Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.
Сегмент рынка – сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающиеся от всех других секторов рынка и групп потребителей.
Необходимость сегментации определяется давлением рынка:
▪ если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;
▪ если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей.
Цель сегментации – выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия.
Цель анализа при сегментации – выявление ниши, ее разработка и последующее освоение в борьбе с конкурентами. Эффективность сегментационного анализа оценивается с помощью следующих факторов:
▪ возможность сравнительной оценки рынка относительно других рынков, соизмеримость и идентифицируемость рынков;
▪ значительные размеры перспективного рынка, позволяющие выделить по крайней мере два типа потребительского поведения, и емкость сегментов, достаточная для того, чтобы программа формирования целевого маркетинга, рассчитанного на эти сегменты, приобрела реальный смысл;
▪ существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия на сегменты рынка;
▪ отзывчивость потребителей на внешние воздействия.
Для определения сегментов используются различные критерии (табл. 3.3). Выбранный в ходе маркетингового исследования сегмент должен открывать хорошие перспективы для дальнейшего развития предприятия. В связи с этим осуществление сегментирования обусловлено стратегическими целями производителя.
К показателям, определяющим эффективность выполненной сегментации, относятся:
▪ адекватный потребностям производителя размер рынка;
▪ слабая связь между сегментами;
▪ низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых конкурентами;
▪ устойчивые различия между сегментами;
▪ низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;
▪ значительная потребность сегмента в товарах и услугах данного производителя.
Таблица 3.3
Критерии определения сегмента рынка
При сегментации рынка выделяют различные признаки. Часть их представлена в табл. 3.4
Таблица 3.4
Общие признаки сегментации рынка
Основные достоинства сегментации рынка:
▪ создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;
▪ определение эффективных стратегий стимулирования сбыта;
▪ оценка конкуренции на рынке;
▪ объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.
Основные недостатки сегментации рынка:
▪ выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей;
▪ разнообразие «жизненного стиля» потребителей с 1980‑х гг. затрудняет проведение сегментации на многих рынках;
▪ сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейшая сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения.
При проведении сегментации необходимо выбрать признаки сегментации, учитывая различия между рынками товаров индивидуального потребления и продукции производственного назначения.
Сегментации для товаров индивидуального потребления выделяют:
сегментацию по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, мотивом к совершению покупки;
сегментацию на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгоды, пользы, достоинств, которые видит в данном товаре потребитель;
сегментацию по статусу пользователя – деление рынка на группы в зависимости от степени регулярности использования какого‑то товара его пользователями, среди которых различают не использующих данный товар; бывших, потенциальных, регулярных пользователей и пользователей‑новичков;
сегментацию по интенсивности потребления – деление рынка на группы слабых, умеренных, активных потребителей конкретного товара;
сегментацию по степени лояльности – деление рынка на группы в соответствии с приверженностью потребителей определенной марке товара, измеряемой числом повторных покупок товара данной марки;
сегментацию по стадии готовности покупателя – классификация покупателей на неосведомленных и осведомленных, на хорошо информированных о товаре, заинтересованных в нем, на не желающих и не имеющих возможности приобрести данный товар.
В России очень распространена сегментация потребителей в зависимости от их платежеспособности.
Общее правило при сегментации: она может осуществляться на основе одного критерия, а также посредством последовательного применения нескольких критериев.
На практике используют шесть видов сегментации рынка (табл. 3.5).
Таблица 3.5
Виды сегментации рынка
Сегментация проведена успешно, если выявлено рыночное окно или обнаружена рыночная ниша.
Рыночное окно – группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других, аналогичных товаров.
Рыночная ниша – сегмент, для которого товары данной фирмы являются оптимальными и их поставка представляется наиболее целесообразной. Имеет высокий уровень специализации.
Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня качества удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга потребителей по повышенным ценам.
Основными этапами планирования стратегии сегментации являются:
1) определение характеристик и требований потребителей относительно типа товаров или услуг, предлагаемых предприятием;
2) анализ сходства и различий потребителей;
3) разработка профилей групп потребителей;
4) выбор потребительского сегмента;
5) определение места предприятия на рынке относительно конкурентов;
6) подготовка соответствующего плана маркетинга.
После выявления рыночных сегментов необходимо определить степень их привлекательности, выбрать целевой рынок и определить маркетинговые стратегии по отношению к нему.
Несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и деятельности данного предприятия, представляют собой целевой рынок.
Целевой рынок – привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.
На выбор целевых рынков влияют следующие факторы:
▪ ресурсы предприятия – при их ограниченности наиболее целесообразно применять концентрированный маркетинг;
▪ степень однородности продукции – для товаров с возможно широким ассортиментом (одежда, радиоаппаратура, мебель и т.д.) наиболее подходит товарно‑дифференцированный или концентрированный маркетинг; для товаров однородных (хлопок, апельсины и т.д.) – массовый маркетинг;
▪ этап жизненного цикла то вара – при выходе на рынок с новым товаром более приемлем массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости – товарно‑дифференцированный;
▪ степень однородности рынка – если покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, целесообразно использование массового маркетинга;
▪ маркетинговые стратегии конкурентов – если конкуренты сегментируют рынок, то массовый рынок нецелесообразен; если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от использования концентрированного и дифференцированного маркетинга.
Возможны пять вариантов выбора целевого рынка (рис. 3.3:
1) сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара, на одном рыночном сегменте (рис. 3.3– а);
2) предложить один товар всем рыночным сегментам (рис. 3.3– б);
Рис. 3.2 Варианты выбора целевых рынков
3) одному рынку предложить все товары (рис. 3.3– в);
4) для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные товары (рис. 3.3– г);
5) не учитывать результаты сегментирования и поставить на весь рынок все выпускаемые товары (рис. 3.3– д).
Освоение выбранных целевых рынков может осуществляться тремя альтернативными методами (табл. 3.7)
Пробный рынок – некоторая часть определенного рынка, используемая предприятием в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар.
Консультационная фирма «А.‑С. Нельсен» приводит следующие рекомендации к организации приемов работы на пробном рынке.
1. Целями пробной продажи могут быть:
▪ оценка шансов товара;
▪ выявление факторов, влияющих на спрос и сбыт товаров, и их анализ;
▪ рациональная и целенаправленная подготовка к крупномасштабному выходу на рынок.
Таблица 3.6
Альтернативные методы освоения целевого рынка
5. Время продажи на пробном рынке зависит от вида товара и конкурентной борьбы (особенно для товаров производственного назначения).
Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование и дифференциация товаров.
Позиционирование – определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.
Позиционирование выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.
К основным типам позиционирования товара на рынке относятся:
▪ отличительные качества товара;
▪ существующая выгода;
▪ особый способ использования товара;
▪ отношение товара к товарной марке конкурента.
Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:
1) работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар;
2) работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров‑конкурентов.
Последовательность действий при позиционировании товара представлена в табл. 3.8
Таблица 3.8
Этапы позиционирования товара
При построении карты восприятия (карты позиционирования) на практике чаще всего используется двухмерная матрица, в которой представляют товары конкурирующих фирм (рис. 3.4)
Позиционирование, осуществляемое по двум показателям – качества и цены, следует проводить в следующей последовательности.
1. Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.
2. Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы «качество – цена» с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.
3. Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.
4. Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий‑конкурентов в различных квадрантах матрицы.
5. Корректирование производственно‑сбытовой политики предприятия с точки зрения качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента.
Рис. 3.4 Карта позиционирования «цена – качество»
Сегментация рынка (СР) – это разделение целевой аудитории (ЦА) на группы. В каждую из групп входят потребители с одинаковыми характеристиками и потребностями. Нужно это при формировании маркетинговой стратегии. Позволяет увидеть потребности всех групп потребителей и удовлетворить их.
Что означает сегментация рынка
Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.
Сегментация подразделяется на два этапа:
- Макросегментирование . На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
- Микросегментирование . Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.
Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.
Цели сегментации рынка
Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:
- Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
- Удовлетворение потребностей потребителя.
- Формирование конкурентных преимуществ.
- Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
- Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
- Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
- Ориентация на потребителя.
Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.
Этапы сегментации
Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:
- Исследование рыночных ресурсов компании.
- Формирование критериев сегментации.
- Сегментация.
- Исследование рынка.
- Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
- Подбор конкретных сегментов рынка.
- Позиционирование продукции.
- Формирование маркетинговой стратегии.
- Организация работы компании на новом сегменте.
На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.
Выбор определенного сегмента
Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:
- Концентрация на одном сегменте.
- Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
- Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
- Концентрация на нескольких сегментов.
- Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.
ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе.
Критерии сегментирования рынка
Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:
- Дифференцированность обратной реакции потребителей . Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.
- Достаточность . Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода. При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.
- Доступность . Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.
- Измеримость . Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.
- Существенность . Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.
- Совместимость . Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.
- Прибыльность . Определяется доходность работы с выбранной группой.
- Конкуренция . Анализируется уровень конкуренции.
Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.
Признаки сегментации рынка
Выделяют следующие признаки сегментации:
- Географический . Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом.
- Демографический . Представители ЦА разделяются на группы по следующим признакам: пол, возраст, семейный статус, уровень доходов, образование и прочее.
- Психографический . Группа классифицируется на основании следующих признаков: образ жизни, статус, личностные особенности. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя.
- Потребительские мотивы . На этом этапе определяются предпочтения потребителей, расстановка приоритетов при совершении покупки. Желательно определить систему ценностей ЦА.
- Поведенческий . Анализируется фактическое поведение покупателя. К примеру, определяются объемы покупок, которые делаются потребителем. Рассчитываются показатели лояльности.
Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.
Стратегии развития с учетом сегментации рынка
На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:
- Унифицированная . В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
- Дифференцированная . Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
- Концентрированная . Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
- Атомизация . ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.
Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.
Пример сегментации рынка
Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:
- Женщины, желающие похудеть.
- Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
- Профессиональные бодибилдеры.
Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.
Понятие сегментации рынка
Выбор целевых сегментов рынка
Позиционирование товара.
Рыночная ниша.
1.Понятие сегментации рынка
В современных условиях развития рынков удовлетворить всех потребителей при помощи одного товара или услуги практически невозможно. У каждого есть свои желания, интересы ожидания от товара. Поэтому у компаний возникает необходимость учитывать отличия в требованиях и ожиданиях потребителей при разработке маркетинговой стратегии и комплекса маркетинга. Это можно сделать, разбив рынок на определенные группы, каждая из которых включает потребителей с общими характеристиками и сходными потребностями в отношении определенных товаров и услуг. Выявление этих групп и называется сегментацией рынка.
Предприятие в своей деятельности может ориентироваться на весь рынок либо на отдельные рыночные сегменты. Задача маркетинга - помочь предприятию найти своё место на рынке.
Под сегментированием понимают разделение рынка на отдельные сегменты, различающиеся или по своим параметра и или по своей реакции на те или иные виды деятельности, или ещё по каким - либо признакам.
Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.
Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Главная цель сегментации - «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготовляемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка.
Разделение базового рынка выполняется в два этапа, которые соответствуют двум уровням разделения рынка.
На первом этапе, который называется макросегментированием, проводят идентификацию «рынка товара».
На втором этапе, который называется микросегментированием, внутри каждого ранее идентифицированного рынка выделяют сегменты потребителей (т.е. выбор небольших участков базового рынка для приложения на них маркетинговых усилий компании).
Процесс сегментации состоит из следующих этапов:
Анализ рыночных и маркетинговых возможностей фирмы
Исследование критериев сегментации
Сегментация рынка
Анализ рыночной среды и выбор целевого рынка
Выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке
Оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка
Позиционирование товаров на рынке
Планирование комплекса маркетинга
Разработка комплекса маркетинга
Организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка
Цели сегментации:
Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара по желанию покупателя
Усиление конкурентных преимуществ
Обеспечение рационализации затрат на выпуск и реализацию продукции
Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя
Увязка научно-технической фирмы с запросами потребителей
Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент.
Предварительная сегментация – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучении максимально возможного числа рыночных сегментов.
Окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.
В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения.
Так, сегмент потребителей на рынке товаров фирмы состоит из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками, что создаёт для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.
Главная цель сегментирования – обеспечить адрестность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. По средствам её осуществляется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.
Сегментирование рынка в маркетинге – это комплекс действий, направленный на разделение потребителя на разные группы, они же сегменты рынка. Такая политика проводится многими аналитическими отделами или отделами по маркетингу на крупных организациях. Сегментирование позволяет более четко понять, на какого потребителя должна быть направлена реклама, и, соответственно, какие виды и методы рекламы следует использовать. И хотя сегментирование проводится в основном только крупными компаниями, оно полезно абсолютно всем фирмам, независимо от размера и направленности деятельности. Подробнее о том, что такое маркетинг можно прочитать в статье:
Благодаря сегментированию рынка в маркетинге, вся масса потенциальных потребителей разделяется на группы по разным критериям. К примеру, это может быть возраст, пол, национальная принадлежность и пр. Причем каждая из этих групп получает определенный статус. Всего таких статусов три:
1. Сегменты с приоритетным потребителем. Как можно догадаться, все члены этой группы являются основными клиентами компании, которая проводит сегментирование. К примеру, для производителей автомобилей – это люди средних лет (30-40), а для изготовителей женской косметики – девушки и женщины до 40-50 лет. Конечно, данные, как правило, неточные, но для определения основного направления маркетинга их хватает.
2. Сегменты с невозможным потребителем. Эта группа противоположна первой. Её представители ни при каких обстоятельствах не будут пользоваться вашими услугами либо будут, но в незначительных объемах. В качестве примера можно привести черную икру для людей низкого благосостояния либо дешевую одежду для богатых представителей нашего общества.
3. Альтернативные сегменты. Представители этих групп, в большинстве своем, не пользуются услугами определенного рода, но могут ими воспользоваться при грамотном маркетинге. Многие маркетологи причисляют таких людей ко второму виду сегментов, но на самом деле, они могут принести существенную прибыль. Только подумайте, что существует масса, которая при определенных обстоятельствах может начать покупать у вас товар, при этом игнорируя ваших конкурентов, ведь привлекли их именно вы. К примеру, почему бы не провести маркетинговую кампанию ювелирных изделий среди молодежи, или попытаться продать компьютерные игры взрослому поколению. Чтобы добиться положительного результата, нужно провести действительно профессиональный маркетинг, но в случае, если все получится, ваш доход вырастет в разы.
Зачем нужно сегментирование рынка в маркетинге?
1. Направленный маркетинг, как правило, намного эффективнее общего. Если вы знаете, кто ваш основной потребитель, то будете делать только ту рекламу, которая в большей мере влияет именно на него. Так, к примеру, молодежь лучше привлекать через социальные сети, а пожилых людей – через газеты, журналы и телерекламу.
2. Кроме эффективности, направленный маркетинг имеет и более выгодную цену. Вы платите только за те объявления, которые читают ваши потенциальные потребители, в то время как при общей рекламе вы тратите много денег впустую. Если ваш основной клиент – это подростки, то зачем платить за рекламный ролик между передачей «Жди меня» и мыльной оперой «Обручальное кольцо»?
3. Любая компания рано или поздно проводит аналитику рынка с целью повышения эффективности работы. Так вот гораздо удобнее, если вы знаете, кто покупает ваш товар. Тогда вам остается проанализировать лишь предпочтения определенной группы людей, а не пытаться угодить абсолютно всем.
4. Зная, кто пользуется вашими услугами, вы можете определить, почему именно так происходит. А зная ответ на этот вопрос, вы поймете, что нужно сделать, чтобы повысить эффективность продаж.
Сегментация как сложная система!
Как правило, при сегментировании рынка в маркетинге недостаточно определить группу потенциальных потребителей по одному критерию. Нужно учитывать сразу несколько характеристик и определять нужный вам сегмент более точно. К примеру, это могут быть пожилые люди мужского пола с малыми доходами или женщины средних лет, находящиеся в командировке. При этом вам вовсе не обязательно выбирать одну группу. В основном, у крупных компаний есть десятки вот таких специализированных сегментов, с которыми и работают маркетологи. Например, арендаторами недорогостоящей квартиры могут быть молодые люди-студенты, сотрудники фирм со средними доходами в командировке, молодые семьи со средними доходами и т.д.
Статистика – важный элемент сегментации!
Без большого объема статистических данных невозможно провести нормальную сегментацию. Как правило, в открытом доступе находится масса сведений о том, какой товар или услуга популярна среди конкретной группы населения. Если же интересующих вас данных нет, вам придется проводить исследования самостоятельно. Лучший вариант для этого – это социальные опросы. Их проведение не заберет у вас много денег, а результаты будут свежими и относительно точными. Многие организации размещают соцопросы на своем официальном сайте либо просят заполнить анкету приходящих к ним клиентов. Получив необходимые статистические данные, вы без труда проведете сегментирование и выберете группы потенциальных потребителей.
Какие группы сегментов бывают?
В современном маркетинге выделяется множество групп среди населения, причем никто не запрещает предпринимателям создавать новые. Далее будут приведены основные из них:
1. Самая традиционная классификация населения – по возрасту. Можно выделить молодых людей, людей средних лет и пожилых, а можно разложить весь социум на большее число возрастных групп. Как правило, с годами предпочтения людей меняются, ровно как и их доходы, поэтому большинство компаний в первую очередь сегментируют потребительский рынок по возрастному признаку.
2. Разделение населения в зависимости от пола также достаточно популярно среди маркетологов. Так, мужчины вряд ли станут покупать женскую косметику или одежду, а женщины не будут завсегдатаями строительных магазинов или букмекерских контор.
3. Доходы – важная составляющая любой системы сегментирования. Если человек получает мало, то нет смысла пытаться продать ему дорогой автомобиль или драгоценный перстень. И наоборот, если человек зарабатывает много, то не нужно привлекать его распродажами и пятипроцентными скидками на уцененные товары. Продать таким людям Жигули или дешевую бижутерию также не получится.
4. Род занятий человека часто определяет его вкусы. Так, бизнесмены предпочитают одеваться в солидные деловые смокинги, что нельзя сказать про рабочих на заводе. Если это сотрудники образования, то они будут завсегдатаями канцелярских и книжных магазинов.
5. Телосложение человека – важная характеристика для производителей и реализаторов одежды. Статистические данные такой направленности можно найти в свободном доступе, причем они постоянно обновляются в результате научных исследований. Оценивая, каких людей больше в определенном регионе, следует планировать объемы каждого из размеров определенной одежды.
6. Располагая статистикой человеческих вкусов и предпочтений, можно проводить действительно грамотный и эффективный маркетинг. К сожалению, получить такую информацию очень сложно. Придется проводить массовые соцопросы, причем добиться объективного результата не всегда получается, ведь люди иногда сами не понимают, чего хотят.
7. Еще один важный показатель для сегментации – это постоянное место жительства человека. Если он приехал издалека на отдых, то является потенциальным потребителем арендодателей квартир и сувенирных магазинов. А вот человек, который постоянно проживает в конкретном городе, вряд ли будет покупать магнитики на холодильник с изображением достопримечательностей этого самого города.
Сегментация требует фантазии!
Количество вариантов разделения на группы зависит только от вашей фантазии. Население можно классифицировать по абсолютно разным критериям, которые имеют значения исключительно в вашей сфере деятельности. К примеру, можно разделить людей на тех, кто носит часы и тех, кто их не носит. Суть в том, что при пошиве рубашек для первых, нельзя делать так, чтобы пуговица на рукаве застегивалась слишком плотно, ведь в таком случае человек не сможет посмотреть время, не расстегнув её. И таких вариантов великое множество, поверьте.
Один продукт не может нравиться абсолютно всем людям - это аксиома. Детям ни к чему декоративная косметика, женщины, как правило, равнодушны к спиннингам, а мужчины не разбираются в типах каблуков у туфель. Но даже внутри этих больших групп есть более мелкие, потребности которых могут сильно различаться. Именно для этого и существует такое понятие, как сегмент рынка. Что же оно означает? И какие бывают основные?
Сегменты рынка
Товары первой необходимости, предметы роскоши, более дорогие или дешевые аналоги - все это есть практически на любом рынке. Те или иные группы населения всегда находят что-то подходящее для себя. Но как так происходит? Все дело в том, что производители с помощью маркетологов условно делят всю массу потребителей и продуктов на различные группы. Критерии могут быть самыми разными: доход, возраст, место жительства, семейное положение, интересы и хобби и т. д. для покупателей, а также огромное количество параметров, если речь идет о товарах.
Потребности людей, относящихся к тем или иным сегментам, будут разными. Вряд ли жителям северных широт понадобится автомобиль только с кондиционером, а вот гражданам ОАЭ ни к чему в комплектации подогрев сидений. Как правило, сегментом рынка является группа людей со схожими показателями по какому-либо выделяемому критерию. Но для чего это нужно знать? Разумеется, чтобы выявить и удовлетворить их потребности, при этом получив максимальный доход. Именно поэтому традиционно принято говорить про деление в контексте товарных отраслей. Но, разумеется, стоит сказать пару слов и про остальные секторы экономики, например, любопытство вызывают сегменты финансового рынка. Но об этом позже.
Реальный рынок
Проще всего рассматривать сегментирование на примере самой простой и всем знакомой сферы покупки и продажи товаров и услуг. Здесь оно позволяет не только выяснить состав участников со стороны покупателей, но и оценить будущих конкурентов. Выявление того, какие товары находятся на рынке и какие они имеют потребительские качества, в том числе ценовую категорию, тип упаковки, расфасовку и т. д., помогает в нахождении своей собственной ниши. Разумеется, может применяться как один критерий, так и целый их комплекс. Это позволяет увидеть основные секторы и их соотношение. Как правило, охватить взглядом всю картину невозможно, но ориентация только на крупных и средних игроков, доля сегмента рынка которых более или менее значительна, дает вполне реальную картину.
Зачем нужно сегментирование?
Разделение потребителей на группы необходимо для более эффективного функционирования рынка, удовлетворения покупательского спроса. Кроме того, выделение целевых сегментов позволяет снизить компании издержки на производство в долгосрочной перспективе. В процессе изучения наиболее подходящей стратегии участники рынка проходят 3 основных этапа. Впрочем, иногда производитель действует исходя из какого-то одного принципа постоянно:
- Массовый маркетинг. Здесь, как правило, производитель ориентируется на общие черты и потребности своих покупателей. Стандартизация товаров и отсутствие возможности подстраивания под конкретного клиента позволяет снизить издержки и держать цены на приемлемом уровне.
- Товарно-дифференцированный маркетинг. Здесь уже есть возможность управлять характеристиками предлагаемого продукта так, чтобы он привлекал разные категории потребителей. Это обеспечивает низкий уровень риска и достаточно высокий уровень продаж.
- Целевой маркетинг. Концентрация на одном или нескольких сегментах может оказаться как крайне прибыльной, так и совершенно провальной. При этом потребитель ожидает, что товар будет всецело отвечать его нуждам, что налагает на производителя определенный риск.
Каждый из этих подходов имеет свои преимущества и недостатки, но третий на данный момент представляется самым эффективным, хоть и наиболее затратным в смысле человеческих и денежных ресурсов. Тем не менее, индивидуальный подход дает свои плоды - разнообразие выбора позволяет потребителям приобретать подходящие для них товары.
Правильно определенный целевой сегмент рынка - это половина успеха маркетинговой кампании, так что стоит относиться к его выбору очень внимательно или доверить этот процесс профессионалам. Ведь в процессе может понадобиться масштабный опрос, изучение мнений и т. д., особенно если речь идет об инновационных товарах или услугах. Но об этом позже. По сути, процесс сегментирования является структурированием рынка по степени приоритетности захвата той или иной подходящей аудитории и с целью поиска возможной ниши. Как же это происходит?
Этапы
Выбор и анализ сегментов рынка - это комплексный процесс, требующий системного подхода. Именно поэтому его, как правило, делят на несколько этапов:
- Выявление потребностей и требований клиентов к предлагаемому товару. Пожелания и критика систематизируются и анализируются.
- Выявление сходств и различий потребителей с целью разработки маркетингового плана.
- Составление профилей групп покупателей. Выделение их в отдельный сегмент рынка. Выбор целевых групп. Характеристика сегмента рынка.
- Определение наиболее выгодного варианта работы с точки зрения ориентации на покупателей, каналов сбыта и т. д.
- Создание бизнес-плана.
Кажется, что все это не так уж и сложно, но на деле неверное решение для небольшой компании может привести к банкротству, так что стоит отнестись к процессу анализа серьезно.
Критерии сегментирования
Принципы деления рынка могут быть совершенно разными в зависимости от отрасли. Это могут быть количественные или качественные параметры, а также совершенно особые факторы.
И все же отдельные общие критерии сегментирования существуют, и использоваться они могут в самых разных сочетаниях:
- Географические. Учитывается местоположение потребителей.
- Демографические. Рассматривается возраст, пол, принадлежность к определенному поколению, уровень доходов и трат.
- Поведенческие. Изучается частота совершения покупок, ранжирование по важности потребительских качеств товара, отношение к брендам, движущие силы, побуждающие к приобретениям и т. д.
- Психологические. Речь идет о вкусах, предпочтениях, интересах.
- Стиль потребления. Выявление шаблонов, готовности покупать связанные и дополняющие товары.
Но в каком же виде это реализуется на практике? Какими бывают сегменты рынка услуг или как выбрать подходящую нишу инновационному товару? Обо всем этом стоит поговорить подробнее.
Классификация потребителей
Любой сегмент рынка - это не цифры на бумаге, в реальной жизни это просто люди, делающие покупки. Поэтому, чтобы понимать, как продать им свой товар, нужно знать, как они себя ведут и почему. Традиционная классификация выделяет пять типов:
- индивидуальные, то есть одиночки, делающие покупки исключительно для личного пользования;
- домохозяйства, в этом случае уже учитываются пожелания и вкусы нескольких людей, объем потребления выше;
- посредники, то есть предприниматели, покупающие товар с целью последующей перепродажи;
- снабженцы, представители компаний;
- государственные служащие и чиновники.
Есть смысл также перечислить группы потребителей по модели их реакции на новый товар на рынке, она очень хорошо дает понять, как различен каждый сегмент рынка товаров или услуг:
- новаторы стремятся попробовать новинку одними из первых;
- адепты популяризируют товар;
- прогрессисты обеспечивают массовый сбыт;
- скептики подключаются на стадии насыщения рынка;
- консерваторы проявляют спрос, лишь когда товар переходит в категорию "традиционных".
Возможно, дело здесь в природном любопытстве и желании попробовать новое, хотя иногда те или иные потребители оказываются в одной из групп совершенно неожиданно. Всегда стоит очень трезво оценивать реалии. Так, например, некоторые сегменты российского рынка еще совершенно не сформированы, а другие находятся в зачаточном состоянии, разумеется, анализируя деловую среду, нужно принимать такие вещи во внимание.
Выбор
Единых принципов, позволяющих безошибочно ответить на вопрос, какой сегмент рынка выбрать, не существует - приходится действовать методом проб и ошибок, меняя переменные значения и собирая информацию об эффективности продвижения товаров и услуг. При этом в дело вступают различные рыночные факторы, влияющие на спрос: стратегии конкурентов, конъюнктура, степень однородности рынка и производимого товара, ресурсы компании, а также этапы жизненного цикла продукции. Так что разумнее всего отслеживать реакцию потребителей на те или иные изменения и варьировать методику продвижения. Для всего этого применяются такие мощные инструменты маркетинга, как факторный, совместный, кластерный виды анализов.
Множественная сегментация
Если размеры и финансовое положение компании позволяют, возможно осуществить особый метод работы. Он заключается в том, что фирма выбирает основные сегменты рынка для себя, диверсифицируя свою деятельность, и за счет этого максимизирует товарооборот. Есть определенный риск не справиться с запросами контрагентов из разных отраслей, в то же время потеря одного-двух направлений будет некритичной. Как правило, подобный стиль работы могут позволить себе лишь крупные компании, поскольку каждый сегмент рынка предприятия требует к себе особого внимания, что в условиях общей масштабности довольно затратно по финансовым и трудовым ресурсам.
Позиционирование продуктов
Выбор целевых сегментов рынка и продвижение товаров предполагает не только тщательное изучение и сегментирование, но и создание определенного имиджа для предлагаемого покупателям блага или услуги. Позиционирование - тонкий инструмент, который необходимо использовать довольно аккуратно, поскольку, не учитывая потребности целевой аудитории, можно ее только оттолкнуть. Способы продвинуть свой товар могут быть разными: можно сделать ставку на прекрасные характеристики или экологичность, можно характеризовать предлагаемое как элитный и эксклюзивный предмет, доступный немногим, или наоборот - создать вокруг бренда ореол демократичности и дружелюбия по отношению к покупателю - словом, методов и направлений существует множество.
Рынок труда
Помимо общих для всех сфер факторов, здесь действуют еще и специальные. Например, различают первичный, а также вторичный сегмент рынка. Это две отдельные части, характеризующиеся совершенно по-разному.
Так, первичный рынок охватывает сравнительно более высокооплачиваемые и пользующиеся стабильным спросом профессии. В то же время вторичная часть характеризуется высокой текучестью кадров, меньшим престижем, нестабильной занятостью и низкой квалификацией участников.
Анализ сегментов рынка труда - удел рекрутинговых компаний и организаций, которые лишь начинают работу и собираются набрать штат. Оценка позволит рассчитать наиболее привлекательные для соискателей условия и вообще понять, что помогает людям в поиске работы выбрать ту или иную компанию.
Сфера услуг
Если товар - это нечто материальное, то следующий рынок предлагает то, что довольно сложно оценить по качественным параметрам. Речь, разумеется, идет о различных услугах: медицинских, образовательных, консалтинговых и т. д. При этом он делится на две большие и очень разные по принципам работы части. Первая - так называемая B2B, которая охватывает сегменты рынка услуг, оказываемых компаниям. Вторая же работает напрямую с конечными потребителями. Если не концентрировать внимание на нематериальности товаров, этот рынок не имеет принципиальных отличий от товарного.
Финансовый рынок
Денежный и банковский секторы - это наиболее востребованные отрасли сферы услуг, потому неудивительно, что они так хорошо развиты. Различаются следующие сегменты финансового рынка: кредитный, валютный, страховой, инвестиционный. Иногда еще отдельно различают сектор ценных бумаг. Многие компании не ограничивают свою работу одним сегментом, другие же, напротив, предпочитают сосредоточиться на конкретном направлении. В целом сейчас наблюдается скорее укрупнение компаний и диверсификация видов их деятельности в рамках отрасли.
Инновации
Есть и совершенно особые ситуации. Инновационные решения, запущенные на рынке, - это отдельная тема, которая требует гораздо более подробного рассмотрения. Во-первых, отсутствие конкурентов дает особые условия. Во-вторых, маркетинговая стратегия должна быть выстроена очень мудро, чтобы покупатели не относились к товару с опаской.
Новые сегменты рынка - это всегда сложная и непредсказуемая дорога. История знает примеры, когда даже самые успешные компании выпускали в продажу откровенно неудачные продукты. Впрочем, любой потребитель может сказать, что практически любой производитель техники имеет в своем арсенале настоящие продукты-легенды, в ином случае шансов преуспеть просто нет. Пожалуй, как и в случае, если неправильно сделан выбор целевых сегментов рынка.
