - продолжать маркетинговые усилия, чтобы не отстать от темпов роста рынка и максимально увеличить оборот.

С течением времени "звезды" переходят в хорошие "дойные коровы". Последние занимают относительно большую долю рынка, но малый темп его роста. Такие товары находятся в фазе зрелости или насыщения. Они известны покупателям, пользуются спросом, поэтому не требуют значительных маркетинговых усилий. Многие товары - "коровы" со временем могут перейти в следующую фазу жизненного цикла и превратиться в товары - "собаки".

"Собаки" занимают малую долю рынка при низких темпах его роста. Товары - "собаки" могут совсем перестать пользоваться спросом и уйти с рынка.

Товары - "вопросы" занимают малую долю на рынке при высоких темпах роста объемов продаж. Они соответствуют фазе внедрения на рынок, поэтому требуют больших маркетинговых усилий. На основании опытных продаж прогнозируют дальнейшую судьбу такого товара. Товар - "вопрос" может перейти в состояние товара - "звезды" или перестать пользоваться спросом, превратившись в товар- "собаку" или сразу уйти с рынка. Успех множества таких товаров зависит от того, будут ли покупатели повторно брать этот товар.

С других маркетинговых позиций ассортимент формируется из товаров, дополняющих основные товары, фирменных товаров (обязательно присутствие марок - "флагов"), сопутствующих товаров, товарных комплексов. В целом, товарный ассортимент должен быть гармоничным - удобным для покупателей и экономически оправданным для магазина.

Важной задачей является упорядочение ассортимента. Для этого применяют разные методы, например, АВС-анализ.

Ценообразование в розничном предприятии базируется на двух основных методах:

а). с ориентацией на издержки;

б). с ориентацией на рынок;

Обозначение цены на конкретный товар учитывает все многообразие маркетинговых факторов и стратегий предприятия. Специфика розничной торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому, ценовая политика учитывает это обстоятельство, например, назначая низкие цены на одни товары и рассчитывая, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам. Для улучшения зрительного восприятия цены используется ее юстировка (например, назначение цены 499 вместо 500).

Некоторое представление о взаимосвязи торговой наценки, непосредственно влияющей на величину цены, и роль товара для покупателя приведено на Рис. 12 [ 11] .

Размер наценки

Рис. 12 Примеры взаимосвязи торговой наценки и роли некоторых товаров для покупателя

В отношении коммуникативной политики розничные предприятия реализуют свои программы в зависимости от размера товарооборота. Магазины с малым товарооборотом не могут позволить себе большие расходы на рекламу и стимулирование. Основным фактором коммуникации являются личные контакты продавцов с покупателями. Крупные розничные предприятия и их сети проводят в полном объеме мероприятия коммуникативного маркетинга. В отличие от оптовых компаний и предприятий-производителей, большая роль принадлежит оформлению рекламы в витринах и на фасаде здания.

Витрина должна привлекать внимание покупателей, понуждать зайти их в магазин.

Хорошим инструментом по привлечению покупателей являются организации сервисного обслуживания покупателей:

• охраняемая стоянка транспортных средств;
• детская комната или детские аттракционы;
• кафе;
• бесплатный городской телефон;
• пункт обмена валюты;
• пункт "fax-free";
• доставка товаров по адресу;
• погрузка товара на транспорт покупателя;
• упаковка товара.

Организация мерчендайзинга имеет в целом ту же цель, что и для производителя. Отличие состоит в том, что мерчендайзинг розничного предприятия должен учитывать интересы нескольких поставщиков одного типа товара, но разных торговых марок. Такой товар располагается в одном месте торгового стеллажа. Задача состоит в том, чтобы правильно разместить все торговые марки с учетом размера упаковки, типа упаковки, качества товара и т.д. Необходимо уделять внимание тому, чтобы полки и секции были всегда заполнены товаром с ненарушенной упаковкой.

Все торговое оборудование, особенно места, где расположен товар, были чистыми, без следов от товара и пыли.

Ценники должны быть хорошо заметны с расстояния, на котором обычно находится покупатель по отношению к товару.

Работа по мерчендайзингу проводится специально подготовленным персоналом, знающим принципы размещения различных типов товаров в торговом зале и на торговых стеллажах, стойках, контейнерах.

Маркетинг-аудит торговой деятельности розничного предприятия направлен на оценку экономической эффективности товарной, рекламной, ценовой политики, а также на выявление неудовлетворенности покупателей и разработка рекомендаций по его устранению.

Маркетинговые решения по подбору персонала состоит в установлении баланса между требованиями к личностным и квалификационным данным продавцов, менеджеров и их рыночной стоимостью на рынке рабочей силы. Труд опытного, имеющего высокую квалификацию и хорошие внешние данные продавца должен достойно оплачиваться.

С другой стороны, хорошая зарплата продавца зависит от финансовых возможностей предприятия. Поэтому должна быть разработана гибкая система мотивации сотрудников магазина, основанная не только на денежном стимулировании, но и на нематериальном поощрении, создании комфортной атмосферы в коллективе.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Организационные формы предприятий розничной торговли. Основные составляющие комплекса маркетинга. Виды деятельности торгового предприятия "АВЕРС", особенности товарной, коммуникационной и ценовой политики. Рыночные возможности фирмы, ее целевой рынок.

дипломная работа , добавлен 08.10.2010


Розничная торговля: функции, виды, характеристика; основная задача торговых предприятий, классификация. Маркетинговая стратегия, факторы влияния; особенности комплекса маркетинга в торговле: определение целевого рынка, ассортиментная и ценовая политика.

курсовая работа , добавлен 05.03.2011


Анализ окружающей среды маркетинга в ООО "СЗК "Аврора". Анализ потребности на рынке продукции, ассортиментных групп, товарной единицы. Понятие торгового предприятия и его основные виды. Главные особенности маркетинга в розничной и оптовой торговле.

курсовая работа , добавлен 07.12.2015


Понятие товара и его значение в комплексе маркетинга, принципы и этапы формирования ценовой, коммуникативной и распределительной политики современного предприятия. Продвижение в системе маркетинга торгового предприятия, разработка специального комплекса.

дипломная работа , добавлен 24.12.2013


Анализ коммуникационной политики как элемента комплекса маркетинга. Обзор процесса коммуникации. Разработка коммуникационной стратегии предприятия на примере девелоперской компании ЗАО "Химки групп". Предложения по улучшению коммуникационных каналов.

дипломная работа , добавлен 21.04.2015


Организационно-экономическая характеристика предприятия, использование маркетинга в его коммерческой деятельности. Направления и перспективы совершенствования использования маркетинга в коммерческой деятельности розничного торгового предприятия.

отчет по практике , добавлен 04.12.2014


Основные виды, концепция и стратегия промышленного маркетинга, его отличие от потребительского. Суть ценовой политики и маркетинговая система ценообразования. Разработка и формирование организационного и финансового плана, проведение STEP и SWOT анализа.

курсовая работа , добавлен 19.04.2010


Роль коммуникационной политики в деятельности предприятия. Характеристика производственно–сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия. Совершенствование коммуникационной политики предприятия. Методы стимулирования посредников и покупателей.

дипломная работа , добавлен 12.03.2011