Введение

Все больше компаний вовлекается в бешеную гонку создания новых продуктов, новых рынков, новых способов продвижения, но большинство из них терпят крах. Только единицы добиваются выдающихся результатов, поскольку традиционные технологии здесь не годятся. Необходим новый механизм поиска, разработки и внедрения на рынок инновационных идей, которые могут дать ключевые преимущества перед конкурентами. Речь идёт о латеральном маркетинге.

Латеральный маркетинг - это новая система взглядов, которая дополняет традиционный маркетинг новыми возможностями создания инновационных идей и систематизирует процесс креативного мышления. Именно инновации дают неоспоримое преимущество перед конкурентами. А в сложившейся на сегодня ситуации всеобъемлющего кризиса, когда многие компании разоряются и банкротятся, лучшим помощником удержаться на плаву может быть именно инновационный, креативный, т.е. латеральный маркетинг. Жан-Люк Жиндер, Маркетинг без тормозов - Новосибирск: Сибирское университетское издательство, 2009

Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к теме "Латеральный маркетинг" со стороны маркетологов, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Тему латерального мышления в своё время исследовал психолог Эдвард де Боно, широко известный во всем мире как один из ведущих авторитетов в области непосредственного обучения творческому мышлению. Вслед за ним Филипп Котлер, считающийся отцом маркетинга, написал книгу "Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей" в соавторстве с Фернандо де Безом, являющегося основателем Partner of Salvetti & Llombart, международной консалтинговой компании в сфере маркетинга.

Основная цель курсового проекта - раскрыть значимость применения латерального маркетинга компаниями для достижения успеха.

1. Изучить теоретические аспекты понятия латеральный маркетинг;

2. Сказать об актуальности использования латерального маркетинга в современных условиях;

3. Проанализировать эффективность действия латерального маркетинга.

Объектом исследования, на примере которого были рассмотрены вышеперечисленные задачи, является опыт российских компаний. Предметом исследования является направления и инструменты латерального маркетинга на российском рынке.

латеральный маркетинг российская компания

Теоретические аспекты понятия латеральный маркетинг

Сущность понятия "латеральный маркетинг"

На данный момент сложилась ситуация, в которой покупатели не просто удовлетворены по всем своим нуждам, они "переудовлетворены".

И это всё результат вертикального маркетинга, при котором каждый новый товар, выводимый на рынок, стремится не воевать с царствующими на нем брендами, а фокусируется на узком его сегменте. Эта тактика устоялась в последние десятилетия, когда компании выяснили, что она позволяет с меньшими затратами добиваться больших результатов. Однако, оборотная сторона медали - долгосрочные последствия. Сегодня рынки пересегментированы, они рассыпаются на микроскопические категории товаров, так что производители зачастую работают на грани убыточности - просто из-за того, что выделенный сегментик физически не в силах обеспечить нужные объемы.

Среди факторов нового времени, особенно осложняющих практику маркетинга следующие:

1. Дистрибьюция упакованных товаров сегодня по большей части находится в руках гигантских международных корпораций, таких как, к примеру, Ikea. Именно дистрибьюторы распоряжаются пространством на полках и решают, кому его предоставить.

2. Становится больше брендов, но меньше производителей . Каждый сегмент и рыночная ниша обладает собственным брендом, поскольку производители обнаружили, что при большом количестве брендов конкурентам труднее их атаковать.

3. Жизненный цикл товара радикально сократился . Началась "гонка вооружений" брендов, при которой компании быстро запускают новый бренд, их конкуренты отвечают своим новым брендом и цикл повторяется.

4. Стало дешевле поменять товар, чем его починить . Сегодня быстрее, легче и дешевле купить новое, люди привыкли к тому, что товары "одноразовые". Это стимулирует увеличение количества новых товаров.

5. Рынки фрагментированы . Компании в поисках своей дифференциации выделяют и создают все больше и больше сегментов и ниш, что приводит к высокофрагментированым рынкам.

6. Занять свое место в уме покупателя стало труднее . Покупатели становятся более избирательными, игнорируя коммерческие коммуникации.

Все это снижает шансы на успех новых товаров и услуг, которые маркетинг стремится выводить на рынок. Гуру маркетинга Филип Котлер говорит, что процент неудач сегодня поразительно высок и это радикальное отличие от ситуации 60-х и 70-х годов прошлого века. Компаниям, стремящимся добиться успеха, постоянно приходится выпускать новые товары и придумывать способы их продвижения. В былые годы, к примеру, корпорация Sony могла разработать революционную новинку и три года пожинать плоды, теперь этот период сократился до полугода. Каждый охотится за вашим бизнесом, и конкуренты быстро перенимают идеи. А чтобы быть на шаг впереди, требуется непрерывно придумывать новинки, стараться быть оригинальным. Именно этого ждут от компаний и потребители. Они "изменяют" старым брендам и все охотнее пробуют новые. Правда, выживают далеко не все инновационные идеи (см. рис.1.1.).

Рис.1.1 Доля новых товаров, успешно проникнувших на рынок.

На потребительских рынках неудачными оказываются 80% новых товаров, в сфере B2B (бизнес для бизнеса) - около 40%. И возможно, одна из причин в том, что большая часть новшеств разрабатывается традиционным образом. А именно: в продукт вносят лишь незначительные изменения, связанные с запахом, размером, дизайном упаковки, содержанием сахара и т.п.

Но есть более перспективный, хотя и более рискованный путь создания новинок. Известный исследователь феномена творчества Эдвард де Боно в свое время предложил термин "латеральное мышление" - в противоположность "вертикальному", или логическому. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. Объясняя разницу между вертикальным и латеральным маркетингом, Эдвард де Боно сравнивает поиск компанией своего сегмента на рынке с выкапыванием ямы. Так вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. А с помощью латерального - яму копают на новом месте. Его идеи в приложении к маркетингу развили Филип Котлер и Фернандо Триас де Без в книге "Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей". Они предлагают решать задачи маркетинга, сперва взглянув на них со стороны. И как раз "латеральный маркетинг - это когда вы думаете не "вдоль", а "поперек"", - утверждал Филипп Котлер. Филип Котлер, Фернандо Триас де Без, Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей - СПб: Нева, 2008

Однако латеральный маркетинг вовсе не отменяет вертикальный, он лишь дополняет его. Используя нестандартный подход к проблеме, компания может получить ответ на целый ряд вопросов:

· Какие потребности сможет удовлетворить товар, если его изменить;

· Для чего еще может послужить товар;

· Кого из не потребляющих товар удастся заинтересовать, если внести изменения;

· Какими свойствами стоит дополнить товар, чтобы сделать его иным.

Разработка идей с помощью технологий латерального маркетинга нередко приводит к появлению новых товарных категорий и рынков и позволяет получать больше прибыли.

Рассмотрим технологию латерального маркетинга на примере (см. рис.1.2).

Рисунок 1.2 Разработка латерального решения на примере искусственных цветов

Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств - "цветок вянет". А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, то есть выдвинуть некую провокационную идею - "цветы не вянут". В результате появляется своеобразный логический разрыв, и его нужно устранить. Для этого нужно ответить на вопрос, в каких ситуациях цветок никогда не вянет. Цветок не будет вянуть, если он будет сделан из ткани или пластика. Итак, решение найдено: искусственные цветы. "Инновации - это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи", - пишут Котлер и Триас де Без.

Новизна латерального маркетинга состоит в том, что он творчески решает маркетинговые проблемы, реализует инновационный подход применительно к элементам комплекса маркетинга "4 Р".

Схема латерального маркетинга, по Ф. Котлеру и Ф. Триасу де Без, выглядит следующим образом.

ШАГ 0. Выберите товар или услугу.

ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса:

· уровень рынка;

· уровень товара;

· остальные части комплекса маркетинга.

ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг.

Рыночный уровень. Измените один аспект: потребность или полезность; цель; место; время; ситуацию; опыт.

Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам брэнда, использованию или покупке) один из шести методов: замену; исключение; объединение; реорганизацию; гиперболизацию; инверсию.

Остальные части маркетингового комплекса. Примените коммерческую формулу других категорий: формулу ценообразования; формулу коммуникации; формулу распространения

ШАГ 3. Соедините "разрыв", используя "метод оценки":

· представьте процесс покупки;

· выявите позитивные моменты;

· определите возможную обстановку реального использования товара или услуги. Жан-Люк Жиндер, Маркетинг без тормозов - Новосибирск: Сибирское университетское издательство, 2009 - 336 с.

Итак, в начале компания должна сфокусироваться на своём продукте и определить, что именно она хочет в нём изменить. Как правило, выбор падает на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и промоушн).

Латеральный маркетинг на уровне товара предполагает изменить что-то в продукте или услуге и найти, как этим можно воспользоваться. Существуют несколько способов придумывать такие нестандартные варианты.

Например, замена . Она состоит в изменении одной или нескольких элементов товара. К примеру, вы можете заменить "профессора учат студентов" на "студенты учат студентов". Студенты, один за другим, готовят урок. Каждый день один из них объясняет урок остальным, а профессор действует как наблюдатель. Или подумайте, что произойдет, когда кто-нибудь добавит батарейки к часам или поместит сосательную конфету на палочку.

Комбинация . Она состоит в добавлении одного или нескольких элементов к товару или услуге, сохраняя все остальное неизменным. Например, Pedelec стал результатом идеи велосипеда на электрической тяге, в котором аккумуляторы заряжаются, когда на нем едут с помощью педалей. Результат - миллион единиц, уже проданных в Китае.

Переворот. Он состоит в обращении или добавлении частицы "не" к элементу товара или услуги. Например, свежеприготовленная пицца превратилась в не-свежеприготовленную, и она теперь заполонила холодильники и рефрижераторы по всему миру.

Удаление. Оно заключается в удалении элемента товара или услуги. Например, идея телефона без провода привела к беспроводным телефонам, а парфюм без бутылки привел к разработке ароматических свечей для дома. Идея пленки, обработку которой не нужно ждать, привела к разработке фотоаппаратов Polaroid, а теперь и цифровых камер.

Гиперболизация. Она заключается в преувеличении или преуменьшении одного или нескольких элементов товара или услуги или в изображении совершенного товара или услуги. Так, съемные контактные линзы родились в результате идеи, что контактные линзы можно снимать каждый день.

Изменение порядка. Оно заключается в изменении порядка или последовательности одного или нескольких элементов товара или услуги. Например, идея упаковки еще не приготовленного попкорна привела к созданию попкорна для микроволновок. Другой пример - автоматы, выдающие мыльную пену в уборных (обычно чтобы получить пену, нужно сначала получить мыло).

Наиболее практичный прием - латеральный маркетинг на уровне рынка . Рынки, говорит Котлер, обладают различными измерениями, в которых конкурируют товары и услуги. Основные измерения - потребности, целевые группы и обстоятельства потребления. Последние, в свою очередь, являются комбинацией места, времени, ситуации и эмоционального опыта.

Самый простой и эффективный латеральный ход - замена одного измерения рынка другим, которое ранее не принималось во внимание.

Ярким примером является Red Bull. Они открыла категорию, которая сегодня называется энергетическими напитками. Они служат новой потребности, выходящей за пределы обычной жажды, и создают новый рынок. Это рынок людей, занимающихся спортом и заинтересованных в восстановлении энергии.

Аспирин фирмы Bayer как средство снятия боли испытывал жесткую конкуренцию со стороны множества других производителей. Но на основе научных исследований, показавших, что аспирин может снижать риск сердечных приступов, начинает продвигать его для совершенно новой группы потребителей.

Таким же образом можно заменить целевую группу рынка:

Gilette продает станки для женщин, представив розовые женские станки Venus.

Латеральный маркетинг на уровне комплекса маркетинга предполагает отход от существующих способов представлять товар или услугу потребителю. В отличие от первых двух уровней, этот вариант ничего не меняет в продукте, но дает результаты немедленно. Обычно речь идет о новых формах ценообразования, распространения и коммуникации (их часто заимствуют у других категорий товаров). Попов А. Маркетинг с фланга [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http: //www.topural.ru/business/article/22/index. asp

Вот примеры: кофеварки ассимилировали идею кредитных карт для продажи кофе. Вы "заряжаете" кофейную карту прямо в кофейной машине, вкладывая деньги, а затем можете использовать ее для оплаты кофе. Платные шоссе позволяют вам использовать электронные карты для проезда через въезд без необходимости нащупывать в кармане монеты - ваш счет просто уменьшается на соответствующую сумму. Обратите внимание, что в каждом случае не нова ни система оплаты ни сам товар. В чем новизна, так это использование уже существующего метода оплаты к уже существующему товару, который раньше оплачивался иначе. Тут был латерально изменен Price маркетинг-микса, но таким же образом, говорит Котлер, можно менять и остальные.

Еще больше нестандартных творческих решений можно отыскать в сфере коммуникаций. Компании, продающие эксклюзивные усыпальницы и могильные надгробия, организуют группы для посещения кладбищ, и это является важной частью их коммуникационной деятельности. Некоторые фирмы вместо дорогостоящей телевизионной рекламы вставляют компакт-диски с описанием товаров в журналы.

Конечно, латеральная идея не всегда приводит к успеху. Компания Danone несколько лет назад заключила в России договор о продаже своей продукции через сеть аптек ICN. Однако эксперимент продолжался недолго. Дело в том, что россияне обычно ходят в аптеку за лекарствами, а молочные продукты им привычнее покупать в магазине, поэтому массового спроса не оказалось. В пресс-службе Danone отметили: проект имел скорее имиджевый характер, и в результате компания получила ценный опыт.

Придумывая латеральные идеи, нужно исходить из того, что новые товары и услуги должны отвечать потребностям человека, и эти потребности не должны быть искусственными. К примеру, в свое время в компании Gillette всерьез решили заняться разработкой мужского крема, замедляющего рост волос. Исходили из того, что бритье - это обременительная процедура, отнимающая время и т.п. Но компания вовремя обнаружила, что потребитель в ходе бритья идентифицирует себя как мужчину. Американский маркетолог Джек Траут, президент компании "Trout & Partners", одной из крупнейших фирм в Америке, упоминает знаменитую табачную компанию R. J. Reynolds, потратившую целое состояние на создание бездымных сигарет. Они, наверное, могли бы понравиться некурящим, но ведь некурящие люди вообще не покупают никаких табачных изделий. Поэтому при разработке новых товаров надо быть предельно осторожным.

Но ошибочно считать, что латеральный маркетинг подходит лишь для внедрения на рынок абсолютно нового продукта. Данный подход эффективно работает и с давно присутствующими на рынке привычными товарами, а точнее, с новыми разновидностями старых продуктов. Тем самым не только увеличивается стадия роста товара, но и заметно продлевается стадия ее зрелости. Инновационные идеи одного продукта часто подходят и для продвижения другого.

Можно ли научиться латеральному мышлению? Человек с ”вертикальным" (шаблонным) мышлением решает проблему шаг за шагом, последовательно отсекая все недоступное его пониманию. Развитие латерального мышления предполагает:

ь формулирование господствующей (шаблонной) идеи;

ь максимальное искажение господствующей идеи, доведение ее до абсурда (избегая крайностей);

ь освобождение от шаблона и поиск различных подходов к явлениям, в том числе в других областях знаний.

Латеральное мышление стремится избежать господства строгих и общепринятых взглядов на вещи. Однако цель его - не беспорядок, а новая, более простая упорядоченность.

Управление инновациями стало образом жизни многих западных компаний. Их деятельность на данном направлении приносит очевидные результаты даже в условиях кризиса. Новые технологии необходимо применять и в российских условиях. Компаниям, не занимающим лидирующих позиций на международном рынке, следует обратиться к латеральному маркетингу. Вложение средств в данную инновацию позволит вывести уровень конкурентоспособности отечественных компаний на приемлемый уровень и обеспечить высокие показатели прибыльности.

В результате изучения данной главы студент должен: знать

базовые понятия латерального маркетинга;
историю и предпосылки его возникновения;
принципы латерального маркетинга;
основные подходы к формированию инновационной политики компании;
сущность процесса латерального маркетинга;
концепции латерального маркетинга; уметь
выделять различия между латеральным и вертикальным маркетингом;
идентифицировать ситуации, в которых следует применят!" латеральный маркетинг;
владеть технологиями латерального маркетинга на уровне рынка в целом, товара, цены, коммуникаций и каналов сбыта;
применять методы латерального сдвига: объединение, инверсия, исключение, гиперболизация, реорганизация;

владеть

принципами и технологиями латерального маркетинга;
навыками структурирования архива идей латеральных маркетинговых сдвигов;
методами креативного мышления Эдварда де Боне.

Понятие латерального маркетинга

Подходы латерального маркетинга основаны на идеях латерального и дивергентного мышления и предназначены для поиска новых идей не методом ожидания вдохновения, а благодаря применению специальных технологий.

Дивергентное мышление (от лат. (vergere - расходиться) - это метод творческого мышления, применяемый обычно для решения проблем и задач. Заключается он в поиске множества решений одной и той же проблемы. Исследованиями дивергентного мышления занимались Э. Торранс, Дж. Гилфорд, К. Тейлор, Г. Груббер, И. Хайн, А. Шнсдер, Д. Роджерс

Наиболее ярким из перечисленных ученых является Гилфорд Джой Пол (1897-1976), американский психолог, который разработал методы факторного анализа интеллекта, широко использовавшиеся в США в 1950 1960-х гг. для диагностики творческих возможностей инженеров и научных работников.

Латеральное мышление (lateral thinking) - метод нестандартного подхода и решения задач. Сам термин предложил в конце 1960-х гг. Эдвард де Боно, ныне один из самых авторитетных в мире экспертов в сфере креативности, "гуру" менеджмента и маркетинга.

Эдвард де Боно родился в 1933 г. на Мальте, там же окончил университет, продолжил изучать медицину, психологию и физиологию в Оксфорде и затем преподавал там, а также в Кембридже, Гарварде, Лондоне. В настоящее время, наряду с лекторской и консультационной практикой, много внимания уделяет деятельности в Наднациональной организации мышления (Supranational Thinking Organization) в Гааге. Автор почти полусотни книг, переведенных на 35 языков.

В 1989 г. ему было предложено занять место председателя Комитета лауреатов Нобелевской премии. К разработанной им методике по развитию взвешенного мышления обращались ведущие промышленные корпорации, такие как IBM , NTT (Япония), Du Pont, Prudential , Shell, Eriksson, McKinseys , Ciba-Geigy, Ford и многие другие. В настоящее время доктор де Боно руководит проведением в жизнь обширной специальной учебной про1раммы, разработанной им для общеобразовательных учебных заведений и призванной способствовать развитию у детей навыков творческого мышления. Эта программа давно получила признание в официальных кругах и нашла самое широкое применение во многих странах мира.

Доктор де Боно является основателем Института исследовательских разработок по проблемам творчества и способностей к познанию (начал свою работу в 1969 г.) и Международного форума творческих работников, объединившего в своих рядах представителей многих профессий и руководителей ведущих предприятий мировой индустрии. Помимо того, он учредил в Нью-Йорке Международное сообщество творческих работников, призванное помогать странам - членам ООН (Организация Объединенных Наций) в разработке новых идей.

Самой важной из своих работ де Боно считает "Я прав - вы заблуждаетесь" , а самой популярной - "Шесть шляп мышления" .

Понятие "латеральное мышление" с подачи де Боно прочно вошло в английский язык и уже заняло место в словарях.

Латеральное мышление имеет ту же основу, что и креативность, и юмор, но в отличие от них может применяться столь же намеренно, как и логическое мышление. Латеральное мышление включает в себя реструктурирование паттернов, уход от сдерживающих паттернов и создание новых паттернов.

Латеральное мышление совершенно отлично от традиционного вертикального мышления (логика, математика), где движение происходит последовательными шагами, каждый из которых должен быть обоснован (табл. 9.1). Вертикальное мышление использует стандартизированные алгоритмы решения проблем. Де Боно приводит сравнение: вертикальное мышление углубляет имеющуюся яму, а латеральное - роет новую. Лучшее креативное мышление вы найдете, выкопав много ям, которые будут достаточно глубоки 1 .

Таблица 9.1

Характеристика конвергентного/вертикального и дивергентного/латерального мышления

Конвергентное/вертикальное мышление	Дивергентное/латеральное мышление
Логическое, рациональное	Игровое, ассоциативное
В одном направлении	Во многих направлениях
Остается в пределах темы	Отходит от темы
Гомогенное, лишенное противоречий	Гетерогенное, принимает противоречия
Опробованные способы решения	Находит новые способы
Критические замечания улучшают конвергентное мышление	Критические замечания препятствуют дивергентному мышлению
Правильное решение	Много оригинальных решений

Источник: Нельке М. Техники креативности.

Идеи Э. де Боно о создания нового оказались очень близки Филипу Котлеру и его соавтору Фернандо Триас де Без , которые приложили идеи и подходы латерального мышления к маркетингу, создав таким образом дополнение к традиционному маркетингу.

Ф. Котлер определяет латеральный маркетинг как рабочий процесс, который при приложении к существующим товарам или услугам дает в результате инновационные товары и услуги, охватывающие потребности, целевых потребителей или ситуации, не охваченные в настоящее время, и, таким образом, является процессом, который предлагает высокие шансы для создания новых категорий или рынков Благодаря идеям Э. де Боно, создание нового продукта стало делом техники, находящимся в сфере влияния маркетологов.

Латеральный маркетинг позволяет генерировать идеи, за которым стоят стандартные задачи: переоборудование производства в случае вывода нового товара, использование новых материалов, привлечение новых специалистов в случае новых методов продвижения, риск того, что товар

"не пойдет". Латеральный маркетинг даст преимущество на одном из этапов цепи, делая компании более динамичными.

Таким образом, целями латерального маркетинга являются:

выявление новых потребностей, которые может удовлетворять товар, если его модифицировать;
расширение существующих сегментов рынка за счет изменения характеристик и атрибутов товара;
выявление дополнительных потребностей у существующих потребителей;
анализ и выявление дополнительных ситуаций использования товара при его модификации;
генерирование идей для модификации товаров на основе существующего товара;
анализ товаров-субститутов для атаки на существующий товар.

Методика латерального маркетинга заключается в последовательном

прохождении трех этапов. Первоначально выбирается фокус - уровень, по отношению к которому производится сдвиг (рынок, товар, остальная часть комплекса маркетинга). Далее сдвиг провоцируется для генерирования разрыва. На завершающем этапе при соединении разрыва путем применения методов оценки устанавливается связь, результатом которой является новый товар, обычно становящийся новой категорией, подкатегорией или рынком.

Основные этапы латерального маркетинга, разработанные Филипом Котлером и Фернандо Триас де Везом, представлены на рис. 9.1.


		Выбор товара или услуги

	выбор фокуса, по лотно1 виг. Определяются уровень товара	мнению к которому мы хотим произвести латеральный) латерального маркетинга: уровень определения)а, уровень остальной части комплекса маркетинга

	Провоцирование на основе шестиопера	чатерального сдвига для генерирования разрываций: замена, инверсия, объединение, гиперболизация, исключение, реорганизация

	Размышление о последовательно отсл. и позитив	оба соединения разрыва с помощью трех методик: съеживание процесса покупки, извлечение полезности иных вещей, найти возможное окружение

Рис. 9.1. Основные этапы латерального маркетинга

* Латеральный сдвиг - это изменение хода мысли, помещение препятствия в середину последовательной цепи логической цепочки.

Этот подход можно использовать для всех элементов комплекса маркетинга: product, price, place, promotion (табл. 9.2).

Таблица 9.2

Выбор фокуса латерального сдвига

Ф. Котлер в своей работе "Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей" приводит довольно много примеров генерирования латеральных сдвигов (табл. 9.3). Однако все приведенные примеры уже рассмотрены на существующих продуктах, которые сложно считать новыми на данном этапе, полагая, что под новыми продуктами (родовой

Фокус латерального сдвига	Объект, который можно изменить	Метод генерирования маркетингового разрыва
	1. Материальный товар. 2. Упаковка. 3. Атрибуты бренда, использование товара или процесс покупки	Замена состоит в изменении одной или нескольких элементов товара. Пример, вы можете заменить "профессора учат студентов" на "студенты учат студентов". Студенты один за другим готовят урок. Каждый день один из них объясняет урок остальным, а профессор действует как наблюдатель. Комбинация состоит в добавлении одного или нескольких элементов к товару или услуге, сохраняя все остальное неизменным. Например, Редеіес стал результатом идеи велосипеда на электрической тяге, в котором аккумуляторы заряжаются, когда на нем едут с помощью педалей. Переворот состоит в обращении или добавлении частицы "не" к элементу товара или услуги. например, свежеприготовленная пицца превратилась в несвежеприготовленную, и она теперь заполонила холодильники и рефрижераторы по всему миру. Удаление заключается в удалении элемента товара или услуги. Например, идея телефона без провода привела к беспроводным телефонам, а парфюм без бутылки привел к разработке ароматических свечей для дома. Гиперболизация заключается в преувеличении или преуменьшении одного или нескольких элементов товара или услуги или в изображении совершенного товара или услуги. Так, съемные контактные линзы родились в результате идеи, что контактные линзы можно снимать каждый день. Изменение порядка заключается в изменении порядка или последовательности одного или нескольких элементов товара или услуги. Например, идея упаковки еще не приготовленного попкорна привела к созданию попкорна для микроволновок
	Формула ценообразования
	1. Места рас пределения. 2. Форматы торговли. 3. Время выведения на рынок
	1. Формула коммуникации. 2. Виды коммуникационных каналов
	1. Потребность или полезность. 2. Цель. 3. Место. 4. Время. 5. Ситуация. 6. Опыт

или новой продуктовой категории) мы понимаем используемые потребителями наряду с традиционными, по обладающие уникальными свойствами. Новый продукт разрушает привычки и существующее поведение потребителей и требует создания новых технологий потребления, задает новые основы компетенций . Приведем примеры такого рода инноваций, которые в данный момент времени находятся на стадии коммерциализации проектов.

Таблица 93

Генерирование маркетингового разрыва.

Создание сдвигов для прерывания логического мышления

Операция	Уровень рынка	Уровень товара	Уровень комплекса маркетинга
Замена ситуации	Попкорн на дискотеках, а не в кинотеатрах	Хот-дог из печенья вместо булки	Для оплаты подгузников вы берете ссуду
Инверсия	Посылка роз, когда пара распадается	Пицца, которую не доставляют на дом	Магазины без цен на товары
Объединение	Шампанское для родителей и детей	Хот-дог с кетчупом	Покупка бензина в киосках
Гиперболиза	Карандаш, который никогда не испишется	200-литровая бутылка Coca-Cola	Картина, которую вы всегда возвращаете после покупки
Исключение	Автомобиль, который не может ехать	Ноутбук без экрана
Реорганизация	Писатель, затем читатель. Читатель, а затем писатель	Включение света при выходе из дома	Оплата телефонных разговоров до их совершения

Сотрудники рекламного агентства "Восход" в Екатеринбурге придумали печатать на освежителях воздуха отрывки из недавно вышедших книг. Рассказы на освежителях воздуха. Разве не хороший способ сделать из книги бестселлер? Очень даже! Оригинальная реклама была опробована книжной сетью "100 000 книг". Эго не продолжение романов в серии освежителей, это один наиболее яркий и цепляющий отрывок из книги на освежителе воздуха, который вероятнее всего подвигнет на покупку определенной книги. И, конечно, они не забыли о рекламе своей фирмы па каждом баллончике стикер с надписью "Нечего читать? 100 000 книг! Купи одну!". Менеджер магазина в интервью "Комсомольской правде" сказала: "К сожалению, сейчас интерес к чтению падает. Эта оригинальная реклама призвана активизировать российского читателя. Рекламному агентству “Восход” мы заказали 8000 баллончиков".

Уже через месяц магазины сети "100 000 книг" увеличили количество своих посетителей на 23%. Неожиданный эффект оригинальной рекламы заставил взять в расчет мысль о введении нового формата книг - "Короткие рассказы на освежителях воздуха" .

Данный пример иллюстрирует применение технологий латерального маркетинга на товаре - книга, фокусе - комплекс маркетинга - коммуникации, латеральный сдвиг - объединение (рис. 9.2).

Рис. 9.2.

Следующий пример будет рассматривать рынок спортивной одежды, фокус - комплекс маркетинга - продажи, латеральный сдвиг - замена (рис. 9.3).

Рис. 93.

Решиться на такой лояльный вариант взаимодействия со своими покупателями может далеко не каждый бренд. Это удел действительно сильных компаний, абсолютно уверенных в высочайшем качестве своего товара. Но и награда за такую лояльность к покупателям довольно велика - покупатели готовы платить тем же, любовью и верностью к бренду, который предлагает им качественный товар, профессиональный подход и комфорт, и заботу, делая их счастливыми .

Наконец, третий наш пример будет касаться рынка дизайнерских услуг, фокус - услуга подбора цвета, латеральный сдвиг - изменение порядка (рис. 9.4).

Рис. 9.4.

Ручка для подбора точного цвета Scribble - так называется дизайн- концепт изобретения, которое потрясет мир, когда оно, наконец, выйдет на рынок. Уже много лет дизайнеры борются за совершенную техническую реализацию заманчивой идеи - рисовать точным цветом. Концепт ручки Scribble таков: вы подносите умную ручку-сканер к объекту, который хотите нарисовать. Ручка, распознающая цвета Scribble, сканирует цвет этого объекта и "запоминает его". Более того - "выводит формулу", как же именно смешать имеющиеся у нее в базе чернила так, чтобы цвет получился именно такой, как у предмета, а не какой у вас в палитре есть.

После этого - рисуйте предмет на бумаге (если вы умеете рисовать). Делайте наброски. Не знаем, какая у предмета будет форма (особенно если вы не умеете рисовать), но вот что касается цвета, то цвет будет - тютелька в тютельку то, что было в реальности.

Кому нужно изобретение ручки для подбора цвета Scribble? Разумеется - дизайнерам в первую очередь. Всем, кто занимается дизайном квартир и вообще интерьеров. Далее - модельерам одежды. Всем, кто шьет костюмы, вдохновляясь природой, кто составляет комплекты (луки) из разрозненных деталей гардероба, кому нужно подобрать шарфик к сумочке, а обои к гардинам.

Всем, кто малюет в блокноте скетчи - гармонизирует цвета и фантазирует о палитрах - сканирующая ручка Scribble пригодится весьма и весьма.

А вот художникам ручка Scribble не пригодится, ведь художники (как и их "коллеги" - физики, интересующиеся разделом "оптика") знают: нет никакого "реального" цвета в природе. "Красное" яблоко меняет свой цвет

в течение дня, в зависимости от того - как падает на него свет от солнца или тени других объектов, например тени от листвы.

Но художники другого типа, подыскивающие гармоничный цветовой интерьер или гардероб модницы, останутся сканирующей ручкой Scribble довольны. Искусственные "синтетические" цвета хоть и разнообразны, но довольно стабильны и предсказуемы.

В конце концов, для подбора и определения таких коммерческих оттенков желательно было бы выдумать мобильное приложение сродни Shazam в музыке. Как Shazam, определяющее песню из динамика, такое мобильное приложение для дизайнера определяло бы номер и шифр цвета из палитры этого года .

См.: Гилфорд Дж. Три стороны интеллекта // Психология мышления. М.: Прогресс, 1965; Разумникова О. М. Нельке М. Техники креативности: пер. с англ. М.: ОМЕГА-Л, 2005.
Бей гул Е. Н. Маркетирование высокотехнологических стартапов: дне. ... канд. экон. наук. М.: Изд-во ГУУ,2013.
Портал бизнес-идей. URL: 1000ideas.ru
Портал бизнес-идей. URL: 1000ideas.ru

Выходные данные сборника:

ЛАТЕРАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: ИСТОКИ, ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Якубов Марат Рафаэлевич

канд. экон. наук, доцент НОУ ВПО «Университет управления «ТИСБИ», РФ, г. Казань

Якубова Любовь Михайловна

канд. ист. наук, доцент НОУ ВПО «Университет управления «ТИСБИ», РФ, г. Казань

LATERAL MARKETING: ORIGIN, FUNDAMENTAL PRINCIPLES

Marat Yakubov

candidate of Economic Sciences, Associate professor, Non-State Educational Establishment of Higher Vocational Education “University of Management “TISBI”, Russia, Kazan

Lubov Yakubova

candidate of Historical Sciences, Associate Professor, Non-State Educational Establishment of Higher Vocational Education “University of Management “TISBI”, Russia, Kazan

АННОТАЦИЯ

Авторами рассмотрены некоторые положения концепции Ф. Котлера и Ф.Т. де Беса в книге «Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей», которая основана на идеях Э. де Боно о латеральном мышлении. Приведены примеры кардинального изменения рынка и взаимоотношений в системе «производитель-потребитель» в XXI веке; показаны ограничения старого маркетинга и сделаны выводы о возможностях использования латерального мышления в маркетинге.

ABSTRACT

The authors consider some of the aspects of F. Kotler and F.T. de Bes’s concept in the book "Lateral marketing: search technology of revolutionary ideas," which is based on E. de Bono’s ideas about the lateral thinking. Examples of a fundamental market change and relations in the "producer-consumer" system in the 21st century are given; limitations of the old marketing are shown and conclusions about the possibilities of using lateral thinking in marketing are made.

Ключевые слова: латеральное (горизонтальное) мышление; латеральный маркетинг; гиперконкуренция; чрезмерная фрагментация рынка; псевдодифференциация; многовариативность; «потребности/люди/ситуации».

Keywords: lateral (horizontal) thinking; lateral marketing; hyper competition; excessive market fragmentation; pseudo differentiation; multi-variant character; «needs/people/situations».

Филипп Котлер, один из главных мировых специалистов в области маркетинга, в 2003 году выпустил книгу (соавтор - Фернандо Триас де Бес) под названием «Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей». В 2010 г. книга была выпущена в России на русском языке, но не получила достойного внимания (почти нет публикаций на эту тему). Очень жаль, что мы опять отстаем от мировой теории и практики, так как сам Ф. Котлер, посвятивший изучению рынка многие годы, пришел к выводу, что XXI век предъявляет к маркетингу новые требования в связи с изменившимися условиями рынка. Он пишет: «Все яснее вырисовывается необходимость в принципиально новом подходе к созданию осмысленных рыночных предложений. Мы достигли того поворотного момента, когда маркетинг нуждается в радикальном пересмотре системы генерирования идей» . Ф. Котлер считает, что реальные прорывы берут начало в латеральном мышлении и основанном на нем латеральном маркетинге.

«Отцом» концепции латерального мышления является Эдвард де Боно, разработавший концепцию и инструменты латерального (горизонтального) мышления. Он считает, что латеральное мышление - это и процесс обработки информации, связанный с творчеством и перекройкой понятий, это и тип мышления, и инструмент мышления. Как тип мышления оно соответствует правополушарному мышлению - интуитивному, дивергентному, горизонтальному в отличие от левополушарного мышления - логического, конвергентного и вертикального.

Основные положения об особенностях работы обоих полушарий систематизированы в таблице 1 .

Таблица 1.

Особенности работы лево и правополушарного мышления человека

Левостороннее мышление

Правостороннее мышление

Логическое мышление - последовательное, упорядоченное, паттерновое (шаблонное) предполагает, что на любой вопрос существует единственно верный и однозначный ответ (например, кирпич - строительный материал).

Цель - стабилизация структуры мировосприятия, ее упорядочение в жестких рамках прочной системы, которая жестко закреплена в паттернах.

Задача - создание, хранение и использование паттернов в нужное время и в нужном месте.

Функция - упорядочение и закрепление информации в логические коды (шаблоны, паттерны).

Смысл - в постоянстве.

Латеральное мышлении - неупорядоченное, нелогичное, нешаблонное мышление предполагает, что на любой вопрос можно дать несколько ответов (кирпич - якорь, противовес, подставка и т. д.). Оно основано на игровом, несистемном подходе к решению задач. Условие – отключение мыслительных блокад, тогда мышление креативно, т.к. оно осуществляет поиск новых возможностей.

Цель - преодоление недостатков паттернового(шаблонного) мышления, уход от стереотипов, новое выстраивание информации для получения свежих идей (стимуляция случайностью, методы разрыва); ослабление прочных старых паттернов и провокация новых.

Задача - расшатывание старой структуры мировосприятия и приток свежих идей на основе провокации и парадокса.

Функция - высвобождение информации из оков паттерна; слом или перестройка паттернов в новом порядке; сбор и использование не относящейся к проблеме информации.

Смысл - в переменах.

Различия между латеральным (горизонтальным) мышлением и логическим (вертикальным) мышлением - значительны, так как это - совершенно разные процессы, но они оба необходимы как для жизнеобеспечения человека, так и для прогресса общества.

Ф. Котлер и Ф.Т. де Бес в своей книге пользуются обоими понятиями «латеральный маркетинг» и «горизонтальный маркетинг» и ставят целью сформулировать теорию латерального маркетинга противоположную теории вертикального маркетинга. Авторы пишут что сейчас, «когда классическое маркетинговое мышление работает уже не так успешно, как прежде, компаниям очень важно развивать нестандартные подходы к решению задач маркетинга» . Они предлагают «более широкий взгляд» основанный на принципах латерального мышления, а именно: любой взгляд на вещи - лишь один из многих возможных взглядов; перестройка любой информации есть новая возможность решения проблемы; создание (отыскание) нескольких альтернативных паттернов лучше одного; поиск разумных вариантов требуется не всегда.

Главные идеи новой теории основаны на анализе современного рынка и вызваны новыми процессами, протекающими на нем, новыми потребительскими настроениями, новыми информационными возможностями и трудностями, психологической и экономической перестройкой формулы «спрос-предложение».

Исходя из текста книги, эти идеи кратко можно сформулировать так:

1. Классический маркетинг «работает», но необходим более широкий взгляд на возможности маркетингового мышления, не ограничивающийся только логикой, на которой базируется современный маркетинг.

2. Необходима превентивная разработка идей, которые позволят компаниям лучше справиться с гиперконкуренцией.

3. Власть перешла от производителей к немногочисленным дистрибьюторам, концентрирующим бизнес в своих руках, что приводит к сокращению числа конкурентов при увеличении количества брендов.

4. Вывод на рынок новых брендов становится дешевле, количество новых марок растет (псевдодифферинциация для удержания потребителя), сокращая жизненный цикл товаров и делая нерентабельным их ремонт.

5. Интернет способствует распространению новых брендов и форм ведения бизнеса, что также ведет к усилению конкуренции на рынках.

6. Рынки дробятся на малые, менее прибыльные ниши; разнообразие внутри категорий товаров увеличивается, достигая точки насыщения; то же самое происходит и с рекламой.

7. Увеличение рекламы и разнообразие средств ее распространения приучили потребителей «не видеть и не слышать ее», то есть создается психологическая ситуации закрытости сознания потребителей для коммерческих коммуникаций. Единственный путь привлечения внимания потребителей - новизна товара.

8. Современный маркетинг усложнился, что связано не только с ростом проблем, но и их новизной. Главные из них: борьба с чрезмерной фрагментацией, ежедневным притоком новинок и перенасыщением рынков.

9. Ключ и основа современных конкурентных стратегий - инновации.

Таким образом, конкуренция на рынках усилилась. Для выживания необходимо понять современный инновационный процесс. С этой целью авторы книги разбивают маркетинговый процесс на части, анализируют его и определяют - «какого рода новизну он может обеспечить».

Рассмотрим ряд примеров.

А) В классическом маркетинге принят метод решения задач «сверху вниз» (вертикальное мышление), то есть предлагается задача создать продукт, альтернативный или заменяющий его. Авторы приводят пример: йогурт рассматривается только как еда, в то время, когда его можно было бы рассматривать и как питье - конкурента безалкогольных напитков (горизонтальное мышление - удовлетворяет другую потребность).

Вывод. Анализ, определение и отбор потребностей создает определенный паттерн (шаблон), который мешает увидеть множество других вариантов удовлетворения и (или) формирования новых потребностей (йогурт - напиток, лекарство, подарочный набор и т. д.).

Б) Учет не только потребностей, но и ситуаций, в которых потребитель будет удовлетворять свою потребность (люди в зависимости от ситуации ведут себя по-разному: в праздники или будни, зимой или летом и т. д.)

Вывод. Рынок это множество существующих или потенциальных потребителей и ситуаций (в комплексе и многовариативности), в условиях которого один товар или услуга могут удовлетворить многократноданного человека в данной ситуации при условии латерального творческого подхода маркетолога.

В) Не рассматривается не потенциальный рынок (в примере с йогуртом - не учитываются младенцы, не достигшие года). Здесь шаблон (вертикальное мышление) мешает увидеть инновацию за границей рынка.

Вывод. Анализ и определение рынка ограничивает поле будущей конкурентной борьбы, что ведет к потере новой категории «люди/ситуаций».

Г) Люди в процессе мышления пользуются определенными моделями - набором упорядоченных элементов связанных друг с другом. Пример, модель «чашечка кофе» включает элементы: растение, зерно, обжаривание, вода, нагрев, чашка (модель «кофе»). Рынок это тоже модель: «потребность, люди, ситуации, товар». Очерчивая (моделируя) рынок, мы с одной стороны, делаем полезное и нужное дело (систематизация), но, с другой - неизбежно ограничиваем сами себя. Рынок задает рамки конкурентной борьбы «потребности/люди/ситуации», что предполагает одновременно отказ от тех «потребностей/людей/ситуаций», с которыми мы не собираемся работать.

Вывод. Фиксируя определенную категорию, специалисты по маркетингу в дальнейшем считают, что ее элементы (потребность, целевая группа, ситуация и продукт) постоянны и часто не пересматриваются. Ошибка состоит в том, что «…продаваемые нами товары обладают совершенно определенной полезностью и подходят только тем людям, которым нужен именно такой тип использования» . Вертикальное мышление - это когда градации товара идут внутри категории, а латеральное - горизонтально: идет поиск новых товаров, категорий, рынков, сегментов, ниш. Авторы рекомендуют выходить за рамки сложившихся стереотипов, мыслить креативно.

Д) Сегментирование и позиционирование как стратегии конкурентной борьбы в классическом маркетинге имеют четкую ориентацию на лидерство в определенной подгруппе рынка (как пишет Ф. Котлер «лучше быть головой мыши, чем хвостом льва»).

Вывод. Многократное использование сегментирования приводит к фрагментации и насыщению рынков, что препятствует продвижению новых товаров и снижению динамики конкурентоспособности фирмы.

Конечно, невозможно в одной статье показать все богатство новых идей и практических результатов латерального мышления и латерального маркетинга. Но обращение к этой проблеме пробудет интерес специалистов по маркетингу и позволит им:

· понять новые явления и тенденции современного рынка;

· пошатнуть мировосприятие сложившихся стереотипов;

· использовать знания из других сфер и областей рыночной теории и практики;

· развивать свое правополушарное (творческое) мышление;

· не бояться новых, на первый взгляд, парадоксальных идей, которые в новой системе координат современного рынка возможно станут наиболее продуктивными.

А главное - не замыкаться в рамках уже наработанных знаний, постоянно развиваться в своей области.

Список литературы:

Боно Э. Латеральное мышление / Э. Боно // Пер. с англ. П.А. Самсонов. Мн.: ООО «Попурри», 2005. - 384 с.
Котлер Ф., Бес Ф.Т. Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей. М.: АП, 2010. - 206 с. [Электронный ресурс] - Режим доступа. - URL: www.twipx.com|file|

» Латеральное мышление

Непредсказуемость и юмор - маркетинг будущего

При решении проблем мы часто наталкиваемся на собственную «психологическую инерцию». Она может быть вызвана боязнью вторгнуться в незнакомую область, опасениями стать посмешищем из-за слишком необычной - «сумасшедшей» - идеи, стремлением не впасть в ошибку, оглядкой на имена и авторитеты и другими, тормозящими креативность, факторами. Снять их помогают психологические методы, позволяющие нейтрализовать психологические барьеры и стимулирование процесса генерирования идей, без которого невозможен плодотворный поиск. Здесь мы обращаемся к самостоятельной междисциплинарной области знаний - продуктивному мышлению.

Сбрасывая груз

Что может заставить человека по-другому посмотреть на привычный товар, вещь, продукт, человека или день жизни? Пожалуй, многие, исходя из своего долголетнего опыта семейной жизни, подтвердят, что с годами к супругу привыкаешь. И как же порой сложно взглянуть на свою вторую половинку не как на домашнее существо в спортивках с вытянувшимися коленями, а как на мужчину, некогда пленившего сердце своей мужественностью. Этот бытовой пример иллюстрирует отношение покупателей, лояльных и привыкших к продукту, но не испытывающих к нему остроты чувств или свежих эмоций.

Для чего бороться, если лояльность уже приобретена? Ответ прост - потому что на рынок выйдет новый, незнакомый продукт, который всколыхнет и порадует, привлечет и влюбит в себя. И тогда полетят за тридевять земель все устои и привычки, которые не смогут сравниться по силе с новой влюбленностью. Вопрос: как же можно повторно влюбиться в своего, домашнего, привычного мужа? Ответ: увидев его в новом, непривычном качестве. Например, случайно оказавшись на конференции и послушав его вдохновенный доклад, можно открыть его новое лицо. В бизнесе можно сознательно прибегнуть к методике латерального мышления. Причина, по которой стоит задуматься над своими жизненными взглядами очевидна: на потребительских рынках неудачными оказываются 80% новых товаров, в сфере B2B - около 40%.

Классик маркетинга Филипп Котлер признает кризис маркетинга. Хочется отдать должное Котлеру, он сам признает, что разработанные в 60-70-х годах принципы и модели маркетинга сегодня перестали работать. Возможно, одна из причин в том, что большая часть новшеств разрабатывается традиционно. В продукт вносят лишь незначительные изменения, связанные с запахом, размером, дизайном упаковки, содержанием калорий. А все из-за того, что логическое мышление подсказывает нам, как углубить, скажем, существующую ямку. С помощью латерального яму копают на новом месте.

Наш ум предпочитает обычные и предсказуемые решения проблем. Латеральное мышление ищет решение трудных проблем с помощью необычных методов, которые игнорируются обычным логическим мышлением . Инструменты латерального мышления бросают вызов нормальной работе самоорганизующейся системы мозга человека. Сегодня более качественное и лучшее обслуживание клиента является основой успеха в бизнесе, но не единственным условием. Творческие способности и инновации - основные источники длительного и глобального успеха в современном изменяющемся мире. Методы латерального мышления были разработаны в 1968 году и опубликованы в книге Эдварда де Боно «Механизмы ума» в 1969. Эти техники простые, мощные и убедительные.

Сравнивая латеральное мышление с традиционным логическим, мы видим, что в противовес ему, латеральное мышление не предполагает обязательного пошагового движения мысли, при котором ошибка в исходной позиции или любом одном действии неминуемо приведет к неправильному выводу.

Латеральное мышление позволяет делать «скачки» в любом направлении и допускает ошибку как промежуточный шаг. Почему? Оно избавляет от стереотипов и создает новые модели - оригинальные, творческие, поскольку привлекает интуицию. Этот способ мышления составляют креатив плюс юмор. Он парадоксален, но эффективен. Техника «мозгового штурма» построена именно на латеральном подходе.

Большинство бизнесменов не способны мыслить оригинально, потому, что они не в состоянии избавиться от тирании логических рассуждений. Их воображение блокировано. Эдвард де Боно создал техники для поддержания «телефонной линии» с подсознанием, на случай, если у этого беспорядочного хранилища есть что нам сказать. Эдвард сам часто слушает музыку, долго принимает горячую ванну, работает в саду. Он замыкается у себя в загородном доме, наблюдая за птицами и долго гуляя за городом. Также по возможности часто беря отпуск, чтобы мозг находился «под паром»: ни гольфа, ни вечеринок с коктейлями, ни бриджа - никакой сосредоточенности, только езда на велосипеде. За время, пока он ничего не делает, его мозг получает постоянный поток «телеграмм» из подсознания, и они превращаются в сырой материал для его рекламных сообщений. Однако для воплощения результатов работы подсознания требуется больше: тяжелая работа, открытый ум и неуправляемое любопытство.

Мировая практика уже продемонстрировала яркие примеры эффективных находок в латеральном маркетинге. Одна Лондонская строительная компания никак не могла добиться, чтобы потенциальные клиенты приходили смотреть ее дома. Тогда директор подумал о том, как бы сделать, чтобы дома сами пошли навстречу людям. Был построен макет здания в натуральную величину. Затем его погрузили на баржу и отправили в путешествие по Темзе. Время от времени судно бросало якорь у густо заселенных берегов. В результате за три месяца дом посетили 26 тыс. человек.

«Пуск» для новых идей

Метод, который широко известен и используется повсеместно - «мозговой штурм», однако существует еще несколько эффективных психологических методик, которые можно использовать поочередно. Приведем девять наиболее действенных приемов генерирования идей.

Мозговая атака - метод коллективного генерирования идей. Прямая мозговая атака - это сбор максимального количества идей, селекцию которых производят специалисты-эксперты, как правило, в два этапа. Критика высказываемых предложений исключается. Содействие появлению и высказыванию максимального количества идей. Поощрение идей в виде смелых и необычных замыслов и свободных ассоциаций. Высказываемые замыслы и идеи комбинируются и улучшаются. Метод особенно эффективен при обсуждении общей идеи, стратегии и концепции рекламы

Синектический штурм - модификация метода мозговой атаки. Преимущественно дает возможность отыскать наиболее оригинальные решения, но не позволяет решать слишком специальные творческие задачи. Отличается лишь организацией работы творческой группы, собранной для решения конкретной задачи («синектика» - объединение разнородных элементов). Элементы критики допустимы. Обязательно выполнение четырех приемов, основанных на аналогиях:

прямая аналогия («А как решаются проблемы, сходные с данной?»);
личная аналогия или эмпатия («Попробуем войти в образ данного субъекта и порассуждать с его точки зрения»);
обобщающая аналогия («Сформулируем образное определение сути проблемы в двух словах, в одной фразе»);
символическая аналогия («Как бы эту проблему попытался решить маршал Ворошилов, Бен Ладан, Иванушка-дурачок?» Призовите себе в помощь любого исторического деятеля или сказочного персонажа).

Массовая мозговая атака позволяет существенно увеличить эффективность генерирования новых идей в большой аудитории. Групповая дискуссия имеет сильное психологическое насыщение, давно используется за рубежом, в частности, в США. При использовании метода уделяется большое внимание процедуре дискуссии.

Программированная дискуссия является разновидностью метода групповой дискуссии. При этом обсуждение ведется по заранее строго установленным пунктам. Использование методов предполагает высокое мастерство руководителя творческой группы. Целесообразно использовать после предварительной обработки проблемы, начав, к примеру, с мозговой атаки. Процедура предусматривает обдумывание участниками проблемы и фиксацию (бланки, рабочие тетради) конкретных шагов по ее решению.

Детерминированная дискуссия - разновидность метода групповой дискуссии. Результаты отражают на страницах с двумя колонками «за» и «против».

Метод фокальных объектов переносит признаки случайно выбранных объектов на тот, что помещен в фокус внимания участников. Необычные сочетания, новые качества. Возбуждают цепь ассоциаций, необходимых для творческих решений.

Метод морфологического анализа - метод «морфологического ящика» или многомерных матриц основан на принципе системного анализа новых связей и отношений, возникающих в процессе матричного анализа исследуемого предмета, темы. Достоинства: возможность решения сложных задач и нахождения множества оригинальных идей. В процессе обсуждения проблемы сначала выделяют ее главные характеристики, выстраивая «оси». Затем на каждую из них мысленно «нанизывают» возможные комбинации «элементов». В поле зрения, как правило, попадают самые неожиданные варианты. Например, размышляя над характеристикой образа героя рекламного фильма в качестве «осей» может быть выбрано его обаяние, а за «элементы» принимаются поступки.

Метод эвристических вопросов - метод ключевых или контрольных вопросов. Эвристические вопросы использовали в своей научной и практической деятельности еще древнеримские философы. Они рекомендовал ставить семь ключевых вопросов и отвечать на них: «Кто?», «Что?», «Зачем?», «Где?», «Как?», «Чем?», «Когда?». Достоинства: простота и эффективность. Активизации поиска оригинальных идей служат вопросы, задаваемые в процессе обсуждения варианта: «А если сделать наоборот?», «А если изменить возраст персонажа?» и т.д.

Метод организованных стратегий в определенной мере помогает преодолевать инерцию мышления. В основе лежит принцип самоуправления личности при выборе новых стратегий решения творческой задачи и принцип отстранения, т.е. рассмотрение объекта, предмета, процесса всякий раз с неожиданно новой точки зрения.

Результатами таких мозговых пертрубаций и латерального мышления является нахождение связи между двумя разными понятиями. Котлер и Триас де Без приводят простой пример постановки вопроса и поиска решения. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств - «цветок вянет». А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, то есть выдвинуть некую провокационную идею - «цветы не вянут». Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. «Инновации - это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи»,- пишут Котлер и Триас де Без. Итальянский предприниматель Ферреро Роше собирался выпустить на рынок новый шоколадный продукт. Вместо того, чтобы работать над новым вкусом и упаковкой, он создал новую концепцию - шоколадное яйцо с игрушкой внутри. После него уже многие стали копировать идею, трансформируя ее - конфетки в игрушке, игрушка- конфета и прочее. Существует масса других свидетельств работы подсознания: Интернет-кафе; мобильный таксофон; клей «БФ», способный склеивать края ранки; подарок мобильных телефонов и получение основной прибыли от оплаты счетов за связь; продажа по минимальной цене бритвенных станков и получение основного заработка от продажи лезвий.

Зачастую нестандартные решения приходят в голову новаторам от природы - не обязательно директорам и бренд-менеджерам. Например, предприниматель из Санкт-Петербурга Владимир Денисов изобрел лекарственный маркер. «Если пользоваться йодом или зеленкой традиционным способом, приходится наматывать на спичку вату и окунать во флакон. Всегда остается риск испачкать руки и одежду», - говорит Владимир Денисов. Во время обучения в Военно-медицинской академии он нашел необычное применение всем знакомому маркеру и придумал устройство, позволяющее легко хранить и наносить лекарство. Целебный фломастер состоит из корпуса, переходника, колпачка, накопителя и твердого пористого стержня. Раствор, содержащийся в капиллярах накопителя, пропитывает твердый стержень. Свое изобретение Денисов запатентовал и назвал его «леккер» - от слов «лекарственный маркер».

Безусловно, латеральный маркетинг, равно как и другие традиционные методы раскачивания своего сознания не исключают друг друга, а лишь дополняют и усиливают. Важно в нужный момент понять, что пора принимать стратегическое решение.

Справка

Lateral (англ.) - боковой, поперечный, направленный в сторону.

Латеральное мышление (lateral thinking) - из области творческого, это метод нестандартного подхода и решения задач. Сам термин (описывающий принцип целой научной концепции) предложил в конце 1960-х гг. Эдвард де Боно, ныне один из самых авторитетных в мире экспертов в сфере креативности, «гуру менеджмента».

Пять методических советов от Эдварда де Боно

Уйдите от клише и установившихся моделей мышления.
Сомневайтесь в допускаемом.
Обобщайте альтернативы.
Хватайтесь за новые идеи и смотрите, что получится.
Находите новые точки входа, от которых можно оттолкнуться.

Елена Бутивщенко, член Украинского маркетинг-клуба, маркетинг-директор компании «КОНТУР-2001»

Латеральный маркетинг - поиск маркетинговых решений нестандартными методами. «Это когда вы думаете не “вдоль”, а “поперек”», - утверждает Ф. Котлер. Термин «латеральное мышление» предложил известный исследователь феномена творчества Эдвард де Боно в противоположность «вертикальному», или логическому, мышлению. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. «Невозможно вырыть яму в ином месте, если только углублять уже существующую. Вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. С помощью латерального яму копают на новом месте», - говорит Эдвард де Боно. Его идеи в приложении к развили Филип Котлер и Ф. Триас де Без в книге «Новые маркетинговые технологии». Они предлагают решать задачи маркетинга, взглянув на них со стороны, и здесь есть определенная провокация.

Латеральный маркетинг - это деятельность, направленная на формирование нестандартных, креативных подходов в разработке и оптимизации маркетинговых бизнес-процессов и разработки новых продуктов. Подходы латерального маркетинга основаны на идеях латерального и дивергентного мышления и предназначены для поиска новых идей не методом ожидания вдохновения, а благодаря применению специальных технологий.

Дивергентное мышление (от лат. (vergere - расходиться) - это метод творческого мышления, применяемый обычно для решения проблем и задач. Заключается он в поиске множества решений одной и той же проблемы.

Латеральное мышление (lateral thinking) - метод нестандартного подхода и решения задач. Сам термин предложил в конце 1960-х гг. Эдвард де Боно, ныне один из самых авторитетных в мире экспертов в сфере креативности, «гуру» менеджмента и маркетинга.

Технология латерального маркетинга состоит в нахождении связи между двумя разными понятиями. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств - «цветок вянет». А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, т.е. выдвинуть некую провокационную идею - цветы не вянут. Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено: искусственные цветы.

Целями латерального маркетинга являются:

выявление новых потребностей, которые может удовлетворять товар, если его модифицировать;
расширение существующих сегментов рынка за счет изменения характеристик и атрибутов товара;
выявление дополнительных потребностей у существующих потребителей;
анализ и выявление дополнительных ситуаций использования товара при его модификации;
генерирование идей для модификации товаров на основе существующего товара;
анализ товаров-субститутов для атаки на существующий товар.

«Инновации - это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи», - пишут Котлер и Триас де Без. Отечественный читатель увидит здесь что-то знакомое. По крайней мере много похожего мы знаем из теории решения изобретательских задач (ТРИЗ), известной еще с советских времен, прежде всего по публикациям Г.С. Альтшуллера (псевдоним - Генрих Альтов, 1926-1998). Вот только к рынку ТРИЗ тогда точно не применяли, т.к. не было самого рынка.

Новизна латерального маркетинга состоит как раз в том, что он творчески решает маркетинговые проблемы, реализует инновационный подход применительно к элементам комплекса маркетинга «4Р». Сначала компания должна выбрать фокус и определить, что именно она хочет изменить в своем продукте. Обычно выбор сферы сосредоточения усилий приходится на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса ( и ). Латеральный маркетинг на уровне товара предполагает изменить что-то в продукте или услуге, сделать их нестандартными и найти, как этим можно воспользоваться.

Методика латерального маркетинга состоит в том, что за основу берется шаблонная стандартная идея и делаются всевозможные попытки ее креативной трансформации. Для начала необходимо выбрать, что именно хотелось бы изменить или совершенствовать в продукте и сфокусироваться на этом. При этом, изменения будут производится не в вертикальном порядке, а горизонтальном. Латеральный маркетинг предполагает прерывание логического течения мысли и поиск нестандартного решения –так называемого «латерального сдвига».

Существуют несколько способов придумывать такие нестандартные варианты. Схема латерального маркетинга, по Ф. Котлеру и Ф. Триасу де Без, выглядит следующим образом.

ШАГ 0. Выберите товар или услугу.

ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса:

уровень рынка;
уровень товара;
остальные части комплекса маркетинга.

ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг.

Рыночный уровень. Измените один аспект:

потребность или полезность;
цель;
место;
время;
ситуацию;
опыт.

Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам бренда, использованию или покупке) один из шести методов:

замену;
исключение;
объединение;
реорганизацию;
гиперболизацию;
инверсию.

Остальные части маркетингового комплекса. Примените новую коммерческую формулу других категорий:

формулу ценообразования;
формулу коммуникации;
формулу распространения.

ШАГ 3. Соедините «разрыв», используя «метод оценки»:

представьте процесс покупки;
выявите позитивные моменты;
определите возможную обстановку реального использования товара или услуги.

Латеральный маркетинг подвергается критике, и у него выделяют следующие недостатки:

усталость потребителей от ;
новизна товара уже не вызывает былой интерес;
дробление рыночных ниш;
необходимо создавать убедительные смысловые системы, а не товарные инновации;
нельзя научить мыслить творчески или по схеме.

Однако, латеральный маркетинг может стать лучшим помощников выхода из кризиса, так как существующие маркетинговые технологии становятся малоэффективными в условиях жесткой конкуренции, а клиенты ждут от производителей нестандартных решений. Маркетинговая деятельность 21 века – это постоянный поиск революционных идей. Новизна латерального маркетинга реализуется в инновационном подходе к традиционным элементам . Данный подход является хоть и более рисковым, но и более перспективным способом создания нового товара или услуги в условиях, когда на рынке существует острая конкурентная борьба между при снижении заинтересованности целевого потребителя.